'패션+라이프+놀이'
3박자 잡아라

패션유통 시장의 변화가 가속화되고 있다. 패션과 라이프를 아우를 수 있는 다양한 매장, 먹거리와 즐길거리가 가득한 복합 쇼핑몰이 늘어나면서 이 대형 유통을 채울 뉴 콘텐츠의 필요성이 절실해지고 있다. 한국 패션 유통의 중심이던 백화점은 복합 쇼핑몰에 젊은 소비자들을 하나둘 빼앗기고 있는 실정이다.

백화점 중심으로 성장해 온 국내 패션 기업들은 이제 어떤 방법을 택해야 할까. 다채로워진 유통 채널에 맞는 브랜드를 개발하는 것은 이제 선택이 아닌 필수다.

‘타임스퀘어’ ‘디큐브시티’ ‘롯데몰 김포공항점’ 등 국내 주요 복합쇼핑몰에 입점해 성과를 내고 있는 브랜드와 몰 유통관계자들의 차후 MD계획, 이들이 원하는 매장 혹은 브랜드의 특성을 살펴본다. ▲차별화 ▲메가화 ▲라이프스타일화를 키워드로 한 새로운 그릇에 맞는 콘텐츠를 이제부터 만나보자.



“10~20대 소비자가 입점 고객의 절반이에요. 30대까지 포함한다면 60%죠.” 윤강열 타임스퀘어 영업판촉팀 과장의 말이다. 최근 성업 중인 복합 쇼핑몰에는 젊은 소비자들이 넘쳐난다. 영(YOUNG)이 사라졌다고 울부짖는 백화점과는 다른 양상이다. 백화점 성장이 정체상태에 빠지면서 복합쇼핑몰이 대안으로 떠올랐다.

젊은층을 중심으로 몰링을 즐기는 소비자, 일명 몰고어*들은 단순히 쇼핑에만 만족하지 않고, 문화•외식•엔터테인먼트를 동시에 즐기는 것을 원하기 때문이다.

지난해 1조5000억원의 매출을 올리며 복합쇼핑몰의 시대를 연 타임스퀘어, 백화점과 쇼핑몰의 브리지를 지향해 새로운 개념의 복합공간을 탄생시킨 디큐브백화점, 친환경을 키워드로 쇼핑과 휴식을 동시에 즐길 수 있는 몰링파크를 제시한 롯데몰 김포공항 등에는 새로운 브랜드 혹은 매장이 넘쳐난다.

오감만족 원하는 대중, ‘복합쇼핑몰’서 교감

오픈 3년차에 접어든 복합쇼핑몰 경방 타임스퀘어(대표 김담)는 지난 9월 대폭적인 MD개편을 했다. 3년 계약이 만기된 업체들이 상당했기 때문이다. 62개 매장 중 32개점을 제외하고는 자리 이동 혹은 다른 브랜드로 교체됐다. MD변화의 포인트는 ▲유사 브랜드를 한곳으로 모아 중점존을 형성, 고객의 쇼핑 편의성을 높인다는 측면과 ▲트렌디한 패션을 다루는 편집숍과 재미있는 잡화 브랜드를 강화해 젊은 고객의 니즈에 부합하는 데 있다.

가장 눈에 띄는 점은 ‘코스메틱 조닝’이다. 3층 에스컬레이터 주변에 뷰티 브랜드숍을 집중 배치해 고객들이 화장품을 한자리에서 비교, 구매할 수 있도록 했다. 입점 브랜드는 중저가인 「미샤」 「더페이스샵」 「토니모리」 「네이처리퍼블릭」 「이니스프리」 「아리따움」 「스킨푸드」 등 총 7개다. 의류는 SPA 브랜드에서 많이 구입한다는 점을 체감하고 젊은 트렌드 세터들의 기호에 맞춘 유니크한 잡화군을 넓히는 데 포커스를 뒀다.

