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「유솔」부터 「갭키즈」까지 -아동복 플랜B시대 활짝 열렸다
Tuesday, May 29, 2012 | 패션비즈 취재팀, fashionbiz_report@fashionbiz.co.kr
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이랜드월드(대표 박성경)의 대표적인 초저가 아동복 「유솔」을 비롯해 참존어패럴(문일우)의 「트윈키즈」, 삼원색(대표 김복진)의 「에스핏」, 코데즈컴바인(대표 박상돈)의 「코데즈컴바인키즈」 등은 마켓에 새로운 패러다임을 제시했다. 이들은 원스톱 쇼핑이 가능한 대형매장에 시즌 1000가지 이상 스타일을 제안한다. 또 신상품 출고 시점부터 세일가에 버금가는 합리적인 가격대로 소비자의 구미를 당기고 있다.
그동안 매스밸류 마켓을 주도하기 위한 화두는 가격경쟁력이었다. 프리미엄브랜드와 초저가브랜드로 양극화된 시장에서 더 싸게 더 많이 팔기 위한 치열한 접전이 일어났던 것. 그러나 실소비층인 엄마들의 쇼핑 패턴에 변화가 일며 무조건 싸다고 매장을 찾는 구조는 사라졌다. 다양한 루트를 통해 의류 구입이 가능해짐에 따라 합리적인 가격에 명품 브랜드 못지않은 감도의 고퀄리티 상품을 노리는 소비자가 증가한 것이다.
더불어 아동복에서도 온라인 구입이 활성화됨에 따라 엄마들을 매장으로 끌어들일 만한 매력적인 요소가 필요했다. 이에 따라 매스밸류 마켓의 큰 흐름은 ▲합리적인 가격대 ▲다양한 상품 구성 ▲대형매장의 원스톱 쇼핑에 포인트가 맞춰졌다. 성인복에서는 글로벌 SPA 브랜드가 실현한 구조로 아동복 시장 특성에 맞춰 국내와 해외 브랜드의 맞춤식 변화가 일어났다.
국내 플랜B 브랜드 → 대형숍으로 진화
이랜드월드(대표 박성경)의 대표적인 초저가 아동복 「유솔」을 비롯해 참존어패럴(문일우)의 「트윈키즈」, 삼원색(대표 김복진)의 「에스핏」, 코데즈컴바인(대표 박상돈)의 「코데즈컴바인키즈」 등은 마켓에 새로운 패러다임을 제시했다. 이들은 원스톱 쇼핑이 가능한 대형매장에 시즌 1000가지 이상 스타일을 제안한다. 또 신상품 출고 시점부터 세일가에 버금가는 합리적인 가격대로 소비자의 구미를 당기고 있다.
그동안 매스밸류 마켓을 주도하기 위한 화두는 가격경쟁력이었다. 프리미엄브랜드와 초저가브랜드로 양극화된 시장에서 더 싸게 더 많이 팔기 위한 치열한 접전이 일어났던 것. 그러나 실소비층인 엄마들의 쇼핑 패턴에 변화가 일며 무조건 싸다고 매장을 찾는 구조는 사라졌다. 다양한 루트를 통해 의류 구입이 가능해짐에 따라 합리적인 가격에 명품 브랜드 못지않은 감도의 고퀄리티 상품을 노리는 소비자가 증가한 것이다.
더불어 아동복에서도 온라인 구입이 활성화됨에 따라 엄마들을 매장으로 끌어들일 만한 매력적인 요소가 필요했다. 이에 따라 매스밸류 마켓의 큰 흐름은 ▲합리적인 가격대 ▲다양한 상품 구성 ▲대형매장의 원스톱 쇼핑에 포인트가 맞춰졌다. 성인복에서는 글로벌 SPA 브랜드가 실현한 구조로 아동복 시장 특성에 맞춰 국내와 해외 브랜드의 맞춤식 변화가 일어났다.
국내 플랜B 브랜드 → 대형숍으로 진화
국내외 매스밸류 브랜드는 서로 다른 출발선상에서 스타트했지만 플랜B로 응집된 기업의 목표는 같다. 침체된 시장에 활력을 불어넣고 브랜드의 성장을 이어가는 것. 작년 출산율은 47만1000명으로 2001년 대비 17.6% 감소한 수치를 기록했다. 이와 함께 세계적인 경기침체, 백화점 내 아동PC 축소 등 시장은 더욱 악화된 실정. 치열한 경쟁 속에 정상 판매뿐 아니라 세일과 프로모션으로 수명을 이어가는 아동복 브랜드도 줄을 잇고 있다. 더불어 고급시장과 초저가시장으로 양극화되는 현상이 나타나며 밸류존에서도 가격 재정립에 대한 요구가 일어나고 있다.
브랜드 내부적으로도 변화가 필요했다. 한 가지 컨셉으로 특정 사이즈로 선보일 경우 매장에 찾아오는 손님은 제한성을 갖게 된다. 특히 성인 사이즈가 기본 3가지인데 비해 아동은 기본 5가지를 시작으로 사이즈 측면에서 한 브랜드 내 보여줄 수 있는 물량은 정해져 있다. 또 같은 컨셉을 유지하며 신생아부터 주니어까지 상품을 선보이기 위해선 이를 커버할 수 있는 소싱과 매장 규모가 갖춰져야만 하는 상황. 대량생산을 할수록 원가가 내려가는 산업의 구조상 같은 원단과 봉제로 여러 사이즈를 커버해야 가격 경쟁력이 있다. 아동복의 경우 성인복에 비해 원가가 20% 정도 더 들기 때문에 이를 낮추기 위해서도 물량을 대량으로 가져가야 이득이다.
