중국 패션시장 완전 회복세 탔다
2020년 코비드19 팬데믹으로 인해 움츠렸던 중국 패션시장이 회복을 위해 꿈틀거리고 있다. 빠르게 안정화돼 가고 있는 요인에는 △중국 정부의 적극적인 내수 진작 △소비자들의 보복 소비심리 △신소매업 채널 부상 △브랜드의 체질전환이 있다.
2020년 코비드19 팬데믹으로 인해 움츠렸던 중국 패션시장이 회복을 위해 꿈틀거리고 있다. 마이너스 성장의 폭을 점점 좁혀가면서 새로운 도약을 위해 패션업계의 브랜드들이 총력을 기울이고 있다. 패션업계가 빠르게 안정화돼 가고 있는 요인에는 △중국 정부의 적극적인 내수 진작 △소비자들의 보복 소비심리 △신소매업 채널 부상 △브랜드의 체질전환이 있다.
복합적인 요인들이 맞물려 시너지를 내며 긍정적인 결과로 이어지고 있다. 2020년 상반기에는 75%가 넘는 중국 소비자들이 의류와 신발 등 패션소비에 대한 지출을 유보했다. 하지만 노동절 연휴인 5월 초부터 패션 브랜드들은 강력한 마케팅과 판촉활동을 시작했고 소비자의 구매의욕을 자극해 매출이 증가세의 조짐을 보이기 시작했다.
중국 소비회복의 도화선, 국경절 골든 위크
중국 패션시장은 격동의 한 해를 보내고 있다. 코비드19 바이러스의 세계적 대유행이 시작되면서 중국은 빗장을 걸어 잠그고 강력한 패쇄조치를 취하면서 내수소비도 모두 멈췄다. 중국 국내에서 바이러스가 잠잠해지면서 7월부터 명확한 소비회복의 조짐을 보이기 시작했고 중국 정부가 9월에 발표한 국내에서 코비드19 환자가 발생하지 않는다는 뉴스는 사실상 코비드19 종식선언으로 여겨 소비활동을 부추기기 시작했다.
중국의 경제성장을 견인하는 주역으로 여겨 내수회복을 위해 중국 정부는 △재정 부양책 △내수소비 진작 프로젝트 △인프라 투자확대 등 강력한 경기부양책을 내놓고 있다. 올해는 추석 연휴와 겹쳐 9월30일부터 시작된 국경절 골든 위크에는 보복 소비로 불릴 만큼 엄청난 소비가 일어났다.
국경절 매출 272조원, 보복소비심리 영향
8일의 국경절 휴일 동안 소비금액은 1조6000억위안(약 272조원)을 기록했고, 일평균 소비금액이 전년동기대비 4.9% 증가했다. 패션 부문은 매출이 전년동기대비 오프라인은 30%, 온라인은 2배로 증가했다. 내수시장의 회복이 강력하게 진행 중이고 소비가 뚜렷한 개선을 보이는 것을 분명히 나타내고 있다. 국경절 휴일 동안 중국 정부는 중국 내 면세점의 한도를 상향조정했고, 이는 명품의 소비진작으로 이어졌다.
이 기간 동안 중국 유명 여행지인 하이난의 면세판매액은 10억4000만위안(약 1768억원), 물량은 100만개를 기록해 2019년 동기간보다 각각 148.7%와 97.2% 증가했다. 방문자는 14만6800명으로 전년동기대비 43.9% 증가했다. 베이징을 대표하는 100개 유통회사의 매출은 66억위안(약 1조1220억원)에 달했으며 왕푸징백화점과 바다링아울렛 등도 전년대비 30% 이상의 매출 신장률을 기록했다.
세계관광지출의 약 20%를 차지할 만큼 해외에서의 지출이 컸으나 해외여행의 길이 막히면서 이를 국내에서 소비하고 있다. 소비가 회복세를 보이면서 오픈을 유보했던 상하이(上海)，선전(深圳), 광저우(广州), 충칭(重庆) 등 대도시를 기점으로 고유의 특색을 가진 다양한 쇼핑몰도 새롭게 등장하고 있다.
패션계, 언택트 시대 디지털 생태계로 전환~
온라인 쇼핑의 강국이던 중국의 패션업계가 비대면 문화인 언택트 시대에 발맞춰 온라인 시장을 더욱 견고히 하고 있다. 디지털에 익숙한 소비의 핵심세대인 MZ세대에 최적화된 새로운 플랫폼을 발굴해 확장하고 있으며 디지털 유통 및 비즈니스에 공격적인 투자를 하고 있다. 팬데믹으로 인해 오프라인 매출은 지난해 같은 기간보다 90% 넘게 곤두박질치고, 정부의 폐쇄정책 탓에 오프라인 매장이 문을 닫거나 폐점으로 이어졌다.