지난해 지하 1층 보끄레머천다이징(회장 이만중)의 가방 편집숍 「라빠레트」 입점을 시작으로 슈페리어(대표 김성열)에서 선보이는 프랑스 디자이너 가방 브랜드 「블랙마틴싯봉」, 알엑스케이(대표 이경태)의 모자 전문 「햇츠온」을 새로운 콘텐츠로 담아냈다.



몰 문화, 라이프스타일의 한 축으로 자리잡다

트라이본즈(대표 장인만)가 트렌디한 디자인과 합리적인 가격대로 패션피플에게 제안하는 글로벌 SPA 슈즈 브랜드 「찰스앤키스」, 리버티그룹(대표 김효진)의 원프라이스 슈즈 「페르쉐」와 펑키플래닛(대표 윤민옥)이 선보이는 러블리한 액세서리 브랜드 「펑키플래닛」 등을 추가했다.

최근에는 제일모직(대표 박종우)의 신규 슈즈 브랜드 「에스트로이드」가 테스트 1호점으로 타임스퀘어를 선택했고 FGF(대표 최진원)의 풋웨어&라이프스타일 멀티숍 「긱샵(Geekshop)」이 「긱샵카페앤에브리씽」이라는 이름으로 재탄생해 입점했다. 특히 이 숍은 수입 잡화 브랜드와 F&B가 더해진 「긱샵」의 뉴 버전으로 주목을 받고 있다.

지하 2층에는 동대문 베이스의 편집숍이 자리한다. 밀앤아이(대표 명유석)의 「밀스튜디오」와 원더플레이스(대표 김영한)의 「원더플레이스」 오픈과 함께 일명 ‘가로수길 MD’를 진행했다.

로드에서 강한 빌리지유통(대표 김재권)의 「주마」, 트위(대표 이기현)의 「트위」와 실제 가로수길 상권에도 자리한 엠코르셋(대표 문영우)의 「원더브라」, 나일론엔코(대표 김영수)의 「나일론핑크」 등이 일렬로 이어지며 부담 없는 가격의 트렌디한 상품을 즐길 수 있도록 했다.


달라진 유통서 원하는 것… SPA, 라이프스타일숍

이 밖에 식음료 부문에서는 세계 3대 맛집 가이드북 자갓(ZAGAT)이 뽑은 세계에서 가장 인기 있는 레스토랑 ‘딘타이펑’과 우동•돈가스 전문점인 ‘기소야’가 추가됐다. 고영선 타임스퀘어본부 상무는 “복합쇼핑몰의 강점은 한곳에서 다양한 경험과 체험이 가능하다는 것이다.

쇼핑에만 국한하지 않고 보고 먹고 즐길 수 있는 것을 원하는 요즘 세대가 백화점이 아닌 패션몰을 찾는 것은 어쩜 당연한 결과다”라고 전한다. 이 때문에 단순히 상품성만을 갖고 브랜드를 유치하지는 않는다는 것. 최근의 소비자들은 멀티채널 소비와 가치소비를 지향한다. 그렇다면 복합 쇼핑몰에서만 누릴 수 있는 가치를 전달해야 된다고 생각한다.

“타임스퀘어는 영층 고객들이 맘껏 놀고 구경하고 즐길 수 있는 쪽에 포커스를 맞춰 브랜드를 유치하고 이벤트를 구성하고 있다”고 설명했다. 고 상무는 패션과 F&B가 얼마나 밀접한 관련이 있는지에 대해서도 강조했다.

이들은 매주 수요일 이태원 삼청동 홍대 등 트렌디하고 핫한 상권을 돌며 시장 조사를 한다. F&B 부문에서는 「온더보더」나 「스노우스푼」 「교토푸」 「퀴클리」 등이 큰 인기를 얻고 있다고. 푸드는 이제 단순히 맛을 넘어 멋까지 중요해지고 있으며 패션과의 시너지도 굉장히 크다고 덧붙였다.



