막강한 소비파워 ‘알파세대’ 잡아라 트윈 · 키드인플루언서 · 세포라키즈

Z세대(1995~2009년생) 뒤에 오는 현재 가장 어린 인구학적 집단을 알파세대로 구분하는데 일반적으로 2010~2024년 출생한 인구를 말한다. 이들은 대부분 밀레니얼 세대(1980~1994년생)의 자녀로서 전체가 21세기에 태어난 최초의 세대다.

알파세대는 진정한 디지털 네이티브로, 테크놀로지와 소셜미디어가 결합된 세상에 태어나서 이를 사용하면서 자랐다. 실제로 2022년 현재 미국 알파세대의 43%는 6세 이전에 테블릿을 사용하기 시작했고, 58%는 10세 때 처음 아이폰을 사용했다(eMarketer).

알파세대에게 테크놀로지는 세상을 이해하고 창의성을 발현하며 자기를 표현하는 도구다. 특히 소셜미디어를 통한 상호연계와 다양한 디지털 세계의 영향으로 알파세대는 이전 세대들에 비해서 더욱 국제적인 사고방식을 가진다.

21세기 탄생한 테크세대, 지속가능성 기본

현재 알파세대는 매주 280만명씩 태어나고 있으며 2025년 22억명에 이르는 등 역사상 가장 큰 규모의 소비자 집단이 될 것으로 전망된다(Razorfish). 알파세대가 성인이 되기 시작하는 2030년에는 전체 노동력의 11%를 차지할 것으로 예상되며 이들의 소비 규모는 세계적으로 7190조원에 이를 것으로 예측하는 등 알파세대는 역사상 가장 큰 소비 파워를 갖는 세대가 될 것으로 보인다(McCrindle Research).

그들의 소비력은 미래에만 국한되지 않는다. 아직 어려서 수입은 없지만 알파세대는 가족들이 무엇을 살지 결정하도록 하는 경제적인 영향력을 발휘한다. 모닝컨설트(Morning Consult)에 의하면 가정 내에서 물건을 구매할 때 알파세대의 영향력은 5세부터 시작된다고 한다. 상품을 사는 것부터 휴가를 가는 것까지 알파세대는 부모세대의 의사결정에 관여하는 것이다.

서베이에 의하면 5~9세(2022년) 표본의 85%는 부모에게 특정 상품을 구매하도록 요구하고 있으며(Morning Consult) 43%는 자신이 선호하는 것과 의견 등을 적극적으로 부모에게 전달하면서 구매에 영향력을 미치는 것으로 알려진다(Generation Alpha Research, Expedia).

강력한 미래 소비자 + 가정소비 인플루언서

알파세대는 기후변화와 공해 등 환경문제를 절실히 인식하고 있는데 이는 학교와 미디어를 통해서 이러한 우려를 들으면서 자랐기 때문이다. 온라인과 소셜 미디어를 통해서 어느 세대보다도 많은 정보에 접근할 수 있는 알파세대는 구매와 소비에서 환경파괴를 피하는 것은 물론 자신의 웰빙에 이로운 상품을 선택하는 특징을 보인다.

지속가능성은 알파세대에게 중요한 가치로 친환경을 우선시하는 상품과 브랜드를 선택하고자 하므로 환경 관련 이니셔티브를 도입하는 브랜드와 리테일러들이 이들에게 어필하게 된다. 이러한 지속가능성에 대한 우선순위는 부모에게도 영향을 미치고 있는데 알파세대 부모의 81%는 알파세대 자녀들이 부모(밀레니얼)의 행동과 소비 결정에 영향을 미쳐서 환경에 대한 인식을 좀 더 한다고 응답했다(McCrindle). 또한 알파세대의 66%는 긍정적인 변화를 만드는 회사의 제품을 구매하고자 하므로(Canvas8) 지속가능성 외에도 ESG 중요성이 강조된다.

유튜브 · 틱톡 등 소셜미디어는 상품 발견 통로

알파세대가 밀레니얼세대의 구매 결정에 영향을 주는 한편 이들은 부모세대의 기호와 소셜미디어 습관을 물려받았다. 끊임없이 소셜미디어에 접속하면서 방대한 정보를 얻고 있으며 이러한 과정에서 브랜드의 광고보다 인플루언서를 더욱 신뢰한다. 실제로 알파세대의 25%는 무엇을 살 것인가에 대해서 소셜미디어 채널의 인플루언서나 블로거에게서 가장 많이 영향을 받는다고 한다(Wunderman Thompson).

