특급 스포츠웨어 「언더아머」 화제

5년 내 8000억, 빅3* 진입 노린다
*빅3 : 「나이키」 「아디다스」와 함께 미국 스포츠 마켓에서 성공한 것을 의미함.

“이제 시작일 뿐이다. 작년 한국에서 직구 물량만 200억원이 훌쩍 넘었다. 한국의 상품 가격 조정과 미국 성공 전략, ‘디지털 스포츠’라는 「언더아머」의 강점을 바탕으로 5~8년 내 한국 시장에서 8000억원 매출을 달성할 것이다. 아직 「언더아머」의 글로벌 전체 매출은 「나이키」와 「아디다스」의 글로벌 매출 대비 20%도 되지 않는다. 그렇지만 빠른 시간 내에 그들의 80%까지 따라잡을 것이다.” 송호섭 언더아머코리아 지사장의 말이다.

강력한 자신감으로 화제가 된 신인 아닌 신인, 글로벌 특급 스포츠 브랜드 「언더아머」가 한국 시장에 직진출했다. 서울 강남구 논현역 인근에 첫 번째 직영 브랜드 하우스를 오픈하고, 연이어 신사동 가로수길에 우먼즈 콘텐츠를 강화한 두번째 직영점을 열며 강남 상권부터 파워풀한 시작을 알렸다.

글로벌에서는 대스타지만 국내에서는 아직 시작 단계인 「언더아머」의 매출 8000억원 청사진은 많은 이를 놀라게 했다. 8000억원은 현재 국내에서 가장 큰 스포츠 브랜드인 「아디다스」와 「나이키」의 규모를 기준으로 삼은 것이다. 글로벌에서처럼 그들과 동등하게 경쟁할 수 있는 규모를 8000억원으로 설정한 것.

한국 시장 전략3 ‘리테일 · 마케팅 · 플랫폼’
어패럴에 강한 한국 스포츠 시장에서 「언더아머」가 먼저 공략할 대상은 역시 의류가 강한 브랜드와 그들의 소비자다. 공략 타깃은 두 가지, 스포츠 어패럴 시장과 라이프스타일 아웃도어 어패럴 시장이다. 「데상트」 「휠라」 「리복」 「스파이더」 등과 컴프레션웨어 시장의 50% 비중에 해당하는 3000억원 규모와 2조5000억원으로 추정되는 라이프스타일 아웃도어 시장의 20%인 5000억원 매출을 끌어와 목표인 8000억원이라는 큰 그림을 완성한다.

이 큰 그림을 완성하기 위한 「언더아머」의 한국 스포츠 시장 공략 전략은 3가지다. △리테일의 진화 △브랜드 정신 ‘#IWILL’을 강조한 마케팅 △디지털 360도 연계를 통한 사업 확장이다. 먼저 리테일 진화는 ‘차별화된 콘텐츠’와 ‘쇼핑환경 개선’으로 집약할 수 있다.

송 사장은 “2년 전에 「언더아머」는 미국 시카고에 플래그십 스토어를 오픈했는데, 이것이 의미가 깊다”며 “시카고는 대표적인 ‘나이키 타운’이다. 이곳에는 「나이키」 플래그십 스토어가 크게 자리 잡고 있는 곳으로 타 스포츠 브랜드가 들어가 자리를 잡기에 상당히 어려운 곳이었다. 「언더아머」는 이곳에 플래그십 스토어를 오픈했고, 좋은 반응을 얻으며 성장 중이다”라고 말했다.

직영, 248㎡ 이상 대형 규모로 다양한 콘텐츠 구성
시카고에 위치한 두 브랜드의 플래그십 스토어를 보면 「언더아머」의 리테일 전략이 보인다고 덧붙인다. 「나이키」의 플래그십은 ‘박물관형’이다. 브랜드의 히스토리와 성과를 굉장히 멋있게 보여 주는 곳이다. 「언더아머」는 ‘체험형 + 쇼핑 센터’ 콘셉트로 콘텐츠와 쾌적한 쇼핑 환경을 무기로 하며, 한국에서 전개할 브랜드 하우스도 이 전략을 가져간다는 것.

우선 규모는 대형으로, 콘텐츠는 체험형을 지향한다. 갤럭시아코퍼레이션이 운영하던 2012~2015년에는 주로 백화점에 맞춰 49.5㎡(15평) 매장을 주로 운영했고, 작년부터는 132.2㎡(40평)대 매장을 주로 선보였다. 올해부터는 기본 248㎡(75평) 이상의 점포를 오픈한다. 소비자가 충분히 「언더아머」의 상품을 경험하고 운동을 체험해 보고, 쾌적하게 쇼핑할 수 있는 공간으로 선보인다.

