아다스트리아, 日 패션 지배력 키운다
니코앤드, 포에버21 등 멀티 브랜드 전략
현재 45개 이상의 브랜드를 전개하는 일본 대형 어패럴 기업 아다스트리아. 매출은 일본의 어패럴 업계에서 패스트리테일링과 시마무라 다음으로 3위를 차지한다. 아다스트리아는 그룹 안에서 기획 · 생산 · 물류 · 판로를 일관해서 진행하는 기업으로 이 체제를 굳건히 지키면서 60년을 지속하고 있다. 고객이나 매장 스태프의 생각을 바탕으로 상품과 서비스를 개발하고 그룹 전체 조직력을 살려 일관되게 상품 개발과 서비스를 제공한다.
근래 아시아 및 북미 지역 같은 해외 매장 오픈도 순조롭고 온라인스토어 ‘닷 에스티(.st)’ 같은 디지털 부문도 크게 성장했다. 2020년에는 한국의 ‘에이랜드’와 계약해 시부야에 매장을 오픈해 화제가 됐고, 한번 철수한 이후 올봄에 재상륙하는 ‘포에버21’의 일본 전개 파트너사이기도 하다.
1953년 창업한 아다스트리아는 일본 전국에 1355개 매장, 해외 73개 매장을 전개하고 있다. 대표적 브랜드는 ‘글로벌워크’ ‘니코앤드’ ‘로리즈팜’을 중심으로 자회사 F&B 브랜드까지 포함해 총 56개를 운영 중이다.
창립 60주년, 일본 대형 어패럴 기업 No. 3
2022년 2월 결산 연결 총매출 2015억엔(전년대비 9.6% 증가), 영업이익은 65억엔(전년대비 656.1%), 당기순이익은 49억엔, 온라인 매출은 6.8% 증가한 574억엔을 달성했다.
특히 20대 여성 중심 브랜드를 기반으로 폭넓은 타깃과 연령층의 패션 브랜드, 영 멘스, 화장품, 란제리, 베이커리, 웨딩 사업을 운영한다. 일본의 캐주얼 패션 전문점으로 창업해 시대에 맞는 비즈니스 모델로 진화해 온 대표적인 기업이다.
시대에 맞춰 소비자의 니즈에 계속 대응하는 멀티 브랜드 전략으로 폭넓은 영역의 패션 사업을 이끌고 있으며 이 전략이 가능한 이유는 그룹 자회사 체제로 운영하기 때문이다. 자회사만 일본에 10개사, 아다스트리아 아시아 코퍼레이션 및 상하이 3개사, 그 외 미국에도 법인이 있다.
자회사 통한 멀티 브랜드 전략으로 성공
또한 코어 마켓에서 매스 마켓까지 다양한 브랜드를 제공, 엘레먼트룰은 그중에서도 더 고감도의 브랜드만을 전개하는 등 자회사를 통한 멀티 브랜드 전략을 실행한다. 각 자회사에서 진행하는 업무이지만 자사에서 일관적으로 상품 기획부터 생산 · 물류 · 판매까지 그룹 회사와 연계해 일관된 시스템이 완비된 수직통합적 SPA 체제가 특징이다.
그중에서도 판매 부문은 특히 중요하다. 직접 상품에 대한 의견이나 상품 서비스에 관한 기획을 반영하는 제도도 있다. 전국 1400개 매장에서 일하는 1만7000명 이상의 스태프의 의견을 상품 개발에 활용한다. 신입 사원한테도 어떻게 생각하는지 의견을 묻고 업무를 하며 간단한 일이라도 책임을 갖고 일할 수 있는 환경을 중시한다.
수직 통합 SPA 시스템 가동… 밸류 체인 실행
2013년 9월 포인트에서 아다스트리아홀딩즈로 상호를 변경할 때 아다스트리아 특례로 자회사로 인정한 아다스트리아 제너럴 서포트 회사도 주목할 부분이다. 제너럴 서포트 부문은 매장 설비 관리나 사무, 각 부문의 서포트 업무를 진행하는데 복수의 매장을 전개하면서 전체적인 시스템 체제를 정비해 스피드한 대응이 실현 가능하게 한 회사다.
이 회사는 장애인 고용을 추진하는 회사를 100% 자회사로 설립해 그룹 전체에서 장애인 고용률을 당시 2.02%까지 높였고 그룹 사업 회사별로 장애인 법정 고용률을 달성했다. 제너럴 서포트사의 업무 내용은 경리사업 부분이나 배송, 매장 지원(매장 클리닝, 재고 관리 등 백 오피스 기능), 고객 대응 등 그룹의 회사를 종합적으로 지원한다. 그룹 회사의 종합적인 서포트 기능을 한다.
