블랙야크 ~ 아이더
5조 규모서 박빙, F/W 뉴 전략은?

아웃도어 마켓이 ‘언택트 레저’라는 호기를 맞아 브랜드 에이지 다운, 신규 고객 유입, 매출 신장 등 세 마리 토끼를 한번에 잡고 있다. 상반기 등산과 캠핑 등으로 MZ세대 신규 고객을 잔뜩 유입하게 한 아웃도어 시장은 올 하반기 △MZ세대 및 기존 소비자 공략 본격화 △친환경 무드 강화 △기본과 정통성 강조를 통해 오랜만에 찾아온 성장기를 충실하게 활용할 계획이다.

최근 몇 년 동안 ‘디스커버리익스페디션’ ‘내셔널지오그래픽어패럴’ 등 영 타깃 브랜드의 성장이 독보적이었던 것과 달리 올해는 ‘노스페이스’ ‘K2’ ‘네파’ ‘블랙야크’ ‘밀레’ 등 정통 아웃도어 브랜드의 고른 활약이 두드러진다. 신규 영 소비층을 끌어들이는 게 오랜 고민이었으나 언택트 레저 열풍 덕분에 그들의 소비 패턴에 맞춰 온라인 소비 환경을 재정비했다. 주요 아웃도어 브랜드의 올해 7월까지 매출은 평균 16% 신장했다.

올해 초부터 다방면에서 두각을 드러낸 브랜드는 케이투코리아(회장 정영훈)의 K2다. 강점인 아웃도어 신발로 30대 영 소비층을 확 끌어당겼다. 7월까지 전년동기대비 21.9% 신장했고, 하반기에는 매출 키 아이템인 다운을 전년대비 50% 늘렸다. 약 65만장 규모다. 경량 다운부터 헤비 다운까지 선택의 폭을 넓혔고, 플리스와 다운을 겸용할 수 있는 리버서블 상품까지 다양하게 선보인다. 플리스 역시 전년대비 40% 물량을 늘렸다.

신발장인 K2, 자사 통합몰 온라인 점유율 UP

그동안 매출을 이끌던 주요 오프라인 상권이 무너졌음에도 이런 과감한 물량 정책을 펼 수 있는 이유는 온라인 유통망을 강화했기 때문이다. 현재 K2 전체 매출 중 온라인 매출은 28.4%로, 앞으로 온라인 시장이 더욱 활발해질 것에 대비해 내년까지 케이투코리아 5개 브랜드의 통합몰을 구축한다. K2, 아이더, 와이드앵글, 다이나핏부터 신규 피레티까지 모두 선보이며 이를 통해 매출 1조2000억원을 넘기는 것이 목표다.

아웃도어 마켓 전체에 당연하게 자리 잡은 친환경 정책도 다양하게 풀고 있다. 올해 세계자연기금(WWF)과 협업해 GRS 인증 리사이클 소재, BCI 인증 지속가능 코튼, 생분해 소재 등으로 만든 컬렉션이나 ‘씬에어’ 적용 상품을 늘려 선보이는 등 관련 상품군을 확대한다. 의미 있는 활동을 선호하는 MZ세대와 소통을 위해 ‘클린백 챌린지’ 같은 실천형 캠페인도 꾸준히 진행할 예정이다.

아웃도어 친환경 선봉장으로 우뚝 선 비와이엔블랙야크(회장 강태선)의 ‘블랙야크’도 올해 전년대비 공격적인 전략을 펼치고 있다. 이미 전체 의류 중 29.2%에 폐페트병 재생 소재를 쓰고 있으며, 이 중 직접 개발에 참여한 국내 페폐트병 재생 소재 ‘플러스틱’ 활용 상품 비중만 24.4%에 달한다. 협력 지자체와 기업을 늘린 만큼 소재 상용화와 적용에 속도를 낸다.

블랙야크, 친환경 & MZ 공략… 에이지 다운 성공

또 아웃도어 마니아의 소통 공간으로 마련했던 ‘BAC 앱’에 등산 초보인 2030세대가 대거 유입되면서 전체적인 브랜드 운영에도 긍정적인 영향을 받았다. 앱을 통해 유입된 젊은 세대가 실제 블랙야크 상품의 구매자로 대거 전환되고 있기 때문이다. 수치로는 현재 기준 약 20%다. 2019년 9%에서 시작해 2020년 14.9%로 차근차근 성장했다. 파격적으로 아이유와 카이 등 K팝 아티스트를 모델로 선정한 것도 이 같은 흐름과 결을 같이한다.

