언택트 쇼핑이 확산된 요즘 ‘원조 비대면’ 쇼핑인 홈쇼핑 마켓 또한 성장세를 타고 있다. 그러나 TV채널을 통한 매출 신장보다는 모바일을 통한 매출 파워가 점점 커지는 점이 주목된다. 홈쇼핑 업계의 미래 먹거리는 TV가 아닌 모바일로 빠르게 옮겨가고 있다. 온에어와 온라인을 동시에 잡아야 하는 시대다.

이제 홈쇼핑 채널들 간의 경쟁이 아닌 온라인 대표주자인 쿠팡과 티몬을 비롯해 라이브 커머스를 주도하는 네이버 스마트스토나 카카오쇼핑 등과도 진검승부를 벌여야 하는 시점에 와 있다. 따라서 현재 홈쇼핑 시장을 리딩하는 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 홈앤쇼핑 5개사의 고민은 매우 비슷하다.

어떻게 하면 모바일 매출을 더 활성화할 수 있을까, 최근 급성장한 라이브 커머스에 어떻게 대응해야 할까에 전사의 역량을 집중하고 있다. 지난해까지 수익성이 우수한 PB 키우기에 적극 나섰던 때와는 사뭇 달라진 분위기다. PB는 기본적인 매출 수준만 유지하면서 플랫폼 역할에 더 충실해지려 하고 있으며 판매방식 또한 변화가 필요하다고 말한다.

홈쇼핑 업체들은 2년 전부터 미디어 커머스 사업에도 속속 뛰어들었다. 미디어 콘텐츠와 커머스의 합성어인 미디어 커머스는 홈쇼핑 업계의 신규 사업영역이나 다름없다. 백화점이나 아울렛 등 전통 오프라인 유통업체들도 미디어 커머스에 눈을 뜨고 최근 활발한 행보를 보이고 있기 때문에 주요 홈쇼핑 업체들은 긴장할 수밖에 없는 상황이다. 일례로 CJ ENM과 CJ오쇼핑이 합병하면서 콘텐츠 기획력을 업그레이드해 모바일 전용 라이브 방송 등 미디어 커머스 사업에 집중하고 있다.

GS홈쇼핑 또한 지난해 미디어 커머스 업체인 쿠캣에 투자한 이후 이쪽 방향으로 사업 역량을 키우고 있다. 롯데홈쇼핑과 현대홈쇼핑 같은 대형 유통사들 역시 모바일 플랫폼을 지속적으로 강화하겠다는 비전을 갖고 있다. 홈앤쇼핑 등 중소업체들 또한 TV 안에 갇히기보다는 앱과 연동할 수 있는 다양한 브이 커머스를 시도하고 유튜브 채널을 활성화하는 등 변화를 모색 중이다.

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홈쇼핑 관계자들은 “홈쇼핑은 방송 사업자이다 보니 방송심의규정이 까다로워 표현 등에서 제약이 많다”며 “게다가 방송 송출 수수료 등도 인상돼 부담이 커진 상태라 모바일을 통한 미디어 커머스나 라이브 커머스를 새로운 돌파구로 삼고 있다”라고 입을 모았다.

따라서 기존 홈쇼핑 업체들은 제품의 기획방식부터 판매까지 트렌드에 맞게 변화하는 것이 필요해 보인다. 현재 홈쇼핑 TV채널의 주 소비층은 40~60대다. 이 가운데 5060세대의 분포도가 조금 더 높다. 점차 고령화되고 있다는 뜻이다. 모바일로 전환이 필요한 이유 또한 밀레니얼세대와 Z세대를 잡아야 홈쇼핑의 미래성장을 담보할 수 있기 때문에 홈쇼핑 마켓은 새로운 동력을 찾아 나서고 있다.

코로나19 이후 언택트 쇼핑이 확산된 점은 홈쇼핑 마켓에 기회임이 분명하지만, 획일화된 기획방식과 판매 기술은 MZ세대들의 마음을 사로잡지 못하는 점을 간과할 수 없다. 현재 홈쇼핑 업계를 리딩하는 5개사의 현주소와 앞으로의 전망을 조명했다.