「스파오」 「탑텐」 「에잇세컨즈」 ‘효율화’ & ‘킬링 아이템’으로 승부
국내 기업이 전개하는 대표 SPA 「스파오」 「탑텐」 「에잇세컨즈」가 새로운 전환점을 맞고 있다. 지금까지 마케팅, 시스템 구축 등으로 시장 안착에 힘썼다면 이제는 각자 잘할 수 있는 아이템과 유통채널을 찾아 재무장했다. 올해를 기점으로 신중한 확장과 동시에 효율을 높이는 데 만전을 기하고 있으며 저마다 브랜드를 먹여 살릴 ‘킬링 아이템’에 집중하는 분위기다.
유통채널은 홍보를 위해 가장 비싼 자리에 대형 플래그십 스토어를 여는 것도 이전에는 마다하지 않았지만 지금은 점당 매출을 높이는 데 주력하고 있다. 실제로 신성통상(회장 염태순)의 「탑텐」은 서울 강남구 가로수길점, 명동점, 부산 광복점 등 대형 스토어의 운영을 재검토했고 가로수길, 부산 광복점 등 일부를 전략적으로 폐점했다.
삼성물산(패션총괄 박철규)의 「에잇세컨즈」는 기존 채널인 가두점, 복합쇼핑몰 외에 백화점을 8개 추가했다. 과거에는 ‘SPA=저렴한 가격대의 브랜드’라는 인식 때문에 백화점과 어울리지 않았지만, 그간 쌓은 브랜드 인지도를 봤을 때 젊은층이 많은 상권의 백화점에서 승산이 있다고 판단한 것. 2017년 새롭게 문을 연 백화점 점포는 현대 신촌 유플렉스, 롯데 본점 영플라자와 부산 본점 등이다.
평균 7년 차 토종 SPA, ‘이제는 돈 벌 때’
새로운 SPA 브랜드 하나를 론칭해 시스템, 상품 등을 정비하는 데 5년이 걸린다고 보는데 이들은 평균 7년간 운영된 브랜드다. 신성통상, 삼성물산, 이랜드월드(대표 정수정)는 「스파오」 「탑텐」 「에잇세컨즈」를 키우기 위해 수천억 원의 투자비용을 쏟으며 육성했다. ‘미래에 글로벌로 나갈 수 있는 패션사업은 SPA’라는 오너의 결단과 지휘 아래 그룹 안팎에 최상의 맨파워를 구축했다.
그럼에도 모든 SPA의 목표였다고 할 수 있는 ‘한국형 「유니클로」와 「자라」’가 되어 그들을 따라잡는 것은 쉽지 않았다. 주요 글로벌 SPA의 2015년 실적이 주춤해 이제 대형 SPA의 고성장은 끝났다고 내다봤으나, 이듬해에 전년의 보합 · 하락세를 상쇄할 정도로 올라왔다. 작년에는 「유니클로」 「자라」 「H&M」 3사의 연매출 합(「H&M」은 「COS」 등 자매 브랜드 포함)만 3조원 규모에 육박했다. 토종 「스파오」 「에잇세컨즈」 「탑텐」의 2017년 매출 합은 7000억원대다.
이런 상황이다 보니 「유니클로」나 「자라」를 벤치마킹하고 그와 비슷한 아이템을 1000원이라도 더 저렴하게 판다는 전략은 한풀 꺾였다. 대신 국내 브랜드로서 더 잘할 수 있는 것이나 현실적으로 브랜드를 효율적으로 운영할 수 있는 길을 찾아 나섰다. 「유니클로」가 좋은 상권에 대형점을 내면 수십억 원의 출혈을 감수하고라도 맞은편에 플래그십 매장을 내던 기존의 모습과 대조적이다.
「탑텐」 확장 → 효율화, 유통채널 재설계
효율화와 함께 가성비 상품에 가장 사활을 걸고 있는 브랜드는 「탑텐」이다. 이 브랜드는 론칭 이후 줄곧 공격적으로 외형을 확장해 왔으나, 2018년에는 매장 수익성 재고를 중점으로 방향을 잡았다. 영업이익 부진 매장 전략적 철수, 백화점과 쇼핑몰 중심 유통채널 확대 · 재설계를 통해 각 점포의 신장을 최우선 순위에 뒀다.
