안드레아 판코네시 l 루이자비아로마 사장
이탈리아 유서 깊은 패션도시 피렌체에 가면 「루이비통」이나 「샤넬」보다도 루이자비아로마 쇼핑백을 들고 다니는 게 더 쿨한 패셔니스타로 인식된다. 그만큼 피렌체에서 루이자비아로마의 명성은 대단하다.
작은 패션편집숍으로 시작해 100년 가까운 히스토리를 가지고 있으며 현재도 600개 이상의 디자이너 컬렉션과 다양한 독점적 서비스를 제공하며 변함없이 운영되는 피렌체의 대표 패션기업 루이자비아로마.
전 세계 톱클래스의 브랜드, 디자이너들과 콜래보레이션을 가장 잘하고 많이 판매하는 패션부티크. 동시에 이탈리아에서 가장 먼저 명품으로 온라인 판매를 시작한 기업이며 혁신적인 변화를 거쳐 현재는 연매출 1300억원 규모, 총 매출의 90%를 온라인에서 올리는 디지털 패션기업으로 완전히 변신했다.
피렌체 대표기업, 90년 역사 고객 따라 변신
루이자비아로마는 지난 2000년 초반까지 이탈리아에 11개 매장을 운영하고 있었으나 현재는 피렌체 비아로마거리에 2개만 남아 있다. 전세계 모든 패션기업이 지금은 디지털을 부르짖고 있지만 그는 1999년 일찌감치 온라인 기반으로 구조를 바꾼 것이다.
고집스러운 경영인 안드레아 판코네시는 어떻게 이렇게 온라인에 빨리 눈뜰 수 있었으며 어떻게 이런 혁신을 생각하고 실현한 것일까. 그는 “모든 것은 고객 때문”이라고 말한다. 너무나 당연하게도 고객의 니즈를 따라가고 철저하게 고객의 소리에 귀 기울이다 보니 어느덧 혁신이 이뤄져 있었다는 것.
초기에는 다른 국가에 있는 사람이 자신의 나라에서 주문을 하게 되면서 해외 고객이 늘어나게 됐고, 그들이 편리하도록 팩스로 주문을 받기 시작했다. 이후 이에 착안해서 해외에서 오더를 받을 수 있는 사이트를 만들게 됐으며 이 사이트는 점점더 진화해갔다. 온라인 명품 시장을 선점하게 된 것은 물론이다.
내부에서 두 명의 전문가가 완벽하게 그를 지원한다. 이들은 루이자비아로마의 핵심인물로, 한명은 중국의 알리페이를 루이자비아로마에 붙인 전략적 엔지니어다. 이커머스에 대한 모든 것을 운영하는 또다른 한명은 아버지 때부터 대를 이어서 루이자에서 일하는 인물이다.
안드레아가 무엇인가를 하겠다고 결정하면 이 두 사람의 전문성이 이를 뒷받침하고 구체화해준다. 처음에 ‘매장의 재고를 사진으로 올리고 본사와 매장이 함께 볼 수 있게 하자’ ‘이런 새로운 것도 사이트에 오픈해서 같이 팔아 보자’는 식으로 관리차원에서 했던 작업들이 새로운 제품이 되고 갈수록 웹사이트가 고도화되는 결과를 낳았다.
- 웹사이트 만든 계기, 해외 바이어 편의
온라인에서의 성공에 이어 루이자비아로마는 올해 다시 아주 새로운 개념의 플래그십 매장을 오픈한다. 역시 장소는 피렌체다. 고급 주택가에 오픈할 이 매장에는 「디오르」와 콜래보레이션은 물론 「모스키노」 「베트멍」 등과도 독점적으로 콜래보한 상품들을 특화해 운영한다. 카페 • 레스토랑 • 판매쇼룸 등으로 구성된 혁신적인 개념의 매장이 될 전망이다. 그가 온라인뿐 아니라 오프라인에 대한 시각 역시 놓치지 않고 있다는 의미다.
-「루이자비아로마」의 ‘디지털화’ 변신 계기는
“많은 유럽 대기업 중 이탈리아의 온라인 명품 시장에서 「루이자비아로마」는 선두주자입니다. 지난 18년간 온라인 마켓을 통해 명품 소비자들은 우리를 이 자리에 오도록 해주었고, 이는 신뢰를 통해 로열 고객층을 형성했기 때문에 가능했습니다.
