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금강~탠디, 슈즈 시장 이끄는 토종 빅 6

Wednesday, Mar. 7, 2018 | 정효신 기자, hyo@fashionbiz.co.kr

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엘칸토 올해 1000억원대 외형, 과거 명성 회복

엘칸토(대표 이혁주)는 올해 1000억원대 매출로 이랜드그룹 계열사 중에서도 매출과 수익 측면 모두에서 유의미한 결과물을 만들어 내겠다는 각오다. 지난해 20%대 매출 성장세를 유지하며 750억원의 매출을 달성했다. 특히 영업이익률의 경우 27% 성장하며 꾸준한 상승 곡선을 그리고 있다. 이 회사는 지난 2016년에도 매출 550억원에 영업이익액만 50억원으로, 실매출 기준 영업이익률이 10%대를 기록하는 등 내실을 탄탄히 다졌다.

지난해 연속으로 월매출 최고 기록을 깨면서 지난 10월의 경우에는 누적 매출 500억원을 돌파했다. 이는 전년에 비해 46일가량 빠른 속도다. 전국 136개 매장 중 월 1억원 이상을 기록하는 매장이 10개점이고, 5000만원 이상 점포는 50여 개에 이른다.

「엘칸토」는 기존 제화 브랜드라는 이미지를 과감히 벗어던지고 스타일리시한 캐주얼화로 스펙트럼을 넓혔다. 키높이 스니커즈로 2040 여심 잡기에 성공해 S/S시즌 수차례 리오더를 진행한 데 이어 가을시즌에도 한층 업그레이드해 인기를 끌었다. 남성화 역시 스니커즈가 2016 F/W시즌부터 판매 1위를 놓치지 않고 있다. 이 아이템은 엘칸토가 처음으로 출시한 운동화형 상품으로 자체 개발한 고정 밴드가 특징이다.

제화 이미지 벗고 스타일리시 캐주얼화로~

작년부터는 대형 온라인 유통과의 전략적 협업을 시작해 상품과 서비스 강화에 집중했다. 2016년까지는 오프라인 상품을 병행 운영하거나 이월 상품을 소진하는 방식이었다면, 지난해에는 채널별로 소비자의 니즈가 다르다는 것을 파악하고 오프라인과의 상품전략을 달리했다. 다양한 온라인몰 중에서도 트렌드를 앞서 나가는 유통과 협업해 명확한 콘셉트와 타깃층을 설정하고 비즈니스 캐주얼 시장을 공략한 것.

GS숍과 협업한 ‘더브라운’은 GS 내부의 로열 소비자를 중심으로 판매를 해 고객 접점이 확대됨과 동시에 상품 경쟁력이 강화됐다는 피드백을 받았다. 실제로 구매전환율(CVR) 수치가 개선됐으며 온라인 채널 안에서 가성비 운영, 차별화 콘텐츠, 상품매력도 상승에 대한 키워드 이슈가 있었다는 것에 의미를 두고 있다.

온라인에서 주력으로 하는 「인텐스」의 플랫슈즈 7종은 판매율 97%를 보이며 3차 리오더까지 진행해 4만 족 이상을 판매했다. 이를 바탕으로 여성화만 160% 성장하고 온라인 매출은 70% 신장했다. 더욱 의미 있는 점은 이전에는 없던 2030의 구매 패턴이 포착됐다는 것이며 ‘더브라운’의 베스트 상품인 남성 Y팁 옥스퍼드화는 판매율 80%를 기록해 남성화와 여성화 모두에서 좋은 반응을 얻었다.



신규 「스타지오네」 가세, 온라인 150억 기대

이러한 노력의 결실로 온라인 사업원년인 지난해 E-biz에서 매출 100억원을 올렸다. 이를 위해 충성고객을 2배 이상 확보했으며, 온라인 구매에 대한 신뢰도를 높이려고 내부에 온라인 구매만족도 분석팀을 꾸려 섬세한 콘텐츠 페이지 리뉴얼을 진행했다. 「엘칸토」 론칭 60주년 기념 상품 출시 등 마케팅 퍼포먼스도 선보였다.

그뿐만 아니라 온라인 채널에서 150억원대 매출을 기대하는 등 온라인 채널 제화 톱의 자리를 굳히려는 행보를 이어 갔다. 올해는 온라인 채널에 맞는 상품 영역 재설계와 제품력을 강화해 신규 브랜드 「스타지오네」를 론칭한다. 베이직 중심 구성에서 트렌디 요소를 반영한 디테일을 보강하고 상품의 깊이를 강화해 온라인 시장에서 가성비 갑의 입지를 더욱 강화한다.

