靜中動 「베네통」, 지금 뭐하지?
실험대에 오른 알레산드로호 베네통은 최근 아버지이자 베네통 창립자인 루치아노 베네통과 확실히 차별화된 정책을 속속 내놓으며 순항 중이다. 지난 1월 23일 전 세계에 동시에 모습을 드러낸 봄/여름 캠페인에서 이러한 메시지는 확연하게 드러난다. 이전 캠페인에서 볼 수 있었던 교황 베네딕토 16세와 이슬람 최고 지도자 아흐메드 엘타예브가 입맞춤을 하는 도발적인 이미지들은 더 이상 찾아볼 수 없다. 90년대 「베네통」 캠페인을 보듯 컬러풀하고 상큼하다. 「베네통」의 전성기를 기억하는 사람들이라면 누구에게나 향수를 불러일으킬 만한 캠페인이다.
말썽꾸러기 이슈 No! 상큼한 컬러 DNA로 회귀
파리 오스만가(Boulevard Haussmann)에 위치한 플래그십스토어에서 진행된 2013 봄/여름 캠페인 런칭 기자간담회에서도 이는 드러났다. 알레산드로 베네통은 “「베네통」이 가장 잘할 수 있는 것, 브랜드의 시작이자 핵심 DNA인 다양한 컬러들이 주인공인 캠페인”이라고 그 배경을 설명했다. 이날 모습을 드러낸 캠페인 중 눈에 띄는 것은 역시 흰색 바탕에 「베네통」을 대표하는 원색 니트들과 그것을 입고 있는 아홉 명의 특색 있는 모델들이다.
대표적으로 수단의 난민을 돕고 있는 흑인 톱모델 알렉 웩을 비롯해 의족을 차고 패션쇼 무대에 서는 독일 모델 마리오 갈라, 브라질 출신 트랜스젠더 모델 레아 티를 들 수 있다. 이 외에도 유네스코를 적극 지원하고 있는 찰리 채플린의 손녀 키에라 채플린, 아랍여성들에게 희망을 주는 튀니지 출신 모델 하나 반 아브데슬렘, 영국 배우 겸 모델이자 전 월터급 챔피언인 더들리 오쇼그네시 등이 모델로 참여했다.
의족 장애인에서부터 전 월터급 챔피언까지 모델로
배경과 인종이 다른 이들의 공통점은 사회적인 문제들에 관심을 갖고 사회약자들에게 롤모델 역할을 하고 있다는 점이다. 알레산드로 회장은 모델 선정 배경에 대해 “점점 자기 자신이기가 힘들어지는 세상에서 이들은 자신만의 인생을 개척하고 바꿔나가 지금에 이르렀다. 그러한 점들이 빠르게 변화하고 있는 패션산업에서 「베네통」이 가고자 하는 방향과 맞아떨어져 이들을 모델로 선택하게 됐다”고 설명했다.
이렇듯 「베네통」은 이번 캠페인을 통해 끊임없이 브랜드의 핵심인 색깔과 다양성, 오리지널리티에 대해 이야기한다. 이와 함께 애초 「베네통」의 성공을 이끌었던 원색의 니트를 앞장세우고 80~90년대 전성기 때의 밝은 이미지를 다시 끌어왔다. 그리고 일반적인 패션모델이 아닌 특색 있는 경력의 모델 혹은 일반인들을 통해 「베네통」은 뭔가 다르다는 메시지를 전달한다. 오리지널로 돌아가고 싶은 「베네통」의 마케팅 전략은 지금 베네통이 놓인 위기 상황에서 가장 믿을 수 있는 전략이다.
베네통그룹 SPA는 지난 2007년부터 현재까지 매출 정체에 놓여 있다. 게다가 순이익은 2009년부터 계속해서 하락 중이다. 급기야 2011년에는 총매출 20억3000만유로(약 3조450억원)에 순이익은 7300만유로(약 1095억원)로 전년에 비해 28.3%가 하락했다.
정체된 「베네통」, 전성기로 돌아갈 수 있을까?
