패션과 뷰티, 두 장르의 진정한 조인은 이제부터 시작이다! 글로시박스코리아(대표 최홍준)가 패션과 코스메틱을 잇는 새로운 마케팅 툴을 제시해 주목받고 있다. 글로벌 SPA 「포에버21」부터 시작해 명품 브랜드 「버버리」, 라이프스타일 「캐스키드슨」까지 국내에서 전개 중인 유수의 패션 브랜드가 글로시박스와의 콜래보레이션에 동참하며 이슈를 모았다.

글로시박스(GlossyBox)는 ‘섭스크립션 커머스(Subscription Commerce)’ 형식으로 매월 새롭고 트렌디한 화장품을 구성해 정기적으로 배송하는 뷰티 박스다. 섭스크립션 커머스(이하 서브컴)는 소비자가 마치 신문이나 잡지를 구독하는 것과 같이 일정한 금액을 지불하고 화장품과 같은 생활 물품을 정기적으로 배달받는 전자상거래의 새로운 형태다. 글로시박스는 지난 2011년 국내 최초로 서브컴 마켓을 열며 10만명 회원을 보유한 대표 뷰티 박스로 자리 잡았다.

이 회사의 가장 큰 경쟁력이자 차별화 포인트는 패션 브랜드와의 콜래보레이션이다. 매월 해당 시즌과 기념일에 맞는 패션 브랜드를 선정하고 콜래보레이션 프로젝트를 진행한다. 참여 브랜드의 로고와 시그니처 프린트가 표현된 박스를 제작하고 이미지에 걸맞은 코스메틱 신상품을 구성하는 방식이다. 완성된 키트는 글로시박스가 보유한 무료회원 10만명에게 자연스럽게 노출되며 1만명의 유료 구독자들에게 배송된다.


콜래보레이션 박스 월평균 2만개 이상 팔려

콜래보레이션 박스는 매월 솔드아웃 행렬을 이어가고 있다. 대표적으로 작년 8월 진행했던 포에버21리테일코리아(대표 장진숙)의 「포에버21」은 2만 박스 판매를 기록했으며 새해 추가 협업을 검토 중이다. 스타럭스(대표 박상배)에서 전개하는 「캐스키드슨」 또한 두 번째 콜래보레이션을 준비 중이다. 지난해 7월에 선보였던 「캐스키드슨」 박스는 1만5000개가 판매되며 뜨거운 반응을 얻었다. 라이선스 패션 잡지 보그코리아는 뉴욕과 동일한 내용의 행사인 국내용 ‘패션 나잇 아웃’을 기념하는 박스를 만들었는데 총 2만개가 증정 또는 구매됐다.

글로벌 패션 브랜드부터 하이엔드까지 글로시박스와의 협업에 양팔 걷고 나서는 이유는 무엇일까. 바로 보이지 않는 신규 소비층에게 홍보함과 동시에 브랜드가 갖고 있는 라이프스타일 문화를 고객과 공유할 수 있다는 점 때문이다. 글로시박스의 콜래보레이션 박스는 패션과 뷰티, 양 영역간의 시너지를 만들어냈다는 평가를 받는다. 코스메틱 브랜드에게는 신상품을 홍보할 수 있는 기회이며 패션 브랜드는 새로운 마케팅 툴을 마련할 수 있다는 것.

특히 ▲큰 비용이 들지 않고 ▲브랜드만의 스토리텔링을 박스에 담아낼 수 있으며 ▲패션 브랜드에서 특정 타깃을 설정할 수 있다는 점 ▲홍보 이벤트를 글로시박스 자체에서 진행한다는 점과 ▲해외 지사와 제휴가 가능하다는 점이 주목할 만하다. 이 5가지는 참여했던 패션 브랜드들이 공통적으로 만족해했던 부분이다. 협업 프로세스를 보면 비용 대비 톡톡한 광고효과에 놀란다.


패션 + 코스메틱 시너지, 뉴 마케팅 제안

패션 브랜드 입장에서는 제작할 박스에 들어가는 로고와 프린트 모티프, 함께 구성될 소정의 사은품만 현물로 제공하면 된다. 글로시박스는 패션 브랜드에서 받은 디자인으로 박스를 만들고, 해당 브랜드와 어울리는 뷰티 키트 목록을 작성해 패션 업체와 함께 검토한 후 구성할 아이템을 결정한다. 코스메틱 상품은 뷰티 브랜드에서 제공받을 수 있는 신상품에 제한되지만 선택할 수 있는 폭이 넓다.

라이프스타일 수입 브랜드 「캐스키드슨」의 경우 시그니처인 로즈를 활용한 아이템 구성을 선보여 좋은 반응을 얻었다. 박스 디자인은 「캐스키드슨」의 대표 꽃무늬 이미지로 표현했다. 아이템은 벚꽃향 보디미스트, 식물 발효 세럼 등 꽃잎과 관련된 코스메틱을 모았다. 이 외에 「캐스키드슨」의 컬러인 핑크 계열의 메이크업 제품을 추가로 넣었다.