알파세대에게 가장 인기 있는 소셜 미디어 채널은 틱톡과 유튜브다. 틱톡은 나이 제한(13세)이 있기 때문에 알파세대는 계정 개설이 쉬운(이메일 확인을 요구하지 않는) 유튜브를 많이 사용한다. 알파세대의 70%는 매일 1~2시간 동안 유튜브쇼츠(YouTube Shorts, 60초 이내 분량)를 시청한다고 한다(PARK, Precise Advertiser Report : Kids, Precise TV). 이들의 50%는 유튜브를 통해 처음으로 브랜드에 대해 알게 되며 25%는 유튜브쇼츠에 나온 상품을 보고 구매한 적이 있는 것으로 알려지는(Razorfish) 등 유튜브는 알파세대에게 파워풀한 플랫폼이 되고 있다.

뷰티 상품에 집착… ‘세포라키즈’ 용어 탄생

10세 내외의 어린 소녀들이 세포라 매장에서 상품을 테스트하면서 디스플레이된 상품을 어지르고 매너 없이 행동해서 쇼핑객을 불편하게 한 것에서 ‘세포라키즈(#SephoraKids)’라는 용어가 생겼을 만큼 알파세대는 화장품에 관심이 많다. 7세부터 알파세대는 소셜미디어의 스킨케어 루틴을 따라 하고 있다. 이들은 스킨인플루언서(skinfluencer)를 팔로잉하고 있으며 심지어 알파세대의 키드플루언서(Kidfluencer, 어린이 중심의 콘텐츠를 소셜미디어 채널에서 만들어서 많은 팔로어를 보유한 어린이 인플루언서)들도 등장하고 있다.

유명한 키드플루언서로는 카다시안 패밀리의 2세인 노스 웨스트(North West, 킴 카다시안의 자녀, 10세)와 페넬로피 디식(Penelope Disick, 코트니 카다시안의 자녀, 11세)을 비롯해서 틱톡계정 ‘가자크루(GarzaCrew)’를 운영하는 7세 쌍둥이 헤이븐과 코티(Haven, Koti) 등이 있다. 가자크루는 480만명의 팔로어를 가질 정도로 인기를 얻고 있으며, 이 외에도 프리틴과 트윈들이 소셜미디어에서 뷰티상품에 대해 자신의 뷰를 제공하면서 알파세대 인플루언서로 떠오르고 있다.

에스테로더, 알파세대 통해 새로운 기회 발견

이처럼 알파세대가 화장품에 집착하는 것은 소셜미디어에 일찍 노출되면서 다른 세대에 비해 외모를 더 많이 가꾸고 투자하기 때문이다. 현재 뷰티 상품의 사용자가 점점 어려지고 상품 사용 시기가 빨라지면서 뷰티 브랜드들은 알파세대의 관심을 끌기 위해 노력 중이다.

글로벌 뷰티브랜드인 ‘에스티로더’는 Z세대에게 어필하고 알파세대 고객을 확보하기 위한 새로운 레인지 ‘뉴트리셔스(Nutritious)’를 지난해 3월 틱톡에서 론칭했다. 특히 3피스의 소규모로 소셜미디어에서 상품을 소개하는 것은 알파세대를 타깃으로 하는 마케팅 트렌드라고 한다. 또한 모든 연령대를 대상으로 하는 무독성 스킨케어 브랜드 ‘버블(Bubble Skincare)’은 고객 중에서 홍보대사(Bubble Ambassador)를 임명해 버즈를 만들었다. 13세 이상이면 누구나 지원할 수 있는 홍보대사 프로그램에는 수만 명의 웨이팅리스트가 있을 정도로 반응이 뜨거웠다.

버블은 홍보대사들과 채팅앱을 통해 커뮤니케이션하면서 새롭게 론칭하는 상품 관련 사항을 의논하기도 하고 론칭 전에 레인지의 사진을 미리 제공하는 등 골수팬들이 회사의 의사결정 과정과 아이디어 만들기에 참여하도록 하면서 알파세대를 브랜드로 끌어들이고 있다.

