밀레 성공 스토리, 이제 다시 ‘산’이다!
20~60대 타깃 폭 넓힌 과감한 터닝

아웃도어 밀레가 꺼낸 카드는 이문세! 아날로그 감성과 밀레의 100년 스토리가 어우러져 최고의 영상을 뽑아냈다는 평가를 받으며 시장을 뜨겁게 달궜다.

밀레 맞아? 어떻게 이렇게 변신을! 이번 시즌 밀레는 변신의 아이콘으로 화제가 되고 있다. ‘드디어 밀레가 살아났다. 역시 최고의 선택이었다.’ 소비자 호응의 영상 댓글 릴레이가 이어진다.

바로 이번 시즌 아웃도어 밀레가 꺼낸 카드는 이문세! 아날로그 감성과 밀레의 100년 스토리가 어우러져 최고의 영상을 뽑아냈다는 평가를 받으며 시장을 뜨겁게 달궜다. ‘웰컴 투 마운틴(Welcome to mountain)’ 캠페인을 시작으로 이문세의 따뜻함과 국민 가수의 이미지가 밀레와 융합되며 ‘밀레=국민 브랜드’임을 각인시켰다. 밀레의 오리지널리티가 더해지며 밀레의 진면모를 유감없이 드러내며 큰 관심을 모았다.

하지만 밀레의 역작은 쉽게 나오지 않았다. 여러 곳에서 제안을 받아 PT에 붙여봤지만 딱 떨어지는 콘셉트를 만들어낸 곳이 없었던 차에 이 브랜드의 수장인 서필웅 상무가 이문세를 떠올렸고, 브랜드 콘셉트를 완성하는 데 속도가 붙었다. 특히 이번 시즌 보여준 ‘밀레 이문세 편’은 국민 영상으로 불리며 밀레를 대중화하는 데 힘을 보탰다는 평이다.

정답 찾은 밀레, ‘오리지널리티’에 집중

서 상무는 “아웃도어는 아웃도어다워야 한다. 그리고 브랜드 밀레의 헤리티지를 심기를 바랐다”라며 “감성적이면서도 감동적인 영상이 탄생됐다”라고 설명한다. 이어 “영층에서 시니어층까지 밀레의 폭이 훨씬 넓어졌다”라고 성공적으로 마무리된 이번 작업에 대해 덧붙였다.

최근 MZ세대와 라이프스타일 확장에 집중하는 시장 분위기와 달리 밀레는 아웃도어 오리지널리티와 주 소비층인 30~60대에 집중하며 브랜드 기반을 탄탄히 다졌다. 이번 영상을 통해 5060세대뿐 아니라 2030세대까지 전 세대를 아우르며 공감을 이끌어 내며 밀레 상품 카테고리 확장에도 힘을 보탰다.

이렇게 밀레는 다시 탄생했다. 밀레는 수많은 고객을 어떻게 사로잡을 수 있었을까. 그것은 바로 ‘밀레는 밀레답게’에서 출발한다. 시장은 지금 MZ세대에 초점을 맞추는 데 집중돼 있다. 하지만 밀레는 이를 뒤쫓지 않고, ‘밀레만의 색깔’을 찾는 데 집중했다.

에이지 타깃 20~60 레인지 넓지만 자신

에이지 타깃은 20~60으로 잡았다. 범위를 넓게 해 밀레 입문자(?)에게나 현재의 밀레 마니아층을 아우르며 선택의 폭을 넓힌 것이다. 밀레의 스마트함이 돋보이는 대목이다. 오리지널리티와 트렌드의 적절한 균형감, 여기에 전 세대를 아우르는 ‘공감’에 초점을 맞춰 상품을 만들었다.

밀레는 ‘다시, 산’이라는 콘셉트로 철저히 기본으로 돌아가 출발했다. 100년의 시간이 흐르며 조금은 흔들린 브랜드 아이덴티티를 기초부터 탄탄하게 다시 세우고, 앞으로 100년을 위한 가이드를 다시 만들겠다는 전략을 세웠다.

이미 지난 상반기부터 리브랜딩 작업을 해왔고, 올 하반기부터 그 변화를 체감했다. 밀레 ‘다시, 산’이라는 키워드를 걸고 앞으로의 100년을 내다보고 더욱 탄탄히 브랜드를 다져갈 생각이다.

기능성과 스타일 장착, 리브랜딩에 총력

이를 위해 올 연말부터 내년까지는 매출 신장보다는 브랜드력을 강화하기 위해 힘을 실을 계획이다. 상품, 마케팅, 영업 등 전 사업 부문에서 밀레라는 브랜드의 ‘브랜딩’에 주력한다. 브랜드 오리진을 제대로 잡고 그동안 놓쳤던 기존 소비층에게 밀레의 위상을 다시 세운 이후에는 자연스럽게 영 소비자 등 신규 유입이 이뤄질 것으로 본다.

밀레의 포인트는 바로 ‘아웃도어를 아웃도어답게’ 보여주는 것이다. 주 소비층인 20대부터 60대까지 아우르며 여러 카테고리로 분산된 상품도 기본에 집중한다. 지난 가을 시즌 공개한 마케팅 전략을 통해서도 완전하게 새로운 이미지를 구축했다.

그동안 상품 광고에 주력했던 것과 달리 브랜딩 관점의 화보와 영상 등에 주력할 방침이다. 매출은 지난해 814억원 매출을 올렸으며 올해 1000억원대를 목표로 달린다.

또 한 가지 밀레의 새로운 변화 바람에 힘을 실은 올 초반 루디프로젝트 인수 건이다. 이탈리아 스포츠 아이웨어 브랜드 ‘루디프로젝트(RUDY PROJECT)’의 국내 사업권을 인수하며 현재 루디프로젝트 국내 사업권을 갖고 있는 파르마인터내셔널(대표 김태중)의 지분 전부를 인수하는 계약을 체결했다.

루디프로젝트 밀레와 시너지 기대↑

밀레는 루디프로젝트 국내 사업권 인수를 통해 다양한 스포츠 아웃도어 환경에 적용할 수 있는 아이웨어와 스포츠 의류 · 용품 개발로 브랜드의 경쟁력을 높일 계획이다. 이를 바탕으로 사업의 다각화를 통해 기업 가치를 지속 성장할 수 있을 것으로 기대한다. 전 세계 수백만 명의 충성도 높은 고객을 보유한 루디프로젝트의 국제적인 인지도와 공급망이 자사 브랜드 ‘밀레’에도 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 내다본다.

또 스포츠 아이웨어에 강한 루디프로젝트와 아웃도어 기술력을 경쟁력으로 갖고 있는 밀레가 서로 완벽하게 보완하기 위한 전략을 짜고 있다.

한편 그동안 젊은 층을 담당했던 밀레클래식은 프랑스 밀레의 1980년대 빈티지를 모티브로, 아웃도어의 기능성과 빈티지 패션을 결합해 일상생활에서도 편하게 입을 수 있는 빈티지 아웃도어웨어를 제안한다. 이와 함께 스테이골드 등 브랜드 토털화에도 시너지를 낼 전망이다.

이 기사는 패션비즈 2021년12월호에 게재된 내용입니다.
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