온라인 콘텐츠로 소비자와 소통하는 것이 일상화되고 있지만, 아무래도 단독 매장이나 플래그십스토어만큼 응집된 브랜딩을 보여주기 효과적인 공간은 없다. 상품 라인을 제대로 전부 보여줄 수 있는 것은 물론 이미지와 영상 매체, 공간 배치와 구성 심지어는 향까지 모든 것을 동원해 오감으로 브랜드를 체험할 수 있기 때문이다.

여기에 더 나아가 최근에는 F&B로 머무르는 시간을 늘리고, 쉬거나 경험할 수 있는 콘텐츠 공간까지 늘려 이같은 효과를 배가하는 공간 브랜딩이 확산되고 있다. 특히 실제 활동이나 체험에 기반한 아웃도어 브랜드들이 이런 비즈니스를 확장시키는 추세다.

대표적으로 블랙야크가 운영하는 서울 강북구 우이동 'BAC센터'와 제주 야크마을 내 '비자트', 스노우피크코리아의 플래그십스토어 '랜드스케이프 하남'과 오는 연말 오픈하는 캠핑장 '캠프필드', 코오롱스포츠의 카페 겸 쇼룸 '을지다락', 제주 리사이클 콘셉트 스토어 '솟솟리버스', 더네이쳐홀딩스의 서핑 컬처 F&B 브랜드 '쏠티캐빈', 젯아이씨의 복합문화공간 '이늘' 등이 있다.

블랙야크, BAC센터부터 비자트까지 확장

비와이엔블랙야크(대표 강태선)는 브랜드 아이덴티티의 기반이 되는 등산 등 산행과 관련된 정보를 전달하고, 다양한 교육 및 체험을 제공하기 위해 서울 강북구 우이동 북한산 국립공원 입구에 BAC센터를 운영하고 있다. 이곳에서는 실내 클라이밍 장과 함께 다양한 산행 관련 교육을 진행할 수 있는 교육관이 있고, 블랙야크 매장과 카페를 운영하며 커뮤니티 형태의 공간으로 운영 중이다.

지난 5월 오픈한 제주 '야크마을'은 블랙야크의 DNA와 히스토리를 기반으로 앞으로 추구하는 방향을 보여주는 공간으로 오픈했다. 로컬 식재료로 운영하는 F&B 공간과 지역 특산물 판매 장소, 야크마을을 둘러싼 산책로와 귤밭 등과 함께 핵심 공간으로 '비자트'라는 숙소를 운영 중이다.

비자트는 리조트 스타일의 비자트 홈, 캠핑장 형태의 비자트 롯지 두가지로 운영 중이다. 비자트는 한라산 조망, 자쿠지, 블랙야크가 제안하는 히말라얀 커피와 음료 등을 기본으로 즐길 수 있으며 객실 형태에 따라 풀 스위트, 가든 스위트, 리빙 스위트로 구성했다. 현대인들이 자연과 소통을 통해 진정한 휴식을 체험할 수 있도록 하는 것이 목표이며, 현재는 블랙야크 임직원과 온라인 회원들의 이벤트 등으로 이용을 제한하고 있다.

스노우피크, 오는 연말 캠핑장 오픈 준비 중

스노우피크코리아(대표 김남형)는 공간을 통해 '스노우피크'만의 철학과 문화를 알린다는 전략 아래 다양한 공간 브랜딩을 풀어내고 있다. 스노우피크 본사에서 제안하던 모바일 하우스 등을 보여주던 것에서 더욱 진화해 국내 주거 및 오피스 형태를 기반으로 스노우피크의 캠핑 퍼니처를 실용적으로 사용할 수 있는 '어번아웃도어(집)' '캠핑오피스(사무실)' 아이디어를 브랜드화해 선보이고 있다.

여기에 작년 9월 오픈한 스노우피크 '랜드스테이션 하남'과 같이 음식 문화를 접목한 공간을 확장하는 것과 더불어 올해는 '캠프필드'라는 캠핑 문화 체험장 오픈을 준비 중이다. 먼저 랜드스테이션 하남 내 '카페 스노우피크'는 베이커리와 커피를 즐기며 매장 내외부에 마련된 캠핑 용품과 정원, 자연 공간을 느낄 수 있도록 구성돼 있다. 추후 제공하는 음식 외에 매장 밖에서 파티시에와 함께하는 제빵 체험이나 바비큐 체험 이벤트 등 더 많은 사람이 음식을 통해 캠핑을 쉽고 편하게 접할 수 있도록 할 계획이다.

