온라인 패션 평정한다

* 스티치픽스(Stitchfix): 사용자의 취향을 기반으로 빅데이터 + 스타일리스트의 추천으로 옷을 배송해주는 미국 큐레이팅형 쇼핑몰.
2011년 론칭, 월평균 1만벌 판매, 연 매출 약 8000억원(2016년 기준). 창업 5년만에 기업가치 약 $ 3~4 billion 회사로 성장.
넷플릭스의 데이터 전문가인 에릭 콜손 부회장을 영입해 인공지능에 기반한 개인 맞춤형 큐레이팅 스타일 상품 제안으로 성공.

「유니클로」의 청바지에 「아더에러」의 티셔츠, 「구치」 백에 「나이키」 운동화를 신고 손안의 스마트폰으로 실시간 전 세계 정보를 빨아들이는 소비자들. 빛의 속도로 움직이는 이들을 뒤따라가느라 마케터들이 ‘멘붕’인 가운데 패션마켓 트렌드와 비즈니스는 빠르게 진화 중이다. 디지털 시대라 하지만 디지털을 풀어낼 뾰족한 방법이 없는 이때 혼동을 속 시원히 풀어 줄 알라딘의 요술램프가 있다면?

‘한국의 스티치픽스’를 꿈꾸며 등장한 칸그림(대표 이민호)의 ‘13인치’가 그들이다. 13인치는 빅 마켓의 시대, 큰 브랜드들이 주도하는 시대가 가고 P2P 시대(퍼슨 투 퍼슨, 피어 투 피어), 개인이 판매채널화되는 흐름 속에 디자이너 브랜드 등 스몰 브랜드들을 망라한 B2B 플랫폼을 열고 이들을 국내외 온라인 유통망들과 연결한다는 큰 그림을 그리고 있다.

더불어 소비자들의 빅데이터를 모아 스티치픽스처럼 소비자들이 패션을 자신의 취향대로 구독하게 하는 B2C 모델도 함께 개발 중이다. 이를 위해 빅데이터와 인공지능(AI)을 플랫폼과 결합한다. 13인치는 3세대 커머스 모델인 스티치픽스의 데이터베이스 기반 개인 맞춤형 커머스 + SPA의 수직통합형 모델을 결합한 형태를 지향한다.

빅 마켓 가고 스몰 마켓 온다! 마이크로 브랜드 시대

이 모델은 시장의 변화를 배경으로 한다. 시장이 잘게 쪼개지면서 개인들이 SNS(인스타그램, 블로그, 카카오스토리, 유튜브 등)를 마켓 플레이스로 삼아 자신의 취향에 맞는 상품을 업로드하고 그 취향의 사람들이 모이면서 고객 맞춤형 비즈니스가 일어나기 때문이다. 과거에는 브랜드 하나가 1000억원 매출을 올렸지만 이제는 개인의 테이스트에 따라 고객에게 판매하는 3억원, 4억원 규모의 소기업이 부지기수로 늘어나 이들이 뭉쳐 1000억원 규모를 이룬다.

이에 따라 칸그림은 최근 ‘스몰 마켓 베이스의 플랫폼’ 13인치를 론칭했다. 해외에서는 소규모 핸드메이드 장인들을 모아 B2C로 다루는 플랫폼 ‘엣시(etsy)’가 대표적으로 상장 후 7조원의 가치로 평가받았다. 펀딩 쪽에서는 개인이 개인에게 펀딩하는 ‘킥스타터’, 콘텐츠에서는 앱스토어, 미디어에서는 허핑턴포스트, 게임에서는 스팀(steam, 인디게이머들의 게임 플랫폼) 등 스몰 마켓 베이스의 플랫폼들이 각 비즈니스 영역에서 활발하게 나오기 시작했다.

국내 패션시장의 경우 1990년대의 브랜딩 시대를 지나 2000년대에 가성비 기반의 SPA 형태가 다수 출현한 이후 2010년대에는 온라인 기반의 콘텐츠 위주 브랜드가 등장, 이제는 「스타일난다」 「난닝구」 「임블리」처럼 온라인을 기반으로 콘텐츠에 포커싱한 브랜드들이 성공하는 시대다.