동선에 어떤 F&B가 있느냐에 따라 집객 좌우돼

이는 “동선에 따라 어떤 F&B가 있느냐는 휴식 후 또 다른 쇼핑으로 연결될 가능성이 크기 때문”이라며 “일례로 3층 백화점으로 연결되는 통로에는 「파스쿠치」가 있는데 이 중간 휴식처가 없다면 소비자들은 지쳐 백화점으로 혹은 집으로 발길을 돌려버리고 말 것이다. 머물 수 있는 매장, 쉬어갈 수 있는 공간이 동선 구성상 집객에 있어 정말 중요하다”고 말한다.

타임스퀘어는 무엇보다 문화 공간 마케팅에 포커스를 둔다. 영 고객을 몰 안으로 불러들이기 위함이다. 타임스퀘어의 즐길거리로 무엇보다 빼놓을 수 없는 것은 1층 아트리움에서 주말마다 열리는 무료공연이다. 1485㎡(449평)의 대형 공간을 옥상까지 개방해 만든 아트리움에서 매달 새로운 테마를 가진 공연이 열린다.

추석 연휴인 9월 29일에는 어쿠스틱 음악을 하는 프로듀싱 밴드 ‘스탠딩에그’가, 9월 30일에는 아카펠라 소그룹 ‘다이아’의 공연이 열렸다. 이 같은 즐길거리에 입점 브랜드들은 “타임스퀘어 자체 내에서 다양하고 기발한 마케팅, 공연이나 플래시몹 행사 등을 수시로 진행해 쇼핑몰 내에 항상 사람들이 붐빈다. 별도의 마케팅을 하지 않아도 브랜드를 알릴 수 있는 홍보 효과가 있어 좋다”고 전한다.



먹거리 즐길거리 집객에 영향, 쇼핑 동선에 꼭!

사실 10년 전만 해도 영등포는 강남 등지에 비해 쇼핑환경이 떨어지는 곳이었다. 영등포역을 중심으로 주요 백화점들이 자리 잡긴 했지만 여가를 즐기는 곳은 아니었다. 반면 타임스퀘어가 들어오며 나름 중심상권의 한 곳이 됐다. 실제로 타임스퀘어 개점 이후 1호선 일일 평균 이용객이 20% 이상 늘어났을 정도다.

고 상무는 “일평균 18만명 이상이 타임스퀘어를 방문한다. 이들을 위한 문화 MD는 굉장히 중요하다. 백화점과 달리 복합쇼핑몰은 스페이스의 여유로움이 있다는 장점을 활용하려고 했다. 장기적으로 성공하기 위해서는 쇼핑몰이 항상 살아 숨쉬는 공간이어야 한다. 한마디로 고객들이 우리 쇼핑몰에서 많이 놀아야 한다.

집객이 바로 성공의 밑바탕이다”라고 덧붙였다. 타임스퀘어와 함께 서울 서남부 상권을 바꿔가고 있는 디큐브시티(대표 김경원)는 지난해 8월 오픈 이후 2000만명이 넘게 다녀간 대표적인 복합 쇼핑 공간이다.

쇼핑몰과 백화점의 브리지에서 차별화된 MD를 보여주겠다는 디큐브백화점은 개점 당시부터 신도림 주변 상권과 지역 주민의 의견을 반영한 매장 구성, 다양한 문화 이벤트로 좋은 반응을 얻고 있다.

타임스퀘어, 1조5000억원 중 ‘몰’ 매출 날로 늘어

백화점과 쇼핑몰을 융합한 ‘뉴 디파트먼트 스토어(New Department Store)’란 개념으로 기존 유통 시장과 차별화된 모습을 추구해 온 디큐브백화점은 서비스와 편의 측에서는 백화점의 모습을, 대형 사이즈의 매장과 층별 구성 등은 쇼핑몰과 유사하다고 볼 수 있다.

타임스퀘어가 영고객 유치에 힘썼다면 디큐브백화점은 지역 주민들이 가족과 함께 즐길 수 있는 공간으로 꾸며가고 있다. 실제로 식당가에 설치된 키즈존과 유모차 우선 탑승 승강기, 패밀리 화장실과 남자 화장실 안에 설치된 베이비 부스 등은 가족 쇼핑객의 편의를 배려한 부분이다. 디큐브백화점의 MD포인트는 ▲SPA와 ▲F&B다.