글로시박스는 박스 제작 외에 이벤트도 자체적으로 기획해 진행한다. 「포에버21」과의 콜래보레이션에서는 서울 강남구 신사동에서 진행한 파티가 이슈가 됐다. 카페 한 곳을 빌려 선착순 1000명에게 「포에버21」의 캐미솔톱을 증정했다. 오후에는 글로시박스 VIP 회원을 초청해 뷰티 클래스를 열었고 이후 클럽 홀릭의 입장권을 제공했다. 당시 행사장에는 예상했던 500명을 넘은 2000명의 관객이 몰려 인산인해를 이뤘다.


아시아 미국 유럽 16개국과의 글로벌 제휴

고무적인 것은 성공적인 콜래보레이션 이벤트 후 「포에버21」 미국 본사에서 재차 협업을 요청해 온 것이다. 「포에버21」 본사에서는 한국의 성공적 마케팅 사례를 유럽에서도 실현하길 원했다. 이에 따라 글로시박스는 독일과 영국 지사와 연결해 유럽 시장에서도 콜래보레이션을 진행하며 좋은 반응을 얻었다. 글로시박스는 일본 중국 캐나다 미국 브라질 이탈리아 독일 영국 등 세계 16개국에 지사를 전개하고 있어 전략적 제휴가 가능하다.

최홍준 글로시박스코리아 대표는 “최근 백화점에 입점한 브랜드들이 고충을 겪고 있더군요. 매장을 찾는 고객들의 발길이 많이 줄어들어 어떻게 소비자와 소통할 수 있을지 고민이 많았습니다. 기본적으로 광고성 목적이 확연히 드러나는 바이럴 마케팅은 더 이상 스마트한 소비자를 끌어모을 수 없습니다. 국내 브랜드는 크리에이티브한 마케팅에 아직 훈련되지 않은 것 같아요”라고 설명했다.

그는 덧붙여 “글로시박스는 협업 브랜드의 아이덴티티를 기준으로 스토리텔링으로 콜래보레이션 박스를 풀어냅니다. 소비자들은 광고성이라는 거부감 없이 문화적 코드로 받아들이게 되죠. 글로시박스의 회원들은 기본적으로 뷰티에 관심이 많기 때문에 패션 브랜드와의 협업에 뜨거운 관심을 보이고 있어요. 앞으로는 국내 로컬 브랜드와 손을 잡고 마케팅을 더욱 활성화할 계획입니다”라고 강조했다.

SKⅡ 바비브라운 등 뷰티 100개사 참여

그렇다면 패션 & 코스메틱 컨버전스 시대에 앞장서 대응하는 글로시박스는 어떤 회사일까. 글로시박스코리아는 최홍준 대표가 ‘인큐베이터’를 표방하는 독일 기업 ‘로켓인터넷’과 합작해 설립한 기업이다. 지난 2010년 미국에서 센세이션을 일으킨 ‘버치박스(BirchBox)’를 벤치마킹해 섭스크립션 커머스(이하 서브컴) 형식을 국내 최초로 도입했다.

지난 2011년 6월 글로시박스 출시 이후 국내에는 100개 이상의 카피 브랜드들이 생겨났으며 국내 서브컴 시장의 규모는 300억원, 이용자는 100만명까지 늘어났다. 빠른 속도로 확대되는 이 시장에서 글로시박스는 단연 최고로 인정받는다. 경쟁 업체 대비 콘텐츠의 퀄리티가 높기 때문이다.


CLV 등 고객 데이터베이스, 마케팅 효과 업

타 뷰티 박스 업체는 저변 확대를 목표로 물량이 많은 아이템을 기준으로 저렴한 가격에 판매하는 곳이 많다. 이에 반해 글로시박스는 다품종 소량생산 방식으로 다양한 주제의 박스를 만들고 퀄리티 높은 뷰티 아이템을 정품 위주로 구성한다. 대량 제공이 불가한 명품 코스메틱 브랜드를 담아내기 위해서는 다품종 소량생산을 할 수밖에 없다.

글로시박스의 뷰티 박스에 참여하는 대표 브랜드는 ‘겔랑’ ‘SKⅡ’ ‘크리니크’ ‘버버리’ ‘바비브라운’ 등 국내 여성 소비자들의 워너비 브랜드들이다. 그렇기 때문에 회원들의 충성도가 높다. 2011년 런칭 당시 회원이었던 500명 중 85% 이상이 2년이 지난 지금도 꾸준히 박스를 받아본다는 것이 이를 증명한다. 또 다양한 종류를 고객의 피부 타입별로 배송하는 것도 글로시박스의 장점이다.

런칭 3년차에 접어든 글로시박스의 미래 비전은 ‘집으로 배달되는 편집숍’이다. 이 슬로건을 목표 삼아 남성 코스메틱부터 패션, 리빙 등 다양한 분야의 상품을 섭스크립션 커머스 형태로 판매할 계획이다. 이를 위해 CLV(Customer Lifetime Value), CPO(Cost Per Order), QA(Quality Assurance) 등 모든 요소에서 전략적으로 소비자 데이터를 분석하는 시스템을 도입해 운영한다. 새해에는 이를 기반으로 패션 브랜드와의 콜래보레이션, 특히 로컬 브랜드와의 협업에 집중하며 최고의 마케팅 효과를 끌어올릴 계획이다.