컬러가 확실한 브랜드의 변신은 위험천만하다. 특히 마니아층이 생겨나 기반이 탄탄한 오래된 브랜드의 경우에는 더욱 그렇다. 기존 고객까지 잃는 무서운 결과를 초래할 수 있기 때문이다. 하지만 모든 위험 요소를 뛰어넘어 한 단계 진화했을 시에는 새 브랜드 론칭에 성공했을 때보다 몇 배 이상의 파급 효과를 얻는다.

이랜드그룹(회장 박성수)에서 전개하는 「에블린」이 프렌치 감성 이너웨어라는 타이틀을 과감히 버리고 새롭게 재탄생한다. 지난 2000년 론칭 이후 15년 만에 가장 큰 변화의 문턱에 선 것. 지금까지 브랜드가 화려하고 여성스러움이 강조된 스타일이었다면 한층 더 모던하고 세련되게 변화해 지금의 고객보다 좀 더 폭넓은 고객층을 확보하는 것이 리뉴얼의 목표다.

‘에브리데이 뷰티풀(Everyday beautiful)’이라는 새 구호로 달라진 「에블린」과 여성이 하루 종일 함께하는 새로운 신을 매장에서 구현한다. 이에 따라 보이는 상품의 스타일부터 다루는 카테고리, 매장 인테리어, VMD까지 전면 달라진 모습을 보여 준다. 10월 오픈 예정인 명동점을 시작으로 올해 안에만 7개 매장을 추가하거나 기존 매장을 새롭게 꾸밀 계획이다.

최신 라이프스타일 반영한 새 라인 더해

과감한 변신을 기획한 가장 큰 이유는 고객이 변화한 「에블린」을 원하기 때문이다. 이는 철저한 고객조사가 반영된 결과다. 리뉴얼 전 기존 고객의 목소리를 직접 들은 것은 물론 브랜드가 타깃으로 하는 2030 여성들의 의견을 설문조사부터 1:1 심층조사까지 다양한 소비자 조사를 진행해 분석했다. 그 결과 기존의 브랜드로는 성장 돌파구가 없다고 판단, 5개월 전부터 새로운 도약을 준비해 왔다.

고객의 라이프스타일이 변화한 것도 브랜드 변화를 기획한 데 한몫했다. 한 가지 브라, 팬티의 세트 구성만을 필요로 하던 고객들이 생활 패턴이 달라짐에 따라 TPO에 맞는 이너웨어를 원하게 되었다. 출근할 때, 운동할 때, 데이트할 때 상황에 따라 이너웨어를 골라 입는 시대가 된 것이다.

2030 여성들의 생활 패턴과 고객들이 원하는 상품이 다양해지자 이에 따라 상품의 카테고리를 넓히기로 했다. 기존 상품 구성은 브라, 팬티를 90% 이상으로 가져가면서 단지 콘셉트와 가격대에 따라 메인, 웨딩, 베리 섹시(very sexy), 베이직, 프레스티지(prestige)로 나눴다. 이 또한 올해 2월 신사동 가로수길에 새로운 플래그십 스토어를 처음 오픈하면서 라인들을 추가한 것이다.

일부 2030에서 모든 여성을 타깃으로~

가로수길점의 오픈은 브랜드 변화의 과도기를 잘 보여 준다. 다양한 시도를 보여 줬지만 완성도가 높지 못하고 소비자들에게 차별점을 확실히 보여 주지 못했다. 프리미엄 상권인 신사동 일대의 눈높이에 맞춰 별도 라인을 선보여 브랜드 고급화를 꾀했다. 또한 웨딩 라인을 별도 라인으로 분리해 보여 줬으며 수영복시장에도 첫 출사표를 던졌다. 이와 같은 시도는 한 차례 더 수정을 거친 라인으로 자리 잡을 예정이다.

수영복의 경우에는 올해를 마켓 테스트 기간으로 잡고 앞으로도 계속 계절 아이템으로 가져간다. 일부 매장인 가로수길점과 신촌점 등 프리미엄 매장에서 선보여 고객의 반응을 살핀 결과 내년에는 전 매장으로 확대해 보여 줄 예정이다. 올해는 수영복만을 위한 디자인을 선보이기보다는 브랜드의 이미지를 가장 잘 나타내는 뱀피, 호피 무늬와 베이직한 화이트, 블랙 비키니까지 4가지 디자인으로 선보였다. 수영복 역시 고객의 니즈를 적극 반영한 라인으로 국내 소비자는 물론 유커에게서도 좋은 반응을 얻었다.

10월 오픈할 명동점의 경우에는 브랜드의 변화를 바로 체감할 수 있는 완성도 높은 매장을 보여 줄 예정이다. 소재, 컬러, 디자인, 유형, 기능까지 브랜드를 구성하는 5대 요소를 모두 변화시킨 상품을 제안하기 때문이다. 가장 큰 시도로 「에블린」은 물론 이랜드 전 브랜드에서도 지금까지 시도하지 않은 뷰티 상품부터 액세서리, 홈웨어, 이지웨어, 짐(gym)웨어까지 다양한 카테고리를 펼친다.

