이랜드리테일(대표 정성관 · 김연배)의 편집 PB ‘멜본’이 대박 행진을 이어 가고 있다. 2014년 편집 PB로 시작해 론칭 1년 만에 회사의 캐시카우로 등극했다. 특히 작년엔 두 자릿수 영업이익률은 물론 정상판매율 90%에 육박하면서 신화에 가까운 수치를 기록했다. 겨울에 열었던 캐시미어 대전은 일매출 1억3000만원을 돌파하면서 시즌 아이템 강자의 면모도 증명했다.

40~50대를 겨냥한 여성복 다크호스 ‘멜본’의 성공 비결은 △틈새시장 공략 △착한 가격 △고객 집중 관리 등으로 요약할 수 있다. 시니어 여성을 타깃으로 한 기존의 브랜드는 수입 컨템포러리 혹은 고가 내셔널 브랜드만 존재했다. 즉 쉽게 구입할 수 있던 중저가 시니어마켓의 부재를 파악하고 ‘멜본’이 뛰어들었다.

‘멜본’은 이들에게 ‘시니어 SPA 브랜드’로 불릴 만큼 가격 경쟁력도 갖췄다. 기본 겨울 아우터는 10만원 내외, 단품은 글로벌 SPA와 비슷한 값으로 책정된다. 무엇보다 재작년에 만들어진 ‘멜본’ 고객 조사관리팀이 DM 발송부터 VIP 관리까지 기존 편집숍에서 하지 않던 서비스를 제공하고 고정 고객 집중 관리 및 신규 고객 유입을 위해 적극적으로 움직였다.

외부 유통 36개점까지 외형 확장 자신

‘멜본’은 일매출 신기록을 세우는 등 고공비행을 거듭하자 외부 유통망 진출을 결정했다. 타임스퀘어점 등 주요 지점 월매출은 이미 1억원대를 꾸준히 기록 중이라 자체 유통망이 아니더라도 경쟁력이 있다고 판단했다. 또한 이랜드 유통 외에서도 ‘멜본’을 꾸준히 알리면서 ‘상품으로 브랜드를 알리자’라는 취지로 브랜딩 작업에 착수했다.

순차적으로 지난해 6월 롯데몰 김포공항점, 지난달 서울 영등포 타임스퀘어에 입점했으며 롯데백화점 광복점에서도 신규 고객을 맞이한다. 특히 롯데몰 김포공항점은 오픈 당일 매출 2000만원으로 스타트를 끊었다. 이후 월평균 6000만원의 판매고를 올리며 선점했다.

타임스퀘어점은 핸드메이드 코트와 캐시미어 니트의 고객 반응 호조로 오픈 한 달 만에 매출 1억원대의 스타급 매장으로 부상했다. 이랜드리테일 관계자는 “자체 유통 점포에서 30~40대 여성 고객에게 호응을 얻어 외부 유통사에서도 입점 제안이 꾸준히 들어오는 상황”이라며 “성과가 좋아 향후 타 유통 출점을 늘릴 계획”이라고 설명했다.

매일 신상품 공급 ‘오늘 안 사면 없다’ 강조

‘멜본’이 40대 여성에게 어필할 수 있었던 또 다른 비결은 기존 시니어 편집숍에서 보기 어려운 신상품 회전율이다. 매일 새로운 아이템을 매장에 공급해 신선도를 유지하고 ‘오늘 안 사면 없다’라는 인식을 3년간 심으면서 충성 고객을 단단하게 확보했다.

이 편집숍은 2~12주로 나눠 상품기획 전략을 짠다. 2주 차엔 신상품, 4주 차엔 뾰족하게 어필할 수 있는 아이템, 6주 차엔 전략 및 메인 상품, 8주 차엔 전략 상품 그리고 12주 차엔 메인~베이직 아이템 등 모든 상품을 한자리에서 볼 수 있도록 MD를 구성하는 치밀함을 갖췄다. 이러한 상품 전략도 고객조사팀에서 확보한 고객의 소리를 바탕으로 기획한 것이다.

특히 ‘멜본’이 할인 등 프로모션 기획전을 하면 ‘볼 것이 많다’라는 점도 3년 내내 꾸준히 소비자에게 어필했다. ‘멜본’의 일관된 목소리는 고객의 마음을 얻기에 충분했고 ‘멜본’ 프로모션은 이제 브랜드 고객에겐 대대적인 행사로 자리매김했다.