유통채널 다양화? 대형매장 증가 한몫
업계 관계자는 “몇 개월 사이에도 사이즈 변화가 큰 아동은 한 번에 고가의 아이템을 구입해 오래 입는 방식이 통용되지 않는다. 이 때문에 시즌에 맞춰 가볍게 골라 입을 수 있는 구조가 마켓 특성과 잘 맞아떨어진다”고 말했다. 이와 함께 사이즈 스펙트럼을 확대하고 의류부터 액세서리로 상품 구성을 넓히면 어떤 고객이든 찾아와 한 가지 아이템은 사갈 수 있는 매장을 만들 수 있다. 플랜B를 생존방안으로 채택하게 된 배경에는 유통채널의 다양화 및 대형매장의 증가도 한몫했다.
소비자의 가격 민감도는 높아지고 더 다양한 상품, 차별화된 브랜드를 원하는 시장이 형성된 가운데 국내 브랜드가 강구한 방법은 기존 브랜드 개념에서 숍으로 변화한 형태. 가격은 다운시키고 글로벌 SPA만큼 다양한 물량 구성으로 브랜드가 가지는 의미를 재정립하는 시기를 마련했다. 단일 브랜드에서 하나로 가져가던 사이즈도 베이비부터 키즈·주니어까지 가져가 매장 효율을 극대화한다. 즉 누구나 와서 한 가지 아이템을 사갈 수 있도록 하는 것이다.
「트윈키즈」 유아동 어떤 TPO도 OK
노석균 「트윈키즈」 이사는 “국내 아동 브랜드가 매스밸류 마켓 경쟁에서 살아남기 위해 자구책을 강구했다. 나눠 먹을 수 있는 파이가 정해진 마켓에서 대형매장과 같은 변화는 다음 버전인 멀티숍으로 가는 전초 작업이 될 수 있다”고 말한다. 국내 브랜드는 초저가 전략과 브랜딩 확대를 동시에 가져가 브랜드=숍이라는 청사진을 목표로 한다. 한정된 소비자를 시장으로 끌어들이기 위해 대형 매장을 구성하고 넓은 공간을 채울 수 있는 아이템은 SPA 방식으로 생산한다.
참존어패럴의 「트윈키즈」는 IMF 외환위기 이후 백화점에서 전 유통 체제로 돌아서며 플랜B를 완성했다. 가격은 35% 정도 다운하고 에이지는 넓혔다. 특히 가두 상권에서는 토들러 하나로는 경쟁력이 떨어지기 때문에 주니어까지 더했다. 이후 지속적인 매장확대로 현재는 일부 베이비 라인과 이너웨어까지 선보이고 있다. 중국 칭다오에 자체 공장을 두고 전 라인 생산이 가능한 규모이기 때문에 소싱과 리오더 물량에도 빨리 대처할 수 있다.
「트윈키즈」의 평균 매장 평수는 66㎡(20평) 이상으로 대형매장은 198㎡(60평)까지 가져간다. 웬만한 성인복 못지않은 규모다. 의류에서는 아동 이너웨어도 선보이며 올해는 캐릭터 라이선스도 본격화해 상품 구성은 더욱 풍성해졌다. 노이사는 “소비자가 단일 브랜드 「트윈키즈」를 찾는 것이 아닌 「트윈키즈」라는 브랜드가 걸린 대형 매장을 찾는 개념이다. SPA처럼 상품 순환 구조가 빠른 경우 고정된 브랜드 컨셉보다는 트렌드에 맞게 자유로이 변화할 수 있는 아이템이 더 경쟁력 있다”고 말한다.
초저가브랜드 → SPA로 이랜드가 나섰다
변화의 시동을 건 「트윈키즈」의 뒤를 이어 국내 아동복 30% 점유율을 자랑하는 이랜드월드의 움직임도 심상치 않다. 무려 15개의 아동브랜드를 보유 중인 이랜드월드는 아동 BU 매출만으로 연 5000억원을 내다본다. 특히 기업 내 SPA 변화가 화두로 떠오르며 국내 최초 아동 SPA를 실현하겠다는 목표로 마켓을 주도하고 있다. 아동 BU에서 1순위로 새로운 옷을 입은 브랜드는 「유솔」.
지난 2010년 사업계획을 세울 당시 「유솔」은 초저가 브랜드의 대명사였다.그러나 이를 발전시켜 SPA형 브랜드로 리뉴얼, 작년 NC백화점 불광점에 다시 첫선을 보였다. 2001년 2001아울렛 PB로 출발→2005년 아메리칸 스쿨룩 컨셉으로 재런칭→2011년 키즈 SPA로 변하는 순서다. 이미 2000년대 중반부터 초저가 브랜드로 입소문난 「유솔」은 ‘반품매장’으로 불리며 저렴한 가격대로 소비자를 끌어모았다. 할인점 및 아울렛 내에서도 타 브랜드에 비해 15% 이상 저렴한 가격을 유지해 소비자가 타 브랜드에서 반품 후 다시 「유솔」 매장을 찾는 에피소드 때문이다.
SPA로 돌아서기 전부터 이미 자사 유통망과 착한 가격을 확보한「유솔」의 두드러진 변화는 5~16세를 메인 타깃으로 한 상품의 다양화다. 패밀리 브랜드의 구색 맞추기가 아닌 아동 중심으로 다져진 이랜드의 노하우를 모두 보여주겠다는 계획이다. 매장 규모는 231~264㎡(70~80평)로 올해 15개점을 목표로 한다. 이와 함께 이랜드 아동 BU는 「오후」와 「트리시」를 초저가 아동복 브랜드로 가져가면서 향후 SPA로 발전시킬 여지를 열어놨다. 또 최근 프리틴 여아 전문 브랜드인 「더데이걸」의 메가숍을 선보여 기존의 초저가 브랜드에서 탈피한 신 밸류마켓을 형성한다.