지난 1~7월 전년동기대비 약 14.9% 신장을 기록한 블랙야크는 올 하반기 아우터 판매로 현재의 흐름을 안착할 예정이다. 전년대비 다운 물량은 83% 늘려 약 50만장 출시한다. 작년에는 물량을 30% 정도 줄여 진행했던 것과 확연히 다른 결정이다. 이 중 경량 다운인 ‘튜브다운’의 인기가 높아 경량 다운만 74% 늘려 공급한다. 반면 플리스 물량은 15% 줄였고 플리스 다운류는 전년대비 245% 늘려 선보인다.

네파(대표 이선효)의 ‘네파’는 MZ세대에 맞춘 브랜드 전략으로 선회한 올해 C-TR 3.0 라인을 중심으로 젊은이들과 소통 마케팅을 펼치고 있다. 워낙 젊은 느낌이 강했던 브랜드이기도 해 지난 1~7월 전년동기대비 약 16.1% 신장했다. 상품과 함께 ‘버거보이’ 등 이업종과의 공간 컬래버, 네이버라이브쇼핑 같은 판로 개척 등을 통해 MZ세대의 니즈에 맞는 전략을 하나씩 풀어낸 결과다.

‘요즘 아웃도어’ 네파, 하반기 마케팅 총력

네파는 지난 상반기 때 경험과 소통에 중점을 둔 비교적 잔잔한 마케팅을 펼쳤다. 이유는 올 하반기에 마케팅 총력전을 벌이기 위해서다. 네파가 제작지원한 김은희 작가의 tvN 드라마 ‘지리산’이 방영될 시기가 다가오고 있기 때문이다. 지리산에는 네파의 전속모델인 전지현과 고민시가 주연과 조연으로 출연해 더욱 관심을 얻고 있다. 산을 배경으로 하는 만큼 전 상품 라인의 노출이 가능할 것으로 보고 있다.

핵심이 될 아우터류는 헤비 다운량을 전년대비 약 44% 늘렸다. 전체 다운 물량은 전년동기대비 약 2.6% 증가한 52만장 수준이지만, 그중 헤비 다운이 34만장에 달한다. 겨울 등산과 추운 날씨에 제격인 정통 아웃도어 다운부터 MZ세대를 공략할 라이프스타일 라인까지 다양하게 풀어낸다. 플리스는 전년동기대비 17% 줄였다.

밀레(대표 한철호)는 올해 대대적인 리브랜드 작업에 돌입했다. 브랜드 창립 100주년을 맞아 ‘다시, 산’이라는 콘셉트로 아웃도어 브랜드의 핵심과 기본으로 돌아가기로 한 것. 최근 MZ세대와 라이프스타일 확장에 집중하는 시장 분위기와 달리 아웃도어 오리지널리티와 주 소비층인 30~60대에 집중하며 브랜드 기반을 탄탄히 할 계획이다.

밀레×이문세, 코어층 공략으로 기반 다진다

내년까지는 매출 신장보다는 브랜드 기반을 공고히 하는 기간으로 운영한다. 상품과 마케팅, 영업 등 전 사업 부문에서 밀레의 ‘브랜딩’에 주력한다. 브랜드 오리진을 제대로 잡고 그동안 놓쳤던 기존 소비층에게 밀레의 위상을 다시 세우면 이후에는 자연스럽게 영 소비자 등 신규 유입이 이뤄질 것으로 보고 있다. 국민 가수 이문세를 모델로 세워 3060세대를 타깃으로 자연스러운 아웃도어 컬처를 제안한다.

1년 매출을 책임질 다운류는 약 24만장으로 전년대비 12% 늘렸다. MZ세대가 사랑하는 플리스 다운류는 대폭 줄였고, 슬림 경량 다운에 주력한다. 플리스류 역시 17% 줄여 선보인다. 실용적이고 기능적인 슬림 경량 다운으로 가볍고 활동적인 아웃도어 라이프와 산과 함께 하는 착장에 주력한다. 밀레는 지난 1~7월 전년대비 5.3% 신장세를 이어가고 있다. 작년 850억원을 달성했는데, 올해는 ‘엘라스모’ 등 신발의 반응도 좋아 1000억원대 복귀가 무난할 것으로 예상한다.

아이더(회장 정영훈)의 ‘아이더’는 브랜드 론칭 초기에 보여줬던 신선하고 젊은 분위기로 회귀한다. 최근 MZ세대의 니즈에 맞춰 정형화된 아웃도어 패션이 아닌 개성 있는 영 아웃도어를 제안할 계획이다. 이를 위해 가장 핫한 K팝 걸그룹 에스파를 전속 모델로 기용했다. 젊은 층을 겨냥해 재정비한 영 아웃도어 룩을 알리는 데 집중한다.

