"주얼리 소비 판 바뀐다"… SNS 보고 온라인 편집숍서 산다

월곡주얼리산업진흥재단 월곡주얼리산업연구소(이하 월곡연구소)가 공개한 ‘온라인주얼리소비자조사 2025’에 따르면, 온라인 주얼리 시장은 단순 구매 채널을 넘어 SNS 기반 정보 탐색과 편집숍 중심 소비가 강화되는 등 소비 흐름의 변화가 뚜렷하게 나타났다. 

이번 조사는 서울 및 수도권에 거주하는 만 20~49세 여성 가운데 2025년 온라인에서 주얼리를 구매한 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 진행됐다. 조사 결과 온라인 주얼리 구매 여성의 32%는 평소 SNS에서 주얼리 정보를 접한다고 답했다. 이어 온라인 쇼핑몰 25.2%, 브랜드 홈페이지 16%, 백화점·면세점·쇼핑몰 13.2%, 길거리 주얼리 전문 매장 5.4% 순으로 조사됐다. 연령이 낮을수록 SNS 의존도는 더 높게 나타났다.

SNS 가운데서는 인스타그램의 영향력이 두드러졌다. 주얼리 정보 접촉 SNS 채널 중 인스타그램이 61.4%를 차지했다. 유튜브도 22.1%로 지난 조사 대비 8.9%포인트 상승한 반면, 블로그는 9.7%로 9.4%포인트 하락했다. 

온라인 주얼리 시장, SNS & 편집숍 중심 소비 강화

이미지와 영상 중심 콘텐츠가 주얼리 탐색 과정의 핵심으로 변화하고 있음을 보여준다. 2025년 기준 주요 주얼리 구매 채널은 온라인 편집숍이 44.6%로 가장 높았다. 이어 오픈마켓·소셜커머스 30.8%, 온라인 브랜드숍 29.6%, 비브랜드 로드숍 29.0%, 브랜드 로드숍 28.4%, 개인 쇼핑몰 25.4% 순으로 조사됐다.

특히 20대의 온라인 편집숍 이용률은 64.6%에 달해 젊은 소비층에서 구매가 두드러지는 것으로 나타났다. 주요 이용 플랫폼으로는 29CM와 무신사가 꼽혔다. 구매 채널 선택 이유로는 자주 이용해서가 23.8%, 인지도가 높아서가 17.8%, 가격이 저렴해서가 14.4%, 디자인이 다양해서가 10.0% 순으로 나타났다. 소비자들은 온라인 구매 시 단순히 저렴한 가격뿐 아니라 브랜드 이미지와 디자인 다양성, 큐레이션 경험까지 함께 고려하는 것으로 분석된다.

온라인 주얼리 시장에서는 국내 브랜드의 존재감도 확인됐다. 최근 온라인에서 구매한 주얼리 가운데 55.2%는 국내 브랜드 제품으로 나타났으며, 이전 조사 대비 10.8%포인트 증가했다. 주요 국내 브랜드로는 ‘로이드’ ‘제이에스티나’ ‘미니골드’ 등이 꼽혔다. 이들 브랜드는 비교적 합리적인 가격대와 높은 접근성, 대중적인 디자인을 기반으로 온라인 소비자층에서 영향력을 확대하고 있는 것으로 해석된다. 해외 브랜드 가운데서는 ‘티파니앤코’와 ‘스와로브스키’가 주요 브랜드로 조사됐다.

로이드~미니골드 등 국내 주얼리 브랜드 선택

온라인 구매 시 주요 고려 사항은 제품 상세 설명이 24.8%로 가장 높은 비중을 차지했다. 이어 가격 21.2%, 상품평 15.4% 순으로 나타났다. 주얼리 제품 자체에서는 디자인이 65.2%로 가장 중요한 요소로 꼽혔으며, 소재에 대한 고려 비중도 17.4%로 확인됐다. 상세 설명 요소에서는 제품 이미지가 41.4%, 착용 이미지가 26.0%로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 주얼리는 소재와 착용감, 크기 등 실물 체감 요소가 중요한 품목인 만큼, 온라인 환경에서 제품 이미지의 정확성과 표현력이 구매 결정에 중요한 영향을 미치는 것으로 분석된다.