「에스핏」 소비자가 원하는 가격대 제시
올해 런칭한 삼원색의 「에스핏」은 아동 SPA 전문 브랜드라는 타이틀을 걸고 아동 시장에 도전장을 내밀었다. 이 회사는 「베스트톰키드」 「톰과제리」 「미치코런던」 등 아동복만 25년간 전개했다. 브랜딩 초창기 과정에서 가장 초점을 둔 부분은 시장에서 소비자가 원하는 가격을 신상품에서 보여주는 것이다. 정상가로 나온 상품도 20일만 지나면 세일로 돌아서는 시점에서 애초에 합리적인 가격대로 소비자가 바로 구입할 수 있게 만드는 것이 목표다. 이를 위해서 재고는 남기지 않고 팔리는 상품은 리오더 개념의 유사 상품 제작으로 매주 신선함을 유지한다. 상품 기획은 주단위로 이뤄지며 연간 1700가지 스타일을 보여줄 계획이다.
배성훈 「에스핏」 사업본부장은 “SPA를 표방한 만큼 자사 유통망 운영만 제외하고 철저하게 SPA시스템을 따랐다. 상품 수명은 기본 8주로 월단위 주단위로 상품 기획이 이뤄진다. 특히 4주 만에 디자인부터 판매까지 가능하므로 글로벌 SPA 브랜드만큼 빠른 순환구조를 보인다”고 말했다.
「에스핏」은 매장에서 엄마들의 고객 응대는 최소화하고 착장 과정도 축소했다. 즉 매장 운영도 차별화를 둬 셀프 방식으로 고객 회전율을 높였다. 병점점은 오픈 당월 매출 1억원을 달성했는데 상품의 평균 가격대를 고려해 봤을 때 회전율이 얼마나 높았는지를 입증한다. 「에스핏」은 올해 80개점을 오픈, 5년 내 170개점을 목표로 한다. 이와 함께 중국 진출도 염두에 두고 1500억원을 매출 목표로 설정했다.
시즌 1000가지 스타일로 원스톱 쇼핑을
글로벌 SPA 브랜드는 성인복에서 자연스럽게 유아동 라인으로 확장해 파이를 넓혔다. 이미 성인복이 알려져 브랜드 저항감이 덜하기 때문에 패밀리 고객층을 타깃으로 소비자의 구미를 당긴다. 이와 함께 탄탄한 SPA 시스템을 구축한 만큼 아동복에서도 패스트 패션 실현을 기준으로 매스밸류 내에서 국내 브랜드와 경쟁한다. 특히 해외 아동 SPA 브랜드는 모 브랜드가 쌓아놓은 이미지와 매장 내 숍인숍 전개를 통해 소비자에게 좀 더 쉽게 접근할 수 있는 키를 갖고 있다. 브랜드 초창기에는 키즈 라인 전개 시 소수의 품목만을 선보였으나 키즈 매출이 검증되자 상품과 사이즈를 점점 확대하고 있다.
국내 전개 중인 해외 SPA 브랜드는 평균 시즌별 1000가지 스타일에 0~13까지 베이비 토들러 키즈를 모두 아우르고 있다. 아동 SPA의 포문을 연 브랜드는 신세계인터내셔날(대표 김해성)에서 선보인 「갭키즈」다. 지난 2007년 신세계 본점을 시작으로 백화점 중심 유통망을 펼쳐왔다. 「갭키즈」 런칭 당시 브랜드의 성공 가능성을 두고 업계에서는 반신반의하는 입장이었다. 해외에서는 「갭」의 파워가 예전만 못하고 로컬브랜드 4~6개를 철수하고 런칭해야 했기 때문이다.
「베이비갭」 「갭키즈」 올해 430억 GO
신세계인터내셔날 관계자는 “평당 효율로 따지면 단일 브랜드가 올리는 매출이 더 높을 수 있지만 「갭키즈」는 런칭 전부터 높은 인지도를 자랑하는 글로벌 아동 SPA 브랜드였다. 점 분위기 쇄신에도 도움을 주며 매스밸류 마켓에 붐을 이는 데 1차 견인역할을 했다”고 말한다. 또한 “매장은 5~6주 간격으로 새로운 컨셉과 상품으로 교체하고 있다. 미국 본사의 키 아이템과 국내시장 상황을 예측해 시기와 수량을 조절한다”며 “같은 컨셉으로 세대를 아우르는 디자인을 유지해 새로운 마켓 세그먼테이션을 이뤄내고 있다”고 말했다.「갭키즈」가 주요 포인트로 내세우는 것은 와우 코디(Wow Cordi)로 머리부터 발끝까지 원스톱 쇼핑이 가능하다. 연 4000가지 스타일을 선보이는 수준이다. 풀 컬렉션으로 최다 아이템을 구성해 브랜드 인지도가 낮은 지방점포에서도 좋은 반응을 얻고 있다.
「유니클로」 신생아부터 주니어까지 커버
브랜드의 스테디셀러 아이템은 GAP 로고를 활용한 티셔츠로 베이직 아이템은 합리적인 가격대로 제안한다. 여기에 SPA 브랜드의 특성을 살려 유명 디자이너와의 콜래보레이션도 펼치고 있다. 올해 3월 말에 선보인 미국디자이너 다이앤 본 퍼스텐버그와의 콜래보레이션은 출시 2~3일 만에 메인 아이템이 완판됐다. 특히 아동 SPA에서는 처음 시도된 디자이너와의 협업이라 미국에서도 단기 품절을 예상하고 물량 납기기간을 2주로 맞췄다. 「갭키즈」는 연내 3개점을 추가 오픈해 런칭 6년차에 접어든 올해 24개점에서 전년대비 24% 신장한 430억원을 목표로 한다.
FRL코리아(대표 안상수)의 「유니클로」는 지난해 베이비라인 런칭으로 완전한(?) 유아동 SPA를 이뤘다. 베이직한 디자인에 오밀조밀한 패턴이 가미된 베이비라인은 보디수트 룸웨어 레깅스 커버올 등 유아 전문브랜드에서 보여주는 상품 구성만큼 다양하게 준비했다. 가장 큰 장점은 가격으로 베이비라인의 모든 제품이 9900~2만4900원으로 책정됐다. 여기에 키즈 라인 가격은 성인제품의 50% 수준이다.
