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「MLB」 「버커루」 「지프」 「클라이드앤」 ‘슬로우스테디’ 리딩!

Tuesday, Mar. 6, 2018 | 이원형 기자, whlee@fashionbiz.co.kr

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*Slow steady: 천천히 지속적인

롱래스팅 주자 누구



최근 1~2년 사이에 굵직굵직한 존재감을 자랑하던 캐주얼 브랜드와 기업의 철수, 중단, 기업회생절차가 속출하고 있다. 캐주얼 업계는 온라인 브랜드, 저렴한 가격과 빠른 생산력이 강점인 SPA 사이에 끼여 샌드위치 신세가 된 지 오래다. 이럴 때일수록 가파른 신장세보다는 꾸준한 뚝심을 유지하는 슬로우스테디 파워가 조명받을 수밖에 없다.

수많은 위기 속에서도 절치부심해 밸류 유지, 해외 마켓 확장, 스마트 유통을 전개하고 있는 캐주얼 브랜드 4인방을 뽑았다. 이들은 최소 10년 넘는 시간 동안 △오리진 감성 △상품 적중률 △유통망 밸런스라는 명확한 솔루션을 유지하며 연간 800억~1500억원의 매출을 꾸준히 올리고 있다. 이 브랜드의 공통점은 공격적인 ‘한 방’보다는 꾸준한 타깃층 확보, 흔들리지 않는 상품 기조를 지니고 있다는 사실이다.

롯데백화점 바이어는 “캐주얼층이 예전만 못하다는 말을 많이 해도 꾸준히 잘되는 브랜드는 잘된다. 잘되는 곳은 다양성을 확보해 보여줄 게 많은 스포티 캐주얼, 트렌드 입각과 부담 없는 가격을 통해 SPA형 상품 구성을 선보이는 이지 캐주얼 등으로 꼽을 수 있다. 수도권과 지방에는 아직 캐주얼 고객층이 탄탄하다. 오랜 시간 백화점에 입점했기 때문에 서로 의사소통도 잘되고 있는 편”이라고 말했다.

연간 2000억 저력 「MLB」 해외 공략 UP

슬로우스테디 브랜드의 첫 주자는 연간 2500억원의 매출포션을 유지하며 이제 아시아 마켓까지 주름 잡은 에프엔에프(대표 김창수)의 「MLB(엠엘비)」다. 「MLB」는 ‘모자’로만 재고 소진율이 70% 이상, 600억원이 넘는 단일매출을 달성하며 선택과 집중 전략의 정석을 보여주고 있다. 볼캡 등의 트렌드물과 다양한 오리진 로고 플레이가 10~30대 고객을 휘어잡은 것.

「MLB」는 작년 성인류가 전년 대비 147%가량 신장했다. 성인과 키즈를 합치면 연간 2800억원가량의 매출을 달성할 것으로 보인다. 주요 신장 요인은 △모자매출 △면세점 확장 △기능성 상품 등으로 꼽을 수 있다. 작년에는 면세점을 13군데로 늘리면서 유커 고객을 대거 확보했다. 중국에서는 ‘한국 「MLB」 모자가 정품이다’라는 인식이 강하기 때문.

이러한 현지반응은 홍콩 1호점으로 시작한 몽콕 매장의 줄서기 행렬에서 확인할 수 있다. 스트리트 문화가 강하고 젊은 고객이 많은 몽콕 매장은 오픈 당월 매출이 3억원에 육박했을 정도로 인기가 높았다. 추가로 오픈하는 매장 홍콩 타임스퀘어, 센트럴, 하버시티 또한 관광객이 많은 쇼핑 상권이라 기대를 모으고 있다.

홍콩 1호점 줄서기 진풍경, 월매출 3억!

「MLB」는 아시아 9개국의 라이선스를 확보하며 올해까지 홍콩과 마카오에 매장 11개를 오픈한다. 이를 통해 해외 연매출 350억원 달성을 목표로 한다. 하반기에는 대만, 싱가포르, 태국 등에도 진출해 스트리트 스포츠 캐주얼 시장을 장악하겠다는 계획이다. 이번 시즌은 스포츠, 패션, 컬처를 아우르는 에스스트리트 무드를 지향하며 인플루언서 마케팅에 총력을 기울인다.

