스포츠 키즈, 아동복 시장 장악

“우리 아이들은 추리닝밖에 안 입어요.” 유치원~초등학교 4학년가량의 아이를 키우는 부모들 사이에서 요즘 심심찮게 나오는 말이다. 일명 ‘추리닝’으로 불리는 트레이닝복 등 캐주얼 착장에 대한 선호도도 급격히 높아지면서 활동성을 갖춘 아동복이 대세로 왔다. 성인 복종을 강타한 스포티즘 무드를 아동복이 이어받으면서 스포티한 키즈 브랜드가 훨훨 날고 있다.

아가방앤컴퍼니, 제로투세븐 등 기성 유·아동 전문 기업들의 실적이 뒷걸음질친 작년, 두 자릿수 이상으로 성장한 브랜드들은 높은 인지도를 갖고 있는 아웃도어, 스포츠 브랜드의 키즈 라인에서 나왔다. 지난 2016년 각 700억~800억원 이상으로 마감한 「MLB키즈」와 「뉴발란스키즈」를 선두로, 많은 스포츠 키즈 브랜드가 어려운 시장 상황에서 상승세를 이어 주목받았다.

한세드림(대표 이용백)의 스포츠 키즈 멀티숍 ‘플레이키즈프로’도 「나이키키즈」「조던키즈」「컨버스키즈」의 선전으로 작년 처음으로 100억원을 돌파했다. 또 「블랙야크키즈」 「네파키즈」 「플레이키즈프로」 「휠라키즈」 「데상트주니어」 등은 입을 모아 “올해는 물론 향후에도 스포츠를 콘셉트로 하는 아동복 시장은 성장할 것”으로 내다봤다.

패밀리 룩, 스포츠 붐 등 인기 요인 다양해
또 브랜드의 정체성이 스포츠에 있다는 것도 긍정적이다. 「MLB」는 한국에서의 메이저리그의 인기와 야구 붐이 살아날 때마다 함께 매출 상승 곡선을 그린다. 어패럴과 함께 스포티한 이미지를 연출하기 위해 운동화, 모자도 함께 구매하는 경우가 많아 객단가도 높다. 이에 따라 캐주얼 브랜드 「NBA」 등도 올해 키즈 라인을 론칭해 가세한다.

작년부터 「데상트」 매장 내 숍인숍으로 전개를 시작해 올해 아동복으로만 100억원을 가져가겠다고 목표를 세운 「데상트주니어」 측은 “가족 단위 레저 문화의 지속적인 확산과 성인 스포츠 마켓에서 불어온 애슬레저 트렌드, 다양한 키즈 ‘스포테인먼트’의 확대가 키즈 마켓에도 긍정적인 효과를 주고 있다. 이 같은 흐름이 향후 아동복 시장의 성장을 견인할 것으로 예상한다”고 말했다.

지난 2016년 스포티한 이미지를 갖고 가는 키즈 조닝에서 매출로 단연 상위권을 차지한 주인공은 「MLB키즈」와 「뉴발란스키즈」다. 두 브랜드 모두 작년 700억원 이상의 규모로, 대부분의 백화점 점포에서 매출 Top 5에 드는 등 선호도가 높았다. 공통점은 심플하다. 스포티한 이미지를 바탕으로 기능성과 트렌디한 디자인을 잘 섞은 것이다.

100억 점프한 「뉴발란스키즈」 연 900억 목표
F&F(대표 김창수)의 「MLB키즈」는 지난 2015년 625억원 대비 14% 신장한 713억원으로 작년을 마감했다. 올해도 두 자릿수로 성장한 800억원을 목표한다. 이랜드그룹(회장 박성수)의 「뉴발란스키즈」는 올해 120개 매장에서 900억원을 내는 것을 목표로 세웠다. 지난 2016년에는 전년 700억원에서 14% 성장한 800억원으로 마감했고, 이번 2017년에도 100억원 이상 성장하겠다는 계획이다.

지난 겨울에는 컬리퍼 다운이, 2016년 전체적으로는 다운과 운동화가 투톱으로 가장 높은 판매율을 보였다. 「뉴발란스키즈」 측은 “「뉴발란스키즈」는 브랜드의 스포티한 이미지를 바탕으로 전체적으로 편안한 기능성, 트렌디한 디자인, 가격 대비 높은 퀄리티를 갖춘 것이 강점”이며 “아이템으로는 아우터, 트랙 세트, 운동화가 강세”라고 설명했다.

이번 S/S시즌에 「뉴발란스키즈」는 운동화를 주력 라인으로 전개할 계획이다. 「MLB키즈」 역시 스포티하고 트렌디한 운동화를 새로운 라인으로 키우고 있어, 올해는 스포츠 브랜드의 아동화 경쟁도 기대된다.

