메트로시티, 핸드백 넘어 옴니로!
주얼리 · RTW 강화, 유통 · 소통 다변화

메트로시티가 핸드백 브랜드를 넘어 토털 라이프스타일 브랜드로 입지를 다졌다. 주얼리, 남성라인, 의류까지 카테고리 확장 및 강화했고 기존 소비층부터 트렌드에 민감한 MZ세대까지 모두가 충족할 수 있는 온 · 오프라인 콘텐츠를 선보였다. 이 브랜드는 단순히 매출 창출만을 위한 활동이 아닌 고객이 직접 브랜드를 체험하고 와닿을 수 있는 ‘경험’에 주력했다.

엠티콜렉션(대표 양지해)의 메트로시티는 핸드백 브랜드를 넘어 토탈 패션 & 라이프스타일 브랜드로서 면모를 확실하게 보여주었다. 작년에 이어 올해 두 번째로 선보인 메트로시티의 디지털 패션쇼 ‘러브 플라워’는 우기 감독이 작곡한 리드미컬한 곡에 맞춰 스포티 테일러드 룩으로 연출한 모델들의 파워풀한 워킹으로 강렬한 이미지를 뿜어냈다. 역동적인 앵글로 담아낸 메트로시티의 의상과 백, 주얼리, 슈즈 들은 새로움과 디테일로 가득했다. 패션 메이저 브랜드로는 유일하게 지난 2009년부터 꾸준히 메스티지 패션쇼를 진행해 온 메트로시티의 브랜딩에 대한 열정, 열의가 고스란히 드러난 순간이었다.

코로나 팬데믹으로 모두가 위축된 시기에 메트로시티는 오히려 과감하게 투자를 거듭했다. 전체 마켓이 꽁꽁 얼어붙었지만 이때를 기회로 삼아 적극적인 카테고리 확장 및 온·오프라인 채널에 대한 투자와 채널 별 마케팅에 집중했다. 무엇보다 메트로시티의 로열티를 지속적으로 관리하고 꾸준하게 호감을 가질 수 있는 브랜드로 만드는 것에 초 점을 맞췄다.

단순히 특정 에이지 타깃에 중심을 두기보다는 브랜드에 대해서 충분히 호감을 느낄 수 있는 유통과 소통 방식을 다각화하고, 제품 퀄리티에 꾸준하게 투자했다. 25년 전 20대가 메트로시티의 지갑을 샀다면 지금의 20대도 메트로시티의 지갑을 구입할 수 있도록 하고, 첫 지갑을 구매했던 당시 20대 소비층이 40~50대가 됐지만 꾸준히 메트로시티를 구매할 수 있도록 하는 것에 방점을 뒀다. 그들의 행보는 단순히 매출에 대한 볼륨 구축만이 아닌 10년, 20년 그리고 50년 뒤에도 계속 사랑받는 지속가능한 브랜드를 구축하기 위한 움직임이었다.

공간 콘텐츠 활용, 브랜드 체험 경험 UP

메트로시티는 지속가능한 브랜딩을 위해 2020년 빌라 디 메트로시티를 시작으로 갈레리아 메트로시티와 최근 까사 디 메트로시티까지 순차적으로 오픈했다. 코로나로 인한 매출 타격으로 대다수 패션 브랜드가 로드숍을 줄이는 시기에도 메트로시티는 3개의 플래그십스토어를 열었다.

80개의 직영 매장이 있음에도 제한된 공간 안에서의 소비자에 대한 브랜드 체험의 한계점을 탈피하기 위한 투자였다. 유인경 메트로시티 이사는 “당장의 매출 볼륨을 위한 프로모션보다 브랜드 가치를 유지하고 관리해 브랜드의 로열티를 중요시 생각한다. 브랜드의 메시지를 효과적으로 전달하고 체험할 수 있는 공간과 서비스, 콘텐츠에 집중했다.

각기 다른 3개의 플래그십스토어 공간 활용을 극대화해 고객의 공감을 얻고 브랜드와 고객의 관계에 집중하고 있다”라고 설명했다. 메트로시티는 공간 구성과 더불어 패션쇼를 통해 브랜드가 가고자 하는 방향성과 메시지를 꾸준히 보여주고 있다. 2009년부터 시작한 메트로시티는 공감각적 패션쇼 연출로 매년 화제성을 잡았다.

프레스와 바이어 등의 한정적 사람들만을 위한 패션쇼가 아닌 소비자들까지 선보이는 대규모 쇼를 진행해 왔다. 코로나 팬데믹의 여파로 피지컬쇼가 불가하자, 메트로시티는 감각적인 디지털 패션쇼를 방영하며 브랜드의 시즌 메시지를 전달했다.

