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현재 전 세계 유통시장에서 이커머스의 비율은 8% 정도(2017 아마존 기준)다. 전문가들은 2020년까지 이 비율이 15%까지 오를 것으로 예상한다. 손 안의 작은 시장이 빽빽한 밀림처럼 갇혀 있던 유통 환경을 완전히 바꿔 놨다. 미국에서는 아마존, 일본에서는 조조타운이 이커머스시장을 진두지휘하고 있다면 국내 이커머스의 대표주자는 누구일까?

2002년 서울 은평구 갈현동에서 책상 위 컴퓨터 한 대로 시작한 그랩(대표 조만호)의 ‘무신사’는 올해 연간 거래액 3000억원 돌파를 눈앞에 두고 있다. 매출 규모로만 따졌을 때는 오픈마켓보다 적은 수치지만 화제성, 파급력으로 따졌을 땐 ‘무신사’가 단연 첫 타자로 꼽힌다. ‘무지하게 신발을 사랑하는 모임’이라는 카페에서 출발한 이들은 지난 10년간 스트리트 브랜드 판매의 장으로 꼽혔다.

무엇보다 ‘무신사’가 국내마켓에 끼친 가장 큰 변화는 새로운 패션 조닝을 탄생시켰다는 것. 본격적으로 비즈니스가 확장된 2008년 이후 ‘무신사’를 베이스로 한 수많은 브랜드가 탄생했다. 「앤더슨벨」 「오아이오아이」 「로맨틱크라운」 「모디파이드」 「피스워커」 등 복종, 색깔을 불문한 차세대 브랜드가 쏟아져 나왔다.

연간 4배 이상 성장, 온라인 마켓 진두지휘

‘무신사’는 브랜드를 단순히 보여 주는 것이 아니라 이들을 위한 자체 홍보, 프레젠테이션(PT)을 통해 판매율을 끌어올렸다. 신규 브랜드는 인지도가 약해도 히트 아이템 하나만 터지면 바로 스타가 됐다. 스타가 되고 난 뒤 자기 관리는 브랜드의 몫이었지만 ‘무신사’는 스타 양성소 역할을 충실하게 해냈다.

이에 따른 ‘무신사’의 성장 속도는 대단하다. 불과 3년 전 850개 브랜드, 매출 500억원에서 2016년 2100여개 브랜드, 연매출 2000억원을 달성하며 4배 이상 성장했다. 확고하게 다져 놓은 팬층과 구매하기 편리한 사용자환경(UI) 등이 무궁무진한 확장성을 지닌 온라인이라는 날개와 합쳐져 더 높이 날아올랐다.

접근하기 쉽지만 핸들링하기는 가장 어렵다는 온라인마켓. 온라인 오픈마켓과 백화점 온라인 스토어, 소셜커머스시장에서 흔들리지 않고 꿋꿋하게 살아남은 ‘무신사’의 가장 큰 저력은 바로 콘텐츠다. ‘무신사’는 브랜드보다 상품이 돋보이는 곳이다. 하루에 기본 1000개가 넘는 신상품이 쏟아진다.

매거진 ~ PT 등 브랜드 콘텐츠 다수

고객이 직접 체감하기도 어려운 신상품의 홍수를 때에 맞게, 가격에 맞게, 색깔에 맞게 구분해 놓는 것이 ‘무신사’의 기본 업무다. 브랜드의 PT, 쇼케이스 등은 정기적으로 노출한다. 브랜드의 가치와 스토리를 부여하는 쇼케이스는 지금까지 약 40회 넘게 진행했다. 특별한 이슈가 있는 업체 위주로 돌아간다.

‘무신사’는 매거진도 만든다. 약 10만부의 무가 매거진이 전국 로드숍 혹은 카페 등에 뿌려진다. 광고 니즈가 없는 온라인업체들은 ‘무신사’가 전달하는 특별한 화보와 기획물을 위해 광고비도 투자한다. 무신사를 이용하지 않는 고객도 타블로이드판 매거진을 보면 한 호당 100개가 넘는 브랜드를 인지할 수 있다.

패션에 민감한 고객을 위해 제휴도 맺었다. 컬처 매거진 ‘블링’, 아웃도어 패션 매거진 ‘고아웃코리아’ 등의 오프라인물과 독특한 시선과 문체로 주목받는 ‘아이즈매거진’ ‘비슬라매거진’ 같은 온라인물이다. 신선한 영상 콘텐츠로 화제를 모은 ‘아이콘티비’ ‘글랜스티비’ 등도 포함됐다.

PB 「무신사스탠다드」 유니클로 대항마로 출격

패션 인더스트리에 관한 다양한 업무를 소화하는 ‘무신사’의 조직도는 조만호 사장을 필두로 MD팀, 웹디자인팀, 에디터팀, 운영팀, 경영관리팀, 마케팅팀, 상품기획 · 영업팀, 사진팀 등으로 구성됐다. MD팀은 무신사에 맞는 브랜드를 선점하고 각자 맡은 브랜드가 더 돋보이도록 만들어 주는 역할을 한다. 브랜드에 대한 실질적인 푸시를 이들이 담당하고 있다.

웹디자인팀과 에디터팀은 ‘무신사’의 외관과 이미지, 스토리를 만들어 가는 역할을 한다. 총 15명에 달하는 에디터는 각 브랜드의 쇼케이스와 PT 등을 통해 뉴 시즌에 대한 이야기를 풀어 나간다. 전용 스튜디오에서 하루 수백 번씩 셔터를 누르는 사진팀 또한 없어서는 안 될 감초 같은 존재다.

