데상트코리아 경영진, 리브랜딩 & 신규 론칭 통해 1조 간다

시미즈 모토나리 · 구재회 | 데상트코리아 회장 · 부사장

2인3각 파트너십 발휘 ... 리브랜딩 & 신규 론칭으로 1조 기업 목표

데상트코리아가 2025년까지 ‘르꼬끄스포르티브’와 ‘르꼬끄골프’, ‘데상트골프’ ‘먼싱웨어’의 리브랜딩과 리빌딩에 주력한다. 각 브랜드의 이미지와 강점을 명확하게 개선해 시장 내에서 새롭게 포지셔닝하는 한편 데상트 · 엄브로에 이어 브랜드 포트폴리오를 다양화해 1조 스포츠 전문기업으로 성장할 계획이다.

“올해 데상트코리아는 각 브랜드의 또렷한 색을 찾고, 평균 연령 34세인 우리 회사의 젋은 직원들과 함께 성장하는 것을 목표로 합니다. ‘데상트’와 ‘엄브로’는 더 성장할 수 있도록 지원하고, ‘르꼬끄스포르티브(이하 르꼬끄)’ ‘르꼬끄골프’ ‘데상트골프’ ‘먼싱웨어’는 올해 리브랜딩과 리빌딩에 집중하고 있습니다. 데상트코리아의 강점인 기술력과 디자인 파워를 기반으로 1조 기업을 목표 삼아 다시 한번 스포츠 시장에 두근거림을 주는 활약을 펼치겠습니다.”

데상트코리아(대표 시미즈 모토나리)가 올해부터 2025년까지 스포츠 브랜드인 르꼬끄와 골프사업부의 전반적인 리빌딩 작업에 착수한다. 이미 시장에서 오랫동안 활약해 인지도가 높은 브랜드의 리브랜딩 작업이 쉽지 않다는 것을 알지만, 시미즈 모토나리 회장 겸 CEO와 구재회 부사장 겸 COO는 각자 전문성을 살려 2인3각 하듯 회사의 양 축을 맡아 사업을 성장시킬 생각이다.

1단계는 데상트코리아 브랜드들의 리뉴얼과 리브랜딩을 통해 이전 최고 매출이었던 7000억원을 회복하는 것이다. 이후 신규 스포츠 브랜드를 론칭해 스포츠와 골프에 국한돼 있는 회사의 포트폴리오를 다양화하고 1조 스포츠 전문 기업으로 성장하는 데 속도를 낼 계획이다. 

7000억 규모 회복 후 포트폴리오 확장

시미즈 회장은 “말로만 했을 땐 상당히 간단해 보이지만 멀티 브랜드 경영은 각 타깃이 겹치지 않게 소비층을 공략해야 하기 때문에 쉽지 않습니다. 특히 데상트코리아가 운영하는 브랜드는 한국, 중국, 일본 등 아시아를 포함한 전 세계 소비 시장의 3분의 1 규모를 타깃으로 하기 때문에 글로벌 브랜드 운영사로서 존재력과 입지를 강화하는 것이 목표입니다”라고 설명했다. 

데상트는 프리미엄 · 퍼포먼스, 엄브로는 영&컬처 · 스포츠라는 브랜드 포지션을 탄탄하게 갖고 있어 앞으로 해당 분야에서 영향력을 키우는 데 집중한다. 중요한 것은 르꼬끄와 골프 부문이다. 그중 르꼬끄는 한때 2000억 규모를 자랑하는 브랜드였는데, 장기간에 걸쳐 천천히 매출이 하락했다. 무엇보다 브랜드 아이덴티티가 약화된 것이 가장 큰 문제다. 

