최근 남성복 브랜드가 패션 단일 매장을 넘어 남성 라이프스타일을 다룰 수 있는 복합숍으로 진화하고 있다. 「시리즈」 「마인드브릿지」 「T.I포맨」 「지이크」 등 브랜드들은 콘셉트 스토어를 속속 선보이면서 소비자들의 인기를 끌고 있다. 이 브랜드들의 콘셉트 스토어에는 비즈니스맨, 남성 1인 가구, 가드닝, 피규어 등 남성 소비자들의 삶에 밀접한 테마를 각각 적용했다.

이런 흐름 속에서 업계는 새로운 콘텐츠가 침체한 남성복시장에 매출 상승 효과를 가져올 것으로 기대한다. 남성이 패션과 라이프스타일 관련 아이템의 ‘큰손’으로 떠오르고 있기 때문. 현대백화점은 남성 소비자 매출 비중이 지난 2013년 27.8%에서 작년 31%를 기록해 처음 30%를 넘었다. 신세계백화점 역시 남성 매출 비중이 2010년 28.1％, 2012년 30.9％를 지나 지난해 32.8％로 상승세를 타고 있다. 특히 유통 내 남성 매출 증가가 패션뿐 아니라 뷰티, 리빙, 피규어 등 전 카테고리로 확장되고 있는 점이 주목할 만하다.

한쪽에서는 라이프스타일 숍은 패션 상품에 디퓨저, 쿠션 등 리빙 아이템 몇 가지를 더하면 완성되는 것이 아니라 고민과 전략이 필요한 분야라는 지적도 있다. 의류에서 라이프스타일 숍으로 안착하고 있는 브랜드들은 ‘라이프스타일’이라는 말의 뜻처럼 고객의 삶에 브랜드의 색깔이 녹아들 수 있도록 철저히 ‘우리 브랜드를 좋아하는 소비자’를 연구해야 한다고 말한다. 또 복합문화매장, 라이프스타일 숍 등 어떤 모습으로 확장하든 브랜드의 본질이 분명해야 한다고 말한다.

「시리즈」, 라이프 담은 10개 콘셉트 스토어 인기
이런 흐름 속에서 코오롱인더스트리FnC부문(대표 박동문)의 남성 캐주얼 브랜드 「시리즈」는 올해 1월부터 4월까지 작년 동기 대비 120% 이상 신장했다고 밝혔다. 최근 주력 상품군인 캐주얼 상품에서 간절기 외투 등의 판매가 잘 이루어지고, 브랜드 콘셉트를 담은 매장이 2030 남성 소비자의 마음을 열고 있는 것으로 보인다.

「시리즈」 역시 지난 2013년 현대백화점 무역점을 시작으로 10개 점포를 각기 다른 콘셉트와 상품 MD로 차별화한 콘셉트 스토어를 선보이고 있다. 현재 남성복 조닝 트렌드를 이끌어 남성복과 라이프스타일이 복합된 편집형 브랜드의 모델로 자리 잡았다.

직영점인 서울 용산구 이태원의 ‘시리즈코너’는 ‘남자의 방’을 콘셉트로 액세서리, 푸드, 음료, 리빙 브랜드와 함께 패션 이외의 외부 콘텐츠를 융합했다. 지난해 12월 오픈한 코엑스몰 내의 ‘시리즈코너’는 플라워 카페를 콘셉트로 한다. 신세계백화점 본점은 ‘남자의 도구’를 콘셉트로 하고, 인천점은 ‘남자의 바이크’로 튜닝 용품을 더한 매장을 만들었다.

차별화된 콘셉트+브랜딩+고객 분석 → 120% 신장
「시리즈」가 라이프스타일로 확장한 이유는 고객, 소통, 브랜딩 3가지다. 국내에 아직 ‘라이프스타일’이라는 키워드도 흔하게 들리지 않던 지난 2006년 론칭 때부터 「시리즈」는 ‘우리 브랜드를 좋아하는 고객은 누구’이며 매장에서 어떻게 그들과의 커뮤니케이션을 강화할지를 고민했고 그 결과로 나온 것이 패션과 라이프스타일이 결합된 복합숍이다.

브랜드를 전개하며 오랫동안 분석한 「시리즈」 소비자는 한마디로 자기 자신을 표현할 수 있는 남성이다. 이들은 빠른 트렌드를 쫓아가기 위해 소비하지 않는다. 오픈 마인드를 가지고 문화와 취미생활을 즐기지만, 상품을 구매할 때는 자기다움이 담긴 브랜드를 찾는 등 섬세한 구매 패턴을 보인다. 주 타깃은 30대 남성이지만 실구매자는 20대에서 40대 사이로 더욱 연령대가 넓다. 앞으로도 세대를 넘어 입을 수 있는 옷과 소품을 제안하고자 한다.