대리점의 경우 최소한의 재고만 보유하고 빠르게 상품 회전이 될 수 있도록 각 점주가 주도적으로 상품 관리를 할 수 있는 권한을 높였다. 또 재고금액 상한제를 도입해 일정량 이상의 재고가 매장에 쌓이지 않도록 한다는 방침이다. 이런 관리를 통해 가장 상위 매출 점포인 명동점이 2017년 월평균 10억원, 부산 광복점은 8억원을 유지했다.
성인 카테고리 매출은 전년과 비슷한 수준인 1850억원을, 2017년 처음 단독점 운영을 시작한 「탑텐키즈」는 150억원을 올리며 청신호를 보여 줬다. 올해는 키즈 단독점만 59개점까지 늘리고 330억원까지 볼륨화하겠다는 야심 찬 목표를 갖고 있다. 「탑텐키즈」는 스타필드 하남, 롯데프리미엄아울렛 이천점 등에서 월매출 1억2000~1억7000만원을 내고 있다.
「탑텐키즈」 스타필드 하남 등 월 1억7000만원
2018년 자사 몰 ‘탑텐몰’을 론칭해 온라인 구매 후 오프라인 픽업, 오프라인 구매 후 온라인 배송이 가능하도록 구축한다. 상품은 지금까지 「유니클로」처럼 베이직한 디자인, 기능성 상품을 낮은 가격대로 선보였다면 올해부터는 ‘패션성’이 가미된 실용적인 상품 라인을 주력으로 한다. 가격 대비 품질이 좋은 상품을 만들어 내는 동시에 패셔너블한 감각을 살리겠다는 포부다.
이 상품 라인을 통해 주 소비 연령층도 1020에서 3040세대까지 넓힐 것으로 기대하고 있다. 개별 아이템 판매뿐 아니라 토털 코디를 제안할 수 있을 정도로 기존보다 스타일리시할 것으로 예상된다. 신발, 가방 등의 패션 액세서리와 디퓨저, 캔들도 자체 기획 또는 바잉으로 매장 내 재미있게 곁들인다는 그림을 그렸다.
특히 키즈는 패션 액세서리를 대폭 강화한다. 2017년은 코스메틱 론칭과 함께 헤어 액세서리, 주얼리 등 여아 중심의 액세서리를 보여 줬다. 2018년도에는 소싱 경쟁력이 있는 가방과 양말 카테고리를 집중적으로 선보이며, 이 밖에 입학, 소풍, 바캉스, 방학 시즌 아이템을 기획했다.
「에잇세컨즈」 조직 정비, 슬랙스 20만장 팔려
지난해 「에잇세컨즈」는 내부 조직을 대대적으로 정비했다. 트렌디한 상품력 강화, 상품기획의 중복 방지 등을 위해 시스템부터 점검한 것. 2018년에도 비효율 업무가 개선된 매장 운영 구조를 만들기 위해 점검을 계속하면서 오퍼레이션 경쟁력을 강화하고자 한다. 이런 변화의 바람과 함께 매출도 상승세를 보이고 있다. 강남점 등 상위 점포는 연 100억원 정도를 기록하는 것으로 알려졌다.
상품에서는 2017년 슬랙스, 롱패딩 등 시즌 아이템과의 콜래보레이션에서 좋은 반응이 있었다. 「에잇세컨즈」를 포털 사이트에서 검색할 때 연관 검색어에 ‘슬랙스’가 붙을 정도로 특히 슬랙스 판매가 잘 됐다. 물량은 S/S시즌 10만장을 넘어섰고 F/W시즌에도 11월 기준 6만장이 소진돼 연말까지 총 20만장 판매를 달성했다.
「에잇세컨즈」 상품기획 관계자는 “2017년 슬랙스를 기획하면서 재단으로 유명한 고급 브랜드 등 수십 가지 상품을 일일이 해체해 패턴을 분석했다”며 “이를 바탕으로 한국인의 신체 비율에 가장 적합한 패턴과 디자인을 개발해 낸 것이 주효해 시장에 입소문이 나기 시작했다”고 설명했다.
키덜트 겨냥 「스파오」 스타일 수 4000개!