특별한 데이룩을 위한 프리미엄급 레벨의 옷도 필요하지만 유아동복의 특성상 잦은 세탁과 삶는 빨래는 필수다. 즉 일상에서 가볍게 입고 벗을 수 있는 옷으로 저렴하면서도 강한 내구성을 가진 의류가 필요하다. 그런 측면에서 3만원 내외로 책정된 「유니클로」의 유아동 의류는 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 가격대다. 여기에 까다로운 인증과 성인복 생산 공정을 그대로 따라 제품성도 입증했다. 이미 히트텍 등을 통해 기능성을 맛본(?) 엄마들이 「유니클로」 유아동 라인으로 몰리는 것이다.
「자라키즈」 「H&M키즈」 트렌드 속도전!
「유니클로」 관계자는 “작년 영유아복을 비롯해 키즈 라인 시장이 30% 이상 신장했다. 최근에는 영유아복 전문 브랜드보다 성인 브랜드의 키즈 라인이 강세를 보이고 있다”며 “영유아복 브랜드의 명품화가 진행되고 있지만 「유니클로」는 저렴한 가격과 트렌드를 반영한 상품으로 승부한다”고 말했다. 「유니클로」는 키즈와 베이비 라인의 합계 매출을 전년 대비 두 배 이상 키울 계획이다. 전체 매출 비중으로 따지면 5%에서 10%대까지 끌어올리는 수준이다.
자라리테일코리아(대표 이봉진)의 「자라키즈」는 성인복과 트렌드를 같이한다. 따로 콜래보레이션 라인을 선보이지 않고 독자적인 디자인으로 키즈 라인을 풀어가고 있다. 특히 키즈 라인에서 높은 매출을 기대하기보다는 미래의 잠재 고객 확보를 위한 개념이다. 이 때문에 키즈만을 위한 별도 매장은 운영하고 있지 않다.
「자라」 관계자는 “아동복 브랜드에서 볼 수 없었던 성인복 같은 디자인이 「자라키즈」의 가장 큰 특징이다. 구매하는 소비자도 성인 「자라」 단골 고객이 많으며 본인 자녀가 아니라도 선물용으로 사가는 경우가 많다”며 “해외 SPA드가 장수 브랜드로 성장하기 위해선 아동 고객부터 사로잡는 게 필수다. 성인 아동 구분 없이 동일한 컨셉으로 제품이 들어오기 때문에 원스톱 쇼핑과 패밀리룩 완성을 동시에 이룰 수 있다”고 말한다.
성인복 같은 디자인으로 패밀리룩 완성
H&M코리아(대표 한스안데르손)의 「H&M키즈」는 성인복과 아동복 디자인 비율이 5:5 정도다. 트렌디한 디자인은 성인과 같이 따라가며 미키마우스와의 콜래보레이션을 통해 캐릭터 상품도 선보인다. 한 시즌에 보여줄 수 있는 스타일 수는 1000가지가 넘기 때문에 캐주얼부터 클래식한 디자인까지 상품 기획에 대한 제약은 일반 브랜드에 비해 덜한 편이다. 정해진 「H&M」 마케팅 실장은 “「H&M」본사에서 내다보는 메인 타깃은 20~30대로 한정된 고객층이 아니다. 패션을 좋아하는 모든 사람이 대상이다”며 “「H&M키즈」도 성인만큼 다양한 콜래보레이션을 펼쳐 이들이 성장해 성인 「H&M」을 찾도록 브랜드 친밀도를 높이는 데 주력하고 있다”고 말했다.
초기 국내에 진출한 해외 아동 SPA의 경우 성인 SPA 흐름과 비슷한 전략을 취하고 있다. 모 브랜드가 중심을 잡아주고 있기 때문에 키즈 라인으로 가지치기를 할 수 있는 여지는 탄탄한 편이다. 롯데백화점(대표 이철우)의 GF사업부에서 선보이는 「드팜」과 「짐보리」는 국내 전개되고 있는 해외 아동 SPA지만 태생(?)은 다르다. 모 브랜드의 라인확장이 아닌 단독 아동 브랜드로 국내 브리지 존에 포진해 들어왔다.
「드팜」 업그레이드 된 밸류마켓 형성
지난 2008년 국내 에이전시를 통해 들어온 프랑스 SPA 브랜드「드팜」은 작년 롯데 GF사업부를 통해 재런칭했다. 프랑스에서는 아동복의 「자라」로 불리며 전 세계 670개의 매장을 두고 있으며 상품 출고는 2~3주 간격으로 이뤄지고 있다. 특히 베이비라인은 매출의 60%를 끌고 있는 효자 종목으로 출산용품부터 슈즈 액세서리 의류까지 통통 튀는 컬러의 디자인으로 마니아층을 형성하고 있다.
이애나 「드팜」 매니저는 “「드팜」의 가격대는 중가로 타 SPA 브랜드에 비해 조금 비싸다고 생각할 수도 있다. 그러나 백화점 중심으로 선보이기 때문에 같은 조닝 내에서는 충분히 경쟁력이 있다”고 말한다. 작년에 런칭한 「짐보리」도 「드팜」과 비슷한 가격대로 백화점과 롯데몰을 통해 전개 중이다. 이 두 브랜드는 해외 SPA지만 유통 루트를 달리해 직수입브랜드 위주의 고가 시장과 가격 경쟁력을 내세운 매스마켓 사이에서 중간접점을 찾았다.