「시리즈」는 소비자들과 소통하기 위해 가장 먼저 브랜드와 매장뿐 아니라 매장을 운영하는 직원과 매니저를 ‘시리즈화’하는 데 힘을 쏟았다. 브랜드 콘셉트에 맞는 매장 매니저를 채용하는 것은 물론, 그들이 「시리즈」 자체가 되도록 한다. 구체적으로 매니저부터 직원까지 정기적으로 교육을 진행한다. 매출을 높이고 친절한 서비스를 제공하도록 하는 교육이 떠오르기 쉽지만, 그보다 고객과 ‘코드가 맞게’ 하는 데 주력한다. 문화와 취미생활을 즐기는 고객들의 성향을 파악해 직원들도 와인 바, 스테이크, 여행 등을 경험하면서 자연스럽게 고객과 공감대가 형성되도록 한다.

남성 1인 가구 공략한 「에피그램」 매장 인기
콘셉트 스토어 10개를 운영한 결과, 남성은 여성만큼 리빙 소품에 관심이 없을 것이라는 편견은 깨졌다. 라이프스타일 상품 역시 생활에 필요하고 직접 사용하는 물건인 만큼 자신이 입고 다닐 옷을 고르듯 재미있게 고르는 남성들을 볼 수 있다.

또한 「시리즈」의 세컨드 브랜드로 론칭해 작년 독립 브랜드가 된 남성복 「에피그램」은 싱글남, 즉 남성 1인 가구의 집을 콘셉트로 타깃을 구체화해 공략하고 있다. 「시리즈」가 빈티지한 느낌이라면 「에피그램」은 베이직하고 밝은 느낌으로 절제된 컨템포러리 스타일을 선보인다. 특히 ‘집’을 콘셉트로 하는 만큼 의류뿐 아니라 액세서리, 리빙, F&B 등의 콘텐츠를 확보해 전체 공간을 보여 줘 좋은 반응을 얻고 있다.

매장 가운데 위치한 거실 공간에서는 가족과 남성 고객을 위한 힐링 향초 만들기, 양말인형 만들기, 미술 심리치료 등에 직접 참여할 수 있는 맞춤형 공방 클래스를 정기적으로 운영한다. 「에피그램」은 남성에서 시작해 여성, 가족 단위 고객까지 끌어들일 수 있는 복합매장이 되고 있다. 매장 콘셉트와 분위기도 ‘혼자 사는 싱글남의 집’에서 점점 ‘여자 친구가 자주 놀러 오는 싱글남의 집’으로 변화하는 모습이다.

‘마인드브릿지 워크스테이션’ 직장인 라이프 담아
티비에이치글로벌(대표 우종완)의 스타일리시 캐주얼 브랜드 「마인드브릿지」는 남성의 라이프스타일을 담은 편집숍을 백화점 유통의 새로운 모형으로 선보인다. 지난 2003년 론칭 때부터 ‘편안하지만 입고서 회사 대표를 만나도 무리가 없는 옷’이라는 비즈니스 캐주얼 시장을 개척한 「마인드브릿지」가 직장인의 아지트가 되는 복합숍으로 도약한다.

복합매장 ‘마인드브릿지 워크스테이션(Work Station)’은 이름처럼 일하는 사람을 위해 패션부터 사무 용품, 오피스 가구, 액세서리를 소개하는 숍이다. 작년 3월 롯데백화점 청량리점에서 시작해 현재 주요 백화점을 중심으로 각 99㎡ 이상 규모의 매장 18개를 운영 중이다.

서울 용산 아이파크몰은 대형점이지만 평효율도 빠지지 않는 대표 매장이다. 작년 1월 165㎡ 규모로 오픈한 후, 그 자리에 있던 기존 브랜드 3개보다 많은 1억1900만원의 월매출을 기록했다. 올해 동월까지 1억대 매출을 유지했다. 브랜드 전체 연매출은 전년대비 17% 상승했다. 따로 편집숍을 홍보하지는 않지만 패션 브랜드의 인지도와 인기로 자연스럽게 카테고리 확장 효과를 보고 있다.

복합숍, 코어 타깃 외 새로운 고객 유입 효과 기대
「마인드브릿지」가 복합숍으로 확대한 것도 커뮤니케이션과 브랜딩 강화 목적이 크다. 「마인드브릿지」는 자신의 패션 감각을 보여 줄 수 있는 캐주얼과 포멀웨어 사이에서 균형을 잘 잡는 브랜드로 사랑받았다. 이런 브랜드 DNA를 이어 가고 이를 좋아하는 젊은 소비자들과 커뮤니케이션을 원활히 할 방법을 찾다가 구성한 것이 복합숍이다.

라인을 살펴보면 포멀부터 캐주얼을 중심으로 ‘워킹 피플’의 이미지에 맞춰 상품을 확장했다. 잡화 역시 「마인드브릿지」 기어와 옴니 2가지 카테고리를 구분해 패션 외 다양한 상품군을 ‘워크스테이션’에 담았다. 의류가 80%를 차지하고 나머지는 잡화 신발 넥타이 벨트와 오피스용품 등으로 구성했다. 직장인들의 다양한 라이프스타일 신을 아우르는 착장과 아이템을 제안하는 것이다.

황태영 본부장은 “단순한 카테고리 세분화가 아닌 스토리텔링과 콘텐츠의 확장을 통해 워킹 피플의 니즈를 충족시킬 수 있는 매장을 선보일 예정이다. 상품, 매장 변화뿐 아니라 「마인드브릿지」에서 꾸준히 진행하고 있는 인문학 콘서트, 워킹 피플 관련 마케팅을 통해 가치 있는 브랜드가 될 것”이라고 말했다.

