캐주얼 아웃도어 ‘워크맨’ 성공 비결은?

코로나19 확진자 증가로 매장 문을 닫아야 했던 유통 업계와 리테일은 지금도 정부의 휴업 요청 때문에 오프라인 영업이 제한된 상황이라 아주 어려운 국면을 맞고 있다. 외출 자제로 집에 있는 시간이 늘어나 편하게 입을 수 있는 캐주얼웨어와 아웃도어 수요가 증가해 이 두 영역을 포함하는 대표적인 브랜드로 지난 2018년부터 화제가 된 ‘워크맨’이 승승장구하고 있다.

워크맨은 오랫동안 작업복을 대표하는 브랜드였는데 2018년 일반 소비자들을 겨냥해 ‘워크맨플러스’라는 브랜드를 론칭했다. 기존 이미지를 벗어나 신규 고객을 개척한 ‘워크맨플러스’는 데뷔하자마자 돌풍을 일으켰다.

2020년 10월 여성 라인 매장을 오픈해 코로나19 속에서도 꾸준한 성장세를 보였다. 코로나19로 인해 워크맨은 오히려 더욱 빛나는 업적을 달성했는데, 이들이 어려운 상황 속에서도 좋은 결과를 만들어 낸 원인과 성공 포인트를 살펴봤다.

3월 말 결산법인, 워크맨 1446억엔 실적 달성

워크맨은 2020년 4월~2021년 3월 결산에서 전 매장 매출이 전년대비 20.2% 증가한 1466억엔(약 1조5185억원)을 기록했다. 매출 증가로 영업 총이익은 전년대비 14.6% 증가한 1058억1500만엔, 영업이익은 전년대비 25% 증가한 239억엔을 기록했다. 당기순이익도 증가해 전년대비 27.5% 증가한 170억3900만엔을 달성했다.

기존점 매출은 전년대비 14.2%로 대폭 증가해 상장 이래 매출은 물론 최고 이익을 경신했다. 5년 만에 영업 총수입은 2배 증가했고 캐주얼 의류 단독 브랜드로 영업 총이익 1000억엔을 넘겼다. 코로나19 여파로 아웃도어와 캐주얼 수요가 늘어났고 특히 워크맨플러스가 큰 폭으로 성장했다.

매출 총이익 1000억엔 돌파, 워크맨플러스 인기

매장 수는 전년대비 38개 증가해 현재 906개 매장을 전개하고 있다. 작업복 중심으로 전개하는 워크맨이 632개 매장, 작업복과 캐주얼웨어를 합친 워크맨플러스 업태로 전환한 매장은 272개다. 객 단가는 2833엔으로 전년대비 0.7% 증가하고 1일 평균 방문객 수는 21명이 늘어난 166명으로, 워크맨플러스 라인과 여성 라인 론칭으로 신규 고객이 늘었다.

2022년 3월 기준 전 매장 매출 예상은 전년대비 6.5% 증가한 1561억엔, 매출 총이익은 전년비 7.0% 증가한 1144억엔, 영업이익은 전년비 7.8% 증가한 266억엔, 당기순이익은 전년비 6.5% 증가한 181억엔을 예상한다.

저렴한 가격과 교외 가두점 입지가 포인트

워크맨의 가장 매력적인 부문은 가격이다. 중심 가격대가 980엔과 1980엔이며, 오프라인에서는 유니클로나 GU보다 저렴한 가격이다. 온라인 판매도 가속화하고 있는데 온라인의 최대 경쟁자인 아마존과 비교하면 무료 배송과 기능성 웨어를 어필하는 등 아주 저렴한 가격으로 제공한다. 주 아이템은 한 번에 1만개 단위로 발주하기 때문에 당연히 가격이 저렴하고 온라인 주문은 매장에서 직접 상품을 발송한다.

코로나19로 외출과 사람들 간 접촉이 줄어 가족 중심으로 여가를 보내거나 도심보다는 쇼핑센터에서 맛있는 음식을 먹거나 즐기는 시간이 늘었다. 이로 인해 교외에서 즐기는 산책·조깅·캠프·사이클링 등이 증가했는데, 워크맨은 이에 적합한 상품을 저렴한 가격에 구입할 수 있는 점이 경쟁력이자 강점이다.

오너가 운영하는 프랜차이즈 모델이 경쟁력

작년은 상업 시설이 휴업할 수밖에 없었던 상황이라 도심 지역 매장과 외출 제한이 있었던 지역의 매장 피해가 컸다. 이에 비해 워크맨은 교외형 로드 사이드 매장 중심으로 운영해 주로 차를 타고 방문하는 매장이 많다는 점이 특징이다. 매장은 프랜차이즈(FC) 형식으로 전개하고 있는데 총 906개 매장 중 FC 매장은 95%가 넘는 861개나 된다.

프랜차이즈점의 점주가 되는 조건은 까다로운데 테스트 기간도 있고(업무 위탁 매장이라고 부름) 자택이 30분 이내여야 하며, 첫 계약은 50세 미만의 부부가 같이 운영하는 것이 원칙이다. 70세까지 운영할 수 있고 6년마다 계약을 갱신하는데 은퇴하면 60~70%가 다음 세대에게 물려준다. 물려줄 사람이 없으면 본사가 다시 FC 계약할 사람을 모집한다.

70세까지 FC 운영 후 다음 세대로 대다수 승계

재고 관리는 물론 재고와 발주 예측 시스템을 본사가 구축해서 전달하므로 각 매장의 프랜차이즈 점주들은 일괄 주문 버튼 하나만 누르면 주문이 완료된다. 프랜차이즈 모집 자료에 따르면 FC 매장 평균 매출이 약 1억3800만엔인데 이때 점주한테 지급되는 금액은 평균 120만엔 정도라고 한다.