명동점 필두로 대형화 매장 올해만 7개 추가

국내 뷰티 브랜드가 합리적인 가격대에 그들의 색깔이 뚜렷한 상품을 보여 주고 있기 때문에 차별점을 가장 많이 고민했다. 이 또한 소비자에게서 힌트를 얻어 향수, 미스트, 보디용품 등 향과 보디를 중점으로 뷰티 상품만을 전개한다. 브랜드의 뾰족한 특징을 잘 살려 「에블린」만의 뷰티를 보여 줄 계획이다.

홈웨어, 이지웨어, 짐웨어도 기존 브랜드와의 차별성에 최우선을 두었으며 이를 보여 주는 방식도 다르게 가져가는 데 집중했다. 키워드는 ‘기능’이다. 기존에 없던 기능을 갑자기 더한 것이 아니라 이너웨어에서는 너무나 당연시돼 보여 주기가 약하던 부분을 고객들에게 친절하게 설명하는 방법을 택한 것이다. 고객과의 소통을 위해 POP, 스크린 등을 활용해 고객이 느끼는 기능을 기존 30%에서 100%로 끌어올릴 계획이다.

카테고리가 다양한 만큼 고객이 이 상품들을 하나의 브랜드로 이해할 수 있도록 스토리텔링 기법을 이용해 옴니버스식 구성을 택했다. 분류별로 다른 인테리어를 보여 주지만 「에블린」의 24시라는 하나의 이야기로 엮을 수 있는 것이다.

대형 SPA 브랜드의 전개 방식 따라 운영

SPA의 전개 방식을 따라 기존 매니저가 친절하게 1:1 고객 관리를 하던 것에서 고객 스스로 흐름에 따라 직접 쇼핑할 수 있게 한 것도 새 매장의 특징이다. 총 3개층, 280㎡ 규모의 명동점에는 가장 위층인 3층의 절반 정도(50~66㎡)를 피팅 룸으로 구성했다. 피팅 마스터의 도움을 받아 정확한 사이즈의 상품을 직접 입어 보고 안락한 쇼핑을 할 수 있게 하기 위함이다.

10월 중 최대 규모의 명동점 오픈부터 건대, 부산 광복, 경북 포항, 인천 연수 스퀘어원, 광주 충장로까지 국내 주요 지역에 올해만 7개 매장의 신규 오픈을 확정했다. 이 밖에 신사동 가로수길과 신촌점을 리뉴얼 오픈할 계획까지 세워 달라진 10개 매장을 보여 줄 것이다. 이들의 특징은 지금까지 50~66㎡로 진행되던 매장에서 탈피해 3, 4배 이상 늘어난 200~330㎡ 규모로 다양한 카테고리를 모두 보여 줄 수 있게 하는 것이다.

이어 현재의 90개 대리점 매장도 차례로 대형화해 변화에 동참시킬 예정이다. 김진혁 브랜드장은 “본사의 일방적인 압박으로 이뤄지는 변화가 아니라 직영점의 대형 플래그십 스토어를 통해 브랜드 변화의 그림을 그려 주고 성곽을 쌓아 준 후 점주들이 따라올 수 있도록 하겠다”며 점주들과의 커뮤니케이션을 중요시하는 모습을 보였다.

마케팅 인력 충원 등 인력 전격 재배치 나서

대대적인 브랜드 리뉴얼을 감행하면서 가장 먼저 실시된 것이 인력 재배치다. 기존 「에블린」을 잘 알던 김진혁 브랜드장을 영입하면서 본격 전개를 시작했다. 그는 지난 2007년 브랜드의 고급화를 위해 백화점으로 유통 다각화를 이룬 주인공으로 기존 「에블린」의 전략과 흐름을 꿰뚫고 있어 리뉴얼에서 중추 역할을 해냈다.

새로운 인력도 추가 구성됐다. 이너웨어팀에는 따로 배치되지 않던 마케팅과 홍보 인력이 추가 배치됐다. 이너웨어 SPA라는 새로운 포지셔닝을 위해 회사에서도 아낌없는 투자를 진행하는 것. 직무 방식 또한 바꿨다. 고객과 가까운 곳에서 그들의 니즈를 파악하고자 영업은 물론 그 외의 모든 직원도 현장 근무 시간을 2배 이상 늘렸다. 주 3일 이상 매장을 방문해 고객과 매장 직원의 소통을 직접 진행하는 것이다.

마케팅과 홍보에 힘을 쏟은 또 다른 이유는 온라인 유통에 대비하는 것이다. 아직 구색만 갖춰진 온라인 사이트를 전면 수정해 내년에는 이너웨어 SPA 브랜드에 걸맞은 온라인 유통망을 선보일 계획이다. 한층 많은 것을 담은 「에블린」이 국내 이너웨어 브랜드의 새로운 변화를 이끌 주인공이 될 수 있을지 10월 명동을 기대해 본다.