리복, 1020 타깃..뉴 브랜드 빌드업
헤리티지 & 퍼포먼스 ‘신어야 클래식’
LF(대표 오규식 김상균)가 올해 글로벌 스포츠 브랜드 ‘리복(REEBOK)’을 라이프스타일과 퍼포먼스 밸런스를 잘 맞춘 헤리티지 브랜드로 국내 시장에 새롭게 안착시킬 계획이다. 이를 위해 지난해 상반기부터 시그니처 상품 ‘클럽C85’를 중심으로 브랜딩 빌드업을 진행했으며, 올 하반기 매장을 50개까지 확장하고 소비자들과의 소통을 강화한다.
이를 위해 이랜드월드에서 푸마와 뉴발란스를 맡았던 김성호 사업본부장을 필두로 별도 사업부를 구성하고 부지런히 움직이는 중이다. 40명으로 세팅된 리복팀에는 ‘K2’와 ‘내셔널지오그래픽어패럴’ 상품부서장 출신 류인식 차장과 코오롱인더스트리FnC부문에서 컬래버레이션과 패션쇼 등을 담당하던 최나영 디자인 실장 등 실력자들이 모였다. 1981년생인 김 사업본부장과 함께 전원 MZ세대라고.
업계에서는 기존 아디다스그룹에서 전개하던 ‘크로스핏 등에 강한 리복’이라는 기억이 남아 있어 최근 리복의 움직임에 의아함을 갖는 경우도 있다. LF에서 국내에 선보일 리복은 작년 어센틱브랜즈그룹(ABG)이 인수한 이후 ‘(아디다스로부터) 수갑이 풀려’ 자유로워진 리복이다. 1990년대 소비자들이 기억하는 ‘샤킬 오닐’과 ‘앨런 아이버슨’을 앞세웠던, 패셔너블하면서도 퍼포먼스가 뛰어난 브랜드로 돌아갈 생각이다.
‘수갑 풀린’ 리복, 1990년대 영광 되찾는다
LF는 최근 많은 스포츠 브랜드들이 선택하는 ‘한정판 상품’이나 ‘컬렉션을 위한 아이템’ 전략을 펼칠 생각은 없다. 1년 내내 매출을 잡아줄 수 있는 ‘적절한(affordable) 가격대의 신발’이 중심인 매력적인 브랜드로 밀고 갈 계획이다. 실용성과 합리적인 가격으로 나만의 멋에 맞출 수 있는 활용도를 갖춘 40년의 히스토리가 멋스러운 브랜드로 자리 잡는 것이 목표다.
규모 면에서는 국내에서 3000억원 이상의 파워를 발휘할 수 있는 가능성이 충분하다고 판단해 단계적으로 소비자와 신뢰도를 쌓는 것을 중요하게 보고 있다. 1000억원대 브랜드로 성장한 후에 키즈 등 리복이 기존에 갖고 있는 다양한 포트폴리오를 하나씩 추가해 보여줄 예정이다. 나이키와 아디다스를 따라잡기 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있는 3~5위권 싸움에 들어가는 것이 1차 목표다.
이 때문에 패션 관여도가 높고 소비의 중심으로 자리 잡은 20대가 접근하기 쉬운 핫 브랜드로 포지셔닝하고 있다. 우선은 헤리티지 상품으로 트렌디한 패션 아이템으로 인지도를 젊고 액티브하게 재구축한 이후, 글로벌 본사가 팀 스포츠 비즈니스를 본격화하는 시점에 맞춰 한국에서도 퍼포먼스 아이템을 적극 선보일 계획이다.
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나이키 좇는 3 ~ 5위권 성장이 1차 목표
리복의 한국 공략 1번 아이템은 트렌드가 돌아온 ‘클럽C85’다. 작년 한국에 불고 있던 테니스 등 코트 스포츠 트렌드와도 잘 맞고 클래식 슈즈라는 가치가 있어 선택한 아이템으로, 작년 10월부터 팝업스토어 등 마케팅을 진행했다. 결과는 ‘대성공’. 6개월간 5만족을 판매하며 소비자들에게 긍정적인 사인을 얻어냈다. 무신사에서만 크림 컬러가 단일 아이템으로 1만족 이상 팔렸다.
LF는 이 결과에 힌트를 얻어 신발 모델 하나하나로 브랜드를 만드는 것처럼 브랜딩을 진행할 계획이다. ‘클럽C85’를 시작으로 ‘워크아웃’ ‘플로트 라이드’ ‘나노’ 등 러닝화 · 농구화 · 축구화 등 시그니처 모델을 하나씩 복각해 프랜차이즈화하듯이 비즈니스를 전개한다. 당장 클럽C85는 하반기에 더욱 다양한 카테고리로 나눠 신발을 업그레이드한다.
LF가 생각하는 리복의 가장 이상적인 상품 구성비는 신발 50%, 의류 및 용품 50%다. 현재는 브랜드 빌딩 과정에서 신발에 주력했기 때문에 신발 매출이 80%에 달하지만 하반기부터는 신발에서 얻은 긍정적인 이미지를 의류 라인으로 확장해 비중을 맞춰갈 생각이다. 시즌별로 성수기, 비수기 나뉘는 것이 아닌 ‘꾸준템’ 신발을 전략적으로 선보이면서 의류 라인으로 트렌드와 시즌 무드를 보여주는 방식을 택했다.