작년 상반기에는 GD와의 협업 상품을 출시해 브랜드 인지도를 높인 반면 하반기에는 캐릭터 위주의 새우깡, 오버액션토끼 콜래보를 재미있게 진행했다. 다만 캐릭터 콜래보로 유입되는 고객은 10~20대 초중반에 머무르는 만큼 「에잇세컨즈」는 2018년에 고객층을 넓힐 수 있는 신진 디자이너와의 협업을 고려하고 있다.
또 다른 토종 강자 SPA 「스파오」는 국내 소비자에게 친숙한 캐릭터 콜래보에 집중하고 있다. 젊고 활기찬 브랜드 아이덴티티를 활용해 국내 소비자들에게 친숙한 캐릭터를 상품으로 데려온다. 2017년에는 특히 글로벌 SPA나 기존 캐주얼 브랜드가 하는 것보다 훨씬 다양한 라인업이었다. ‘키덜트’ 고객을 겨냥해 맨투맨 티셔츠, 잠옷에 캐릭터 인형을 세트로 구성하는 등 출시했다 하면 완판을 이뤄 냈다.
일례로 포켓몬 콜래보레이션 상품은 출시 3시간 만에
1만장이 완판돼 일매출 3억원을 달성했다. 또 애니메이션 캐릭터 ‘어드벤처타임’ 상품 라인은 출시 주말 양일간 4억원의 매출을 달성했다. 짱구 파자마 역시 반나절 만에 2만장이 팔렸다. 그렇다 보니 연말까지 예상 연매출 3500억원의 10%인 350억원가량을 콜래보레이션 상품으로 올렸다. 이는 론칭 초반부터 다양한 콜래보를 했던 「스파오」에도 역대 최대 흥행 성적으로 보인다.
이를 활용해 지난해 10월 초 명동점 4층 전체에 패션 캐릭터 콜래보레이션 상품들을 모은 ‘콜래보레이션 아일랜드’라는 공간을 열었다. 짱구, 스누피, 핑크팬더, 심슨, 포켓몬, 어드벤처타임 등 이슈가 됐던 협업 상품과 함께 사진을 찍을 수 있는 포토존을 마련해 그간 「스파오」의 협업에 열광했던 소비자들에게 또 다른 브랜드 경험을 제공했다.
mini interview
김유림 신성통상 부사장
“2017년 초 「탑텐」 총괄로 합류했을 때, 「탑텐」은 이미 지난 6년간의 좌충우돌을 겪으며 성장발판이 닦인 상태였다. 그간 미얀마 공장에 절대적으로 투자해 생산 효율성과 퀄리티를 최상으로 끌어올렸다. 또 다양한 상품을 시도하면서 ‘스타일리시캐주얼’이라는 콘셉트를 정착시켰고 ‘가성비 브랜드’라는 인지도도 쌓아 왔다.
이 상태에서 나는 대형 SPA 등 글로벌 브랜드에서의 경험을 바탕으로 시스템, 소싱력 부분을 강화하는 역할을 했다. 글로벌 패션 시장에서 한국인 디자이너는 어디를 가도 아주 많이 만날 수 있는 것에 비해, MD 개발능력이나 SPA형 시스템 구축은 약하다.
「탑텐」 역시 이 때문에 시행착오를 많이 겪었지만, 신성통상이 그간 수출을 통해 쌓은 노하우, 최고의 가성비를 맞출 수 있는 소싱력에, 그간 다소 부족했던 ‘패션성’을 강화해 도약하려 한다.
2017년 하반기를 기점으로 「탑텐」 팀원들에게 자신감이 붙고 팀 화합이 잘되면서 분위기도 좋아졌다. 특히 눈이 빛나는 젊은 MD들로 구성된 아동복팀도 아침마다 등교하는 아이들의 옷차림을 조사하는 등 열정이 뜨겁다. 지금 아이들의 욕망은 중고등학교~20대 ‘형 · 누나들처럼 옷을 입고 싶은 것’이다. 성인복을 세련되게 줄인 SPA 아동복도 그간의 브랜드가 충족해 주지 못한 이런 어른스러운 디자인때문에 인기를 끈 것 같다. 「탑텐」도 이점을 반영해 키즈만 올해 300억원대로 목표를 세웠다. 키즈, 성인 모두 2018년에는 「탑텐」이 크게 성장하는 해가 되길 기대하고 있다.”