브랜드 리브랜딩을 총괄하고 있는 구 부사장은 “르꼬끄의 리브랜딩은 결국 정체성을 찾고 소비자에게 르꼬끄만의 색을 보여주는 과정이 될 것입니다. 과거 ‘EXR’이 ‘캐포츠(캐주얼+스포츠)’라는 용어를 만들었듯이 ‘패포츠(패션+스포츠)’라는 신조어를 만들자는 이야기를 하고 있어요. 올해 파리 올림픽의 공식 후원사이기도 한, 140년이 넘은 프랑스 스포츠 브랜드라는 점을 강조하면서 ‘루스터 인 트라이앵글’ 로고와 함께 브랜드 헤리티지를 적극 활용할 생각입니다”라고 설명했다. 이러한 리브랜딩은 르꼬끄골프도 해당된다.

韓 넘어 亞 공략, 전 세계 소비자 3분의 1 타깃

다른 골프웨어 브랜드도 마찬가지다. 한국 시장에서 유독 치열한 골프 시장에서의 포지션은 더욱 명확해야 한다는 것이 데상트코리아의 기조다. 구 부사장은 “한국 골프 시장은 매우 특수합니다. (국토 크기 대비) 시장이 크고 브랜드도 매우 많죠. 디자인은 전 세계 최고 수준이고 소비자 수준 역시 매우 높습니다”라며 말을 이었다. 

“골프 시장 자체는 코로나19 특수가 있었으나 앞으로 최소 2년간은 조정 기간이 될 것으로 예상합니다. 없어질 시장은 아니고, 조정이 필요한 상황이죠. 데상트코리아의 골프 브랜드들은 모두 경쟁력이 있고, 헤리티지가 확실해 장기적으로 회복할 수 있을 것으로 봅니다. 당장은 회복이 되지 않더라도 투자를 지속해 장기적으로 성장시킬 예정입니다.”

의외로 데상트골프는 퍼포먼스가 강한 브랜드이지만 ‘타이틀리스트’ ‘PXG’처럼 브랜드 네임으로 소비자에게 선택받을 수 있는 브랜드는 아니라고 판단하고 있다. 이 때문에 퍼포먼스 골프라는 특성을 더욱 강화하기 위해 차별화된 소재와 패턴, 디자인 디테일로 기능에 더 중점을 두는 브랜드를 지향한다. 부산 신발 연구센터인 DISC와 새로운 골프화 프로젝트를 시작한 것도 골프화 상품 구성과 매출 비중을 올려 데상트골프의 핵심 상품으로 키우기 위함이다.

르꼬끄 리브랜딩 포인트 ‘정체성과 색깔’

먼싱웨어는 어떨까. 구 부사장은 “먼싱웨어는 1955년 미국에서 탄생해 골프와 관련된 좋은 헤리티지를 갖고 있는 브랜드입니다. 지금은 시장에서 영향력이 많이 떨어져 있지만, 아직까지 이 브랜드에 애정을 갖고 계신 고객이 정말 많더라고요. 다시 프리미엄 골프 라이프스타일 브랜드로 재도약할 준비를 하고 있습니다”라며 먼싱웨어의 새로운 방향성을 짚었다. 

먼싱웨어는 BI 리뉴얼을 통해 현대적인 브랜드로 재탄생한다. 기존에 갖고 있는 좋은 헤리티지 자료들을 발굴해 우리나라 상황과 시장의 흐름에 맞춰 재해석하고 살려내는 과정을 거치고 있다. 가장 어려운 것은 올드해진 소비자 타깃을 바꿔야 한다는 점이다. 이 변화를 추구하는 과정에서 당장 매출을 올리는 것은 어렵겠지만, 먼싱웨어를 먼싱웨어답게 보여주는 것을 가장 중요한 포인트로 삼고 있다.

구 부사장은 “먼싱웨어다우면서도 새로움을 줄 수 있는 것으로 ‘오리지널 펭귄 바이 먼싱웨어(An Original Penguin by munsingwear)’를 선보일 예정입니다. 일부 수입만 해봤는데, 국내 시장에는 수입 상품 스타일이 잘 맞지 않은 편이더라고요. 그래서 30%를 직접 구성해서 먼싱웨어 매장 내 숍인숍으로 구성하고 온라인에서는 좀 더 젊고 가격도 합리적인 라인으로 별도 브랜딩을 진행할 예정입니다”라고 말했다. 