「루이자비아로마」가 일찍이 온라인으로 변화할 수 있는 계기는 자연스럽지만 점차적으로, 좀 뜻밖에 진행됐습니다. 저희 할머니인 루이자 자퀸과 할아버지 리도 판코네시가 30년대 초반 작은 모자 부티크를 파리에 오픈하고 머지않아 피렌체로 옮겼는데 중심부에 위치한 이 가게는 초반부터 외국인 소비자들의 마음을 끌었습니다. 고객이 이탈리안이든 외국인이든 신뢰관계를 쌓고 계속해서 그 관계를 지속해 나가는 것이 그때부터 가장 중요했습니다.
처음에는 보통의 우편으로 시작했고, 팩스를 통해 이메일을 거쳐 현재의 모바일까지 오게 됐습니다. 공식적인 웹사이트를 론칭하기 전 구글도 존재하지 않던 시절에 멀리 떨어진 우리 고객들은 프라이빗 웹사이트를 통해 상점에서 판매 중인 상품을 원격으로 주문할 수 있었습니다. 시간이 지날수록 기술은 우리가 제공하는 이 특별한 서비스를 보다 체계적이고 더 나은 쇼핑경험으로 바꿀 수 있도록 해주었습니다.
온라인 플랫폼을 만드는 일은 저의 직감이었습니다. 약 17년 전 저는 아이들이 컴퓨터로 공부를 하며 그것을 통해 친구들과 소통하는 것을 보고 세상이 매우 빠르게 변해 가고 있다는 것을 깨달았습니다. 이후 저는 인터넷이 제공하는 모든 가능성에 큰 호기심을 가지고 알아보기 시작했습니다. 그리고 1999년 우리의 첫 공식 사이트를 오픈하기로 결정했습니다.
물론 그 변신의 과정은 매우 더뎠고 인내심이 필요했습니다. 특히 초반에는 더욱 그랬습니다. 우리가 맨 처음으로 온라인에 공식 스토어를 열었을 때는 어떠한 시설도 기술도 지금처럼 존재하지 않았습니다. 대단한 모험이었기에 전문적인 사람을 고용하고 당시의 사원들에게 디지털 문화와 새로운 기술에 대한 모든 특징을 교육시키는데 집중했습니다.”
- 그동안의 커리어와 CEO로서의 미션은
“할머니가 피렌체로 매장을 옮겨서 ‘ViaRoma’를 오픈했습니다. 저는 어려서부터 매장 디스플레이를 시작했는데, 이는 프랑스로 첫 출장을 떠나기도 전입니다. 그 후 혁신적이고 아방가르드한 디자이너들을 소개하기 시작했고, 결과는 매우 성공적이었습니다. 1999년 이후 세계 각국에서 많은 고객들로부터 큰 수요가 있었고 그로 인해 저는 ‘luisaviasaroma.com’을 오픈했습니다.
언제나 무언가를 새롭게 바꾸거나 색다르게, 예상 밖의 일을 하는 것을 좋아합니다. 하지만 그와 동시에 콘텐츠의 퀄리티가 한결같아야 하며 다양한 사람들의 취향을 맞추는 것이 중요합니다. 우리에게는 파트너가 될 적임자를 고르는 것이 적절한 균형을 맞추는 데에 큰 역할을 했습니다. 루이자비아만의 독특한 비전과 접근 방식을 유지하면서 각 브랜드들의 독특한 스타일을 강조하는 것이 중요합니다.”
- 급변하는 시장 속 경쟁 기업들과의 차별성은
“「루이자비아로마」가 특별한 이유는 초창기부터 가지고 있던 우리 고유의 DNA를 수년간에 걸쳐 진화하고 성장하는 산업 속에서 유지하고 있다는 점입니다.
지금까지도 이 DNA는 가업으로 이어져 오고 있으며, 600개가 넘는 디자이너 셀렉션과 200명이 넘는 사원이 전 세계에서 함께하고 있습니다. 우리는 비록 유일하지는 않지만 아직까지 럭셔리 부문에서 몇 안 되는 개인 소유 사업을 하고 있습니다. 「루이자비아로마」는 패션만이 아니라 음악, 미술, 인테리어, 뷰티와 라이프스타일을 아우르고 있습니다.
최근 패션 시장은 빠르게 변하고 있고 온라인 시장은 더욱 그렇습니다. 소비자들은 갈수록 그들의 행동 방식을 변화시켜가고 있고 우리는 이것을 두 가지 특징으로 나누었습니다.
첫 번째는 가격에 매우 민감하다는 것이며, 이것은 소비자들이 가장 열광하는 부분입니다. 두 번째는 럭셔리와 스트리트 패션을 믹싱한 제품을 원하는 경향이 있다는 것입니다. 이러한 소비자들의 변화는 여러 근본적인 우리의 정책에 엄청난 영향을 미치고 있습니다.”