2012년 매출의 경우 베네통그룹이 5월 말에 상장을 폐지함으로써 공개의무가 없어졌지만 상장 폐지 전인 첫 1분기 순익만 봐도 1000만유로(약 150억원)로 2011년 동기간보다 48% 하락했음을 확인할 수 있다.(표1, 3참조) 이를 증명하듯 알레산드로 베네통은 지난해 4월 르몽드지와의 인터뷰에서 “2012년 실적을 낙관하기가 힘들 것”이라며 “2013년 역시 순이익면에서 기대에 못 미치는 한 해가 될 것”이라고 내다봤다.
「베네통」의 이러한 추락의 원인은 주요 매출원이 이탈리아시장에 머물기 때문인 것으로 보인다. 「베네통」 총매출의 79%가 이탈리아, 스페인, 프랑스, 그리스 등 유럽에서 발생한다. 그중에서도 이탈리아가 차지하는 비중은 2011년에 45%에 이른다. 2009년부터 심각한 불황에 시달리는 이탈리아의 경제상황이 같은 시기부터 시작된 「베네통」의 순이익 감소에 결정적인 역할을 했다고 분석된다. 또한 주요 상품인 니트의 원자재인 면과 울의 가격이 세계적으로 상승한 데에서도 그 원인을 찾아볼 수 있다. 「베네통」은 주요 하청 업체를 세르비아와 튀니지 등 인건비가 비교적 저렴한 지역으로 바꾸는 등 돌파구를 찾고 있다.
원자재 가격 상승 따라 세르비아•튀니지 생산
「베네통」은 2011년 여름 파리와 낭트지역에 「조지호그(George Hogg)」라는 니트 전문 부티크를 열었다. 작년까지 12개의 부티크를 연 「조지호그」는 다양한 색상의 울소재 니트를 40유로(약 6만원)라는 저렴한 가격에 판매한다. 특이한 점은 외관상 「베네통」과 「조지호그」의 연결점을 찾아볼 수 없다는 것이다. 베네통그룹은 「조지호그」를 오픈하며 광고는 물론 어떤 보도자료도 내지 않았다.
단지 「시슬리」 부티크들이 소리 소문 없이 「조지호그」로 바뀌고 있어 베네통그룹의 브랜드임을 알 수 있을 뿐이다. 베네통그룹이 이렇듯 비밀스럽게 저렴한 가격대의 니트 전문 부티크를 오픈한 것은 현 위기상황에서 어떻게든 돌파구를 찾기 위해 다각도로 방법을 모색하고 있음을 알 수 있는 대목이다.
저렴한 니트 전문 부티크 「조지호그」도 런칭
알레산드로 베네통은 이렇듯 매출 정체와 순익 하락이라는 위기에 봉착한 원인에 대해 “25년 전에는 옷 한 벌 사 입는 것이 하나의 행사였지만 이제는 인터넷의 발달로 쓰고 버리는 소모품을 사듯 돼 버렸다”며 “하지만 이러한 시장의 변화를 받아들이고 「베네통」이 성장할 수 있는 기회로 삼아야 할 것”이라고 밝혔다.
영캐주얼 시장의 변화를 논하자면 인터넷 발달뿐만 아니라 「H&M」 「자라」 「유니클로」 등 패스트 패션 브랜드들의 괄목할 만한 성장도 빼놓을 수 없다. 「베네통」의 초기 창립 철학은 좋은 품질의 니트 제품을 48개의 다양한 색상과 적절한 가격에 판매하는 것이었다.
하지만 90년대 말부터 영캐주얼 시장이 급격하게 변화하기 시작했다.(표5 참조) 알레산드로 베네통이 밝혔듯 인터넷 등의 발달로 전 세계가 거의 동시에 같은 유행을 따르게 되면서 한철 지난 옷들은 금세 고객들의 외면을 받게 된 것이다. 「H&M」 「자라」 「망고」 등의 브랜드들은 이러한 변화를 빠르게 캐치하고 최신 유행하는 의상들을 싼값에, 전 세계에 동시에 판매했다.