특히 주목할 부분은 직진출 이후 영업 방식을 ‘매입제*’로 전환한 것이다. 기존 전개사이자 현재 유통 파트너사인 갤럭시아코퍼레이션이 운영하던 50여개 점포 외에 앞으로 개점하는 전 매장에 매입제를 적용한다. 이 때문에 현재 영업 역시 단일 로드숍 점주보다는 대형 유통 벤더와 소통하는 방식이다. 갤럭시아코퍼레이션은 기존처럼 국내 유통 영업과 관리 대부분을 담당하고 있다.

2호점은 서울 ‘가로수길’ 여성 타깃 매장으로
현재 국내에서 운영 중인 글로벌 브랜드 중 매입제를 운영 중인 곳은 「나이키」와 「아디다스」뿐이다. 꾸준히 매입제를 유지하던 「노스페이스」도 지난 2015년 위탁제로 전환했다. 그만큼 국내에서는 매입제 운영이 어렵다. 재고 부담을 지기 어려운 개인 점주들의 경우는 매장 오픈 결정을 힘들게 하는 중요한 요건이다.

이름만 대도 소비자들이 구매할 만한 신뢰와 인기가 뒷받침되지 않으면 국내에서는 이어 가기 힘든 영업 방식. 이 때문에 론칭 초반에는 직영점을 오픈하는 데 주력하고 향후 대형 벤더를 통해 매입 비즈니스를 이어 갈 계획이다.

올해는 이 때문에 매장 확장 계획 자체가 크지 않다. 기존 백화점 50개점 포함 아울렛과 브랜드 하우스를 각각 5개, 50개 오픈한다. 내년 아울렛 8개, 브랜드 하우스 100개, 백화점은 그대로 55개를 계획 중이며, 2020년까지 아울렛 12개, 브랜드 하우스 200개, 백화점 80개점 오픈을 예상한다. 로드숍인 브랜드 하우스는 상권의 특성을 생각해 가로수길의 여성 타깃 점포처럼 소비자 타깃과 상품구성을 달리 가져간다.

인기 비인기 종목 가리지 않는 ‘언더독 전략’
두 번째, 브랜드 정신인 ‘#IWILL’ 캠페인을 통해 소비자들 스스로 자신의 목표를 달성할 수 있도록 서포트하는 브랜드로 포지셔닝한다. 지난 리우 올림픽을 통해 아주 익숙한 말이 된 ‘할 수 있다’, 「언더아머」는 이것을 좀 더 강하게 어필한다. ‘I Will. 나는 할 것이다.’ 기존의 브랜드들이 제안을 하고 말해 주는 입장이었다면, 「언더아머」는 적극 서포트하는 입장이 되는 것이다.

‘#IWILL’ 정신은 그동안 「언더아머」의 활동으로도 연결이 된다. 「언더아머」 하면, 인기-비인기 종목을 가리지 않고 성장 가능성이 있는 유명하지 않은 선수를 발굴해 지원해 온 활동을 떠올린다. 오죽하면 외부에서 ‘언더독 전략*’이라는 말로 「언더아머」의 선수 지원 활동을 평가했을 정도.

단순히 유명 선수를 활용한 상업적 접근이 아니라 어린 유소년부터 성장 가능성이 있는 선수까지 직접 발굴해 육성하는 것이 핵심이다. 국내에서도 향후 국내 유망 선수 발굴과 다양한 스포츠 종목 선수 지원에 집중할 계획이다.

스마트 앱 ‘커넥티드 피트니스’ 생태계 만든다
마지막으로 ‘360도 연계를 통한 사업확장’은 ‘온-오프라인 디지털 플랫폼 연계’ ‘스포츠와 관련된 라이프스타일 상품군 확대’로 설명할 수 있다. 현재 「언더아머」는 전 세계 1억 2500만명의 유저가 사용하는 애플리케이션 ‘언더아머레코드’를 운영하고 있다. 이 앱에는 ‘마이피트니스팔’ ‘맵마이런’ ‘엔도몬도’라는 유명 애플리케이션이 연계돼 있는데, 「언더아머」는 이들을 적극 활용해 ‘커넥티드 피트니스’ 생태계를 만든다는 계획을 갖고 있다.

실제로 이 앱들은 지난 1월 초 미국 라스베이거스에서 열린 2017국제전자제품박람회(CES2017)에서 삼성전자의 스마트워치 기어S3와 기어핏에 탑재해 공개됐다. 이 상품과 애플리케이션은 국내에는 3월 중으로 들어올 예정이며, 삼성전자와 함께 마케팅 활동을 전개한다. 케빈 플랭크 회장은 이 전시회에 기조연설자로 등장해 화제를 모았는데 이곳에서 ‘스마트 러닝화’ ‘스마트 잠옷(슬립웨어)’ 등을 공개하며 “「언더아머」를 디지털화된 스포츠 브랜드로 만들기 위해 준비해 왔다”는 말을 해 주목을 받았다.