「자라」 「H&M」 「유니클로」 등 글로벌 SPA 브랜드를 한곳에 구성하고 인디텍스의 「버시카」 「풀앤베어」 「스트라디바리우스」를 처음 선보였던 만큼 실용적이고 트렌디한 브랜드가 패션 MD의 중심에 있다. 성인들에게도 이들 브랜드가 큰 인기를 얻고 있지만 앞서 말했듯이 가족 단위의 패밀리고객이 쇼핑몰을 주로 찾으면서 디큐브백화점은 유아동복층에도 SPA에 포커스를 맞춘 MD를 구성했다.



문화감성 마케팅, 10~20대 영 고객 집객에 기여

4층 아동층은 지난 9월 7개의 유아동복 브랜드를 퇴점시키고 신세계인터내셔날(대표 김해성)의 「갭키즈」를 179㎡(54평)로 대형화해 구성했다. SPA 브랜드 키즈라인의 경우 이매출만 월평균 2억원 수준으로 효율을 낸다. 특히 「H&M」의 경우에는 2층 전 층이 유아동복으로만 구성돼 있을 정도다.

안정수 디큐브시티 유통사업본부 패션팀 부장은 “유아동복층에서도 SPA가 큰 비중을 차지할 수밖에 없는 이유는 젊은 주부들이 합리적이고 트렌디한 옷을 아이들에게도 입히고 싶어 하기 때문이다라고 했다.

또한 최근 SPA 브랜드 외에 눈여겨본 브랜드는 얼마 전 마리오아울렛에 오픈한 참존어패럴(대표 문일우)의 ‘트윈키즈365’다. 기본 300㎡(100평) 이상의 대형 규모의 숍 브랜드라는 점과 의류는 물론 간단한 식품부터 문구 장난감 잡화 등 다양한 상품을 만나볼 수 있다는 점에서 매력적이라고 생각한다”고 말했다.

디큐브백화점, 명품 NO & 중저가 실용주의 지향

실용성을 강조한 MD를 하되 앞으로는 백화점이라는 용어가 어울리도록 제도권에서 실력을 갖춘 하이퀄리티 브랜드 구성을 늘릴 예정이다. 안 부장은 “SPA와 F&B가 중심이다 보니 1인당 객단가가 평균 6만원 수준으로 다소 낮다. 이 때문에 내년부터 자생력 있는 브랜드를 수시 MD를 통해 입점시킬 예정”이라고 말한다.

SPA 브랜드가 실용성을 어필했다면 인지도와 상품력을 갖춘 실력자들만 모아 한 군을 구성하고 이를 통해 임팩트를 전달하기 위해서다. 디큐브백화점의 가장 큰 무기는 단연 F&B다. 무려 37%의 비중으로 백화점에 비해서는 2배 이상 높은 수치다.

총 2만1000㎡ 규모의 테마 식당가는 5000여 석의 여유로운 좌석에서 4000여 가지의 다양한 메뉴를 제공한다. 700석 규모의 초대형 ‘한식저잣거리’는 전통한옥과 모던한 누각, 연회장으로 구성돼 품위 있는 식사를 즐길 수 있는 다이닝 공간과 푸드코트 형태를 혼합한 독특한 구조가 눈길을 끈다.



식음료는 구색? 더 이상 옛말, 차별화 요소로 각광

이 밖에 백화점 6층에 자리 잡은 중식 테마관 「차이나風」은 중국 각지의 일품요리는 물론 중국식 샤브샤브인 훠궈, 다양한 면요리, 각 지역의 딤섬, 중국 전통차까지 특색 있는 구성을 자랑한다. 복합쇼핑몰 내 식음료 매장의 비중이 갈수록 높아지고 있는 상황에서 일찍이 이를 반영한 것은 디큐브백화점의 경쟁력 중 하나다.