여기서 아르바이트 인건비 약 40만엔을 지불하면 남은 금액이 점주의 보수가 되는데 80만엔 정도면 지방의 샐러리맨의 연봉이나 회사를 그만둔 후 패밀리 비즈니스를 시작한 경우 안정적인 수익이 된다.

매장 월세도 보통 FC는 매출 대비 10~20% 지불하는데 워크맨은 점포를 자사가 보유한 경우가 거의 대부분이다. 매장이 주로 교외 지역에 있기 때문에 1.1%만 지불하고 매장 건설비도 본사가 거의 부담해 금액이 매우 낮다.

시간대 따라 매장을 바꾸는 테스트 매장 오픈

본사가 운영하는 일부 직영 매장은 테스트 매장으로 지정해 꾸준한 테스트를 통해 향후 전략을 철저히 세우는 것도 워크맨의 장점이다. 작년 3월 말 사이타마에 더블스 콘셉트스토어(W’S CONCEPT STORE)라는 테스트형 매장을 오픈했다. 이 매장은 영업 시간대에 따라 매장 분위기를 바꾸는데 시간대에 따라 매장 진열을 바꿔 전혀 다른 인상을 심어 준다.

매장의 간판, 디지털 사이니지(digital signage), 음악, 향 등을 바꿔서 아침과 저녁은 건설 현장이나 토목 공사를 하는 프로인 고객(워크맨)들을 위한 작업복 중심으로 상품을 진열하고 오후에는 일반 손님이 편하게 들어올 수 있게 아웃도어 패션 매장으로 바꾼다.

즉 아침 일찍 또는 저녁 시간에 공사 현장에 가는 고객을 위해서 오전 7~10시와 오후 4시 반~8시는 워크맨 매장으로 구성한다. 그리고 주부층이 방문하는 시간대인 오전 10시~오후 4시는 워크맨플러스로 변신하는 매장이다.




요코하마에 여성 라인 ‘워크만조시’ 첫 가동

작년 10월 16일에 새롭게 론칭한 #워크만조시(‘워크맨여자’라는 의미)는 요코하마 JR 사쿠라기초역 앞의 상업시설 코렛 마레라는 시설 5층에 오픈했다. 워크맨과 워크맨플러스가 주로 남성 고객이지만 가설과 검증을 거쳐 여성 고객을 끌어들이기 위한 여성 라인을 론칭한 것이다.

기존 워크맨과 워크맨플러스와 다른 점은 그동안 교외 쇼핑몰이나 가두점에 집중해서 오픈했지만 처음으로 대도시인 요코하마 지역의 쇼핑센터에 오픈했다는 점이다. 452㎡ 크기의 매장으로 오로지 여성 고객을 겨냥한 매장이다. 기본적으로 작업복 없는 MD로 구성한 매장이며 대도시의 역 앞에 위치한 매장은 워크맨 역사상 처음이다. 연간 매출은 4억5000만엔을 목표로 한다.

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여성 고객 3대가 방문하는 매장으로 인기

오픈 당시 몇 달간은 정해진 시간대에 입장할 수 있는 티켓을 1층에서 배포했는데 이 티켓을 받는 데도 줄을 서서 기다려야 했다. 코로나19로 인한 입장 제한이지만 다른 유통 시설에서는 볼 수 없는 인파가 몰려 항상 줄을 서야만 들어갈 수 있다.

실제 매장 내부는 주로 여성 고객들이 많았는데 손님들 중에는 3대에 걸쳐 손녀 · 엄마 · 할머니 이렇게 가족끼리 온 케이스가 많다. 워크맨 슈퍼바이저(SV)팀 부장은 최근 여성 고객이 증가했는데, 특히 볼륨 존은 40대 이상이 많았다고 말한다. SNS 세대인 20~30대 여성을 겨냥해 브랜드 이름도 해시 기호인 우물정 자를 앞에 붙인 #워크맨조시는 지금도 SNS에서 빠른 속도로 확산 중이다.

향후 여성 매장 오픈 확대로 고객층 확장

상품 비율은 여성복 40%, 유니섹스 라인 20%, 남성복 40%로 구성한다. 60% 이상을 여성 고객을 겨냥한 상품으로 진열했는데 기존 워크맨과 워크맨플러스와 비교해 보면 누가 봐도 깜짝 놀랄 정도로 바뀌었다. 또 유튜버나 블로거, 인스타그래머와 같은 인플루언서를 활용해 워크맨과 협업하는 앰배서더와 공동 개발한 상품도 유니크하다. POP의 QR 코드를 읽으면 앰배서더가 설명하는 콘텐츠로 연결된다.

워크맨은 중장기적으로 2000개 매장까지 확장하는 것이 목표다. 워크맨 관계자는 새로운 판로를 개척하기 위해서는 여성 고객을 빼놓을 수 없으며 기존 매장은 여성이 들어가기에는 좀 꺼려지는 부분들도 있었다. 향후 신설되는 매장은 남성이 들어갔을 때 거부감이 느껴지는 매장이 될 것이라고 말했다.

뉴노멀 시대에 돌입한 현재, 로드 사이드 형태로 도심 근교 지역에 가두점으로 전개하는 워크맨은 당분간 계속 좋은 실적을 거둘 것이다. 작년부터는 도심과 여성 마켓을 적극적으로 공격해 새로운 고객층을 확보했고 성과도 있었다. 소비자에게 점점 가까운 브랜드로 자리 잡은 워크맨은 팬데믹 시대에 승리한 대표적인 기업으로 자리 잡았다.






이 기사는 패션비즈 2021년7월호에 게재된 내용 입니다.
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