「휠라키즈」 성인복과 함께 ‘전문성’ 부각해
휠라코리아(대표 윤윤수·김진면)의 「휠라키즈」는 작년 S/S시즌부터 리뉴얼 버전을 선보였다. 브랜드가 오랫동안 유지해 온 퍼포먼스에 스타일리시한 디자인을 입히는 것에 중점을 뒀다. ‘스타일리시 퍼포먼스’라는 테마 아래 기능성과 디자인을 동시에 강화해 600억원대로 점프하겠다는 목표다. 리뉴얼 후, 작년 롯데백화점 본점에서 연 15억원으로 마감하고 잠실, 부산점에서도 매출 반응이 좋았다.

「휠라키즈」가 말하는 ‘스타일리시 퍼포먼스’는 한마디로 ‘예쁜 트레이닝복’이다. 활동하기 편하고 기본 기능성을 갖추면서도 디자인이 우수한 룩을 선보이겠다는 것이다. 아동 조닝에서는 최상의 퍼포먼스를 적용한다.

디자인은 짧은 주기로 변하는 트렌드를 반영하기보다는 세련된 디자인을 유지하면서 고급스러운 느낌을 주고자 했다.

2016년 F/W시즌 테스트를 마친 휠라의 ‘헤리티지’를 살린 상품이 이번 S/S시즌 전략이다. 특히 이번 F/W시즌에 좋은 반응을 얻은 맨투맨을 20종류까지 늘려 주력 상품으로 전개한다.

「데상트」, ‘올해 아동복으로만 100억 벌겠다’
데상트코리아(대표 김훈도)에서 전개하는 「데상트주니어」는 아동 라인을 숍인숍으로 시작했다. 첫해인 올해 아동 매출만으로 100억원을 벌겠다는 목표를 세웠다. 「데상트주니어」는 「데상트」 매장 200개 중 150개 매장에 숍인숍으로 꾸민 상태다. 성인 「데상트」의 브랜드 선호도와 인지도가 점점 올라감에 따라 아동복도 빠르게 진입할 것으로 내다보고 있다.

이번 S/S시즌에는 지금까지 「데상트」 우먼즈 카테고리를 운영하면서 쌓은 기술력과 디자인력을 바탕으로 「데상트주니어」 내에 ‘퍼포먼스 걸스’ 라인을 출시한다. 남아 비중이 높은 스포츠 키즈 시장 속 니치 마켓인 여아 스포티 룩의 수요를 가장 먼저 충족한다는 전략이다.

「블랙야크키즈」 트레이닝복 · 래시가드로 승부
아웃도어 브랜드의 키즈 라인도 일정 규모의 매출을 꾸준히 내고 있다. 블랙야크(회장 강태선)의 「블랙야크키즈」는 올해도 아웃도어 브랜드다운 기능성과 키즈 감성을 입힌 상품으로 상승세를 이어 간다는 계획이다. 이 브랜드는 올해 90개 매장, 480억원 규모로 예상한다. 이번 S/S시즌에는 시즌별 가장 찾는 이들이 많은 아이템인 트레이닝 세트와 래시가드를 주력 라인으로 잡았다.

「블랙야크키즈」는 브랜드 고유의 팀 라인(Team Line) 트레이닝 세트 등 신축성이 좋은 소재로 활동성을 높일 수 있는 트레이닝복이 매출을 이끌 것으로 보고 있다. 봄에는 이와 함께 일교차가 큰 날씨에 대비해 패딩 충전재를 사용한 재킷도 다양하게 구성한다.

여름에는 인 앤 아웃을 아우르는 다양한 스타일의 래시가드를 보여 줄 예정이다. 단품 상의 · 하의 외에 수영모, 상 · 하의 세트, 주니어용 · 유아용 · 여아용 세트 등 다양하게 구성해 선택의 폭을 넓힌다. 또 키즈 룩에 적합한 귀엽고 깜찍한 스타일을 제안한다. 솔리드, 마린 스트라이프, 배색형 등의 라운드 티셔츠+반바지 세트, 민소매 티+반바지 세트 등의 아이템을 준비했다.

「네파키즈」 깜찍한 여아 라인, 패밀리 룩이 핵심
숍인숍으로 시작한 「네파키즈」는 단독 브랜드로 지난 2015년 3월 론칭했다. 가족 단위의 아웃도어 문화가 확산하고 아이들의 스포츠 활동이 늘어나는 추세에 주목해 시장의 성장 가능성을 높게 쳤다. 매장은 학교와 놀이 콘셉트로 35개의 백화점 내 단독매장을 운영하고 있다. 내년에는 대형 아울렛에 입점하고 단독매장 수를 확대해 올해 300억원대까지 키우겠다는 목표다.