모바일 중심 소비 환경이 확대되면서 온라인 주얼리 소비자들은 휴식 시간이나 취침 전과 같은 개인 시간대에 주얼리를 구매하는 경향을 보였다. 주얼리 구매 시 스마트폰 이용 비율은 87.2%였으며, 구매 시간대는 잠들기 전이 47.4%로 가장 높았다. 이어 낮 시간 휴식 중 16.8%, 수업이나 업무 중 쉬는 시간 12.2% 순으로 조사됐다.

주얼리를 즉흥적으로 구매한 비율은 44.8%로 나타났으며, 이전 조사 대비 2.3%포인트 줄었다. 즉흥 구매 계기는 ‘주얼리에 관심이 있어 검색하다가’ 37.5%, ‘다른 제품을 검색하다가 주얼리를 보게 돼’ 33.9%, ‘SNS 이용 중 주얼리가 눈에 띄어서’ 14.3% 순으로 조사됐다. 추천 알고리즘과 콘텐츠 기반 노출, SNS 중심 탐색 소비가 온라인 주얼리 구매 행동에 영향을 주는 흐름은 여전했다.

온라인 구매 시 '제품 상세 설명' 가장 고려해

반면 장바구니에 제품을 담아둔 뒤 구매한 비율은 62.2%로 점진적인 증가 추세를 보였다. 온라인 주얼리 소비에서도 가격, 디자인, 후기 등을 비교 검토하는 신중한 소비 경향이 확대되고 있는 것으로 분석된다.

최근 온라인에서 구매한 주얼리에 만족한다는 응답은 46.0%로 나타났으며, 이전 조사 대비 4.2%포인트 상승했다. 온라인 브랜드숍 이용자의 만족도가 55.1%로 가장 높았고, 온라인 편집숍 역시 50.3%로 높은 만족도를 보였다.

향후 온라인에서 다시 주얼리를 구매할 의향이 있다는 응답은 58.4%로, 오프라인 구매 의향 19.6%를 크게 상회했다. 이는 온라인 구매 경험이 축적될수록 편의성과 플랫폼 이용 친숙도에 대한 긍정적 인식이 확대되고 있는 것으로 해석된다.

구매 채널 신뢰도 문제 여전히 해결 과제로

다만 온라인 주얼리 시장에서는 구매 채널에 대한 신뢰 문제가 여전히 해결 과제로 남아 있는 것으로 확인됐다. 소비자들의 주얼리 구매처에 대한 신뢰도는 오프라인이 42.2%로 온라인 19.2%보다 높았다. 온라인 구매 시 우려 요소는 금·은 등의 함량 미달이 36.6%로 가장 높았으며, 이미지와 실물 퀄리티 차이 17.8%, 이미지와 실물 디자인 차이 17.8% 순으로 조사됐다.

천연 다이아몬드와 천연 유색 보석 등 고가 제품군의 경우 소비자들은 실물을 직접 확인하고 판매처를 신뢰할 수 있는 오프라인 채널을 상대적으로 선호하는 경향을 보였다. 반면 귀걸이와 헤어 액세서리처럼 비교적 가격 부담이 낮고 트렌드 소비 성향이 강한 품목에서는 온라인 선호가 높았다.

이번 조사를 수행한 차지연 월곡연구소 책임연구원은 “온라인 주얼리 소비는 젊은 세대를 중심으로 단순히 가격 경쟁력이나 구매 편의성에 기반한 소비를 넘어, 소비자가 자신의 취향에 맞는 주얼리를 선택하는 핵심 소비 채널로 자리매김하고 있다”고 말했다. 

이어 “잠들기 전 모바일 환경에서 주얼리를 탐색하는 소비 패턴이 확대되면서, 소비자를 쉽게 잠들지 못하게 할 만큼 감각적이고 몰입감 있는 주얼리 브랜드 경험의 중요성이 더욱 커지고 있다”며 “주얼리는 품질과 소재에 대한 신뢰가 구매 결정에 큰 영향을 미치는 제품군인 만큼 온라인 채널에서 감각적 표현과 함께 제품 정보의 정확성과 신뢰성을 동시에 강화할 필요가 있다”고 설명했다.