에스파 잡은 아이더, 영 & 프레시로 MZ 저격

자사 브랜드인 K2, 와이드앵글, 다이나핏, 피레티(신규) 등을 한곳에서 선보이는 통합몰을 내년 오픈해 이커머스 매출 확대에 특히 주력한다. 아이더가 젊은 세대를 타깃으로 하는 만큼 통합몰로의 고객 유입과 시너지를 내는 데 중심이 될 것으로 보인다.

지난 1~7월 매출은 경쟁 브랜드와 비교했을 때 좋지 않았다. 전년동기대비 -4%를 기록했기 때문이다. 내셔널지오그래픽어패럴과 디스커버리익스페디션 등 경쟁 브랜드의 연령이 확 낮아지면서 아이더의 포지셔닝이 K2나 블랙야크 존으로 올라가는 현상이 생긴 것으로 보고 있다. 이에 따라 올 하반기는 아이더의 브랜드 기조에 맞춰 영·MZ세대 타깃의 브랜드로 무드를 전환하는 데 주력한다.

영원아웃도어(대표 성기학)의 국내 아웃도어 톱 브랜드 ‘노스페이스’는 이미 보유한 혁신적이고 전문적인 이미지에 ‘진정성’을 얹는 데 집중하고 있다. 더욱 롱런하는 브랜드가 되기 위해 지속가능한 가치를 실천하고 소비자와 소통하는 전략을 다양하게 풀어내고 있는 것.

노스페이스, 아웃도어 ESG 경영 대표주자로

블랙야크와 함께 국내 아웃도어 친환경 행보의 선두에 서 있는 노스페이스는 특히 플리스 재킷과 백팩 등을 친환경 상품으로 선보이는 브랜드로 인지도가 높다. 올 하반기에는 한층 더 업그레이드된 친환경 상품을 제안하기 위해 제주도에서 수거한 페트병을 재활용한 원단은 물론 나일론 리사이클링 소재, 3~5년이면 자연에서 완전히 분해되는 생분해 소재, 국내 OCS 인증을 받은 100% 오가닉 소재 사용 등으로 아웃도어 업계의 친환경 행보를 리드한다.

또 주로 ‘E(환경)’에 집중돼 있는 국내 아웃도어 ESG 경영 실태와 차별화해 노스페이스는 사회적 책임 분야에도 주목한다. 2016년 1월부터 꾸준히 진행하고 있는 월드비전과 식수지원 프로젝트 ‘노스페이스에디션’ 사업의 확장이 그것이다. 재고 및 일부 신상품 판매 수익 일부를 탄자니아, 방글라데시, 우간다 등 식수 사업에 기부해 온 것.

자사 재고만으로 진행하다 작년부터는 타 브랜드나 유통과 협업으로 더 많은 참여를 이끌어내고 있다. 에디션 매장이 입점한 대형 쇼핑몰이나 아울렛에 이어 최근에는 GS홈쇼핑과 협업도 눈길을 끌었다. 뉴발란스 등 타 브랜드와 진행 여부도 고려하고 있다. 현재 360개 노스페이스 매장 중 40개점이 에디션 매장이며, 앞으로 소비자 참여와 타 브랜드와 협업을 늘리기 위해 매장별 공로에 따른 리워드 제도도 만들 계획이다.

디스커버리, 리얼라이프 타깃 ‘순한 맛 아웃도어’

에프앤에프(대표 김창수)의 라이프스타일 아웃도어 ‘디스커버리익스페디션(이하 디스커버리)’는 올 하반기 여행과 캠핑, 골프 등 다양한 가을 겨울 라이프스타일에 맞는 아이템을 선보인다. 비유하자면 ‘순한맛 아웃도어’. 기능성 소재와 고퀄리티 소재를 사용해 아웃도어 활동부터 골프 등 스포츠나 일상까지 모두 디스커버리의 옷을 입을 수 있도록 유도한다.

올해 롱 플리스 상품 추가를 통해 초가을부터 한겨울까지 입을 수 있는 ‘논시즌 플리스’ 전략을 펼친다. 다운 역시 초경량부터 헤비 다운까지 월별 아이템 제안으로 겨울 내내 디스커버리의 아우터를 입을 수 있는 다양한 방식을 선보일 예정이다.

유통은 2040 중심의 온라인 채널 확장에 주력한다. 29CM 입점으로 온-오프 유통 시너지 효과도 노린다. 상품과 마케팅의 시너지를 통해 지난 1~7월 전년동기대비 29.2%로 높은 매출 신장률을 보인 만큼, 매출 파워가 큰 하반기 더욱 큰 성장을 기대하고 있다.