특히 상품 회전 주기는 일반 브랜드에 비해 2~3배 빨라 백화점 내에서는 변화가 더 빨리 캐치된다. 업계 관계자는 “글로벌 SPA 브랜드가 제품 기획에서 유통까지 평균적으로 소비하는 시간은 30일이다. 수입 구조 특성상 국내 도입까지는 그 시기가 더 늘어날 수 있지만 상품의 빠른 회전율만으로도 충분한 장점이 있다”고 말한다. 롯데 GF사업부는 백화점과 롯데몰 구성을 동시에 가져가 해외 명품 브랜드와 국내 초저가 브랜드 사이의 하이 밸류 브랜드로 키워 나갈 계획이다.
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그동안 매스밸류 마켓을 주도하기 위한 화두는 가격경쟁력이었다. 프리미엄브랜드와 초저가브랜드로 양극화된 시장에서 더 싸게 더 많이 팔기 위한 치열한 접전이 일어났던 것. 그러나 실소비층인 엄마들의 쇼핑 패턴에 변화가 일며 무조건 싸다고 매장을 찾는 구조는 사라졌다. 다양한 루트를 통해 의류 구입이 가능해짐에 따라 합리적인 가격에 명품 브랜드 못지않은 감도의 고퀄리티 상품을 노리는 소비자가 증가한 것이다.
더불어 아동복에서도 온라인 구입이 활성화됨에 따라 엄마들을 매장으로 끌어들일 만한 매력적인 요소가 필요했다. 이에 따라 매스밸류 마켓의 큰 흐름은 ▲합리적인 가격대 ▲다양한 상품 구성 ▲대형매장의 원스톱 쇼핑에 포인트가 맞춰졌다. 성인복에서는 글로벌 SPA 브랜드가 실현한 구조로 아동복 시장 특성에 맞춰 국내와 해외 브랜드의 맞춤식 변화가 일어났다.
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국내 플랜B 브랜드 → 대형숍으로 진화
이랜드월드(대표 박성경)의 대표적인 초저가 아동복 「유솔」을 비롯해 참존어패럴(문일우)의 「트윈키즈」, 삼원색(대표 김복진)의 「에스핏」, 코데즈컴바인(대표 박상돈)의 「코데즈컴바인키즈」 등은 마켓에 새로운 패러다임을 제시했다. 이들은 원스톱 쇼핑이 가능한 대형매장에 시즌 1000가지 이상 스타일을 제안한다. 또 신상품 출고 시점부터 세일가에 버금가는 합리적인 가격대로 소비자의 구미를 당기고 있다.
그동안 매스밸류 마켓을 주도하기 위한 화두는 가격경쟁력이었다. 프리미엄브랜드와 초저가브랜드로 양극화된 시장에서 더 싸게 더 많이 팔기 위한 치열한 접전이 일어났던 것. 그러나 실소비층인 엄마들의 쇼핑 패턴에 변화가 일며 무조건 싸다고 매장을 찾는 구조는 사라졌다. 다양한 루트를 통해 의류 구입이 가능해짐에 따라 합리적인 가격에 명품 브랜드 못지않은 감도의 고퀄리티 상품을 노리는 소비자가 증가한 것이다.
더불어 아동복에서도 온라인 구입이 활성화됨에 따라 엄마들을 매장으로 끌어들일 만한 매력적인 요소가 필요했다. 이에 따라 매스밸류 마켓의 큰 흐름은 ▲합리적인 가격대 ▲다양한 상품 구성 ▲대형매장의 원스톱 쇼핑에 포인트가 맞춰졌다. 성인복에서는 글로벌 SPA 브랜드가 실현한 구조로 아동복 시장 특성에 맞춰 국내와 해외 브랜드의 맞춤식 변화가 일어났다.
국내 플랜B 브랜드 → 대형숍으로 진화
국내외 매스밸류 브랜드는 서로 다른 출발선상에서 스타트했지만 플랜B로 응집된 기업의 목표는 같다. 침체된 시장에 활력을 불어넣고 브랜드의 성장을 이어가는 것. 작년 출산율은 47만1000명으로 2001년 대비 17.6% 감소한 수치를 기록했다. 이와 함께 세계적인 경기침체, 백화점 내 아동PC 축소 등 시장은 더욱 악화된 실정. 치열한 경쟁 속에 정상 판매뿐 아니라 세일과 프로모션으로 수명을 이어가는 아동복 브랜드도 줄을 잇고 있다. 더불어 고급시장과 초저가시장으로 양극화되는 현상이 나타나며 밸류존에서도 가격 재정립에 대한 요구가 일어나고 있다.
브랜드 내부적으로도 변화가 필요했다. 한 가지 컨셉으로 특정 사이즈로 선보일 경우 매장에 찾아오는 손님은 제한성을 갖게 된다. 특히 성인 사이즈가 기본 3가지인데 비해 아동은 기본 5가지를 시작으로 사이즈 측면에서 한 브랜드 내 보여줄 수 있는 물량은 정해져 있다. 또 같은 컨셉을 유지하며 신생아부터 주니어까지 상품을 선보이기 위해선 이를 커버할 수 있는 소싱과 매장 규모가 갖춰져야만 하는 상황. 대량생산을 할수록 원가가 내려가는 산업의 구조상 같은 원단과 봉제로 여러 사이즈를 커버해야 가격 경쟁력이 있다. 아동복의 경우 성인복에 비해 원가가 20% 정도 더 들기 때문에 이를 낮추기 위해서도 물량을 대량으로 가져가야 이득이다.
유통채널 다양화? 대형매장 증가 한몫
업계 관계자는 “몇 개월 사이에도 사이즈 변화가 큰 아동은 한 번에 고가의 아이템을 구입해 오래 입는 방식이 통용되지 않는다. 이 때문에 시즌에 맞춰 가볍게 골라 입을 수 있는 구조가 마켓 특성과 잘 맞아떨어진다”고 말했다. 이와 함께 사이즈 스펙트럼을 확대하고 의류부터 액세서리로 상품 구성을 넓히면 어떤 고객이든 찾아와 한 가지 아이템은 사갈 수 있는 매장을 만들 수 있다. 플랜B를 생존방안으로 채택하게 된 배경에는 유통채널의 다양화 및 대형매장의 증가도 한몫했다.