이와 함께 이르면 내년 초 스노우피크가 제안하는 캠핑 문화를 온몸으로 경험할 수 있는 캠핑장 캠프필드도 오픈한다. 자연 속 캠핑이나 글램핑 등 여러 가지 형태를 선택해 체험할 수 있는 캠핑장으로, 오픈 이후 빠르게 스노우피크의 인지도와 성장이 이어질 것으로 예상한다. 일본 본사도 2011년 니가타 캠프장 오픈 후 비즈니스가 더욱 다양화됐기 때문이다.

코오롱스포츠, 공간 브랜딩으로 소통 강화...매출도 상승

"아웃도어 브랜드에 있어 환경은 필수불가결한 존재다. 코오롱스포츠는 솟솟리버스를 통해 자연과의 공존을 제안하고, 이를 고객이 느낄 수 있도록 콘텐츠로 채웠다. 제주 솟솟리버스는 지속가능성을 가장 먼저 확인할 수 있는 거점이 될 것이다." 한경애 코오롱인더스트리FnC부문 CSO 겸 코오롱스포츠 총괄디렉터가 지난 1월 제주 제주시 탑동에 '솟솟 리버스(솟솟 RE;BIRTH)'를 개점하며 한 말이다.

코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)의 패션 브랜드들을 관통하는 '지속가능성'이라는 가치에 대한 화두를 던지는 공간으로 브랜드 경험을 극대화하는 것에 초점을 맞췄다. 기존에 선보였던 솟솟618과 코오롱스포츠 한남이 각각 아웃도어의 오리진, 전시를 통한 아웃도어에 대한 공감을 표현하고 전달했다면, 솟솟리버스는 지속가능 경험을 극대화하는데 주력한다. 업사이클링 공간에서 차별화된 상품과 경험 프로그램으로 소비자들이 직접 느끼고 받아들일 수 있는 콘텐츠를 선보이고 있다.

별도의 마감재를 최소화하고 건물 자체 구조를 그대로 사용했고 테이블과 선반, 의자와 같은 집기류는 제주도에서 수거한 해양 폐기물을 활용해 제작했다. 판매 상품도 기존 코오롱스포츠 매장과 차별화했다. 코오롱스포츠가 자체적으로 업사이클링한 ‘코오롱스포츠 리버스’ 상품을 선보이는 것. 코오롱스포츠 리버스 상품은 브랜드의 1~2년차 재고를 리디자인한 것이 특징이며, 모두 솟솟리버스에서만 판매하는 익스클루시브 상품이다.

코오롱스포츠는 이전부터 솟솟618(청계산), 을지다락(서울 중구 을지로 카페 겸 쇼룸), 한남 플래그십스토어 등 지역 특유의 무드와 브랜드 콘텐츠를 조화롭게 아우르는 작업으로 눈길을 끌었다. 이같은 작업들이 초반에는 단기적인 이슈로 소비자들의 관심을 끌었으나 장기 프로젝트로 브랜딩과 결을 함께 하자 실제 상품 구매와 더불어 브랜드에 대한 동시대적이 공감을 이끌어내는데에도 성공했다. 그 결과로 최근 코오롱스포츠는 지난해까지의 부진을 씻어내고 높은 매출 신장세를 기록하고 있다.

더네이쳐홀딩스, 쏠티캐빈으로 브랜딩 시너지 UP

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)는 최근 자체 F&B 및 복합문화공간 '쏠티캐빈'을 확장하는데 속도를 내고 있다. 쏠티캐빈은 이 회사가 지난 2019년 처음으로 선보인 복합문화공간으로 서핑 문화를 함께 나누고 즐길 수 있도록 기획했다. 당시 내셔널지오그래픽어패럴에서는 쏠티캐빈 오픈과 동시에 서핑 라인을 신규 론칭하며 세계관을 이어갔었고, 최근에 인수한 배럴과도 콘텐츠 연관성이 깊어 기대감이 높다.