감각적이고 심플한 상품 이미지와 트렌디한 비주얼이 모두 이들의 손에서 나온다. 주목할 것은 최근 새롭게 신설된 브랜드팀이다. 10명가량의 디자이너들로 구성된 이곳은 ‘무신사’의 PB 상품을 기획하고, 특가로 선보이는 시즌 기획물을 제작한다. 2015년 론칭한 PB 「무신사스탠다드」를 통해서다.

가성비 만드는 브랜드팀, 향후 독립 체제로

「무신사스탠다드」는 이번 시즌을 맞아 국내 유명 디자이너와 손잡았다. 홍승완, 한상혁, 계한희, 강동준, 권문수 등 디자이너와 손잡고 이들이 전개하는 브랜드 대비 80%가량 저렴한 가격에 상품을 선보인다. 심플한 경량 다운은 「유니클로」보다 만 원 정도 싸게 만든 것이 특징이다. 브랜드 「룩캐스트」와 함께 제작한 가죽 재킷은 초도물량이 3000장 정도인데 출시 직후 절반이 소진됐다.

이건오 브랜드팀 실장은 “다양한 브랜드와의 협업을 통해 ‘가격 메리트’라는 우리만의 강점을 더 부각할 예정이다. 협업하는 디자이너가 직접 큐 시트를 보고 컨펌까지 완료하기 때문에 퀄리티에도 문제가 없다. 다양한 디자이너의 감성과 가성비를 동시에 느낄 수 있어 10~30대 고객 누구나 구매하기 좋다”고 말했다.

향후 브랜드팀은 별도 법인으로 분사할 예정이다. 이 밖에도 ‘무신사’의 브랜드 사업은 다양하다. 「페이퍼리즘」은 ‘무신사’가 2011년 처음으로 시도한 브랜드 사업의 결과물이다. 유니섹스 캐주얼군에서 가성비로 두각을 나타내는 이 브랜드는 조만호 대표의 손길이 스쳤다.

무신사 랭킹숍, 온라인 브랜드 인기 척도로

브랜드의 인기 척도가 된 랭킹숍은 2014년 처음 선보였다. 실시간으로 판매량에 따라 순위가 변동되기 때문에 조작될 우려가 없다. 뭔가 이상한 움직임이 감지되면 운영팀에서 즉시 조치를 한다. 수많은 브랜드가 랭킹 차트를 통해 성패의 기로에 섰다. 트렌드를 알고 싶으면 랭킹숍을 봐야만 하는 법칙까지 생겼다.

기본적으로 남성 고객의 구매는 랭킹에 좌우되고 여성 고객은 남들이 사지 않는 MD 추천, 핫 픽 아이템을 선호한다. 십수 년간 10~20대의 구매율을 분석한 이들의 데이터 또한 소중한 자산 중 하나다. 10~20대가 가장 중요하게 생각하는 배송 서비스를 위해 무신사는 3305㎡ 규모의 물류창고 2곳과 1157㎡, 1322㎡ 규모의 물류창고 2곳 등 총 4곳의 기지를 갖췄다.

최근에는 제도권 브랜드의 입점도 꾸준히 이뤄지고 있다. 「휠라」 「내셔널지오그래픽」 「컬럼비아」 「반스」 「아디다스」 등 다양한 브랜드가 이곳에서 기대 이상의 성과를 내고 있다. 「반스」는 전국 ABC마트에서 내는 매출과 비슷한 수치를 ‘무신사’에서 내고 있고 「휠라」 판매량도 유통망 중 ‘톱(TOP)’ 급이다.

미래 브랜드 위한 ‘신규’ 서비스 개발중

제도권 기업이 ‘무신사’에 위화감 없이 어울릴 수 있던 것은 트렌드와 맞물렸기 때문. 현재 가장 인기 있는 상품은 후디, 맨투맨, 롱 패딩 등 베이직 아이템이다. 캐주얼과 스포츠 감성을 선보이는 제도권 브랜드도 충분히 ‘무신사’ 안에서 경쟁력을 발휘하고 있다. 우리와는 다른 세상의 이야기라고 생각하던 패션기업들이 마인드를 바꾸고 있는 이유도 여기서 발생한다.

‘무신사’는 이르면 내년부터 신규 서비스 개발에 나선다. 입점 소호 브랜드를 위해 인큐베이팅의 연장선 역할을 할 수 있는 플랫폼 개발도 논의 중이다. 각 업체들의 경쟁력을 높이고 서로가 상생하며 윈윈할 수 있는 미래 먹거리를 개발할 계획이다. ‘무신사’를 단순한 온라인 플랫폼으로 한정할 수 없는 이유는 이렇듯 끊임없는 노력에 있다.

조만호 대표는 “브랜드와 상생해 나가는 게 우리가 가장 중요하게 생각하는 가치 중 하나다. 지금까지 무신사가 성장할 수 있었던 이유는 브랜드가 스스로 커나갔기 때문이다. 수많은 브랜드의 성장이 지금의 우리를 만들게 했다. 이들을 위해 더 좋은 비즈니스를 만들어 주도록 노력할 것”이라고 포부를 다졌다.

더 다양하고 더 풍성한 플랫폼을 제공하려는 ‘무신사’의 향후 목표는 패션계의 아마존이 되는 것. 판매와 브랜드 인큐베이팅, 패션 콘텐츠 제작, 상생 서비스까지 나뭇가지처럼 뻗어 나가는 이들의 무궁무진한 미래가 기대된다.