판매하지 못한 재고 압박과 다음 시즌 설계와 생산이 차질을 빚으면서 패션업계는 엎친 데 덮친 격으로 큰 타격을 입었다. 위기가 왔지만 한편으로는 브랜드마다 새로운 길을 모색하면서 디지털 유통의 길을 열어 줬다. 중국 ‘나이키’의 경우는 디지털 유통에 집중하기 위해 오프라인 인력을 20% 감축했다.
고유의 높은 자세를 유지하면서 전통을 고수하던 해외명품 브랜드들도 중국 시장에서는 온라인 시장으로 적극 뛰어들면서 새로운 것을 시도하기 시작했다. ‘디올(Dior)’의 경우는 처음으로 중국의 광군절을 공략해 액세서리와 벨트, 핸드백 등 리미티드 에디션을 선보였다.
디올은 중국 시장에서 성장을 위해 앞으로도 온라인 플랫폼을 적극 활용하고 판매를 확장할 것이라고 발표했다. ‘버버리’도 광군절을 공략한 레드와 블랙컬러의 한정판 스카프를 출시해 열렬한 호응을 얻었다.
동영상 기반 ‘샤오청쉬’ NEW 플랫폼으로 부상
샤오청쉬(小程序)에 첫 해외 럭셔리 브랜드인 ‘루이비통’도 입점해 자리잡았다. 입점하자마자 첫 동영상 재생량이 10만건을 넘어서면서 업계의 관심이 집중됐다.
이어 럭셔리 주얼리 브랜드 ‘드비어스’도 입점하면서 새로운 영상들을 공개하면서 눈길을 끌었다. 신흥 소셜 미디어에 럭셔리 브랜드 루이비통과 드비어스가 입점한 지 불과 한 달밖에 되지 않은 상황에서 빠르게 반응을 이끌어내는 것은 이례적인 일이다.
샤오청쉬를 만든 회사인 텐센트의 최신 조사에 따르면, 위챗의 이용자는 이미 11억5100만명에 달하고, 샤오청쉬의 사용자 수는 8억명을 넘고 있고 한다. 샤오청쉬는 위챗 내의 개별 미니프로그램이며 매출규모는 연간 134조원에 달한다. ‘프라다’는 중국 매출 강세로 올 초부터 현재까지 2019년의 한 해 판매량을 초과했다.
프라다 등 명품 브랜드, 온라인 시장 가세
프라다는 최근 중국 내 점포가 문을 연 뒤 매출이 강한 회복세를 보이고 있다. 전면적으로 온라인과 새로운 판매채널까지 더해지면서 성장이 가속화되고 있다. 이미 톈마오(天猫)와 징둥(京东)등 주요 전자상거래 플랫폼에 자사 플래그십스토어를 개설했다.
전자상거래 플랫폼과의 제휴를 통해 고객기반을 굳건히 하고 브랜드 이미지를 개선했다. 중국의 밸런타인데이라 불리는 칠석절(음력 7월 7일)에는 브랜드 매출이 사상 최고치를 기록했다. 해외명품 브랜드들이 중국 중산층 젊은 소비자들이 고급스러워 보이고 접근하기 어려운 명품매장보다는 쉽게 다가갈 수 있는 친밀한 브랜드를 선호하는 특징을 파악하고 소비자와 직접 접촉할 수 있는 다양한 온라인 플랫폼에 적극적으로 참여했기 때문이다.
명품 패션시장은 새로운 소비자층과 다양한 판매채널을 구축하고 동시에 파격적인 변신을 하면서 꾸준하게 성장할 것으로 보인다.
즈보와 더우인, 생방송 판매 채널로 급성장
기존에 온라인 기반이 탄탄한 중국 토종 브랜드들은 온라인 채널과 판매방식을 다각화하면서 오프라인 충격을 완화하고 있다. 2017년부터 이용자가 증가하는 추세를 보이던 생방송인 즈보(直播)와 더우인(抖音, 틱톡)이 팬데믹 이후에 확산과 성장을 가속화하고 있다. 생방송을 통해 위기 돌파를 모색하는 패션 브랜드들의 움직임이 활발해지면서 최근에는 생방송이 최고의 판매채널과 마케팅 수단이 됐다.