김성국 「MLB」 총괄 이사는 “유커가 많이 몰리는 명동 직영 매장은 매달 6억~7억원을 판매하며 안정적인 매출 흐름을 보이고 있다. 강남역과 가로수길 매장은 독특한 유스컬처 감성으로 1020 고객층이 꾸준히 늘어나고 있다. 현재 「MLB」의 매장은 상설매장을 제외하면 전국 141개점이다. 가두점은 유동인구가 많은 상권에 지속적으로 재배치하고 있다”고 말했다. 상품력도 높아졌다. 기능성과 패션을 더해 소재와 감성을 동시에 잡아 나가는 브랜딩을 선보이고 있다. 과거 스트리트 에지 콘셉트에서 애슬레저 감성으로 빠르게 변화한 것이 주효했다. 현재 이들은 ‘가성비’를 중심 축으로 해외, 국내, 잡화, 의류로 디자인팀을 세분화하며 상품력 업그레이드에 한창이다. 최근에는 「HSH(HEICH ES HEICH)」의 한상혁 디자이너를 디자인팀 CD로 영입해 보다 웨어러블해진 상품을 예고한다.



컬처 빈티지 감성 「지프」 키즈, 잡화 섭렵

JNG코리아(대표 김성민)의 「지프」는 지난해 1300억원대의 매출 마감을 통해 건재함을 보여줬다. 회사 간판 브랜드로 통하는 이 브랜드는 컬처 빈티지 감성이 수년간 힘이 빠지면서 조용한 모습을 보였으나 남들이 하지 않는 야상점퍼, 이들만의 독특한 헤리티지 유지를 통해 고객층을 꾸준히 유지했다. 한층 간결해진 로고플레이로 진부함을 탈피한 점도 특징이다.

「지프」는 올해 변화가 많다. 론칭 10주년을 맞아 신규 사업 진출에 나선다. 고유 강점인 아메리칸 감성 캐주얼 이미지를 더욱 강화하고, 「지프키즈」와 「지프슈즈」로 라인 확장에 나선다. 「지프키즈」는 숍인숍 개념으로 선공개를 한 후 추후 단독매장으로 늘려 나갈 예정이다. 로고플레이와 빈티지 감성을 키즈 라인에 가볍게 녹여낸다.

이번 S/S시즌 「지프」는 영 빈티지 감성을 끌고 간다. 데님과 셔링 디테일이 가미된 빈티지 항공 점퍼, 맨투맨, 티셔츠, 스니커즈 등이 주력 상품이다. 무거워 보이지 않게 가벼운 소재감과 모던한 디테일이 인상적이다. 10주년을 기념한 로고바리에이션 프로젝트도 진행한다. 고유의 로고를 다양한 디자인으로 변형시켜 새로운 트렌디 감성을 수혈한다.

롱패딩 NO, 야상으로 차별화 전략 구가

아동과 커플, 청소년 등 온 가족이 입을 수 있는 패밀리 라인을 중심축으로 둔다. 스니커즈가 포함된 슈즈라인은 오는 6월과 7월부터 선보인다. 패밀리웨어 강화를 위해 키즈와 슈즈를 선택한 만큼 올해는 매장 안에서 고객의 원스톱 쇼핑이 가능해질 것으로 보인다. 한층 더 젊어지고 깔끔해진 「지프」의 모습을 볼 수 있다.

유통은 백화점, 아울렛, 가두점 위주로 전개 중이다. 올해 상반기에는 대리점과 NC백화점 확장에 주력하고 있다. 대리점은 원주, 수원 명일점 등 지방과 수도권 히든 플레이스 위주로 오픈했다. NC백화점은 해운대, 인천, 부천, 평택, 서면 등 전국 주요 점포에 모두 입점하는 중이다. 백화점, 대형몰, 아울렛, 가두점의 균형을 적절히 유지해 점평균 매출을 유지하겠다는 전략이다.

지난해 「지프」는 롱패딩 판매 열기 속에서도 ‘야상’으로 매출을 올렸다. 여성 고객이 선호하는 디자인은 포털사이트 브랜드 관련 연관 검색어로 ‘품번’이 등장할 정도로 화제를 모았다. 가격대는 같은 복종에서 비교적 높은 편이지만 충성 고객을 꾸준히 관리해 성장을 이끌어 냈다. 온라인 시대인데도 불구하고 순수 오프라인 매장 중심으로 판매 다각화 전략을 활성화해 2016년 대비 120%의 매출 신장률을 기록했다.