소비자의 가격 민감도는 높아지고 더 다양한 상품, 차별화된 브랜드를 원하는 시장이 형성된 가운데 국내 브랜드가 강구한 방법은 기존 브랜드 개념에서 숍으로 변화한 형태. 가격은 다운시키고 글로벌 SPA만큼 다양한 물량 구성으로 브랜드가 가지는 의미를 재정립하는 시기를 마련했다. 단일 브랜드에서 하나로 가져가던 사이즈도 베이비부터 키즈·주니어까지 가져가 매장 효율을 극대화한다. 즉 누구나 와서 한 가지 아이템을 사갈 수 있도록 하는 것이다.
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「트윈키즈」 유아동 어떤 TPO도 OK
노석균 「트윈키즈」 이사는 “국내 아동 브랜드가 매스밸류 마켓 경쟁에서 살아남기 위해 자구책을 강구했다. 나눠 먹을 수 있는 파이가 정해진 마켓에서 대형매장과 같은 변화는 다음 버전인 멀티숍으로 가는 전초 작업이 될 수 있다”고 말한다. 국내 브랜드는 초저가 전략과 브랜딩 확대를 동시에 가져가 브랜드=숍이라는 청사진을 목표로 한다. 한정된 소비자를 시장으로 끌어들이기 위해 대형 매장을 구성하고 넓은 공간을 채울 수 있는 아이템은 SPA 방식으로 생산한다.
참존어패럴의 「트윈키즈」는 IMF 외환위기 이후 백화점에서 전 유통 체제로 돌아서며 플랜B를 완성했다. 가격은 35% 정도 다운하고 에이지는 넓혔다. 특히 가두 상권에서는 토들러 하나로는 경쟁력이 떨어지기 때문에 주니어까지 더했다. 이후 지속적인 매장확대로 현재는 일부 베이비 라인과 이너웨어까지 선보이고 있다. 중국 칭다오에 자체 공장을 두고 전 라인 생산이 가능한 규모이기 때문에 소싱과 리오더 물량에도 빨리 대처할 수 있다.
「트윈키즈」의 평균 매장 평수는 66㎡(20평) 이상으로 대형매장은 198㎡(60평)까지 가져간다. 웬만한 성인복 못지않은 규모다. 의류에서는 아동 이너웨어도 선보이며 올해는 캐릭터 라이선스도 본격화해 상품 구성은 더욱 풍성해졌다. 노이사는 “소비자가 단일 브랜드 「트윈키즈」를 찾는 것이 아닌 「트윈키즈」라는 브랜드가 걸린 대형 매장을 찾는 개념이다. SPA처럼 상품 순환 구조가 빠른 경우 고정된 브랜드 컨셉보다는 트렌드에 맞게 자유로이 변화할 수 있는 아이템이 더 경쟁력 있다”고 말한다.
초저가브랜드 → SPA로 이랜드가 나섰다
변화의 시동을 건 「트윈키즈」의 뒤를 이어 국내 아동복 30% 점유율을 자랑하는 이랜드월드의 움직임도 심상치 않다. 무려 15개의 아동브랜드를 보유 중인 이랜드월드는 아동 BU 매출만으로 연 5000억원을 내다본다. 특히 기업 내 SPA 변화가 화두로 떠오르며 국내 최초 아동 SPA를 실현하겠다는 목표로 마켓을 주도하고 있다. 아동 BU에서 1순위로 새로운 옷을 입은 브랜드는 「유솔」.
지난 2010년 사업계획을 세울 당시 「유솔」은 초저가 브랜드의 대명사였다.그러나 이를 발전시켜 SPA형 브랜드로 리뉴얼, 작년 NC백화점 불광점에 다시 첫선을 보였다. 2001년 2001아울렛 PB로 출발→2005년 아메리칸 스쿨룩 컨셉으로 재런칭→2011년 키즈 SPA로 변하는 순서다. 이미 2000년대 중반부터 초저가 브랜드로 입소문난 「유솔」은 ‘반품매장’으로 불리며 저렴한 가격대로 소비자를 끌어모았다. 할인점 및 아울렛 내에서도 타 브랜드에 비해 15% 이상 저렴한 가격을 유지해 소비자가 타 브랜드에서 반품 후 다시 「유솔」 매장을 찾는 에피소드 때문이다.
SPA로 돌아서기 전부터 이미 자사 유통망과 착한 가격을 확보한「유솔」의 두드러진 변화는 5~16세를 메인 타깃으로 한 상품의 다양화다. 패밀리 브랜드의 구색 맞추기가 아닌 아동 중심으로 다져진 이랜드의 노하우를 모두 보여주겠다는 계획이다. 매장 규모는 231~264㎡(70~80평)로 올해 15개점을 목표로 한다. 이와 함께 이랜드 아동 BU는 「오후」와 「트리시」를 초저가 아동복 브랜드로 가져가면서 향후 SPA로 발전시킬 여지를 열어놨다. 또 최근 프리틴 여아 전문 브랜드인 「더데이걸」의 메가숍을 선보여 기존의 초저가 브랜드에서 탈피한 신 밸류마켓을 형성한다.
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「에스핏」 소비자가 원하는 가격대 제시
올해 런칭한 삼원색의 「에스핏」은 아동 SPA 전문 브랜드라는 타이틀을 걸고 아동 시장에 도전장을 내밀었다. 이 회사는 「베스트톰키드」 「톰과제리」 「미치코런던」 등 아동복만 25년간 전개했다. 브랜딩 초창기 과정에서 가장 초점을 둔 부분은 시장에서 소비자가 원하는 가격을 신상품에서 보여주는 것이다. 정상가로 나온 상품도 20일만 지나면 세일로 돌아서는 시점에서 애초에 합리적인 가격대로 소비자가 바로 구입할 수 있게 만드는 것이 목표다. 이를 위해서 재고는 남기지 않고 팔리는 상품은 리오더 개념의 유사 상품 제작으로 매주 신선함을 유지한다. 상품 기획은 주단위로 이뤄지며 연간 1700가지 스타일을 보여줄 계획이다.