키드 + 인플루언서 = 키드플루언서 마케팅 부상

3~18세 타깃의 잡화브랜드인 ‘클레어스(Claire’s)’는 2월에 새로운 마케팅 캠페인 ‘컬랩(Gen C Collab)’을 론칭했다. 브랜드 홍보대사로 6~17세의 고객 7명을 임명하고 이들과 1년간 협업하는 프로그램이다. 이를 통해서 액티비스트, 패션디자이너, 운동선수, 뮤지션, 댄서, 콘텐츠크리에이터 등 다양한 재능을 가진 홍보대사들이 직접 기획하고 제작한 콘텐츠를 제공할 예정이다. 이들은 또한 마케팅, 매장 내 이벤트, 상품 롤아웃 등에도 참여하게 된다.

홍보대사 중 알파세대는 3명이다. 캐로 헥스(Caro Hecks, 13세)는 드러머 · 발레리나 · 싱어 등 다재다능한 아티스트이며, 주니어 구티에레스(Junior Gutierrez, 13세)는 스케이트보더다. 에일라 파머(Ayla Palmer, 6세)는 18만명의 인스타그램 팔로어를 보유한 키드플루언서인 동시에 1~9세를 타깃으로 하는 패션라인 ‘에이와이 바이 에일라(AY by Ayla)’를 운영하고 있다. 클레어스는 이처럼 홍보대사를 매개로 전 세계의 Z세대와 알파세대를 브랜드의 커뮤니티로 초대해서 이들의 스토리를 통해 브랜딩하고 있다.

나이키랜드 등 게임 통해 알파세대에 접근

알파세대가 선호하는 게임을 활용해서 소비자에게 다가가기도 한다. 나이키가 대표적인 케이스로 알파세대가 좋아하는 게임인 ‘로블록스(Roblox)’와 ‘포트나잇(Fortnite)’과 연계하고 있다. 지난 2021년 나이키는 로블록스의 가상공간에서 8~12세를 대상으로 하는 ‘나이키랜드’를 만들었는데 4개월 만에 224개국에서 700만명이 방문할 정도로 성공적이었다. 또한 지난해 6월에는 포트나잇과 협업해서 메타버스게임 ‘에어포리아(Airphoria)’를 론칭했다. 이를 통해 유저들은 나이키의 에어맥스 디자인 5개(Air Max 1OG, Air Max 97, Air Max TW, Air Max Scorpion, Air Max Pulse)를 가상환경에서 체험할 수 있었다.

이 외에도 독일의 뷰티브랜드 ‘에센스(Essence Cosmetics)’는 디지털에이전시(DEPT)와 연계해서 2023년 6월 로블록스 경험 ‘에센스펀파크(essence FUN PARK)’를 론칭했다. 이는 다양성과 자기애에 대한 인식을 높이기 위한 게임으로서 알파세대를 타깃으로 한다. 로블록스는 특히 16세 이하 유저가 67%나 되는 등 알파세대를 의식하는 브랜드들이 집중하는 플랫폼이다.

성인 브랜드, 미래 고객 겨냥 사이즈 확장

브랜드들이 이처럼 차세대 소비자인 알파세대의 관심을 끌기 위해서 다양한 방법으로 마케팅을 운영하고 있는 가운데 일부에서는 트윈 레인지를 제공하기도 한다. 하지만 알파세대의 관심을 받기 위해서는 트윈(tween, 9~12세)을 위해 새로운 라인의 상품을 만들기보다는 현재 성인 브랜드를 알파세대를 위해 확장하는(작은 사이즈 추가 등) 것이 바람직하다고 한다. 실제로 여성복에서는 작은 사이즈를 추가하고 있다(afterschool by Casey Lewis).

알파세대가 브랜드에 일찍 접근하도록 성인 브랜드들이 알파세대를 위해 움직여야 하느냐는 논쟁의 여지가 있다. 자칫하면 기존의 성인 소비자들에게 소외감을 줄 수 있는 잠재적 위험이 있기 때문이다. 하지만 알파세대의 수명은 그 어느 세대보다도 길 것으로 예상되고 경제력은 좋을 것으로 예상되면서 이들의 브랜드 충성심을 일찍부터 개발하는 것이 중요한 과제로 떠올랐다. 이제 브랜드들은 떠오르는 알파세대를 환영하기 위한 방법을 찾아야 한다.



이 기사는 패션비즈 2024년 4월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.