도쿄에 본사가 있지만 제너럴 서포트사의 근무 거점은 전국 각지에 분산돼 있다. 야마카타, 다카마쓰, 후쿠오카 등지에 사업 센터가 있고 반품 센터도 있다. 그룹의 물류 거점에서 일하는 각 지역의 직원을 도쿄 본사에서 통합하고 있는 형태다.
각 지역 제너럴 서포트 위치… 업무 배분 수월
매장에 도착한 매출 관련 서류 체크나 디벨로퍼에게 도착하는 정산서 확인, 입력 작업, 출장 비용 같은 정산 체크와 경리 서류, 상품의 배분, 매장 등 반송 작업, 신규 매장과 철수하는 매장의 비품 관리는 물론 그룹 기업 사원의 명함 제작 같은 인쇄 업무, 인사 데이터 갱신, 코퍼레이트 사이트 같은 정보 관련 사업까지. 또 매장용 납품서 체크나 서류 보관, 스태프의 건강 진단 같은 대응 고객 관리, 아르바이트 모집 같은 전단지 등 아주 폭 넓은 일을 맡고 있다.
온라인 부문 성장도 순조롭다. 2022년 2월 결산 시점에서 온라인 매출은 매년 증가해 574억엔을 달성했으며 비율은 30.1%를 차지한다. 2013년 시점 회원 수는 100만명이었고 2020년에는 1000만명 돌파, 2021년에는 1170만명 이상으로 크게 늘었다. 현재는 1200만명 이상으로 추정한다.
자체 온라인 사이트에는 매장 직원이 업로드한 스타일링을 관람할 수 있는 ‘스태프 보드(STAFF BOARD)’라는 콘텐츠가 있어서 이 부분을 강화했다. 개인적으로 판매력을 높이며 온라인상에서도 사람과 사람을 연결해 고객과 커뮤니케이션할 수 있는 툴을 넣어 진화한 버전이다.
자체 온라인 사이트 .st 성공, 회원 수 1200만명
코로나19로 인해 오프라인 매장이 힘든 상황일 때 매장 스태프들의 온라인 접객이나 직원들이 개인적으로 스타일링을 올려서 업로드하는 스태프보드 기능에 집중해 좋은 결과를 얻었다. 예를 들면, 2020년 6월 코로나19로 매장 운영이 불가능할 때 아주 빨리 대응해 4일간 연속으로 인스타그램 라이브를 실시했다. 21개의 브랜드가 릴스 기능을 사용해 세일 아이템을 소개하는 프로그램을 만들고 정보를 발신했다.
또 ‘.st’ 안에서 파생된 콘텐츠 ‘.st CHANNEL’은 동영상 콘텐츠를 아카이브로 남겨두고 언제든지 시청할 수 있는 기능을 만들었다. 상품의 상세한 설명이나 동영상 콘텐츠를 보존해 화면이 정지됐을 때 전달할 수 없었던 상품 특징 등을 동영상을 이용해서 전달했다.
단가가 높은 브랜드를 중심으로 한번 테스트해 보고 오프라인 매장에서도 온라인으로 1대1로 라이브 접객도 한다. 사람이 붐비는 것을 싫어하는 고객에게는 매장 방문 예약 서비스를 실시했다.
고객 맞는 타입으로 온 · 오프 구분해 발신
이렇게 온라인과 오프라인을 나누고 1대1 개별 접객을 통해 1대 N(전체 접객)인지 요소를 분해해서 어떤 것이 효과가 높았는지 테스트해 좋은 결과를 얻었다. 또한 데이터를 활용해 사이트 자체 정보 발신형인지 프로모션인지를 나눠서 적절한 타이밍과 방식에 맞춰 콘텐츠를 준비한다.
예를 들어 발신형은 비교적 키가 작은 고객을 대상으로 키가 작은 직원이 비슷한 사이즈에 맞는 상품을 소개하는 동영상 콘텐츠를 발신한다. 더 많은 콘텐츠를 많은 사람에게 일제히 발신하는 것보다 테마와 니즈에 맞는 고객에게 적합한 콘텐츠를 발신해 횟수를 줄이고 적중률 높은 쪽을 선택한다.
실제 점포와 EC 기능 연동한 OMO 업태 도입
OMO(Online Merges with Offline)형 매장은 실제 점포와 EC의 기능을 연동시킨 업태다. 회원 수 1200만명 이상을 보유한 .st 콘텐츠를 매장 설계에 도입해 온라인으로 키워온 커뮤니케이션 방법을 매장에 도입했다. 매장 면적은 라라포트 TOKYO-BAY 매장의 경우 710㎡, 미티 후추 매장이 495㎡ 규모의 매장으로 2021년 5월에 오픈했다.