지속가능 브랜딩 차원, 플래그십 3개 오픈

메트로시티가 제안하는 스타일링과 메시지를 더욱 입체적으로 표현해 영상 속 컬렉션을 간접적으로 경험할 수 있다. 온라인 쇼핑과 패션쇼의 현실 경계를 줄이면서 실제 옷을 착용하거나 소재를 확인할 수 없는 아쉬움은 오프라인을 통해 해소하고 있다. 메트로시티가 어떠한 브랜드이며 오랜 기간 자리를 지켜온 브랜드가 현재 어떤 색깔을 보여 주고 있는지 모든 소비자가 직접 경험하고 와닿을 수 있도록 만드는 데 초점을 맞췄다.

기존 소비층과 트렌드에 민감한 MZ세대를 모두 만족하는 콘텐츠를 선보였다. 다양한 콘텐츠와 트렌드를 가미한 메트로시티는 젊은 연령층의 호응을 제대로 끌어 올렸다. 오프라인 베이스에서 시작했다면 현재는 오프라인과 온라인을 연결하는 옴니채널로 기존 마니아층부터 신규 소비자층까지 끌어당기고 있다. 물리적 공간의 한계를 넘어 쇼를 관람 후 소비자가 원하는 상품을 즉시 구매할 수 있도록 해 온·오프라인의 경계를 최소한으로 줄였다.

그중 기존 고객층과 마니아층을 위해서 브랜드와의 관계를 가까이 형성해 브랜드 로열티를 상승시키고 있다. 메트로시티는 정기적으로 VIP를 초청하고 트렁크쇼 및 전용 서비스 등 집중 케어를 다양한 콘텐츠로 실행한다. 또한 소비자가 공감하고자 하는 라이프스타일을 인기 콘텐츠 플랫폼인 유튜브나 그립 등 소셜미디어를 통해 패션 전문 크리에이터와 협업하고 있다.

보라끌레르 등 디지털 콘텐츠 컬래버

45만명의 구독자를 보유한 유튜버 보라끌레르와 디지털 콘텐츠 컬래버레이션을 최근 진행했다. 보라끌레르는 패션 디자이너 출신 유튜버로 전문적이고 생동감 있는 리뷰를 선보여 화제를 모았다. 손을 씻을 때 반지를 넣는다는 예시를 들면서 카드 슬롯을 설명하거나 어떤 백이 어떤 의상과 가장 잘 맞는지 구체적으로 설명해 많은 사람들의 공감을 얻었다.

또한 고객에게 좀 더 가깝게 다가가기 위한 차원으로 과거 할리우드 셀럽이나 글로벌 톱 모델들을 뮤즈로 세웠던 것에서 벗어나 올해는 K-POP 아이돌인 트와이스 미나와 DP, 모가디슈, 올해 방영을 앞둔, 괴이에 출연하는 대세 배우 구교환을 앰베서더로 선정했다.

그 결과 세계적으로 인기를 끌고 있는 트와이스 미나의 경우 많은 글로벌 MZ세대의관심과 흥미를 유발했다. 유튜브에서 패션필름 형식으로 미나 영상을 공개했고 한 시간 만에 3만회 이상 조회 수를 기록하며 화제를 모은 것. 거기에 남성 라인인 ‘우오모 라인’을 강화하 기 위해 남성 품목은 구교환을 앰배서더로 발탁했다.

뮤즈에 미나 & 구교환 기용, 글로벌서 인기

메트로시티의 남성 라인은 유쾌하지만 세련된 이탈리아 밀라노의 세련된 남자들의 라이프스타일을 반영한 컬렉션으로, 현 일본의 조조타운과 이세탄맨즈에서 호평을 받고 있다. 무신사와 협업 및 전용 팝업스토어를 전개할 예정이다. 메트로시티 공식몰에서 전개하는 온드미디어도 미나와 구교환을 등장시켜 컬렉션과 이미지를 다채롭게 표현했다. 메트로시티가 지난 3월 중순 리뉴얼 오픈한 오피셜 사이트는 글로벌 환경에 최적화한 시스템을 갖춰 월드와이드 쇼핑을 가능하게 했다.

트와이스 미나가 착용한 제품은 일본 및 글로벌 계정을 통해 해외 구매가 이어졌으며, 일부 상품은 품절돼 리오더가 들어 갈 예정이다. 글로벌 비즈니스도 온라인 채널 중심으로 재구축해 확장할 예정이다. 이미 입점이 완료된 조조타운과 이세탄몰을 중심으로 한큐 백화점몰, 라쿠텐, 길트 재팬 등으로 온라인 유통망을 확대한다.

2020년에 리론칭한 주얼리 라인 외에 품목을 더 확장할 예정이다. 이탈리아 주얼리 세공 공법을 담은 타임피스 라인을 5월 14일에 론칭한다. 대표 라인인 파빌라(FAVILLA)를 포함한 5가지의 라인으로 첫선을 보일 예정이며, 타임피스 출시로 시장 점유율을 높이고 소비에게서 좋은 반응을 이끌어 낼 예정이다.

이 기사는 패션비즈 2022년 5월호에 게재된 내용입니다.
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