2000만 해외 관광객 시대...'올·다·무' 등 외국인 공략 굳히기

사진= Google Gemini 생성 이미지

“외국인 매출을 잡느냐, 못잡느냐가 올해 성과를 가를 것이다” 올·다·무(올리브영, 다이소, 무신사) 등 유통업계에서는 해외 관광객을 사로잡기 위해 적극 나서고 있다. 지난해 한국을 방문한 외국인 관광객 수가 최고 기록을 경신한 데 이어, 올해는 2000만명 시대가 열릴 것으로 예상돼 또 한 번 사상 최대치를 기록할 전망이다.

한국관광공사(사장 박성혁)에 따르면 2025년 11월 기준 연간 누적 한국관광통계상 방한 외래객 수는 1741만8270명으로 전년 동기 대비 15.4% 증가했다. 여기에 12월 크리스마스와 연말 특수 시즌 효과를 감안하면 2025년 한 해 방한 외국인 관광객 수는 1870만명 이상이 될 것으로 예측되며, 올해에는 2000만명 돌파도 가시권에 들어왔다는 분석이다.

해외 관광객 증가에 따라 ‘관광 소비’ 또한 지난해 대비 증가세를 보였다. 2025년 11월 외국인 연간 누적 신용카드 빅데이터 기준 외국인 관광소비는 15조7693억원으로, 전년 동기 대비 20.5% 올랐다.

사진= 한국관광공사

해외 여행객 소비 방식 달라졌다...’가성비’ 인기

쇼핑 방식에서는 코로나19 이전과 변화가 나타났다. 한국관광공사의 분석에 따르면 2019년과 2025년을 비교했을 때 구매 1건당 평균 지출액은 15만원에서 12만원으로 감소한 반면, 1인당 총 소비금액은 오히려 83% 급증했다.

단가가 낮아졌음에도 전체 지출이 확대된 배경에는 구매 횟수가 124%나 급증한 점이 작용했다. 과거처럼 고가 상품 몇 개에 집중하기보다는 가성비 높은 중저가 상품을 여러 개 구매하는 방식이 한국 관광 소비의 새로운 표준으로 자리 잡은 것이다.

실제로 2025년(1~9월) 기준 방한 외래객의 패션 소비 건수는 전년 대비 23.4% 증가했다. 뷰티·건강 제품 소비 역시 몇 년째 고성장을 이어가고 있다. 2018년부터 2024년까지 연평균 19.1% 성장한 데 이어, 2025년에는 40.4% 증가하며 K-뷰티와 K-헬스가 한국 방문의 핵심 소비 분야로 확고히 자리 잡았다.

 ‘올리브영N 성수’ 입장을 위해 오픈런에 나서고 있는 외국인 고객들의 모습 (사진=CJ올리브영)

올리브영N 성수, 이 지역 ‘외국인’ 카드 매출 1위로

CJ올리브영(이하 올리브영, 대표 이선정)이 운영하는 ‘올리브영’은 해외 관광객들의 K-뷰티 관광 필수 코스로 손꼽힌다. 그중 ‘올리브영N 성수’는 지난해 11월 개점 1년 만에 누적 방문객 250만명을 돌파했다.

특히 이 기간 성수 연무장길 일대를 방문한 외국인 4명 중 3명이 올리브영N 성수를 찾으면서 성수 지역 외국인 카드 매출 1위 매장으로 떠올랐다. 올리브영N 성수 등장 이후 성수 상권 전반의 뷰티 테마 콘텐츠 역시 강화되면서 성수가 내외국인 모두에게 K뷰티 트렌드 탐험의 심장부로 부각되고 있다.

올리브영 관계자는 “성수를 찾는 외국인들에게 올리브영N 성수가 필수 방문코스로 자리매김하고 있음이 확인됐다”며 “방문고객 대상 자체 설문조사 결과에서도 86%의 외국인이 사전에 올리브영N 성수 방문을 계획했다고 답변했다”고 말했다.