쏠티캐빈은 서퍼들의 영혼을 나타내는 단어 '쏠티(SALTY)'와 자연 속 오두막을 의미한 '캐빈(CABIN)'을 결합한 단어로 서퍼들의 영혼이 잠시 쉴 수 있는 오두막이라는 의미를 담고 있다. 양양점과 용산본점 등 단독점의 경우 이름처럼 소금을 연상시키는 화이트 컬러를 사용해 공간을 구성했으며, 실내는 오두막 느낌을 표현하기 위해 뱀부(대나무) 소재를 사용하고 있다. 최근 오픈한 용리단길점은 소금광산의 이미지로 꾸몄다고.

입점한 지역 특성에 맞춰 양양점은 서핑 소비층에 맞는 상품 쇼룸도 함께 선보이고 있고, 용산본점은 인근 직장인을 겨냥한 건강한 샐러드 및 비건 음식과 음료로 유명하다. 용리단길점은 와인바를 구성해 상권 분위기와 맞췄다. 더네이쳐홀딩스는 앞으로도 다양한 콘셉트의 매장을 선보이며 미식과 라이프스타일을 결합한 다채로운 공간 경험을 제공할 계획을 밝히며 쏠티캐빈을 확장하겠다는 뜻을 전했다.

젯아이씨, 이늘 통해 반려인 위한 복합문화공간 제안

젯아이씨(대표 김홍)는 지난 4월 중순 경기도 광주시에 위치한 웨스트우드 물류센터 2층에 복합문화공간 겸 카페 '이늘(eNEUL)'을 오픈했다. 반려동물을 키우는 사람들에게 차별화된 체험을 제공하는 공간으로, 입구와 개별 마련된 상층 전시장에는 아티스트의 작품을 전시해 색다른 문화 경험도 즐길 수 있다.

김홍 대표는 서울 성동구 성수동에 위치한 젯아이씨 사무실에서도 반려견 '우드'와 함께 지내고 있을 정도로 반려견을 좋아하는 인물로 유명하다. 공간 이름인 '이늘'에는 반려동물과 식물처럼 한결같은 모습으로 사람들의 곁에 '늘' 함께 존재하는 공간이 되겠다는 다짐을 담았다. 이늘은 '은하수'를 뜻하는 방언이기도 한데, 은하수처럼 우리 삶의 빛이 될 수 있는 반려동물과의 라이프, 예술적 경험, 맛있는 음식 등을 제안하겠다는 의미이기도 하다.

현재 이늘은 1층 물류센터 겸 의류 매장, 2층 카페 및 반려동물 놀이터, 3층 갤러리로 꾸며져 있으며 소비자들의 반응을 살펴본 후 점차 상권에 맞는 형태의 공간으로 변형해 확장할 것도 생각 중이다.

카페부터 캠핑장까지 브랜딩 규모도 커져

이 밖에도 노스페이스 역시 명동 사옥 2층에 강원도 강릉 유명 커피숍과 컬래버한 카페를 운영하고 있다. 매장을 오가는 고객은 물론 명동 사무실에 방문하는 방문객들과의 미팅 장소로도 사랑받고 있다. 작은 카페로 시작해 소비자들의 유입 시간을 늘리는 단순한 목적을 갖고 있던 매장 외 공간들이 최근에는 풍성한 브랜딩을 펼칠 수 있는 목적 현장으로 그 영향력을 더욱 키워가고 있다.

특히 블랙야크나 스노우피크 등의 브랜드들은 넓은 부지에 리조트, 캠핑장, 체험 시설 등을 통해 브랜드가 존재하는 세계관을 단번에 경험할 수 있도록 하는 대형 프로젝트까지 선보이며 소비자들과 소통 강도를 높이고 있다. 단순히 옷과 신발을 구매하는 것 뿐 아니라 음식을 먹고 집기를 사용하고, 공간에 머물며 이 브랜드가 지향하는 가치를 직접 경험하고 공감할 수 있는 계기를 제공하는 형식으로 아주 직관적이고 직접적인 마케팅을 선보이는 것이다.

김남형 스노우피크코리아 대표는 "이런 공간이나 경험을 통해 우리 브랜드에 대한 긍정적인 인지도를 높일 수 있다는 장점도 있지만, 좀 더 궁극적으로는 자연과 함께 하는 아웃도어 브랜드로서 '자연과 함께 함으로써 현실 속에서 잃어가는 인간성을 회복할 수 있다'는 브랜드의 본질을 알리고 실천하는데 효과적이라는 점을 말하고 싶다"며 단기적인 브랜딩에 국한된 것이 아니라 장기적이고 철학적인 목표도 있음을 알렸다. [패션비즈=곽선미 기자]