안 부장은 “그동안 패션, 문화시설에 비해 상대적으로 몰 내에서 덜 중요하게 여겨졌던 ‘음식점’이 고객을 불러들이는 원동력이자 쇼핑과 엔터테인먼트를 연결해주는 역할을 한다. 보다 새롭고 다양한 먹거리 제공을 위해 식음료 매장 오픈과 더불어 기존 매장에서도 다양한 신메뉴 개발과 프로모션을 선보이고 있다”고 말했다.

롯데그룹(대표 신동빈)이 야심차게 준비한 복합 쇼핑 공간인 ‘롯데몰 김포공항’은 롯데그룹이 보유한 백화점과 마트, 호텔, 영화관, 쇼핑몰 등의 주요 사업뿐만 아니라 국내 최대 녹지공원인 ‘스카이 파크’, 문화센터, 문화홀 등의 문화시설까지 갖췄다. 롯데몰은 연면적 31만4000㎡에 지하 5층, 지상 9층 규모의 대규모 복합 쇼핑공간이다.

유통 큰손 롯데 첫 작품 ‘김포공항몰’ 6000억 목표

연말까지 5300억원을 목표로 하고 있으며 이 중 롯데쇼핑몰 매출은 35% 정도다. 평균적으로 평일 4만명, 주말 10만명이 방문하는 롯데몰 김포공항에서 백화점과 마트를 제외하고 지하 1층(MF)~지하 2층(GF)으로 구성된 롯데쇼핑몰만의 특징을 살펴보면 ▲글로벌 패션 거리 조성 ▲라이프스타일 MD ▲F&B를 중시한 것을 알 수 있다.

전체 구성 중 「H&M」 「자라」 「유니클로」 등 해외 유명 SPA가 전체 패션 매장의 15%를 차지한다. 매출면에서는 「유니클로」나 「H&M」 등 SPA 브랜드들이 각각 월평균 9억~10억원에 가까운 숫자를 기록하며 쇼핑몰 내 매출을 주도하고 있다.

럭셔리보다는 프리미엄 & 가치에 중점을 두고 특정 상품군 구역(zoning)을 탈피한 다양한 숍 배치로 몰링의 재미를 강화했다. 무지코리아(대표 윤정호)의 「무인양품」이나 텐바이텐(대표 이문재)의 감성 라이프스타일 스토어 「텐바이텐」, 매그앤매그(대표 오태경)의 토털 편집숍 「매그앤매그」 등이 그 사례다.

공항과 20분 거리 이점 활용, 한•중•일 몰링족 겨냥

복합쇼핑몰에서 주요 키로 떠오르고 있는 F&B면에서는 외국인 관광객과 가족 고객을 타깃으로 한 추억의 한식 테마거리(Nostalgia zone)가 눈길을 끈다. 또한 「딘타이펑」 「TGIF」 「매드포갈릭」 「한우리」 등은 스카이파크 광장과 연계돼 멋과 분위기를 제공한다.

국내외 유명 맛집과 세계의 다양한 식(食)문화를 경험할 수 있는 ‘고메이 스트리트(Gourmet-Street)’도 마련돼 있다. 롯데쇼핑몰에 방문하는 고객들 중에는 아이를 갖고 있는 젊은 부부 비중이 높다. 이 때문에 유아동을 위한 공간을 많이 구성했다. 고객 집객에 중요한 요건이기 때문이다. 또한 층별로 유아휴게공간을 마련했다.

동선 중간중간에 의자나 벤치를 마련해 쉼터를 제공한다. 김태성 롯데자산개발 쇼핑몰 김포공항점 점장은 “일본과 미국의 쇼핑몰 MD 상황을 살펴보면 다양한 형태의 편집숍과 대형 브랜드가 눈에 많이 띈다.

향후 해외 시장 벤치마킹을 통해 키테넌트와 카테고리 킬러를 유치하고 대형 편집숍과 국내외 신규 SPA 개발과 함께 신진 디자이너들을 위한 매장 등 다양한 MD를 진행하고자 한다”고 전한다.