인터넷 패스트 패션 붐 등으로 영 소비자 급변
베네통 회장은 이와 같은 패스트 패션 브랜드들의 비즈니스 방식에 대해 “「H&M」 「자라」 등의 브랜드들이 오로지 시장 규모만을 늘리기 위한 산업 모델을 개발하며 소비 수준을 하향 평준화했다”고 평가했다. 그는 또한 “우리는 고객들에게 좋은 품질의 제품을 적당한 가격에 제안한다. 결코 한 번 쓰고 버리는 소모품과 같은 브랜드는 되지 않을 것”이라고 강조했다. 그렇다면 「베네통」이 소모품이길 두려워하지 않는 패스트 패션 브랜드들 틈새에서 살아남기 위해 선택한 전략은 무엇일까.
먼저 매출감소가 뚜렷한 서유럽을 상쇄할 수 있는 새로운 시장 개척이다. 매년 300개의 새로운 부티크를 오픈할 계획을 갖고 있는 알레산드로 베네통은 현재 가장 활발하게 성장하고 있는 인도시장과 구소련 연합국가들의 시장개발을 강화해나갈 것으로 보인다. 몇 년째 이어지는 매출 정체 속에서 「베네통」은 2011년에 인도 11%, 러시아 25%, 서아시아 국가들 24% 그리고 구소련 동유럽 국가들에서 19%의 매출성장을 보였다.
특히 총 아시아 매출 중에서 31%라는 가장 큰 부분을 차지하는 한국은 2010년에 비해 매출이 11% 성장했다. 따라서 앞으로 「베네통」이 주력할 시장은 인도, 러시아, 서아시아와 동유럽 국가들과 같이 부상하고 있는 개발도상국들이 될 것이다.(표2, 4 참조)
인도 러시아 등 이머징 마켓에 연 300개점 오픈
전 세계 120여개국에 2600여개의 매장을 갖고 있는 「베네통」은 인도에만 현재 500개의 부티크를 갖고 있다. 앞으로 「베네통」은 이탈리아 매장을 줄이고 이제 막 진출을 시작한 중국에 매장을 더 오픈할 계획이다. 또한 매출감소가 이어지는 일본시장을 겨냥해 얼마 전부터 기존 매장들을 새로운 컨셉으로 바꾸는 작업을 진행 중이다. 고객층이 비교적 까다로운 도쿄 긴자구역에 오로지 니트만을 판매하는 대규모 매장을 준비하고 있다.
다음으로 알레산드로 베네통이 구상하는 전략은 신제품 개발과 부티크 재정비이다. 그는 「베네통」은 물론 베네통그룹의 브랜드들인 「시슬리」 「플레이라이프」 등 각각 브랜드들의 개성을 살리면서 제품과 매장 컨셉을 업그레이드할 예정이라고 밝혔다. 「베네통」의 경우 장기인 컬러감과 검증된 품질을 유지하되 라인과 실루엣을 모던하게 바꿔나가고 있다.
2011년에 발표한 ‘핀업’이라는 라인을 통해 몸에 꼭 달라붙는 의상을 선보이기도 했다. 「시슬리」는 계속해서 색상과 모티브면에서 보다 우아하고 절제된 제품들을 선보인다. 또한 스포츠 웨어 전문 브랜드 「킬러-룹(Killer Loop)」과 베네통그룹이 70년대부터 개발해온 첫 번째 청바지 브랜드인 「진-웨스트(Jean’s West)」는 프리미엄 진 브랜드로 만들어나갈 계획이다.
전 세계 120개국 2600개, 인도에만 500개 매장
부티크면에서는 현재 이탈리아에만 있는 베네통표 첫 번째 컨셉 스토어인 ‘플레이라이프’를 조만간 유럽과 아시아에서도 만나볼 수 있다. 「플레이라이프」는 물론 「진웨스트」, 여성 홈웨어 브랜드 「앤톨로지 오브 코튼(Anthology of Cotton)」 등 베네통그룹이 소유한 여타 브랜드들의 제품을 만나볼 수 있다. 베네통그룹 외 다른 브랜드들의 제품도 판매하는 이 부티크는 뉴욕의 로프트 형식으로 디자인돼 의상, 액세서리, 가젯은 물론 데코레이션 제품들도 판매한다.