매장에는 4개의 메인 기능을 도입해 스태프의 리얼 클로즈나 라이프 스타일을 발신하는 웹에서 인기 스타일 콘텐츠인 STAFF BOARD와 연동¹⁾, 트렌드 랭킹 코너(구매 테이터)²⁾, 브랜드 코멘트(폭넓은 브랜드를 전개하는 존)³⁾, 퍼스널 스타일링(자신에게 맞는 특별한 체험이 가능한 존)⁴⁾ 등 4가지 기능으로 나눠 디지털 사이니지를 활용한 오프라인 매장으로 서비스를 제공하고 있다.
DX전략부 설치… 디지털 활용 성장 전략 추진
OMO 형태의 매장에서는 온라인과 연동한 서비스를 구현해 온라인으로 구입한 상품을 매장에서 받을 수 있다. 앱으로 아다스트리아에서 전개하는 여러 브랜드의 아이템을 입어 볼 수 있는 예약도 가능하다.
이렇게 디지털을 활용한 라이프 타임 밸류를 최대화로 생각해 디지털을 통한 매장과 온라인을 융합한 매장을 가속화한다. 체험 가치를 넓혀 매력적인 장소로 변화하기 위해 OMO형 매장을 2년 전에 처음으로 도입했다.
DX(Digital Transformation)를 실시하기 위해서 조직 체제가 중요한데 대표 임원 바로 밑에 DX 전략부를 설치해 DX 추진에 필요한 IT 지식이나 데이터를 활용한 인재를 육성해 DX를 강화했다. 사외 DX 인재를 연계해서 국내외 비즈니스 파트너나 스타트업 기업과도 연동해 추진 중이며 2022년 1월에 일본 경제산업성이 인정한 DX 인정 사업자로 인정받았다.
자회사 이트크리에이션 설립, F&B 사업 강화
F&B도 주력한다. 아다스트리아이트크리에이션(ADASTRIA eat Creations)은 2017년에 설립한 자회사로 음식 사업을 본격적으로 시작했다. 2022년 2월은 아로하테이블 등 F&B 전문 레스토랑을 운영하는 ZETOON(제톤)을 인수 합병해 F&B 사업 성장을 본격적으로 진행하고 있다.
2022년 2월기 결산 때 M&A 등 신규 사업 투자 비용으로 10억엔을 책정했는데 ZETOON 인수에만 계획을 상회한 28억엔이 들었으나 인수 합병에 성공함으로써 F&B 사업에 본격적으로 주력할 의사를 표명했다.
ZETOON의 대표적인 브랜드 아로하테이블은 하와이에 본점이 있는 아로하 테이블 브랜드를 메인으로 한 브랜드로 하와이형 라이프스타일을 느낄 수 있는 공간을 연출하는 매장이다. 2025년에는 아다스트리아 이트 크리에이션 사업 확대를 목표로 ZETOON사와 연계한 패션 비즈니스와 F&B 브랜드를 융합한 새로운 사업 개발을 계획하고 있다.
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28억엔 투자, 아로하 테이블 전개사 제톤 인수
이미 미국의 스무디 전문점(JAMBA) 잠바주스와 일본 독점 전개권을 취득해 사업을 확대하고 있다. 이 외에도 레스토랑 개발 등 다이닝 사업, 역사 있는 건물을 이용한 웨딩 사업을 기획 연출하는 레스토랑 브라이달 사업, 비어가든이나 바비큐장 같은 기간 한정 이벤트를 기획 개최하는 아웃도어 사업, 하와이를 중심으로 한 자사 브랜드를 창출하는 인터내셔널 사업 등 5개 사업을 전개하고 있다.
음식 사업 성장을 가속화하기 위해서는 타사와 연계하거나 M&A가 불가결한 요소이며 이번 인수합병으로 음식 사업 성장을 위한 정비가 됐고 노하우나 네트워크를 활용해 오픈을 가속해 해외 전개와 신규 사업 개발 등을 본격적으로 실시한다.
니코앤드 커피는 햄버거 체인을 운영하는 돔돔 후드 서비스와 컬래버레이션한 새로운 메뉴를 개발해 신상품을 판매하는 등 매장에서는 프로모션 등 햄버거와 어패럴 컬래버도 전개한다. 패션과 F&B를 융합한 요소를 목표로 이런 움직임도 활발해질 것으로 본다.
이 기사는 패션비즈 2023년3월호에 게재된 내용 입니다.
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