영국 런던 근교의 <블루워터(Bluewater)>가 새로운 유통공간으로 뜨거운 관심을 불러일으키고 있다. 이곳에 들어서면 최근 패션 시장이 불경기다 라는 말이 믿어지지 않을 만큼 평일과 주말에 관계없이 몰려든 사람들로 북새통을 이룬다. 각 브랜드 마다 ‘옥스퍼드 스트리트에서 플래그십 스토어를 통해 브랜드 이미지를 만들고 <블루워터>에서 매출을 올리라’는 말이 나올 정도로 <블루워터> 쇼핑 센터에 대한 소비자들의 인기가 뜨겁다.

런던의 웨스트 엔드(London West End:옥스퍼드 스트리트를 포함해 리젠트 스트리트, 뉴 본드 스트리트를 일컫는 말) 지역을 대신할 수 있는 유일한 쇼핑 공간이라는 말이 나올 정도. 뿐만 아니라 <블루워터>는 유러피안 마켓에서 도심이 아닌 아웃 오브 타운(out of town)에서의 ‘쇼핑센터를 통한 유통붐’을 일으키는 주역으로 등장했다. 쇼핑, 엔터테인먼트, 레저 등을 한꺼번에 즐길 수 있는 리테일 믹스의 최고 정점을 보여주며 2004년 ‘올해의 리테일러’로 선정될 만큼 막강한 파워를 과시하고 있다.

런던의 남동쪽 켄트(Kent)에 위치한 <블루워터>는 대지만 15만4천 평방미터, 2개층으로 구성돼 유럽을 통틀어 가장 큰 규모의 쇼핑 공간이다. 이 쇼핑 센터의 유역 내에 속해 차를 타고 1시간 내에 도달할 수 있는 사람들만 해도 런던을 포함해 켄트(Kent), 다포드(Dartford)에 1천7백만 명이 넘고 그들의 식료품을 제외한 나머지 부분에서의 소비 파워만도 연간 1억8천2백만 파운드(3천6백4십억원) 정도로 추정된다.

영국인구 30% <블루워터> 간다?

<블루워터>의 방문객은 연간 평균적으로 270만 명, 1999년 3월 중순 오픈 당시에는 하루에 8만 명이 방문했고 이후 꾸준히 증가 추세를 보이다가 지난 2004년 겨울 세일 기간 중에는 오픈하기 1시간 전에 이미 주차장의 반 이상이 차는 등 그날 하루동안만 10만 여명에 육박하는 쇼핑객들로 붐볐다. 뿐만 아니라 영국 인구의 30%는 블루워터에 방문해본 적이 있을 정도.

<블루워터>는 미국 건축가인 에릭 쿠네 (Eric Kuhne)에 의해 디자인 됐고 오스트레일리아 시드니에 베이스를 둔 렌드 리즈(Lend Lease)사에 의해 지어졌다. 지분은 렌드 리즈 유럽 지사(Lend Lease Europe Led.:30%)를 포함해 푸르덴셜(Prudential) 35%, 렌드 리즈 리테일 파트너십(the Lend Lease Retail Partnership) 25%, 그리고 「에르메스(Hermes)」10%에 의해 함께 소유되고 있다.

유럽에서 가장 큰 쇼핑 센터인 만큼 스칸디나비아 지역에서 저가 항공을 이용해 당일 혹은 주말을 이용한 1박 2일의 여행코스로도 각광 받으면서 이들도 <블루워터>의 공격적인 마케팅 대상이 되고 있다. 따라서 이곳에 입점해 있는 브랜드들은 이곳을 리테일 마케팅의 플렛폼으로 생각하며 각자의 독특하고 이상적이며 가장 파워넘치는 마케팅을 펼친다. 백화점과는 다르게 브랜드의 개성을 존중하면서도 쇼핑센터내의 이벤트와 같은 공동 프로모션에도 함께 참여해 두 배의 효과를 누리고 있다.


유럽전역서 1박2일 코스로도 각광

예를 들어 블루워터의 유역내에 속해 있는 사람들 중 90%가 블루워터의 존재를 알고 있고 이것은 이곳에 속해있는 브랜드와 그 자체의 로열티를 높이기 위해 고객의 데이터베이스를 파악하는 블루워터 자체의 조사가 큰 도움이 됐던 것. 자체 매거진 발행을 통한 아웃도어(outdoor) 방식의 전략과 포인트 오브 세일(Point-of-Sale)을 통한 인도어(indoor) 전략이 그것이다.