비경통상 「미소페」 주축 1500억원대 컴퍼니로

남성화는 목적 구매 비중이 여성화에 비해 상대적으로 높기 때문에 구매 목적과 용도에 맞게 상품 영역을 역설계해 데일리슈즈, 클래식 라인, 캐주얼 라인 등으로 세분화한 전략으로 30대 소비자 잡기에 주력한다. 매번 판매율 90% 이상을 기록하는 「인텐스」는 채널 안에서의 선호도와 만족도를 높이기 위해 품목을 확대하고 대형 채널과 협업을 통한 기획전에 공을 들인다.

비경통상(대표 엄태균)은 「미소페」와 「프리페」, 잡화 편집 브랜드 「솔트앤초콜릿」으로 올해 매출 1500억원 달성을 목표로 한다. 이 기업의 주력 브랜드인 「미소페」는 불경기와 백화점 매출이 빠지는 유통구조의 영향으로 백화점 채널에서 전개하는 정상 상품 매출이 소폭 하락하는 추세지만 아울렛 매출이 이를 상쇄하며 전년 대비 10%대 성장을 목표로 잡았다.

역시 매출을 리딩하는 품목은 남성 구두와 캐주얼 라인이다. 살롱화 3사 브랜드 중 「미소페」는 유독 ‘여성 구두’라는 인식이 강하게 자리 잡고 있지만 사실 이 회사는 마리오상사의 「마리오워모」를 통해 1994년부터 가장 먼저 남성 라인을 전개했다. 중간에 공백이 있기는 했으나 이때의 노하우를 바탕으로 최근 남성 슈즈 디자이너를 충원하고 국내 생산공장을 늘리는 등 남성화에 무게를 두는 모습을 보인다.

「미소페」 남성화 · 캐주얼화 매출 신장 폭 커

매장마다 상품 구성이 조금씩 다르지만 현재 여성화와 남성화의 비율은 평균 6:4 정도다. 중심 가격이 60만원대인 남성 구두의 매출 신장 폭이 훨씬 커 향후 남성 라인을 40% 이상으로 대폭 늘린다는 전략이다. 백화점 본점과 강남상권 등 프리미엄 점포나 매장 평형이 넓은 곳에는 이미 5:5까지도 구성했다.

캐주얼 라인의 확대도 눈여겨볼 만한 변화다. 단화와 로퍼는 물론 운동화까지 포함하는 캐주얼화는 과거 구색 상품으로 선보이던 것에서 현재는 전체의 30%를 차지할 만큼 메인으로 올라섰다. 특히 「미소페」의 색깔을 담은 경량화 ‘슈퍼라이트’는 스니커즈와 샌들 등 다양한 아이템으로 출시 2주 만에 베스트셀러가 될 정도로 좋은 반응을 이끌고 있다.

이뿐만 아니라 스페인과 이탈리아 등 유럽에서 수입하는 고품질 상품 비중을 높여 차별화에도 힘쓴다. 고가 라인이 전체 매출의 70%를 차지하는 점포에서는 상품 스타일 수를 줄이더라도 상품 간 간격을 넓게 구성해 고급화 전략을 펼친다. 수입과 내수 상품은 상호보완적이라는 틀을 기본으로 가져 가지만 국내에서 찾아보기 어려운 유럽산 상품으로 특별한 취향의 소비자 니즈를 충족한다.

스페인 · 이탈리아 수입화 늘려 프리미엄 전략을

이처럼 여성화와 남성화, 구두와 캐주얼화, 국내 생산 상품과 수입화 등 상품 베리에이션이 넓어지면서 점포별 MD 구성 프로젝트에 진입했다.

또 쇼핑몰 채널을 공략해 2011년 론칭한 캐주얼 슈즈 편집 브랜드 「솔트앤초콜릿」은 지난해 50억원 매출을 기록하며 예상보다 빠르게 시장에 안착해 흑자로 전환했다. 현재 9개 매장을 구축한 가운데 올해 신규 출점하는 유통에도 입점을 확정해 연내 2~3개 스토어를 추가로 오픈한다. 기존에는 쇼핑몰과 프리미엄 아울렛으로 채널을 한정했다면 아울렛과 백화점 내 편집 가능성도 열어 놓고 있다.

탠디(대표 정기수)는 제화 조닝의 동반 매출 하락에도 「탠디」 단일 브랜드로는 꾸준히 매출 1위를 지키고 있다. 대중과 소통하는 브랜드 이미지를 구축하면서 젊은층 유입에 성공해 미래 성장 가능성 또한 가장 뚜렷하다. 기존의 살롱화 이미지를 벗어 던지고 캐주얼라이징 바람에 적극 대응해 남녀 스니커즈와 캐주얼 상품 물량을 늘렸고, 여름 샌들 등 시즌 상품은 출고시기를 앞당겼다. 기성 브랜드로서는 발 빠른 대처로 2030소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어 냈다.

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