배성훈 「에스핏」 사업본부장은 “SPA를 표방한 만큼 자사 유통망 운영만 제외하고 철저하게 SPA시스템을 따랐다. 상품 수명은 기본 8주로 월단위 주단위로 상품 기획이 이뤄진다. 특히 4주 만에 디자인부터 판매까지 가능하므로 글로벌 SPA 브랜드만큼 빠른 순환구조를 보인다”고 말했다.
「에스핏」은 매장에서 엄마들의 고객 응대는 최소화하고 착장 과정도 축소했다. 즉 매장 운영도 차별화를 둬 셀프 방식으로 고객 회전율을 높였다. 병점점은 오픈 당월 매출 1억원을 달성했는데 상품의 평균 가격대를 고려해 봤을 때 회전율이 얼마나 높았는지를 입증한다. 「에스핏」은 올해 80개점을 오픈, 5년 내 170개점을 목표로 한다. 이와 함께 중국 진출도 염두에 두고 1500억원을 매출 목표로 설정했다.
시즌 1000가지 스타일로 원스톱 쇼핑을
글로벌 SPA 브랜드는 성인복에서 자연스럽게 유아동 라인으로 확장해 파이를 넓혔다. 이미 성인복이 알려져 브랜드 저항감이 덜하기 때문에 패밀리 고객층을 타깃으로 소비자의 구미를 당긴다. 이와 함께 탄탄한 SPA 시스템을 구축한 만큼 아동복에서도 패스트 패션 실현을 기준으로 매스밸류 내에서 국내 브랜드와 경쟁한다. 특히 해외 아동 SPA 브랜드는 모 브랜드가 쌓아놓은 이미지와 매장 내 숍인숍 전개를 통해 소비자에게 좀 더 쉽게 접근할 수 있는 키를 갖고 있다. 브랜드 초창기에는 키즈 라인 전개 시 소수의 품목만을 선보였으나 키즈 매출이 검증되자 상품과 사이즈를 점점 확대하고 있다.
국내 전개 중인 해외 SPA 브랜드는 평균 시즌별 1000가지 스타일에 0~13까지 베이비 토들러 키즈를 모두 아우르고 있다. 아동 SPA의 포문을 연 브랜드는 신세계인터내셔날(대표 김해성)에서 선보인 「갭키즈」다. 지난 2007년 신세계 본점을 시작으로 백화점 중심 유통망을 펼쳐왔다. 「갭키즈」 런칭 당시 브랜드의 성공 가능성을 두고 업계에서는 반신반의하는 입장이었다. 해외에서는 「갭」의 파워가 예전만 못하고 로컬브랜드 4~6개를 철수하고 런칭해야 했기 때문이다.
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「베이비갭」 「갭키즈」 올해 430억 GO
신세계인터내셔날 관계자는 “평당 효율로 따지면 단일 브랜드가 올리는 매출이 더 높을 수 있지만 「갭키즈」는 런칭 전부터 높은 인지도를 자랑하는 글로벌 아동 SPA 브랜드였다. 점 분위기 쇄신에도 도움을 주며 매스밸류 마켓에 붐을 이는 데 1차 견인역할을 했다”고 말한다. 또한 “매장은 5~6주 간격으로 새로운 컨셉과 상품으로 교체하고 있다. 미국 본사의 키 아이템과 국내시장 상황을 예측해 시기와 수량을 조절한다”며 “같은 컨셉으로 세대를 아우르는 디자인을 유지해 새로운 마켓 세그먼테이션을 이뤄내고 있다”고 말했다.「갭키즈」가 주요 포인트로 내세우는 것은 와우 코디(Wow Cordi)로 머리부터 발끝까지 원스톱 쇼핑이 가능하다. 연 4000가지 스타일을 선보이는 수준이다. 풀 컬렉션으로 최다 아이템을 구성해 브랜드 인지도가 낮은 지방점포에서도 좋은 반응을 얻고 있다.
「유니클로」 신생아부터 주니어까지 커버
브랜드의 스테디셀러 아이템은 GAP 로고를 활용한 티셔츠로 베이직 아이템은 합리적인 가격대로 제안한다. 여기에 SPA 브랜드의 특성을 살려 유명 디자이너와의 콜래보레이션도 펼치고 있다. 올해 3월 말에 선보인 미국디자이너 다이앤 본 퍼스텐버그와의 콜래보레이션은 출시 2~3일 만에 메인 아이템이 완판됐다. 특히 아동 SPA에서는 처음 시도된 디자이너와의 협업이라 미국에서도 단기 품절을 예상하고 물량 납기기간을 2주로 맞췄다. 「갭키즈」는 연내 3개점을 추가 오픈해 런칭 6년차에 접어든 올해 24개점에서 전년대비 24% 신장한 430억원을 목표로 한다.
FRL코리아(대표 안상수)의 「유니클로」는 지난해 베이비라인 런칭으로 완전한(?) 유아동 SPA를 이뤘다. 베이직한 디자인에 오밀조밀한 패턴이 가미된 베이비라인은 보디수트 룸웨어 레깅스 커버올 등 유아 전문브랜드에서 보여주는 상품 구성만큼 다양하게 준비했다. 가장 큰 장점은 가격으로 베이비라인의 모든 제품이 9900~2만4900원으로 책정됐다. 여기에 키즈 라인 가격은 성인제품의 50% 수준이다.