1년에 3번 발행하는 게스트 매거진은 영국의 주요 미디어(이브닝 스탠더드:Evening Standard, 매일 온 선데이:Mail on Sunday)를 통해 고객에게 직접 전달돼 손쉽게 블루워터에 관한 정보를 얻도록 하고 리테일러들에게는 독자들에게 브랜드와 제품을 알리도록 하는 계기를 마련해 준다. 뿐만 아니라 매장 내에서는 같은 카테고리 간에 배너, 포스터, 플로어 미디어(floor media)를 통한 포인트 오브 세일(Point-of-Sale) 전략이 매출을 증가시키는 도구로 작용했다.

<블루워터>는 모던하면서도 영국 민속 문화와 쇼핑 센터가 들어선 켄트 지방의 환경을 고려해 디자인 됐다. 트라이앵글 형태의 특이한 구조로 되어있는 이 건물은 각각의 꼭짓점에 <존 루이스(John Lewis)> <막스앤스팬서(Marks&Spencer)> <하우스 오브 프레저(House of Fraser)>라는 세 개의 백화점식 리테일러를 포진해두고 각각의 변에는 성격이 다른 리테일러가 그룹별로 모여 있다.


‘리테일 마케팅 플랫폼’으로 부상

이중 ‘길드홀(Guildhall)’은 분별력있는 쇼핑객들을 대상으로 클래식한 느낌의 인터내셔널 브랜드와 영국의 하이스트리트 패션 브랜드, 라이프스타일 브랜드, 미식가를 위한 레스토랑을 제공한다. 「디젤(Diesel)」 「캘빈클라인 진(CK Jean)」 「엘케이 베넷(LK Bennett)」 등이 그것.

반면 ‘로즈 갤러리(The Rose Gallery)’의 경우 가족에 포커스를 맞춰 주요 하이스트리트 리테일러 「리바이스(Levi’s)」 「타미(Tammy)」 「월리스(Wallis)」 등과 워너 브라더스 스토어를 포함한 아동복, 장난감 가게, 「맥도널드(McDonald’s)」 「빌라 피자(Villa Pizza)」등과 같은 패밀리 레스토랑 등으로 구성했다. 뿐만 아니라 양질의 탁아 시설도 갖추고 있다.

‘탬즈 워크(The Thames walk)’는 런던의 웨스트 앤드(West End) 지역의 미니 버전으로 불릴 만큼 런던 센트럴 한 복판에 있는 듯한 느낌을 준다. 젊은 고객을 중심으로 한 머천다이징 쪽의 볼륨을 높였다. 「톱숍(Topshop)」 「미스셀프리지 (Miss Selfridge)」 「에이치앤앰(H&M)」 「오아시스(Oasis)」 「테드베이커(Ted Backer)」 「레이스(Reiss)」 「자라(ZARA)」 등 내로라 하는 하이스트리트 패션 리테일러를 배치해 두었고 12개의 스크린을 자랑하는 멀티플랙스 극장도 그 곳에 두었다.

「디젤」「CK진」「리바이스」 등

블루워터에는 의류 브랜드만 해도 3백30 여 개로 다양한 상품 구성을 보여줄 뿐 아니라 여기에 종사하고 있는 사람들만 해도 4천명이 넘을 정도. <블루워터>는 토털 쇼핑 센터답게 의류 뿐 아니라 건강 뷰티 섹션에서 큰 성과를 보이고 있다. 이 분야에서는 2003년 매출이 15% 증가했고 지난해에는 그 규모가 2003년보다 크다고 알려져있다.

지난해 5월 로레알(L’Oréal)은 블루워터에 컨세션 매장이 아닌 「비오템(Biotherm)」의 첫 독립매장을 블루워터에 오픈하기도 했고 LVMH계열인 뷰티 리테일러 <세포라(Sephora)> 역시 영국 내에서 제일 먼저 <블루워터>에 매장을 열었다. 이곳은 규모와 브랜드의 다양성, 아웃 오브 타운 이라는 장점을 살려 유통 강자로서의 막강한 파워를 과시하고 있다.