이전에 왕훙(网红)들이 즈보와 더우인을 이용해 마케팅 홍보를 하던 것에서 벗어나 브랜드 관계자와 일반인들까지 참여해 생방송을 통해 제품을 홍보 판매하면서 매출이 상승하고 있다.
생방송을 진행하는 사람들이 직접 제품을 보여주고 체험하면서 전달해 주는 사실적이고 빠른 정보는 구매 결정을 촉진하고 즉각적인 판매로 연계되고 있다. 소비자가 실시간으로 적극적으로 방송에 참여하며 제품에 대한 궁금증을 해결할 수 있는 것과 재미를 주는 것도 큰 장점이다.
올해는 의류 소비자의 온라인 소비 총액이 2019년 34%에서 40~50%로 증가했고 앞으로 더 증가할 것으로 내다봤다. 특히 온라인 쇼핑에 소극적인 고소득층이 온라인 채널에 대한 수용도가 높아지면서 팬데믹 기간 중 고소득층의 온라인 소비가 약 47%에서 64%까지 상승했다.
오프라인 매장, 다양한 체험과 도전의 장소로!
디지털 채널 강화를 통해 매출을 이끌어낸다면 오프라인 매장은 체험 공간과 브랜드의 콘셉트와 새로운 시도를 보여주는 장소로 전환된다. 10월 15일 ‘자라’는 새롭고 보다 포괄적인 소비공간을 만들어 원스톱 쇼핑을 실현할 수 있는 아시아 최초의 자라 글로벌 플래그십스토어를 베이징에 오픈했다.
4층 규모의 단독 건물인 플래그십스토어는 자라홈을 포함한 자라의 모든 상품이 진열돼 있고 제품마다 별도의 체험존을 갖추고 있다. 매장 내에서 AI 코디네이션 시스템, 셀프 결제, VR 피팅 서비스, 차별화된 컨시어지 서비스를 체험할 수 있다. 매장에서 선택한 제품은 즉시 온라인을 통해 구매 후 집으로 배송까지 이뤄진다.
2021년 ‘무지’는 중국 시장 최초로 무지 마르셰(MUJI marché)를 선보일 계획이다. 식재료를 주제로 한 크리에이티브한 매장으로 신선한 재료는 물론 식사 서비스와 소비자가 직접 조리과정에도 참여할 수 있다. 의류와 잡화를 포함한 모든 상품을 구매할 수 있는 올인원 쇼핑도 가능해 차별화된 쇼핑체험을 제공한다.
유통가들도 고객을 끌어당길 수 있는 즐거움과 새로움을 제공하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 선전(深圳）의 한 백화점에는 새로운 스마트 플레이어인 80여대의 움직이는 로봇팀을 배치해 고객의 쇼핑을 도와주는 역할을 맡기고 있다.
패션 브랜드들의 인식전환과 공감대 형성~
브랜드마다 소비 긴축에 대해 세심하게 판단하고 세일 판매가를 파격적이거나 세일 기간을 길게 가져가고 있다. 무조건적인 판매에만 초점을 맞추지 않고 중장기적으로 생각하고 바뀐 소비자의 패턴을 감안해서 신상품 출시를 계획하고 있다. 중국 패션업계는 위기 극복을 위해 사활을 거는 동시에 나름대로의 방향을 이어가며 ‘위험’을 성장 가속화의 계기로 삼아 내부결속을 다지고 있다.
중국은 세계 최대 패션 소비시장이지만 고급인재와 전문기술, 정보교류의 부족이 국제적인 트렌드를 이끌어갈 브랜드를 만들지 못하는 원인이라는 것에 공감하고 있다. 매출과 외형을 키우기에만 급급하던 예전의 모습에서 벗어나 천천히 브랜딩 강화와 내실을 다지기에 집중하고 있다.
중국 패션업계의 전문가들은 “유례없는 사태가 시장에 미치는 영향은 전례 없이 크지만 위기를 기회로 삼아 변화의 기회, 협력 발전의 기회, 새로운 시대, 신기술의 기회로 만들어야 한다”라고 강조했다. 디지털화 속도를 높이고 플랫폼 경제를 만들어 포스트 코비드 시대를 선도하는 브랜드를 만들기 위해 중국 패션계는 협력하며 최선을 다하고 있다.
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이 기사는 패션비즈 2020년 12월호에 게재된 내용 입니다.
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