- ‘디지털화’ 물결 속에 어떤 혁신을 진행하나
“우리는 수년간 소비자들의 구매패턴에 대해 예상해 왔습니다. 고객이 어느 나라든, 어느 상황이든, 어떤 디바이스, 즉 컴퓨터나 태블릿 또는 스마트폰이든 한 번의 클릭으로 높은 퀄리티와 빠른 배송, 무료 반품, 고급스러운 패키지를 가진 명품 브랜드의 상품을 살 수 있는 가능성을 높여 왔습니다. 지난 2008년부터 우리는 이미 디지털 회사이며 이 길이 앞으로 더욱 성장할 수 있는 옳은 길이라고 믿고 있습니다.
계속 변화에 맞춰 일하며 물류를 비롯한 내부 서비스를 위한 조직을 구성했기에 지난 수 년 동안 일어난 시장의 변화에 빠르게 대응할 수 있었습니다. 이는 미래에도 우리가 앞서 가는 데에 계속 도움을 줄 것입니다.
현재 우리의 경쟁자들은 마이테레사(Mytheresa), 네타포르테(Net-A-Porter), 매치스패션(Matchesfashion), 파페치(Farfetch), 노드스트롬(Nordstrom), 포워드(Forward), 그 밖의 크고 작은 회사들이 있습니다.
그 안에서 우리의 강점은 카탈로그에 있는 제품을 선택하는 특별한 안목에 있습니다. 우리 바잉팀은 까다로운 절차를 통해 운영되며 이는 브랜드의 제안을 고려하되 루이자비아로마의 스타일을 살리고, 새롭게 떠오르는 제품(브랜드)과 확립된 제품(브랜드)을 포함해 다양한 브랜드와 제품을 혼합해 결과를 만듭니다.
또한 시대에 맞는 다양한 행사도 진행합니다. 가장 성공적이며 국제적으로 사랑받는 행사 ‘피렌체포에버(FIRENZE4EVER)’가 대표적입니다. 디지털 영향력 있는 자들을 위해 조직된 최초의 파티로 온라인 활동 10주년을 기념한 이벤트로 이뤄졌습니다.
제품과 경험뿐만 아니라 의사 소통을 향상시키기 위한 것으로 새로운 경험을 적용해 기업의 마케팅 기술을 높이기도 합니다.”
- 글로벌 현황과 한국을 포함한 아시아 전략은?
“지난해 미국을 시작으로 우리는 160여개국의 나라로 배송을 했습니다. 국제적으로 우리는 북아메리카 ⅓, 아시아 ⅓, 유럽 ⅓로 각각 비슷한 매출액 비중을 가지고 있습니다.
물론 아시아는 최근 가장 많이 성장한 시장이며 향후 몇 년간 가장 큰 잠재력을 가지고 있는 곳이기도 합니다. 따라서 현지 업체와의 파트너십과 협력, 특정 마케팅 캠페인을 통해 시장점유율을 확대하기 위해 노력하고 있습니다.
한국 시장은 우리가 매우 관심 있게 관찰하며 집중하고 있습니다. 또한 중점적으로 키우고자 하는 곳입니다. 한국 파트너인 트렌드아레나를 통해 「루이자비아로마」를 그대로 고객들이 경험할 수 있도록 하게 될 것입니다. 그들은 전문가입니다. 그들을 매우 신뢰하고 있으며 앞으로 더 많은 영역에서 함께할 것입니다.”
- 오프라인에서의 계획은?
“올해 하반기에 2만1528m²의 복합 쇼핑몰을 피렌체에 오픈합니다. 여기에는 옷과 액세서리부터 인테리어 디자인, 뷰티, 바와 레스토랑까지 포함돼 있습니다. 다양한 제품과 함께 LVR과의 공동 브랜드 에디션도 독점적으로 재출시, 전용 구간에서 판매될 예정입니다.
「루이자비아로마」는 온라인의 확립에 이어 혁신적인 오프라인 매장을 오픈함으로써 고객들에게 새롭고도 행복한 경험을 함께 선사할 것입니다. 우리는 앞으로도 끊임없이 혁신을 지속해 나갈 것입니다.”
루이자비아로마 히스토리
안드레아 판코네시의 할아버지 할머니가 파리에서 밀짚모자를 파는 가게를 오픈한 것이 루이자비아로마의 시작이다. 서서히 매장을 확장하고 옷을 추가하며 자신만의 작품을 제작했다.
1968년 공장을 팔고 아직 학생이었던 루이자의 손자 안드레아가 쇼윈도에 옷을 입히기 시작했다. 그는 파리로 첫 번째 바잉 트립을 떠나 당시 매우 혁신적이고 전위적인 디자인의 일본인 디자이너 겐조(Kenzo)를 만났고 유럽에서 처음으로 일본 디자이너의 컬렉션을 제안한다.