거의 모든 브랜드의 플래그십 스토어가 밀집돼있는 옥스퍼드 스트리트를 찾는 대신 <블루워터>를 찾는 이유로 가족단위의 즐거운 쇼핑을 처음으로 꼽기도 하지만 <블루워터>의 큰 주차장을 가장 큰 특장점으로 꼽는 사람들도 적지 않다. 옥스퍼드 스트리트를 중심으로 한 런던 1존 내에 진입하는 차량은 하루에 5파운드(1만원)의 컨제션 차지(congestion charge:도심 내 차량 혼잡 통행료)를 의무적으로 내야하고 2006년까지 그 범위를 현재의 2배 이상 확대한다는 발표를 한바 있다. 반면 블루워터의 경우 한번에 1만3천대의 차를 주차할 수 있는 21만5천 평방미터의 대지와 발렛(Valet) 서비스까지 무료로 제공한다.


총330개 패션브랜드에 레스토랑도

옥스퍼드 스트리트의 리테일러들에게 <블루워터>는 유일한 라이벌이다. 옥스퍼드 스트리트의 45%가 넘는 리테일러들이 지난 5년 여간 <블루워터>로 인해 10%가량 매출이 줄었고 특히 세일기간과 크리스마스 등 특별한 기간 동안 매출에 큰 영향을 보이고 있다고 했다. <블루워터>의 큰 주차 공간은 집중적인 소비자 분석을 통한 가장 적절한 마케팅 전략으로 분석된다.

옥스퍼드 스트리트의 방문보다는 비록 도심 외곽이라 하더라도 시장 접근이 훨씬 쉽다는 인식을 심어주기 때문이다. 오픈 시간 연장과 리테일러의 규모 확장이라는 옥스퍼드 스트리트의 대체 방안도 프리 파킹(Free Parking)과 넓은 주차 공간, 가족이 함께 시간을 보낼 수 있는 레저, 문화, 쇼핑의 공간이라는 삼박자를 고루 갖춘 <블루워터>의 매력적인 장점에 빛을 발하고 있는 것이다.

영국의 쇼핑센터는 유럽 중에서도 가장 발전된 모습을 보여주고 있다. 버밍햄(Birmingham)의 <불링(Bulling)>이나 <블루워터> 쇼핑 센터는 다양한 리테일의 집중성을 보여주고 있을 뿐 아니라 레저 공간을 마련해 영 제너레이션을 위한 문화공간으로서의 역할도 한다. 또한 이곳은 가족 엔터테인먼트 공간으로서 영화관, 클럽, 보팅 레이크(boating lake), 골프코스, 피싱 레이크(fishing lake), 사이클 트랙 등의 아웃도어 레저 파크를 고루 갖춰 아침 일찍 이곳을 찾아 하루 종일 시간을 보낼 수 있는 곳으로 만들었다.


‘스트레스 없는 즐거운 쇼핑’ 모토

때문에 고객들이 이곳에 머무는 시간이 상당이 길어졌고 그것이 <블루워터>에서의 소비와 바로 직결되는 것. ‘즐거운 쇼핑공간, 스트레스 없는 쇼핑을 경험하도록 하며, 고객을 집에 방문한 손님처럼 대우한다’는 심플하지만 강력한 모토를 통해 오직 쇼핑을 위한 공간이 아니라 즐거운 문화 공간이라는 인식도 동시에 제공하고 있는 것이다.

<블루워터>는 일반적인 유통 리테일로서의 역할을 넘어 퍼스널 스타일리스트 컨설팅 프로그램을 시작하며 고객의 발길을 모으는 또 다른 마케팅을 펼치고 있다. 이 서비스는 유료로 진행되지만 특별한 조건없이 간단한 전화 예약만으로 서비스가 가능하며 뉴 시즌에 새로운 의상과 액세서리를 준비하고자 하는 고객이나, 웨딩 혹은 특별한 이벤트를 앞둔 손님들에게 특히 인기를 얻고 있다.

이는 쇼핑을 즐기지 않는 패션에 관심이 높은 남성 고객이나 중 장년 고객들 까지도 자연스럽게 소비의 주체가 될 수 있도록 하는 마케팅 전략을 사용하고 있다. 뿐만 아니라 이는 고객의 다양성을 확보하는 것으로서 자칫 한 쪽으로 치우치기 쉬운 소비 층을 넓히는데 중점을 둔 시도이다.