‘먼싱웨어를 먼싱웨어답게’ BI · 타깃 재조정

데상트코리아는 이달(6월) 말과 7월 초에 르꼬끄와 르꼬끄골프, 데상트골프와 먼싱웨어의 리브랜딩 컨벤션을 진행한다. 각 브랜드의 새로운 인물들과 함께 새롭게 변화한 브랜드들의 모습을 보여주고 시장에서 성장할 잠재력이 충분하다는 것을 어필할 생각이다. 

회사를 대표하는 가장 중요한 브랜드, 데상트는 퍼포먼스 스포츠로 시장을 리딩해야 한다는 책임을 갖고 있다. 상품의 품질이나 기능성, 디자인에 대한 고객 만족도는 늘 높았으나 ‘스키’를 제외하면 브랜드를 대표하는 이미지나 시그니처 상품이 부족한 편이었다. ‘러닝’과 ‘트레이닝’ 분야에 새롭게 중점을 둔다. 

구 부사장은 “DISC를 통해 전문 러너를 위한 마라톤과 트레일러닝 슈즈 개발을 시작했습니다. 직접 전문 러너와 협업도 하고 있고, 그들의 피드백도 적극적으로 반영하고 있어요. 또 소재도 글로벌 기업과 협업해 기능적인 소재 소싱과 개발도 추진하고 있습니다. 글로벌 스포츠 브랜드가 할 수 없는 한국 시장에 특화된 프리미엄 스포츠 상품을 선보일 것”이라며 데상트의 새 전략을 공개했다.

데상트, 러닝 · 트레이닝 등 퍼포먼스 특화

현재 플래그십스토어인 ‘데상트 서울’ 2층에 첫선을 보인 ‘얼터레인’라인은 프리미엄 하이테크 컬렉션으로, 2012년 론칭 후 일본과 중국에서 좋은 반응을 얻었다. 국내에서는 올 F/W부터 본격적으로 전개할 예정이다. 

시미즈 회장은 “최근 중국에서 비즈니스가 상당히 활성화되고 있는데요. 한국에서 성공한 데상트의 리테일 비즈니스 모델을 기반으로 중국 내에서 프리미엄 스포츠라는 입지를 잘 다졌기 때문입니다”라며 데상트의 글로벌 현황을 언급했다. 

데상트차이나는 빠르게 성장해 현재 한국 매출을 넘긴 상황이다. 데상트차이나 설립 당시 데상트코리아의 비즈니스 모델 중 성공 사례를 차용한 것이 성과를 올리는 데 주효했다. 여기에 한국, 일본, 중국은 각 나라의 특성과 강점을 살려 개발 포지셔닝을 다르게 설정해 글로벌에서 데상트의 카테고리와 상품성의 완성도를 높여가고 있다. 

데상트코리아 비즈니스 모델, 글로벌 적용

“우선 한국은 의류 디자인과 기술력 그리고 DISC를 중심으로 신발 개발을 연동할 수 있는 것이 강점이기 때문에 러닝과 트레이닝 부문을 맡고 있습니다. 가장 큰 시장인 중국의 디자인 오피스도 한국에 있습니다. 일본은 기술 개발력을 중점으로 내세우고 있죠. 각국의 좋은 점을 흡수해서 2024년부터는 본격적으로 아시아 시장(인도 포함)에 진출합니다.” 시미즈 회장의 설명이다.

“인도까지 포함하면 아시아는 20억~30억 인구 규모를 갖춘 대형 시장입니다. 각국을 하나하나씩 공략하면서 글로벌에서 데상트의 입지를 강화하려고 합니다. 한국에서 발상이 된 리테일 비즈니스가 특히 중요해요. 특유의 건강하고 활력 있고, 성장 원동력을 갖춘 회사로서 데상트의 글로벌 확장에도 중요한 파트를 맡아 발전시키고 싶습니다”라고 말을 이었다.