이 외에도 작년 런던에서 발표한 ‘아이콘-스토어’는 미술관과 부티크를 합친 개념의 공간이다. 이 공간에서는 「베네통」은 물론 ‘파브리카’ 디자이너들이 디자인한 데코레이션 제품들을 오브제 형식으로 전시하고 패션과 다양한 분야의 콜래보레이션을 선보인다. 또 2011년 ‘라나 수트라’라는 니트로 된 거대한 설치미술을 전시했던 예와 같이 앞으로도 젊은 예술가들과 협업하며 매장 내 예술과 패션의 만남을 강화해 나갈 예정이다.
알레산드로 베네통은 “고객들의 정서적인 감흥을 통해 구매를 유도할 수 있다”고 설명했다. 마지막 전략은 브랜드의 정체성을 사회적 이슈들에 민감한 기업으로 끊임없이 재정립하는 것이다. 이는 이미 90년대 말부터 그의 아버지와 당시 아트 디렉터인 올리비에로 토스카니(Oliviero Toscani)가 상당 부분 이뤄놓은 작업이었다.
굿바이 올리비에로 토스카니~ 결별 후 새 진용
그는 여기서 한발 더 나아가 패션기업과 사회적 기업이라는 두 가지 정체성을 영민하게 줄다리기하며 착한 브랜드, 사회문제에 적극 관여하는 브랜드라는 이미지를 더욱 확고하게 굳혀나간다. 그럼으로써 「베네통」이 만든 옷들은 믿을 만할 뿐만 아니라 옷을 구매함으로써 사회문제에도 간접적으로 참여할 수 있다는 메시지를 심어준다.
알레산드로 베네통은 브랜드에 변화를 주기 위해 지난 18년간 「베네통」의 아트 디렉터를 맡아온 올리비에로 토스카니를 떠나보내기로 결심한다. 토스카니는 도발적이고 문제적인 캠페인으로 유명한 「베네통」의 모든 이미지들을 만들고 지휘해왔다. 1994년에는 전 회장인 루치아노 베네통과 함께 커뮤니케이션 리서치 센터인 ‘파브리카(Fabrica)’를 설립하기도 했다. 그가 떠나고 현재 「베네통」의 모든 광고 캠페인은 ‘파브리카’가 맡아서 진행하고 있다.
2011년 6월, 「베네통」은 미국 진 브랜드 「리바이스」 여성복 라인의 부사장이었던 유 엔귀엔(You Nguyen)을 스카우트해 제품과 광고 캠페인의 아트 디렉터 자리를 맡긴다. 유 엔귀엔은 베트남계로 프랑스와 미국에서 경영학을 공부했다. 그는 「리바이스」 재직 당시 ‘에코 진(eco jean)’이라 불리는 100% 오가닉 코튼으로 제작된 청바지를 기획했었다.
전 「리바이스」 부사장 유 엔귀엔 아트 디렉터로
알레산드로 베네통은 당시 한 인터뷰에서 유 엔귀엔을 선택한 이유에 대해 “최근 소비자들은 점점 재활용 제품, 친환경 제품에 관심을 갖는 추세다. 이러한 제품들은 영구성이 있다. 이것이 앞으로 「베네통」이 추구할 가치이고 글로벌한 배경을 지닌 유와 함께 만들어갈 「베네통」의 새로운 장이다”고 밝힌 바 있다.
「베네통」은 이미 아동복 라인의 30% 이상을 오가닉 코튼으로 제작하고 있는 상황이며 2011년 봄/여름 컬렉션의 의상들을 합치면 총 1300만벌의 의상이 오가닉 코튼으로 제작된다. 이 의상들은 모두 무농약, 친환경 국제기준을 따라 제작된 의상들에 주어지는 ‘GOTS(Global Organic Textile Standard)’ 인증을 받았다.
