스웨덴 시계 • 주얼리 브랜드 「다니엘웰링턴」이 20대를 중심으로 SNS에서 두꺼운 팬층을 형성하며 국내 시계시장에 지각 변동을 일으키고 있다. 소수의 유명 해외 브랜드가 독점하고 있는 시계시장에서, 지난 2011년 론칭한 신규 브랜드가 온라인 중심으로 크게 알려지며 면세점에서 유명 해외 브랜드와 톱셀러 위치를 다투는 위치에 선 것이다.

「다니엘웰링턴」은 특히 ‘인스타그램’에서 수백만명의 팔로워를 거느리며 여러 유명 글로벌 브랜드보다 막강한 팬덤 수를 보유, 앞으로의 성장 가능성을 인정받고 있다. 브랜드 태생부터 인플루언서들과 함께하면서 성장했고 지금은 시계 • 주얼리 브랜드 중 온라인에서 아주 핫한 브랜드로 자리매김했다.

이들은 인플루언서와 온라인을 관리하는 전문 인력 수십 명을 배치해 인플루언서 마케팅에 대한 효과를 데이터와 수치로 분석해 전략적으로 관리하고 있다. 또한 계정을 여러 개 만들기보다 하나의 계정을 바탕으로 하되 해시태그(#)가 분산되지 않게 관리한다. 비슷한 콘텐츠를 함께 묶어 영향력을 발휘하도록 했다.

이 브랜드가 진입 장벽이 높은 시계 • 주얼리 시장에 진입할 수 있었던 성공 포인트로는 10만~20만원대의 ‘합리적인 가격’과 ‘높은 퀄리티’를 꼽을 수 있다. 이와 함께 수많은 가성비 좋은 신규 브랜드 중에서 글로벌한 팬덤을 지닌 브랜드로 성장한 데에는 ‘전문적인 인스타그램 활용’을 빼놓을 수 없다.

통일된 피드 운영, 여행 & 라이프스타일 공유

2030대가 주고객인 「다니엘웰링턴」의 가장 큰 소통 채널은 인스타그램이다. 브랜드 공식 계정은 하나이지만, 세계 곳곳의 인플루언서들이 올린 이미지를 리그램하면서 브랜드 이미지를 트렌디하게 가져간다.

현재 6000개 이상의 이미지가 올라왔는데, 주제는 다르지만 모두 따뜻한 무드로 통일감을 갖는다. 게시물이 촬영된 장소는 유명 여행지에서부터 레스토랑, 가족과의 공간 등 다양하다. 세계 곳곳의 다양한 사람들이 다른 상황에서 올린 게시글이지만, 이들이 애초에 브랜드 피드의 무드에 맞춰 사진을 촬영해 올리기 때문에 통일감 있는 전개가 가능하다.

이들의 목적은 ‘「다니엘웰링턴」 시계는 세계 어느 곳에서도 볼 수 있다는 것을 알리고, 어떻게 시계를 착용했는지 공유하는 것’. 아울러 시계 스타일링 방식뿐만 아니라 사물 • 환경과의 조화 그리고 색감이 생생한 이미지로 재미와 영감을 주고 있다.

이미지 공유 방식 제안 등 자체 노하우 길러

리그램하는 방식도 제안한다. 해시태그(#) ‘daniel wellington’과 함께 각자가 거주하는 나라의 이니셜을 붙여 ‘danielwellington kr’과 같은 해시태그를 붙이도록 권유한다. 수많은 브랜드 관련 이미지 중에서 나라별로, 비슷한 콘텐츠별로 묶어 주는 큐레이션 역할을 대신한다.

현재 ‘다니엘웰링턴 시계(#danielwellington watch)’ 해시태그 이미지는 30만개, ‘다니엘웰링턴 인도네시아(#danielwellington indonesia)’는 약 11만개, ‘다니엘웰링턴 타일랜드(#danielwellington thailand)’는 4만개 이상, ‘다니엘웰링턴 필리핀(#danielwellington ph)’은 3만개 이상이 게재돼 있다.

이들이 이러한 방식을 제안하고 SNS를 관리하는 독자적인 노하우를 지닌 것은 브랜드 자체가 인플루언서를 통해 성장했기 때문이다. 창업주인 필립 티샌더(Filip Tysander)는 처음 브랜드를 설립했을 때부터 인플루언서를 첫 번째 마케팅 대상으로 설정했다.

인플루언서 전담팀 구성, 데이터 분석 유효

SNS마케팅을 유가로 진행하기보다 브랜드를 정말 좋아하는 인플루언서들과 서로에게 도움이 되는 방식으로 논의해 서로 윈윈하는 효과를 내는 것에 중점을 두고 있다. 이러한 방식으로 점점 더 많은 인플루언서들이 이 브랜드 상품을 착용하면서 브랜드가 널리 알려졌고, 이와 함께 상품력과 합리적인 가격이 뒷받침되면서 밀레니얼 세대를 중심으로 큰 팬덤을 형성할 수 있었다. 현재까지도 인플루언서를 관리하는 데 많은 인적 자원과 R&D를 투자한다. 브랜드 아시아 • 태평양 지역의 홍콩 헤드 오피스에서는 인플루언서를 관리하는 전담팀을 따로 두고 있다.

단순히 효과가 있을 것이라고 생각하고 진행하는 게 아니라 SNS 데이터 분석을 통해 인플루언서로 인한 홈페이지 유입효과, 판매와의 연결을 가능한 선에서 수치로 정리한다.

콘텐츠 제작 공간 오픈, 제2의 도약 기대

다니엘웰링턴코리아는 지난해 하반기 직진출하면서 국내에서 효과적인 인플루언서 마케팅을 전개하기 위해 여러 가지를 시도한다. 첫 번째로 인플루언서를 타깃으로 한 플래그십스토어를 삼청동에 오픈했다.

매장 1층에는 시계와 브레이슬릿 • 커프 등 여러 패션 액세서리 상품을 진열했고, 2층에는 사진을 찍고 쉬어갈 수 있는 가든을 마련했다. 인플루언서들이 교류할 수 있는 공간이자 브랜드 콘텐츠를 제작할 수 있는 공간으로 활용하기 위해서다. 실제 인플루언서들이 요청할 경우 장소를 빌려 주거나 함께 모임이나 파티를 주최하는 계획을 갖고 있다.

또한 브랜드 친밀도를 높이기 위해 국내 뮤즈로 선미를 발탁하고 여러 화보와 영상 촬영으로 콘텐츠를 제작했다. 현재 국내 두 번째 뮤즈를 발굴 중이다. 이 밖에도 그동안 문제가 됐던 가품을 단속하고, 올해 백화점과 몰을 중심으로 10개 내외 매장을 오픈하며 브랜드를 확장하는 데 중점을 둔다.



■ 「다니엘웰링턴」은 어떤 브랜드?

2011년 스웨덴의 수도 스톡홀름에서 필립 티샌더가 론칭한 브랜드다. 10만~20만원대의 가격에 클래식한 디자인과 고급스러운 시계판으로 인기를 끌고 있다. 현재 전 세계에 직영 매장 300개점을 운영 중이며 국내에서는 2012년 시계 편집숍 헤비데셔스(대표 홍성조)에서 홀세일로 처음 선보였다. 이후 스타럭스(대표 박상배)에서 수입 전개하며 면세점 중심으로 크게 성장했다.

지난해 하반기부터는 직진출한 다니엘웰링턴코리아(대표 이종하)가 직접 컨트롤하며 제2의 도약을 준비하고 있다.
현재 전국 면세점 16개점, 백화점과 몰을 합해 4개점을 전개 중이다.