현장에 강한 엠자이너, VIP 관리도 철저

‘멜본’의 성공 배경으로는 소싱, 유통, 철저한 고객관리뿐 아니라 ‘현장에 강한 엠자이너’들의 노력도 간과할 수 없다. ‘멜본’의 상품 기획부터 마케팅 홍보, 세일즈까지 일당백을 하는 ‘멜본’ 엠자이너들은 한 달에 일정 횟수 이상 꼭 현장에 나가 직접 판매하고 디스플레이까지 도맡는다.

이들은 단순히 물건을 판매하고 일매출이 얼마 나왔는지 기록하는 것에 그치지 않는다. 이미 판매 전에 이 상권에서 팔릴 만한 옷, 매뉴얼대로 홍보했을 때 유입되는 고객층 등을 미리 분석해 현장에 나간다. 또한 현장에서 시간대별로 고객 조사를 진행하고 각 소비자에게 어울리는 상품을 시간대별로 DM 발송 후 실시간 피드백을 받는다.

‘멜본’의 엠자이너가 매장에 나가서 하는 일은 여기서 그치지 않는다. 전 매장의 데드 존(dead zone)을 파악해 그곳까지 고객이 들어오게 하는 유입 전략을 현장에서 짠다. 예를 들어 가격을 노출해 고객의 발길이 닿도록 하는 등 단순하지만 놓치기 쉬운 부분을 예리하게 잡아낸다. 메인 조닝도 강화한다. 매장 입구에 설치한 액세서리 팝업 박스는 전체 고객 중 37%의 신규 소비자 창출 결과를 도출했다.

홈쇼핑 등 새 유통 염두, 상품으로 승부

또한 VIP 고객 관리에도 철저하다. ‘멜본’을 찾는 고객들을 위해 할인 기간 하루, 이틀 전 프리오픈을 하는데 이는 ‘멜본’의 VIP만을 위한 행사다. 직원들이 일일이 연락해 행사 참여를 독려하고 평소에도 그들을 위한 관리에 심혈을 기울인다. 중저가 브랜드에서도 명품 브랜드의 VIP 관리 시스템을 도입해 가격대가 비슷한 브랜드와의 차별화를 시도한 것이다.

‘멜본’은 현재 자체 및 외부 오프라인 유통에 뛰어들면서 볼륨화 작업에 한창이다. 오프라인에서 이제 막 고객에게 ‘멜본’을 상품으로 알리기 시작했고 기대 이상의 성과를 거둬 자신감을 얻었다고. 현장이 아닌 곳에서 ‘멜본’의 상품력으로 고객을 설득하는 또 다른 도전을 준비 중이다.

또한 매스 상품 개발에 집중하는 한 해를 보낼 계획이다. 이미 캐시미어 코트 등 메가상품을 여러 차례 선보이면서 성공 가능성을 봤다. 자체 대표 상품을 개발해 브랜드로서 ‘멜본’의 입지를 굳힌다. 여성복 감도를 올리기 위한 우븐 상품 확장, 아우터부터 이너, 팬츠까지 상품 기획도 균형을 맞춰 나간다.

영 우먼 타깃 ‘이즈멜본’도 1억 거뜬!

‘멜본’의 성공에 힘입어 론칭한 영 우먼 타깃 편집숍 ‘이즈멜본’도 출발이 좋다. 지난해 5월 오픈 후 ‘멜본’ 야탑점에서 숍인숍으로 마켓 테스트를 진행해 월매출 1억원을 기록, 성장 가능성을 확인했다. 이즈멜본의 경우 멜본보다 연령대가 낮은 2030 여성을 타깃으로 한다. 오피스 룩과 데일리웨어까지 활용할 수 있는 다양한 스타일이 강점이다.

MD는 의류와 잡화로 구성했으며 다양한 스타일과 아이템을 한자리에서 비교하고 구매할 수 있다. 액세서리까지 갖춰 풀 착장을 제안한다. 현재 ‘이즈멜본’은 NC 강서점과 송파점, 강남역 상권에 진출했다. 특히 강서점은 165㎡ 규모의 메가숍으로 오픈했다. 앞으로 이랜드리테일은 ‘멜본’과 ‘이즈멜본’ 등 자체 편집숍을 강화해 체질 개선에 집중할 계획이다.