 다이소 명동역점 (사진=아성다이소)

다이소 명동역점, ‘가성비’ 쇼핑 명소로 관광객 인기몰이

아성다이소(대표 김기호)가 전개하는 ‘다이소’는 외국인 관광객들에게 패션·뷰티·F&B 등 가성비 상품을 구매할 수 있는 곳으로 알려지면서 한국 쇼핑 명소로 각광받고 있다.

2024년 3조9689억원의 매출을 기록한 다이소는 지난해 연매출 4조원을 넘어섰다. 여기에는 외국인 관광객의 매출이 크게 기여한 것으로 나타났다. 그 중 다이소 명동역점은 전체 방문 고객의 80%가 외국인으로, 뷰티 코너를 비롯해 식품, 문구, 패션 코너에 해외 여행객들이 북적인다. 다이소에서는 해외 결제 서비스를 적극 도입해 해외 여행객들의 수요에 대응하고 있다.

‘무신사 스탠다드 홍대점’에서 쇼핑하는 고객들의 모습 (사진= 무신사)

무신사, 외국인 특화 매장 등 글로벌 고객 서비스 제안

무신사(대표 조만호 조남성)가 운영하는 ‘무신사엠프티’, ‘무신사스토어’, ‘무신사스탠다드’ 오프라인 매장은 MZ 외국인 관광객들의 K-패션 명소로 자리잡았다.

무신사가 지난해 1월부터 6월 23일까지 약 6개월간 '무신사엠프티 성수'의 오프라인 판매액을 분석한 결과, 외국인 고객 거래액은 전년 동기 대비 61% 증가했다. 전체 판매액의 약 56%가 해외 고객으로부터 발생해 절반 이상을 차지했다. 해당 수치는 텍스프리 기준으로 집계된 것으로, 실제 부가세 환급을 받지 않은 경우까지 고려하면 비중은 더 높을 것으로 예상된다.

무신사스탠다드 또한 외국인 관광객들의 관심도 높았는데 지난해 10월 한 달간 서울 시내에 자리잡은 명동, 성수, 한남 3곳에서의 외국인 판매액 총액은 전년 동월 대비 약 49% 증가한 것으로 나타났다. 외국인 방문객을 연령별로 살펴보면 20대가 37%로 가장 높았고, 10대와 30대까지 합친 MZ세대 고객이 70% 이상으로 집계됐다.

무신사스탠다드는 서울 주요 상권인 강남, 명동, 성수, 한남, 홍대 등에서 외국인 특화 매장을 운영 중으로, 글로벌 고객을 위한 현장 택스 리펀, 무인 환전기 설치, 캐리어 보관, 다국어 안내 방송, 외국어 브로슈어 제공 등 오프라인 매장 서비스를 제공하고 있다.

빅3 백화점, 외국인 관광객 겨냥한 서비스 적극 확대

한편 지난해 3분기 빅3(롯데·현대·신세계) 백화점은 매출 호조를 기록했으며, 4분기 역시 실적 상승 흐름을 이어갈 것으로 전망된다. 매출 성장의 주요 요인 중 하나로는 외국인 관광객 소비가 꼽힌다.

롯데백화점(대표 정현석)은 최근 롯데멤버스와 함께 외국인 전용 멤버십 ‘롯데 투어리스트 멤버십’을 론칭해 외국인 고객을 위한 차별화된 쇼핑 경험 제공에 나섰다.

현대백화점(대표 정지영)은 더현대서울과 무역센터점을 중심으로 외국인 매출 증가세가 2026년에도 이어질 것으로 내다보고 있다. 이에 따라 지난해부터 더현대 서울을 방문하는 외국인 관광객을 위해 ‘글로벌 투어 서포트’ 서비스를 운영 중이다. 또한 2024년에는 외국인 전용 멤버십 ‘H포인트 글로벌’을 도입해 외국인 고정 고객 확보에도 나섰다.

신세계백화점(대표 박주형)이 운영하는 센텀시티점은 면세·외국인 프로모션 안내 등을 지원하는 외국인 데스크를 신설했다. 외국어가 가능한 직원이 상주하며 통역 서비스를 제공하는 등 외국인 고객을 위한 쇼핑 환경을 적극 강화하고 있다.