‘파죽지세’ 내셔널지오그래픽, 올해도 공격태세

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 ‘내셔널지오그래픽어패럴(이하 내셔널지오그래픽)’은 올해도 공격 태세를 유지한다. 국내는 물론 홍콩과 중국 등 아시아권에 성공적인 진출로 상승세인 무드를 공격적인 물량 전개와 마케팅으로 이어간다. 겨울 대표 상품인 다운은 전년대비 20% 늘렸다. 작년 평균 판매율 70% 이상을 기록할 정도로 완판 템이 많았던 만큼 인기 있는 상품을 중심으로 물량을 운용할 예정이다.

다른 아웃도어 브랜드가 롱패딩 물량을 대폭 줄인 것과 달리 영 타깃 중심으로 아직도 수요가 있는 내셔널지오그래픽은 롱패딩을 여전히 메인으로 출시한다. 시그니처와 같은 플리스 재킷은 선택의 폭을 넓혀 디자인을 다양하게 제안한다.

여기에 아웃도어 브랜드의 핵심과도 같은 ‘신발’ 분야에 대한 공략을 본격화한다. 올해 고어텍스와 처음으로 협업해 시티 하이킹 슈즈 ‘밴가드GTX’를 출시했다. 고어텍스뿐 아니라 비브람 아웃솔까지 더해 기능을 한껏 강조한 상품으로, 아웃도어 브랜드로서 정통성과 전문성도 가져오게 될 것으로 기대하고 있다.

아크테릭스, 여성 & 스트리트 뉴 라인 출시

넬슨스포츠(대표 정호진)의 프리미엄 아웃도어 ‘아크테릭스’는 신규 유입된 소비자에 맞춰 지난 9월 새로운 상품군을 선보이며 영역을 확장했다. 10년간 전개한 프리미엄 ‘베일런스’의 첫 여성 라인과 아웃도어 스트리트 패션을 공략한 글로벌 뉴 라인 ‘시스템A’를 출시한 것.

아크테릭스는 최근 기존 아웃도어 마니아 외에도 2030세대부터 5060세대 소비자와 여성 소비자가 대거 유입되는 변화를 경험했다. 올해 들어 전년대비 50% 이상 신장세를 유지하고 있는 만큼 새 소비자를 안착하게 할 다양한 유통 전략도 고심하고 있다. 특히 작년 개설한 공식몰이 중요한 역할을 하고 있다. 플랫폼화하는 넬슨스포츠 온라인몰과 이원화해 서로 시너지를 낼 계획이다.

올해는 새로운 상품군 론칭과 함께 백화점과 가두 매장 등 오프라인 유통망을 확장한다. 온라인 판매처는 확장보다 라이브커머스 등 필요에 따라 협업 형태로 진행하고, 온라인에서의 콘텐츠 발신 및 판매처는 공식몰로 집중하는 데 주력한다.

피엘라벤, 자사몰 ~ 신규백화점 유통 확장

알펜인터내셔널(대표 조인국)의 스웨덴 프리미엄 아웃도어 ‘피엘라벤(Fjallraven)’은 올해 들어 전년대비 25% 신장세를 유지하고 있다. 등산 유입 인구가 늘면서 오히려 새롭고 고급스러운 아웃도어 의류를 찾던 기존 소비자가 피엘라벤으로 이동해 오는 것으로 보인다.

현재 오프라인 매장 35개를 보유하고 있는 피엘라벤은 최근 브랜드 소비가 늘고 있는 부산 지역 롯데프리미엄아울렛 동부산점에 입점했고, 서울 강남구 압구정-신사 상권에 플래그십스토어 오픈을 고려하고 있다. 새롭게 떠오르는 롯데백화점 동탄점과 신세계백화점 대전점에도 입점해 기존 의류 외에도 캠핑 등 다양한 콘텐츠를 보여주고 있다.

온라인 키워드를 통한 유입으로 자사몰 매출은 40% 증가했다. 이에 따라 브랜드에 대한 콘텐츠 보강과 웹 사용 환경 개편을 준비 중이다. 웹사이트 내에서 브랜드 역사나 특화된 상품 정보는 물론 아웃도어 라이프를 즐기는 다양한 방법 등을 알아갈 수 있도록 웹진 형태로 자체 콘텐츠를 제작하고 있다. 좋은 퀄리티의 이미지와 보기 쉬운 영상으로 소비자와 소통할 수단을 늘릴 계획이다.

이 기사는 패션비즈 2021년10월호에 게재된 내용 입니다.
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