안드레아의 혁신적인 첫 번째 선택 이후 루이자비아로마는 신예 패션 인재를 위한 패션헌터로 포지셔닝하게 된다. 주요 패션 하우스 중 상당수는 루이자비아로마의 셀렉션에 소개된 이후 그 존재감을 키워 간다.
루이자비아로마의 콘셉트는 수년 동안 점진적으로 수립됐으며, 80년대에는 럭셔리와 패션 애호가들을 위한 가장 유명한 부티크 중 하나로 번창한다. 판코네시와 루이자비아로마의 바이어는 파리, 뉴욕, 런던, 밀라노 패션쇼의 프런트로를 차지한다. 그 쇼에서 가장 아방가르드한 스타일을 선택하고 피렌체에 있는 본사로 가져간다.
예술 • 패션 및 음악에 대한 첫 번째 출판물 도 발간한다. 1999년 루이자비아로마는 해외에 있음에도 불구하고 똑같은 것을 요구하는 까다로운 고객의 기대를 충족시키고자 하는 열망에 부응해 ‘luisaviasaroma.com’의 전자 상거래에 참여한다. 2005년부터는 독창적인 마케팅을 추가함으로써 매장에서 이벤트를 시작한다.
FIAT, Puma, Adidas, Missoni, Lacoste, Levi’s, TIM, Coca-Cola에 새로운 체험 마케팅 기법을 적용했다. 2008년 온라인 오프라인의 쇼핑개념을 360도 새롭게 확장해 개조 공사를 진행한다.
친환경, 대화형 웹사이트, 뛰어난 서비스 및 클라이언트 참여에 대한 만족도를 결합해 시대를 초월한 매장은 환경친화적이고 에너지 절약적인 지역 전용 소재로 만들어졌다.
루이자비아로마를 리뉴얼하는 데 필요한 것은 경제적 지속 가능성과 에너지 자원 보전의 원칙으로, 재료, LED 조명, 지역 기업의 결합은 물론 새로운 국제적인 패션 경향인 환경보호 문제 등이 그것이다. 플로어 및 테라스가 있는 꼭대기에는 패션과 자연이 교차되며 다양한 이탈리아 요리를 맛볼 수 있는 레스토랑도 있다.
2010년 루이자비아로마는 3일간의 대대적인 파티(FIRENZE4EVER... It’s Magic!)로 10년간의 온라인 활동을 기념하고, 40명의 유명 패션 블로거들을 초대해 그들만의 멀티 브랜드 스타일을 만들어냈다.
루이자비아로마에서 제공한 전문 사진작가, 메이크업 아티스트 및 헤어 스타일리스트와 함께 완벽하게 사진을 촬영했다. 현재 FIRENZE4EVER는 매년 모든 패션위크 전에 열리며 피렌체를 하나의 거대한 패션 핫스팟으로 변모시켜 참여 브랜드와 파트너뿐만 아니라 블로거 고객들의 국제적 인지도를 끌어모으는 역할을 한다.
2017년에는 새로운 프로젝트 ‘LVR EDITIONS’를 시작했다. 이는 글로벌 브랜드와 주요 산업계 인사 간의 협력을 목표로 새로운 형식의 공동 브랜드 한정판 제품과 콘텐츠를 맞춤 이벤트로 출시, 홍보하는 것이다.
루이자비아닷컴은?
최고의 온라인 럭셔리 패션 사이트로 까다롭게 선별된 유명 패션 디자이너와 신진 디자이너들의 상품이 판매된다. 현재 영어, 이탈리아어, 독일어, 중국어, 러시아어, 스페인어, 프랑스어, 한국어, 일본어 등 9개 언어로 제공된다.
주요 카테고리는 남성 여성 아동 홈 뷰티 등. 모든 주문은 피렌체에 있는 루이자비아로마 본사에서 전세계로 배송된다. 150만명의 순 방문자가 방문하며 2008년 5500만명의 방문자가 액세스했다.
2016년 기준 2억5000만 페이지 뷰를 자랑한다. 15개국 200여명이 루이자비아닷컴의 개발, 유지 관리에 참여한다. 100% 사내에서 제작된 이 사이트는 회사의 자체 그래픽 디자인팀, IT 부서에서 개발됐다.
피렌체의 본사에서는 고객서비스 요원, 마케팅, 구매 팀이 근무한다. 1999년부터 총 매출의 95% 비중을 온라인이 차지했으며 현재 온라인 판매의 15% 이상이 미국에서 이뤄진다. 이어 독일, 영국, 이탈리아, 중국, 프랑스 등의 순이다.