서울대, 카이스트와 협력, 빅데이터와 AI 장착

이후 개인 맞춤화 시대로 가면서 데이터 기반 유통의 시대, 스트림의 시대라 볼 수 있다. 데이터베이스의 플랫폼은 뮤직에서는 스포티파이, 영화에서는 넷플릭스, 패션에서는 스티치픽스가 대표적이다. 스포티파이는 음악을 잘게 잘게 쪼개 그중 어느 음절에 사람들이 반응하는지를 체킹해 취향에 맞는 음악을 제공한다. 스티치픽스는 5년 만에 상장하면 기업가치가 4조원으로 평가받을 것으로 예측된다.

“우리는 ‘패션 is 디자인’이 아니라 ‘패션 is Data’라고 정의한다. 따라서 데이터 베이스의 패션 컴퍼니를 지향한다. 「유니클로」가 ‘메이드 포 올’을 지향한다면 우리는 ‘Streaming for all’로 접근하고, 「유니클로」가 옷을 만드는 방법을 바꿨다면 우리는 공급하는 방법을 바꾸겠다” 이민호 칸그림 대표의 말이다. 채널이 워낙 많아지고 조그만 파편의 브랜드도 많아지고 있어 이를 담아 여러 다양한 채널과 매칭하고 확산시키겠다는 것이 이 사업을 하게 된 배경이다.

현재 13인치는 1차로 B2B 모델(O2O 사업)을 운영중이다. 재고를 갖고 있지 않고 온라인 기획, 웹사이트 구축, 사진 촬영, 온라인 세일즈, 유통 등 모든 것을 칸그림이 대신해 준다. 모든 SKU의 촬영을 대신해 주며 콘텐츠뿐 아니라 브랜드 아이덴티티를 디벨롭해 아예 온라인으로 확장하는 모델이다. 애슬레저 브랜드 「MPG」도 온라인 사업을 모두 맡고 있으며 온라인채널 구축과 유통을 100% 대신해 준다.

「분더캄머」 「코르카」 등 300여개 파트너 브랜드

칸그림은 자체 PB형 브랜드도 다수 확보하고 있다. 니트, 양말, 골프웨어에 이어 스트리트 캐주얼 브랜드 「라펠스」도 론칭했다. 대표 브랜드인 「스파이시컬러」는 이미 2012년부터 독특한 인테리어를 비롯해 쿨헌터 등 아시아 유력 매거진과 사이트에 실린 기록이 많을 정도로 한때 잘나가던 브랜드다. 또 하나는 「분더캄머」 「코르카」 등 현재 약 300여개 브랜드의 유통 확장을 도와주는 파트너 브랜드 유형이다.

현재 유통채널은 국내서는 SSG.COM, W컨셉스토어, 무신사 등 30개 정도. 해외는 라자다, 샤피, 블리브리, 질링고(인도네시아), 중국 왕홍 쇼핑몰, 일본 미디어 커머스 채널인 C 채널 등 여러 채널에 유통을 전개 중이다. 아직 자체 몰은 오픈하기 전으로 API 연동을 하지 않음에도 매출이 급성장 중이다. 내년 예상 거래액 기준 매출은 약 300억원. 그다음 해에는 500억원을 예상한다.

B2B에 이어 B2C도 론칭할 예정인데 향후 이 부분이 13인치의 핵심 비즈니스 모델이 될 전망이다. 지금까지 모든 온라인 쇼핑몰은 유통이 중심이 돼 상품 제안도, 세일즈도 소비자에게 강요하는 형태였다. 제안하는 측이 보여 주는 창을 소비자가 보는 수동적 형태인 것. 하지만 이제 유통도 개인 맞춤화하는 추세에 따라 13인치는 ‘나의 키워드’로 브랜드를 구독하는 13인치 브랜드채널 개념의 쇼핑몰을 개발 중이다.