상품 구성에서도 장기적으로 넓은 사업영역으로의 확장을 계획 중이다. 우선 가까운 시기(3월 예상)에 한국에도 운동 전, 후 회복을 위한 리커버리 라인 · 슬립웨어를 들여올 예정이다. 잠을 자는 순간에도 선수들의 컨디션 회복을 돕는 전문 의류 라인으로 최근 글로벌 시장에 공개되자마자 화제를 모았다. 이와 함께 록크로스, 낚시, 사냥, 군용 상품은 물론 「언더아머」 패션 라인인 ‘UAS’까지 들여와 소비자들에게 「언더아머」가 제안하는 스포츠 라이프를 경험할 수 있도록 한다.

직구 규모 200억대, ‘가격 조정’으로 소비자 장악
이 모든 것을 돕는 또 하나의 핵심 전략, 바로 ‘가격 조정’이다. 쉽게 말해 ‘가격 인하’다. 현재 한국 시장의 「언더아머」 상품 가격은 관세를 포함해 조금 높은 수준으로 책정돼 있다. 이것을 미국 현지 대비 115% 수준으로 정리했다. 미리 상품을 구매한 소비자들의 반발을 예상하고 있지만, 한국과 글로벌 시장의 흐름을 같이 가져가기 위한 방침이다.

2016년 기준 한국 소비자가 직구를 통해 「언더아머」를 구매한 금액만 해도 200억원 규모다. 분명 가격에 문제가 있다는 것이고, 앞으로 소비자들이 「언더아머」의 다양한 전략을 경험하게 하기 위해서는 가격의 조정이 필요하다고 판단한 것. 이 같은 가격 변화는 일부 상품을 중심으로 진행 중이다. 예를 들어 기존 21만9000원에 판매하던 신발의 경우 18만원대로 가격을 조정한 상태다.

「언더아머」는 브랜드가 일방적으로 운동을 제안하고 강요하는 것이 아닌 운동하는 사람의 능력을 스스로 높이고 결과를 만들 수 있는 브랜드를 지향한다. 직진출을 통해 모든 운동선수의 기량을 향상시키는 ‘퍼포먼스 어패럴’이라는 비전을 실현하겠다는 것. 앞으로 혁신적인 기술력의 스포츠 기어를 선보이면서 강렬한 등장만큼 스포츠 시장에 새로운 패러다임을 열어 보일지 기대를 모은다.


⁎ 매입형 비즈니스와 위탁형 비즈니스 : 매입제는 점주 혹은 대형 벤더가 본사에서 정기적으로 진행하는 수주회에서 직접 상품을 선택해 원하는 수량만큼 구매하고 대리점에서 판매하는 형식이다. 높은 마진율이 강점이지만 팔릴 만한 상품에 대한 선정 능력과 직접 재고 관리 능력이 필요하다. 위탁제는 점주들이 본사에서 상품을 일괄적으로 공급받고, 판매된 상품에 해당하는 수수료만 본사에 지급하는 것을 말한다. 일정 시즌이 지난 후 재고를 본사에 반품하면 되기 때문에 재고 부담이 없는 것이 장점이다.

⁎ 언더독 전략 : ‘언더독(under dog)’은 스포츠에서 우승하거나 승리할 확률이 낮은 팀이나 선수를 일컫는 말이다. 사람들이 약자라고 생각되는 주체를 응원하게 되는 현상을 ‘언더독 현상’이라고 한다. 언더아머가 이미 스폰서가 있는 선수들이 아닌 선수를 발굴해 지원하는 것을 보고 글로벌 시장에서 언더독 효과를 노린 전략이 아니냐는 이야기로 꺼낸 것이다.

mini interview
송호섭ㅣ언더아머코리아 지사장

“‘전문성 · 위력 · 프리미엄’ 자신감 충만!”

“케빈 플랭크 「언더아머」 회장의 중요한 경영 관점 중 하나가 ‘얼마나 빠르게 성장하느냐’다. 그는 ‘「나이키」는 반드시 잡는다. 이미 30개 이상의 브랜드를 빠르게 제쳤다. 이제 앞에 「나이키」와 「아디다스」 둘 뿐이다’라는 말을 하기도 했다. 분명 한국 시장에서도 빠른 성장이 가능할 것이다.

이런 자신감의 원인은 「언더아머」만의 ‘가능성’에 있다. 글로벌 소비자들을 통해 브랜드 리서치를 했을 때 「언더아머」는 ‘전문성, 위력, 프리미엄’이라는 단어로 평가된다. 「나이키」는 ‘패션, 대량판매, 전문성’으로, 「아디다스」는 ‘평범하다, 유행, 축구’라는 키워드로 꼽힌다. 불과 10여년 전만 해도 ‘전문성, 위력, 프리미엄’이라는 키워드의 주인은 「나이키」였다. 그다음이 「아디다스」였다. 짧은 시간 안에 그 자리를 차지한 「언더아머」의 ‘전문성’과 파워에서 가능성을 보고 있다.