남성 편집숍 ‘마인드브릿지 S.P.A’로 대리점 강화
동시에 티비에이치글로벌은 가두 상권에서의 영업력을 높이기 위해 남성 신사복과 캐주얼을 결합한 매장 ‘마인드브릿지S.P.A’를 올해 처음 선보인다. 숍 이름에서 패스트패션을 떠올릴 수 있지만 SPA 브랜드가 아닌 자사 브랜드 편집숍이다.

‘마인드브릿지S.P.A’는 남성 직장인을 타깃으로 사랑받고 있는 「마인드브릿지」 맨즈 라인과 합리적인 가격의 남성 토털 브랜드 「더클래스」의 강점을 모두 가질 수 있는 매장이다. 신사복과 캐주얼 중 한 브랜드만 선택해서 매장을 운영할 때 매출 면에서 어려움이 있는 가두 상권을 위해 전략적으로 탄생한 숍이다. 이를 통해 손님들에게 슈트부터 캐주얼까지 보다 다양한 스타일을 제안해 소비자층도 확대하겠다는 목표다.

패션 감각이 좋고 자신에 대한 투자를 아끼지 않는 남성 소비자를 대상으로 토털 스타일 코디네이션을 제안한다. 현재 백화점을 중심으로 매장을 확대 중이며 가두 상권까지 전개할 계획이다.

「티아이포맨」 콘셉트 스토어로 본격 확장
몇몇 남성복 브랜드는 꼭 다양한 브랜드를 넣어 편집숍으로 크게 확장하지 않아도 색다른 느낌을 줄 수 있음을 보여 줬다. 매장에 작은 체험형 공간을 마련하거나 브랜드의 성격과 잘 맞는 소수의 브랜드를 찾아 콜래보레이션하는 방법도 효과적이다.

지엔코(대표 김석주)의 「T.I포맨」은 선인장과 다육식물 전문 업체인 ‘가든스튜디오’와 협업해 가드닝 라이프스타일 숍을 속속 열고 있다. 신세계 강남점에서는 개성 있는 모양의 선인장과 다육식물을 선별해 선보였다. 이어 오픈한 롯데백화점 잠실점 콘셉트 스토어에는 56㎡ 규모로 최근 인기를 끄는 선인장 200여종을 전시했다.

선인장 일러스트가 담긴 쿠션과 의자 그리고 디퓨저 등 리빙 소품과 함께 매대를 구성하고 있다. 남성 어번 컨템포러리 캐주얼 브랜드인 「T.I포맨」은 특히 이번 시즌 도시적 감성의 컨템포러리 룩을 제안하면서 ‘도심에서 즐기는 작은 자연’인 가드닝 트렌드를 흡수했다. 지엔코는 이 같은 콘셉트 스토어는 올해 백화점 중대형 점포에 추가 확장하고 앞으로 가드닝 외에도 시즌 테마에 맞춰 다양한 콘셉트 스토어를 확장할 계획이다.

「지이크」 F/W부터 토털 라이프스타일로 간다
신세계백화점 강남점에 신원(대표 박성철)의 「지이크」가 ‘마음속 피터팬을 꿈꾸는 남자들을 위한 비밀스러운 공간’이라는 콘셉트 스토어를 열었다. 남성 ‘키덜트’ 소비자 공략법으로 프라모델(플라스틱 모델 키트)과 게임기, 오디오 등 IT 기기를 마련해 직접 체험할 수 있게 했다. 또 「톰볼리니」 「쇼트」 「레이트」 등 다른 브랜드와의 콜래보레이션 상품도 다양하게 구성해 눈길을 끈다.

이번 F/W 컨벤션에서도 6가지 테마로 청년에서 남자가 되어 가는 남성의 라이프스타일을 표현한 슈트 컬렉션을 선보였다. 남성 소비자의 일상부터 일생까지 고민한 결과물이다. 이 컬렉션은 신입사원, 비즈니스, 프러포즈, 비즈니스 트립 등 6가지 각 테마에 맞는 착장을 제안한다. 또 디퓨저 등 소품을 더해 풀 착장으로 구매할 수 있도록 세팅했다. 특히 오는 9월 신세계 스타필
드 하남점에 입점하는 F/W 매장은 165㎡ 규모로 패션뿐 아니라 남성의 토털 라이프스타일을 보여 줄 예정이다.

이 회사가 전개하는 남성 편집숍 ‘맨큐’도 「지이크」 「아이코닉7」을 중심으로 디자이너·라이프스타일 브랜드 「렉슨」 「아이졸라」 「도큐먼트」를 함께 구성해 왔다. 오는 F/W에는 라이프스타일 용품을 기존보다 3배가량 늘려 향수 디퓨저뿐 아니라 식기 선글라스 등을 담을 계획이다. 신원이 대표 남성복 브랜드들을 의류뿐 아니라 남성의 라이프를 깊이 있게 담은 브랜드로 만들지 궁금증이 모인다.