슈즈 ‘클럽C85’ 6개월 만에 5만족 판매
신발은 글로벌과 동일한 상품을 전량 수입해 전개하는데, 일부 국내에 맞는 SMU(Special make Up:기획상품)를 자유롭게 선보일 예정이다. 당장 가을부터 전체 상품군의 5%를 SMU 상품으로 개발해 제안할 예정이며, 핸들링이 쉽도록 핵심 모델의 주력 상품을 SMU로 선보여 매출의 20~30%를 안정적으로 가져갈 계획이다.
의류는 라이선스의 비중이 훨씬 높아 국내 트렌드에 맞춰 출시할 수 있다. 다만 현재는 여러 가지 스타일을 테스트하며 소비자의 반응을 살피는 중이다. ‘베이직 티셔츠’ 같은 상품을 사려고 리복에 오는 소비자는 아직 없고 생각보다 기존 리복의 시그니처인 1980~1990년대 미국 스타일의 강렬한 레트로와 스트리트 스포츠 스타일을 선호하는 경우가 많아 방향성을 고민하고 있다. 유통망은 하반기에 대폭 확장한다. 지난해 10월 아디다스로부터 국내 매장 20개를 이관받았고 10개점을 추가해 현재 30개 매장을 전개 중인데 올 하반기에 50개까지 늘릴 계획이다. ABG는 유통 계획도 전적으로 LF에 맡긴 상태이기 때문에 국내 상황에 맞는 주요 상권 공략도 수월한 편이다.
유통 확장 ‘적극적’ 다양한 채널 공략 중
지난 5월 초 서울 잠실 롯데월드몰에 새로운 인테리어 콘셉트를 적용한 매장을 처음 오픈했고, 5월 20일에는 대구 동성로에 330㎡(약 100평) 규모의 직영 플래그십스토어도 개점했다. 서울도 브랜드 콘셉트와 맞는 부지를 골라 직영 플래그십스토어를 선보일 예정이다. 하반기에는 대리점 오픈이 많을 것으로 예상한다. 슈즈도 현재는 ‘하이츠스토어’나 ‘웍스아웃’ 등 스니커즈 중심의 하이엔드 편집숍에만 일부 전개 중이었으나, 최근 ‘폴더’에 입점하기 시작했다. 이번 F/W나 내년 상반기에 ABC마트 같은 슈즈 편집숍 홀세일도 진행하며 채널을 다각화한다.
글로벌 리복의 방향성은 ‘신어야 클래식이다’라는 데 있다. 한정판이나 컬렉션으로 소유하는 것보다는 직접 신어서 닳고 사용자의 스타일에 녹아드는 게 멋스럽다는 것. 리세일로 애태우며 일단 갖는 데 목적을 두는 것이 아니라 소비자 스스로 사용하며 커스텀할 수 있는, 다양한 매력을 많이 보여주는 데 집중한다. 이 때문에 일부러 적게 기획해 한정판을 선보이는 일은 거의 없을 것이라고.
리셀 부추기는 한정판 애태우기 전략 ‘NO’
LF는 지난해부터 이 같은 전략을 차근차근 구사하면서 1020세대에게 어떤 브랜드로 다가갈 것인지, 3040세대에게 어떤 브랜드로 남아 있는지를 살피고 있다. 동시에 기존에 무너진 가격 정책을 안정시키기 위해 정상가와 노세일 브랜드로 일관된 정책을 제안하고 있다. 테스트 6개월 만에 20대에게는 새로운 이미지로 브랜드 빌드업에 성공했다는 결론을 내렸다. 이 긍정적인 결과를 더 다양한 상품으로 더 넓은 타깃에게 적용하기 위해 이제부터는 문화적인 접근성도 넓힐 예정이다. 리복이 국내는 물론 글로벌 소비자들에게 컬처 아이콘과 함께 기억되고 있다는 점을 발견했기 때문이다.
국내 40대에게는 의자를 뛰어넘던 배우 이종원의 모습으로 패션 에어로빅화가 남아 있고, 30대에게는 농구 스타 샤킬 오닐의 농구화에 대한 인상과 가수 안소희의 조거화 이미지가 남아 있다. 앤디 워홀의 코트화와 샘 스미스의 조거화 등 퍼포먼스가 강한 상품도 컬처와 패션을 통해 대중화에 성공한 사례가 많았다.
리복은 이점에 착안해 예쁘면서 쉽게 접근할 수 있는 브랜드이면서 일관되고 신뢰도 높은 정책을 구사하는 브랜드로 빌드업 중이다. LF가 이런 다양한 전략을 활용해 크로스핏 등 피트니스에 갇혔던 리복을 향수와 레트로 감성을 모두 자극하는 핫 스포츠 브랜드로 키울 수 있을지 스포츠는 물론 국내 패션시장이 관심을 갖고 지켜보고 있다.
이 기사는 패션비즈 2023년 6월호에 게재된 내용입니다.
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