유 엔귀엔의 합류로 「베네통」의 이러한 방향성은 더욱 뚜렷해질 것으로 보인다. 이를 증명하듯 「베네통」은 올해 초 그린피스가 진행하는 ‘디톡스’ 운동에 참여한다고 발표했다. 이 운동을 통해 2020년까지 「베네통」 본사와 하청업체의 제품생산 과정에서 환경에 해로운 모든 화학제품 사용을 금지할 예정이다.
오가닉 코튼 사용 등 친환경 사회적 기업으로
친환경 운동 외에도 「베네통」이 힘을 쏟고 있는 부분은 사회에 만연한 증오에 맞서 새로운 문화를 만들어가는 활동이다. ‘언헤이트(Unhate)’라는 재단을 통해 활발하게 진행되고 있는 이 운동은 구직을 원하는 능력 있는 젊은 세대들을 지원하고 모든 종류의 증오와 차별에 맞선다.
당시 부회장이던 알레산드로 베네통의 주도하에 2011년 문을 연 ‘언헤이트’ 재단은 첫 번째 캠페인으로 현재 존재하고 있는 정치, 경제, 종교, 문화 간의 갈등과 대립을 한눈에 보여주는 도발적인 방법을 선택한다. 교황과 이슬람 종교 지도자가 키스를 하거나 버락 오바마 대통령과 후진타오 중국 주석이 키스를 하는 이미지들을 내보낸 것이다. 반응은 좋지 않았다. 화가 난 바티칸 교황청은 당장 이미지 사용을 금지하라고 요청했고 「베네통」은 바로 다음날 교황이 들어간 사진을 모두 내려야 했다.
키스를 통해 세계의 평화라는 강력한 메시지를 전달하고자 했던 「베네통」은 비슷한 방법으로 반향을 일으켰던 예전의 캠페인 방법에 한계가 왔음을 느끼게 된다. 부담을 안고 ‘언헤이트’ 재단이 그 다음으로 제작한 것은 전 세계 젊은 세대들의 심각한 취업난에 경종을 울리는 캠페인이었다. 지난해 9월 비디오와 인터넷 커뮤니티를 통해 발표된 이번 캠페인은 첫번째 캠페인보다 훨씬 부드러운 방법으로 접근했고 전성기 때의 「베네통」을 잘 모르던 젊은 세대들의 공감을 이끌어냈다.
‘언헤이트’ 재단과 함께 캠페인 활동 구설에 올라
패션계에서는 이러한 사회, 문화 캠페인과 패션 브랜드 「베네통」 사이의 연결점을 찾기 어려워하기도 한다. 즉 이러한 캠페인으로 「베네통」의 매출이 오를 수 있는 구체인 방법에 대해 의문을 제시하는 것이다. 알레산드로 베네통은 이에 대해 “모든 캠페인의 목적은 소통이다. 패션과 상관없어 보이는 캠페인이라고 한다면 그렇다고 대답할 것이다.
「베네통」은 단순한 패션 브랜드가 아니라 고객들과 소통하기를 원하는 브랜드이기 때문이다. 중요한 것은 캠페인을 통해 사람들에게 어떠한 변화가 일어난다는 것이다. 매출은 그 다음에 이어진다”고 설명한다. 하지만 그의 명쾌한 설명에도 불구하고 2013년 봄/여름 캠페인은 패션계의 이러한 지적을 상당 부분 수용한 모습이다. 캠페인을 발표하는 자리에서 베네통 회장은 “이번 캠페인은 ‘언헤이트’가 주도하는 사회적인 캠페인과 「베네통」의 제품 캠페인 그 중간에 자리잡고 있다”고 설명했다.
또한 그는 “「베네통」은 앞으로도 사람들이 「베네통」의 언어를 받아들일 수 있는 선에 대해서 계속 고민하고 노력할 것이다”고 덧붙였다. 여러 사람들이 걱정하듯 알레산드로 베네통이 이끄는 「베네통」이 계속해서 사회적 기업과 패션 브랜드라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있을지는 아직 확실치 않다. 하지만 이번 캠페인과 같은 다양한 시도를 통해 나름의 방법으로 브랜드 정체성의 진화를 모색하고 있음은 확실하다.