이를 위한 전략은 타깃에 맞는 디자인, 컬러, 프린트 등을 접목해 주력 아이템을 더욱 강화하고, 고급 소재와 기능성을 적용해 퀄리티를 높이는 것이다. 앞서 「네파키즈」는 아웃도어와 키즈 스포츠 브랜드 대비 스타일리시한 여아 라인, 성인 제품인 알라스카 · 스파이더를 키즈화해 제안한 패밀리 룩이 좋은 반응을 얻었다.

이번 S/S시즌에는 성인복의 ‘미니미 룩’과 키즈 감성이 담긴 디자인과 컬러, 기능성을 갖춘 ‘익스클루시브 라인’을 주력으로 한다. 기존에는 미니미 룩과 익스클루시브 라인의 구성비가 동일했다면, 올해는 익스클루시브 라인의 비중을 70% 정도 높임으로써 키즈 브랜드의 경쟁력을 강화한다.

INTERVIEW WITH 김성국 「MLB키즈」 이사

기능성+패션성 잡은 「MLB키즈」 800억 브랜드로!

「MLB키즈」는 기능성과 패션성의 결합이 핵심이다. 「MLB」가 스포츠 브랜드이기 때문에 필연적으로 갖고 있는 기능성이라는 강점에 부담 없이 캐주얼하게 입을 수 있는 패션성을 더했기 때문에 인기를 얻었다고 생각한다.
‘스포츠 키즈’를 성인복의 다운사이징으로만 접근해서는 안 된다. 아동복에서만 담을 수 있는 컬러와 재미있는 요소들이 있는데, 그것들도 함께 살려 줘야 한다. 또 아직 부모가 구매를 결정하는 키즈는 좋은 소재와 기능성, 경량성 등의 니즈를 충족하는 것도 중요하게 여기고 있다.
향후 전략은 ‘운동화’와 ‘여아’로 요약된다. 브랜드는 소비자들을 매장 안으로 이끌 수 있는 대표 아이템이 있어야 한다. 모자, 야구 점퍼, 맨투맨 티셔츠에 이어 신발 역시 「MLB키즈」만의 키 아이템으로 만들 것이다. 작년 S/S시즌부터 보다 공격적으로 선보인 신발을 브랜드의 또 다른 심벌로 키운다.
기존에는 의류용품 기획팀에서 신발까지 모두 다뤘지만 지난해부터 의류용품팀과 신발팀을 세분해 전문 인력을 투입하고 생산을 늘렸다. 덕분에 F/W시즌에는 지난해보다 슈즈 물량이 2배에 이르고 가격은 전체적으로 만원 정도 저렴해졌다. 아직 시장이 많이 남은 ‘스포츠 캐주얼 여아’ 시장도 공략할 전략을 갖고 있다.

INTERVIEW WITH 차병규 「휠라키즈」 사업부장

“리뉴얼 「휠라키즈」, 퀄리티 더해 600억 도약”

작년에 16년 만에 리뉴얼한 「휠라키즈」는 스포츠 브랜드의 정체성을 강조하는 방향으로 움직인다. 모든 상품에 기능성을 적용한다. 애슬레저 무드를 넣은 ‘룩’만 있는 것이 아니라 기능성이 있어야 스포츠 브랜드라고 할 수 있기 때문이다. 기능성 강화는 상품 퀄리티를 높이는 것과도 직결돼, 소비자들이 갖는 품질에 대한 기대도 충족할 수 있다. 성인 브랜드 못지않은 기능성을 갖췄을 때 좋은 점은 사계절에 대응할 수 있다는 것이다. 올해 이러한 기능성, 패션성을 가다듬어 동시에 「휠라키즈」를 600억원대 브랜드로 만들 계획이다.

바퀴 달린 운동화 ‘힐리스’도 인기

스포츠 아동복 시장과 동시에 붐이 일어난 또 다른 시장이 있다. 지난 2003년 가수 세븐이 신고 나와 화제가 된 바퀴 달린 운동화 ‘힐리스’가 부활한 것이다. 토박스코리아(대표 이선근)가 독점 수입 판매권을 갖고 있는 ‘힐리스’는 작년부터 예상치 못한 품절 대란을 겪는 등 제2의 전성기를 맞았다. ‘힐리스’는 올해 ‘토박스’를 통해서 4만족이 판매됐으며 ‘ABC마트’ 등 슈즈 멀티숍에 공급한 물량까지 더하면 10만족에 이른다. 패셔너블한 디자인에 역동성, 경량성, 운동의 기능을 접목한 「힐리스」는 롤러블레이드처럼 주행과 정지 등의 간단한 기능을 숙지한다면 프리스타일 워킹과 라이딩을 자유롭게 즐길 수 있다. 이것 역시 지금 아이들이 과거 대세이던 TD 캐주얼, 북유럽풍 등의 ‘얌전한’ 착장 대신 트레이닝복을 입고 바퀴 달린 신발로 학교에서 학원으로 놀이하듯 이동하는 문화를 갖고 있기 때문인 것으로 해석할 수 있다.