지속 및 동반 성장과 브랜드 경쟁력 확보를 위해 가장 중요하게 생각하고 있는 것은 신발 경쟁력과 이커머스 경쟁력을 높이는 것이다. 우선 신발은 러닝과 트레일러닝, 마라톤과 골프 부문에서 개발 프로젝트를 진행 중이다. 디지털 부문은 사업부 신설 및 승격으로 무게감을 실어줬다.

신발 · 디지털 투자로 기업 인프라 · 역량 강화

시미즈 회장은 “부산에 있는 DISC는 혁신적인 신발 개발을 위해 만든 R&D 센터입니다. 단순히 기술력만 높이는 것이 아니라 디자인 면에서도 의류와 연동될 수 있게 하는 것이 신발 사업 부문의 포인트죠. 올해 조직 개편을 통해 R&R(Role & Responsibility)을 더욱 명확히 하는 한편 DISC와 서울 본사의 협업 및 커뮤니케이션도 강화했습니다. 한국인에 특화된 신발을 만듦으로써 글로벌 스포츠와 차별화된 경쟁력을 갖출 수 있다고 생각합니다”라고 말했다. 

구 부사장은 “여기에 디지털 플랫폼 사업부 역할을 확대하고 이커머스 역량도 키울 계획입니다. 그동안은 이 부문에 대한 관심과 투자가 적었던 것이 사실이에요. 온라인 역량을 키우기 위해 온라인실을 신설했고, 내년 초 오픈을 목표로 통합몰을 구축하고 있습니다. 온라인 매출을 늘리고 데이터 분석팀을 통해 브랜드에 도움이 되는 정보를 제공할 것”이라고 전했다. 

기존 데상트코리아는 철저히 백화점과 대리점 등 오프라인 중심의 회사였다. 작년 기준 데상트코리아의 온라인 매출 비중은 10%다. 3년 안에 20%까지 확장하는 것이 목표다. 현재는 젊은 소비자와 온라인을 타깃으로 탄생한 엄브로만 온라인 매출 비중 20%대를 만족시킨다. 

데상트 서울 및 하반기 컨벤션 기대감 UP

구 부사장은 “제가 작년 12월에 데상트코리아에 합류하면서 느낀 것 중 하나는 이 회사의 직원들이 상당히 젊다는 것이었습니다. 평균 나이 34세죠. 이 젊은 친구들이 회사와 함께 성장할 수 있도록 돕고 싶다는 생각을 많이 했습니다. 시미즈 회장님과 함께 데상트코리아를 1조 규모 매출로 성장시키고자 합니다”라며 앞으로의 비전을 공개했다. 

지난 4월, 글로벌 플래그십스토어 데상트 서울을 오픈하면서 시장에서 다시 한번 스포트라이트를 받기 시작했다. 올 하반기 컨벤션을 통해 각 브랜드의 변화한 모습을 공개한 뒤 목표대로 7000억 규모 회복을 넘어 1조원대 스포츠 전문 기업으로 성장할 수 있을지 이 회사의 행보에 업계의 관심이 집중되고 있다.

profile

시미즈 모토나리 회장 겸 CEO

2001년 이토추코퍼레이션 런던 및 유럽 프로미넌트 디렉터

2011년 IPA(이토추텍스타일프로미넌트아시아) 홍콩 사장

2015년 ITS상하이(이토추섬유무역 중국유한공사) 이사장

2019년 상무집행임원, 섬유컴퍼니 EVP(Executive Vice President) 취임

2021년 ~ 현재 데상트 입사, 데상트글로벌 전무집행임원

2023년 ~ 현재 데상트코리아 회장 겸 CEO

구재회 부사장 겸 COO

2001년 코오롱 공채 입사

2009 ~ 2017년 코오롱FnC 엘로드골프 기획 팀장

2018 ~ 2020년 코오롱FnC 슈콤마보니 브랜드 매니저

2019 ~ 2023년 코오롱FnC 신사업조직 프로젝트 사업부장

2022년 12월 ~ 2023년 11월 코오롱FnC 프로젝트 사업부장 겸 ACC사업부장

2023년 12월 ~ 현재 데상트코리아 부사장 겸 COO