특별한 데이룩을 위한 프리미엄급 레벨의 옷도 필요하지만 유아동복의 특성상 잦은 세탁과 삶는 빨래는 필수다. 즉 일상에서 가볍게 입고 벗을 수 있는 옷으로 저렴하면서도 강한 내구성을 가진 의류가 필요하다. 그런 측면에서 3만원 내외로 책정된 「유니클로」의 유아동 의류는 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 가격대다. 여기에 까다로운 인증과 성인복 생산 공정을 그대로 따라 제품성도 입증했다. 이미 히트텍 등을 통해 기능성을 맛본(?) 엄마들이 「유니클로」 유아동 라인으로 몰리는 것이다.
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「자라키즈」 「H&M키즈」 트렌드 속도전!
「유니클로」 관계자는 “작년 영유아복을 비롯해 키즈 라인 시장이 30% 이상 신장했다. 최근에는 영유아복 전문 브랜드보다 성인 브랜드의 키즈 라인이 강세를 보이고 있다”며 “영유아복 브랜드의 명품화가 진행되고 있지만 「유니클로」는 저렴한 가격과 트렌드를 반영한 상품으로 승부한다”고 말했다. 「유니클로」는 키즈와 베이비 라인의 합계 매출을 전년 대비 두 배 이상 키울 계획이다. 전체 매출 비중으로 따지면 5%에서 10%대까지 끌어올리는 수준이다.
자라리테일코리아(대표 이봉진)의 「자라키즈」는 성인복과 트렌드를 같이한다. 따로 콜래보레이션 라인을 선보이지 않고 독자적인 디자인으로 키즈 라인을 풀어가고 있다. 특히 키즈 라인에서 높은 매출을 기대하기보다는 미래의 잠재 고객 확보를 위한 개념이다. 이 때문에 키즈만을 위한 별도 매장은 운영하고 있지 않다.
「자라」 관계자는 “아동복 브랜드에서 볼 수 없었던 성인복 같은 디자인이 「자라키즈」의 가장 큰 특징이다. 구매하는 소비자도 성인 「자라」 단골 고객이 많으며 본인 자녀가 아니라도 선물용으로 사가는 경우가 많다”며 “해외 SPA드가 장수 브랜드로 성장하기 위해선 아동 고객부터 사로잡는 게 필수다. 성인 아동 구분 없이 동일한 컨셉으로 제품이 들어오기 때문에 원스톱 쇼핑과 패밀리룩 완성을 동시에 이룰 수 있다”고 말한다.
성인복 같은 디자인으로 패밀리룩 완성
H&M코리아(대표 한스안데르손)의 「H&M키즈」는 성인복과 아동복 디자인 비율이 5:5 정도다. 트렌디한 디자인은 성인과 같이 따라가며 미키마우스와의 콜래보레이션을 통해 캐릭터 상품도 선보인다. 한 시즌에 보여줄 수 있는 스타일 수는 1000가지가 넘기 때문에 캐주얼부터 클래식한 디자인까지 상품 기획에 대한 제약은 일반 브랜드에 비해 덜한 편이다. 정해진 「H&M」 마케팅 실장은 “「H&M」본사에서 내다보는 메인 타깃은 20~30대로 한정된 고객층이 아니다. 패션을 좋아하는 모든 사람이 대상이다”며 “「H&M키즈」도 성인만큼 다양한 콜래보레이션을 펼쳐 이들이 성장해 성인 「H&M」을 찾도록 브랜드 친밀도를 높이는 데 주력하고 있다”고 말했다.
초기 국내에 진출한 해외 아동 SPA의 경우 성인 SPA 흐름과 비슷한 전략을 취하고 있다. 모 브랜드가 중심을 잡아주고 있기 때문에 키즈 라인으로 가지치기를 할 수 있는 여지는 탄탄한 편이다. 롯데백화점(대표 이철우)의 GF사업부에서 선보이는 「드팜」과 「짐보리」는 국내 전개되고 있는 해외 아동 SPA지만 태생(?)은 다르다. 모 브랜드의 라인확장이 아닌 단독 아동 브랜드로 국내 브리지 존에 포진해 들어왔다.
「드팜」 업그레이드 된 밸류마켓 형성
지난 2008년 국내 에이전시를 통해 들어온 프랑스 SPA 브랜드「드팜」은 작년 롯데 GF사업부를 통해 재런칭했다. 프랑스에서는 아동복의 「자라」로 불리며 전 세계 670개의 매장을 두고 있으며 상품 출고는 2~3주 간격으로 이뤄지고 있다. 특히 베이비라인은 매출의 60%를 끌고 있는 효자 종목으로 출산용품부터 슈즈 액세서리 의류까지 통통 튀는 컬러의 디자인으로 마니아층을 형성하고 있다.
이애나 「드팜」 매니저는 “「드팜」의 가격대는 중가로 타 SPA 브랜드에 비해 조금 비싸다고 생각할 수도 있다. 그러나 백화점 중심으로 선보이기 때문에 같은 조닝 내에서는 충분히 경쟁력이 있다”고 말한다. 작년에 런칭한 「짐보리」도 「드팜」과 비슷한 가격대로 백화점과 롯데몰을 통해 전개 중이다. 이 두 브랜드는 해외 SPA지만 유통 루트를 달리해 직수입브랜드 위주의 고가 시장과 가격 경쟁력을 내세운 매스마켓 사이에서 중간접점을 찾았다.
특히 상품 회전 주기는 일반 브랜드에 비해 2~3배 빨라 백화점 내에서는 변화가 더 빨리 캐치된다. 업계 관계자는 “글로벌 SPA 브랜드가 제품 기획에서 유통까지 평균적으로 소비하는 시간은 30일이다. 수입 구조 특성상 국내 도입까지는 그 시기가 더 늘어날 수 있지만 상품의 빠른 회전율만으로도 충분한 장점이 있다”고 말한다. 롯데 GF사업부는 백화점과 롯데몰 구성을 동시에 가져가 해외 명품 브랜드와 국내 초저가 브랜드 사이의 하이 밸류 브랜드로 키워 나갈 계획이다.
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