글로벌 「언더아머」의 높은 신장 추이를 통해서도 설명할 수 있다. 1996년 설립 당시 1만7000달러(약 1980만원)이던 규모가 지난 2015년 기준 39억6000만달러(약 4조6150억원)로 뛰었다. 26사분기 연속 매출 신장률이 20~30%에 달한다.

또 시장이 어렵던 2015~2016년 사이 의류 매출은 19% 신장하고, 스포츠 브랜드의 핵심이라고 할 수 있는 신발 부문 신장률이 54%까지 뛰었다. 아직 신발은 전체 상품군 중 20%밖에 되지 않지만 이러한 신장세에 비춰볼 때 2배는 늘 수 있다고 본다. 아직 「언더아머」의 전체 매출은 「나이키」와 「아디다스」의 글로벌 매출 대비 20%도 되지 않는다. 그렇지만 짧은 시
간 내에 그들의 80%까지 따라잡을 것으로 예상한다.

리테일 전략에서는 SPA 등 패스트패션이 추구하는 매장 운영과 판매 방식을 스포츠 브랜드도 받아들여야 하는 시대가 됐다. 만약 「유니클로」 같은 브랜드가 스포츠 시장으로 넘어오는 중이라면, 그에 맞서는 위치에는 다른 브랜드가 아닌 「언더아머」가 있을 것이다.”

프로필

한국계 캐나다인
2016년 8월~현재 : 언더아머코리아 지사장
2014년 8월~2016년 7월 : 스페셜라이즈드코리아 지사장
더블에이코리아 지사장
엘러간코리아 상무이사
나이키 마케팅 총괄 이사
로레알
한국존슨

첫 번째 직영매장 ‘「언더아머」 강남 브랜드 하우스’

서울 강남대로 신논현역 인근에 위치한 「언더아머」 강남 브랜드 하우스는 세계에서 두 번째, 아시아에서는 첫 번째로 큰 규모의 매장이다. 지하 1층~지상 1층의 2개층으로 구성된 약 1983㎡(600평) 규모다. 기존에 선보이지 않던 다양한 상품 라인과 체험 공간으로 매장 곳곳을 알차게 채웠다. 1층에는 트레이닝, 러닝, 풋웨어 등 퍼포먼스 기어 라인과 기본 컴프레션 셔츠 라인, 플리스와 아웃도어 재킷 등으로 꾸몄다. 특히 「언더아머」의 혁신적인 기술력을 집한결 풋웨어를 경험할 수 있는 공간이 눈에 띈다.

지하 1층에는 스포츠 카테고리를 세분화해 배치했다. 농구 골프 러닝 등 다양한 팀 & 개인 종목 스포츠웨어와 장갑 헤드웨어 양말 등 액세서리, 키즈 상품으로 구성했다. 특히 ‘차세대 골프 황제’로 불리는 조던 스피스를 테마로 한 ‘드라이브 더 게임(Drive the game)’이라는 시뮬레이터를 설치해 소비자들이 직접 퍼팅 체험을 하며 상품의 착용감을 시험할 수 있는 공간을 구현했다. 이 공간은 시즌별로 농구 야구 등 다양한 스포츠 종목을 직접 경험할 수 있도록 변화를 줄 생각이다. 퍼포먼스웨어의 정수를 느낄 수 있는 ‘쇼퍼테인먼트(Shopper-tainment)’를 선보이겠다는 것.

차후 ‘인터랙티브 존(interactive Zone)’을 비롯해 아직 빈 매장 구석구석에 체험형 콘텐츠를 추가로 구성할 계획이다. 지하 1층에서는 ‘워크아웃 스튜디오’를 만들어 소비자들이 직접 정기 클래스를 통해 피트니스 등 다양한 운동을 체험할 수 있도록 프로그램을 운영한다.

여기에 직진출을 통해 기존에 많이 선보이던 컴프레션 상품군뿐 아니라 기본 트레이닝, 야구 농구 축구 골프 아웃도어 등 상품 라인업을 들여올 계획이다. 낚시와 사냥, 군용 라인, 패션 라이프스타일 ‘UAS’도 조만간 선보인다. 우선 구체화된 것으로는 3월 중 최근 주목받고 있는 운동 전후 리커버리 라인 ‘슬립웨어’를 국내에 들여온다.

또 삼성의 기어S3, 기어핏 등의 상품과 파트너십을 갖고 진행한 애플리케이션 홍보에 주력한다.