「버커루」 국내 생산 통해 퀄리티 유지

한세엠케이(대표 김동녕·김문환)의 「버커루」는 캐주얼 대표 롱래스팅 브랜드로 손꼽힌다. 「버커루」는 흔들리지 않는 워싱 데님 품질이 브랜드를 살리는 힘이라 꼽는다. 수많은 브랜드가 제3국에서 데님 생산을 하는 것에 비해 「버커루」는 론칭부터 지금까지 워싱데님과 같은 정상 판매용 데님은 국내 생산을 고집하고 있다.

가격대가 기본 10만~20만원이기 때문에 다른 청바지와는 차별화된 디테일과 공정이 필요하다는 이유에서다. 이들의 뚝심 있는 브랜딩은 지난해 850억원(추정치)의 매출 마감을 완성시켰다. 올해는 다시 900억원대 브랜드로 점프한 뒤 내년에는 2013년 이후로 끊어졌던 1000억원 브랜드의 명맥을 이어 나가겠다는 목표다.

최근 2~3년 동안 「버커루」는 특유의 빈티지 감성을 희석시켰다. 보다 베이직한 상품군을 늘리되 데님 오리진은 놓치지 않아 론칭 초반부터 함께한 고객을 꾸준히 끌고 갔다. 현재 어패럴과 데님 비중은 6:4 정도이며 향후 5:5로 늘릴 계획이다. 올해는 브랜드 헤리티지가 담긴 ‘리얼진’으로 맹공세를 펼친다.

시즌별 ‘테마진’ 지속개발, 완급조절 성공

리얼진은 기본에 충실하고 워싱이 과하지 않은 「버커루」 특유의 시그니처 데님이다. 작년부터 반응이 좋아 올해 1000장가량으로 물량을 늘렸다. 다양한 데님을 만들되 물량을 균형있게 분포시켜 리스크를 줄이는 점도 이들의 강점이다. 중저가 청바지의 맹공에도 충성 고객 이탈을 줄일 수 있던 이유는 기존에 가진 이들의 색깔을 버리지 않고 물량 예측을 통해 완급조절에 성공한 덕이다.

시즌별로 선보이는 테마진도 확대한다. 리얼진, 섀도진, 쿨진, 스노진 등 기능성과 스타일에 맞는 다양한 시즌별 진을 확대해 캐시카우로 끌고 간다. 이번 S/S시즌에는 리얼진을 주력 상품으로 선보인다. 리얼진은 과하지 않은 워싱과 기본에 충실한 디자인으로 작년 테스트 판매부터 좋은 반응을 얻고 있어 기대가 크다.

현재 「버커루」는 백화점 정상 매장이 80%, 아울렛이 20% 정도다. 수도권과 부산 지역에서 특히 인기가 높다. 가격을 무조건 내리는 전략을 지양하고 퀄리티와 콘셉트에 맞춰 정상판매율을 올렸다. 올해는 유통망을 그대로 유지하되 지난 2년간 진행한 재고경량화로 F/W시즌 물량을 대폭 늘릴 예정이다.



1000억 고지 돌파 「클라이드앤」 존재감 입증

연승어패럴(대표 변승형)의 「클라이드앤」은 2000년대 초반 이후 지난해 처음으로 매출 1000억원 돌파를 이뤄냈다. 이들은 기본 50만~100만장에 육박하는 기획물량을 뽑아내는 이지 캐주얼 강자다. 평균 월매출이 135억원 정도이며 전국 30개 점포가 월매출 1억원을 거뜬하게 달성한다. 월매출 5000만원을 넘긴 곳은 전국 73곳이며 탄탄한 유통 포트폴리오와 스피드한 반응생산이 강점이다.

「클라이드앤」은 베이직 감성과 다양한 상품력, 시즌 캐시카우가 확보된 점을 호실적의 이유로 뽑았다. S/S시즌에는 데님과 점퍼류, F/W시즌에는 롱패딩을 통해 매출이 훌쩍 뛴 것. 이들은 지난해 다운류를 27만장 기획 · 생산했으며, 12월에 판매율 80%를 돌파하고 1월 말에는 롱패딩 4000장이 추가로 팔렸다.