‘패션 is 디자인’이 아니라 우린 ‘패션 is Data’

이 시스템이 실현된다면 이제 내가 좋아하는 브랜드를 내가 선택해 내가 고른다는 의미로 바뀌고 유통 포지션, MD 포지션이 사라지고 자유로워진다. 이런 의미에서 ‘브랜드 링크 투 채널’이라는 뜻의 로고를 ‘13인치’라는 브랜드명으로 만들었다.

그동안의 유통적 관점의 상품구성이 소비자의 관점으로 전환하는 셈. 사실 소비자는 이미 그 모든 것을 동시에 자유롭게 오가며 향유한다. 따라서 소비자가 스타일링하는 개념이 유통에서 구현되는 것이며 이는 철저하게 데이터베이스 기반이어야 한다.

13인치의 상품은 TPO, 컬러, 소재, 패턴, 사이즈, 아이템에 따라 실시간으로 거의 460개의 태그가 붙는다. 이것이 바이어에게든 소비자에게든 퍼스널라이즈하게 필터링돼 ‘내가 좋아하는 것’ 중심으로 보이게 된다. 그게 바로 13인치 익스피리언스다. 로그인해서 내 키워드를 집어 넣으면 그 필터에 근거해 브랜드들이 모인다. 그 후에 브랜드 몰로 갈 수도 있고 ‘마이채널’로 가기도 한다. 철저하게 개인에 의거하는 유통인 셈이다.

「유니클로」 ‘메이드 포 올’, 우린 ‘Streaming for all’

이를 위한 주요 기술은 수많은 이미지가 오토태깅 됨과 동시에 그에 근거해 자동 소팅(배열, 분류)돼야 맞춤화에 적합해진다. 두 번째 단계의 기술은 넷플릭스나 스티치픽스처럼 브랜드가 잘 분류돼 개인에게 제안될 때 생겨나는 구매 패턴들을 또다시 DB화하는 것이다. 이를 통해 개인 맞춤화의 필터링 작업이 더욱 고도화된다. 이 두 가지 작업을 위해 AI 방면에서 국내 최고의 테크놀로지인 서울대 인공지능센터, 카이스트와 협업한다.

기술적으로는 ‘매칭률’이라는 알고리즘을 만들어 상품 구성의 속성에 따른 정보를 가지고 잘 맞을만한 유통채널들과 매칭해 준다. 일테면 어떤 브랜드가 어떤 유통채널 순으로 입점하면 가장 효율적으로 판매될지를 데이터화하고 이 분석 데이터도 제공한다.

반대로 유통채널에서 의뢰가 들어오면 어떤 브랜드를 입점시키면 될지 데이터를 기반으로, 공학적인 알고리즘을 바탕으로 제공한다. 좀 더 정확한 판매나 매출이 일어나도록 돕는 것이다. 이후 그런 정보들이 쌓였을 때 API에 의해 자동으로 상품이 뿌려지는 시스템이다.

수백개 이미지 오토태깅과 개인 맞춤화 필터링 키

현재 기획중인 사업 부문은 △13인치 창: 개별 쇼룸이나 개인 브랜드의 국내외 B2B 솔루션으로 글로벌 바이어를 위한 O2O 기반의 전자 쇼룸이다. 개인 브랜드의 온라인 사이트를 구축해 주고 13인치와 연동, 그 이미지들이 13인치와 채널링된 전 세계 온 · 오프라인 유통채널로 매칭된다. 독립 몰이면서 동시에 13인치와 연동된다.

△13인치 라이브: 국내 유통채널과 연동되는 커머스 시스템이다. AI 기반의 실시간(라이브) API 연동형 벤더 커머스다. 대형 유통에 입점하는 형태로 API를 연동시켜 이미지들이 그대로 스트리밍돼 벌크로 들어간다. 제휴된 SSG, 롯데몰, GS, W컨셉 등에 입점하는 것과 같다. 그 채널들이 그대로 스트리밍된다. 각 브랜드의 판매 데이터를 기초로 좀 더 정교화함으로써 파트너 브랜드들에 전략적 제안을 해 준다.