3년 전까지만 해도 연매출 500억원대에 머물던 「클라이드앤」이 단기간에 연매출을 2배 이상 높일 수 있던 요인은 세 가지로 꼽힌다. △트렌드 상품 즉각 기획 △상권에 맞는 물량 배치 △내부 인프라 안정화 등이다. 「클라이드앤」은 진, 니트, 항공점퍼, 목폴라티 등 시즌 전략상품을 고루 판매하는 브랜드로 손꼽힌다.

상품 판매적중률 70% 육박, 스폿 비중 늘려

이들은 즉각 반응 생산한 트렌디 상품 적중률이 매시즌 70% 이상 육박한다. 올해는 데님 물량을 작년보다 20% 높여 생산했으며 컬러와 디자인에도 큰 변화가 예상된다. 그 외 반응생산한 트렌디 상품의 판매적중률은 매 시즌 70% 이상이다. 트렌드한 디자인과 저렴한 가격, 대물량을 무기로 하는 이지캐주얼의 정석을 제대로 구현하고 있다.

디자인실 인력 충원과 영업부, 마케팅, VMD, 상권개발팀 등이 모두 제 역할을 해주고 있는 점도 매출 상승에 한몫했다. 올해 「클라이드앤」은 메가숍 위주의 유통을 늘리고 대리점도 강화한다. 월매출 1억원 이상이 담보되는 안산 원곡, 청주, 동해 등의 상권에 신규 매장을 오픈하고 있다. 연수스퀘어에서의 좋은 반응을 이어나가기 위해 영등포 타임스퀘어에도 입점한다.

로드숍은 「클라이드앤」, 198㎡ 규모의 매장은 애슬레저라인이 가미된 복합매장 ‘클라이드스튜디오’형으로 전개한다. 연간 20억원을 달성하는 키 점포를 20개까지 늘릴 계획이다. 올해 「클라이드앤」은 연매출 1200억원을 달성하고 월매출 2억원 이상이 보장되는 효자 매장 만들기에 주력한다.                  



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mini interview
김영윤 「버커루」 총괄상무


“로열티 고객 확보, 지속개발이 답”



“진 조닝 자체가 하향세로 접어든 지 3년이 넘었다. 다행히 작년부터는 데님에 대한 수요가 늘어나 다시 활기를 되찾고 있는 것 같다.

캐주얼 브랜드가 백화점에 의존하는 만큼 조닝 안에 속한 브랜드가 고루고루 잘돼야 서로 윈윈한다. 우리는 론칭 이후부터 꾸준한 상품 개발을 통해 고객을 확보해 왔다. 매 시즌 2~3개의 테마진이 중심축을 잡았다.

올해는 지난 2년간 시행해 온 재고 경량화의 장점이 발휘될 시기다. 한층 가벼워진 마음으로 F/W시즌 상품을 판매할 수 있다. 온라인 유통도 점점 늘려 고객의 구매패턴을 확장시킬 계획이다. 10~20대 밀레니얼세대를 사로잡을 수 있는 다양한 마케팅과 상품을 선보일 것이다. 토종 프리미엄 청바지의 자부심을 재탈환하겠다.”


김준배 「클라이드앤」 총괄상무

“끊임없는 시장조사, 감 잃지 말아야”



“시장상권은 유기적으로 변하는 생명체와 같다. 잘되던 곳도 어느 순간 안 되고 침체돼 있던 곳에서 기대하지 않은 매출이익을 얻을 수도 있다. 끊임없는 시장조사는 이에 대한 해답이 될 것이다. 우리는 최근 직영점과 메가숍 확장을 균형감 있게 맞춰 나가며 탄탄한 유통 포트폴리오를 만들고 있다. 청주 순환길과 안산 원곡점 등 목 좋은 상권을 찾아 다양한 고객층에게 가성비 상품을 제안한다.

캐주얼은 그해 그해의 트렌드에 맞춰 적시에 상품을 공급하는 것이 가장 중요한 요소다. 작년 소량으로 진행한 롱다운 점퍼가 완판을 이뤄 내면서 올해 물량을 대폭 늘린 것이 주효했다.

가격과 체형 위주로 롱패딩 상품을 세분화한 점도 소비자 확보에 도움이 됐다. 늘 민첩하게 고객의 니즈에 반응하며 흔들리지 않는 기조를 유지하겠다.”

**패션비즈 2018년 3월호에 게재된 기사입니다.

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