서구원｜한양사이버대 광고미디어학과 교수

인터넷이 본격적으로 보급되기 이전인 1980년대에 이미 미디어의 구루 마셜 매클루언(Marshall McLuhan)은 지구촌 사회(global village)가 도래할 것을 예견했다. 미래학자 존 나이스비트(John Naisbitt)는 하이테크의 발달과 함께 인간의 사회적 본능과 감성을 중시하는 하이터치 사회가 도래할 것으로 예측했다. 이들의 예상대로 오늘날 우리는 삶의 방식이 크게 변화됐다. 이러한 변화의 중심에는 소셜 미디어라는 기술과 이를 생활에 활용하는 사용자가 있다.

소셜 미디어 시대가 도래함에 따라 대중매체와 합리적인 소비자를 전제로 가장 효과적이라고 믿어 오던 전통적인 마케팅의 패러다임이 변화했다. SNS(소셜 네트워크 서비스)를 중심으로 한 소셜 미디어의 등장으로 광고, 홍보, 세일즈 프로모션 등에 대한 기존의 구분이 불명확해졌으며, 소비자는 단순히 기업이 전달하는 제품 메시지를 수동적으로 받아들이는 소극적인 역할에서 벗어나 신제품 아이디어를 제시하고 상품화하는 과정에까지 적극적으로 참여하게 된다. 이러한 변화는 웹 2.0을 기반으로 한 소셜 미디어를 중심으로 이뤄지고 있으며, 새로운 마케팅 현상은 프로슈머, 브랜드 커뮤니티, 바이럴 마케팅, 스토리텔링 등으로 불린다.

패션 마케팅에서 이러한 변화를 이해하는 것은 매우 중요하다. 패션은 유행의 영향을 강하게 받으며 바이럴 마케팅의 영향을 받는 경험재(experience goods)로, 소셜 미디어와 SNS는 소비자와 관계를 맺는 데 매우 중요한 마케팅 수단이다. 또한 브랜드와 소비자들의 경험을 바탕으로 한 스토리를 만들어 다른 소비자에게 브랜드를 적극적으로 알리는 바이럴 마케팅을 만들어야 한다.

대중매체가 강조한 내용이 대중이 중요하다고 생각하는 의제가 된다는 의제 설정(agenda setting) 효과가 변하고 있다. 오히려 대중이 소셜 미디어를 통해 공유하는 의제가 대중매체에서 중요한 의제로 다뤄진다는 역(逆)의제설정 현상이 나타나고 있다. 그만큼 소셜 미디어에 의해 형성된 소비자의 여론이 사회를 변화시킬 수 있다는 것을 말해 준다.

소셜 미디어는 또한 스마트폰을 기반으로 진화하고 있다. 스마트폰이나 사물인터넷 기능을 기반으로 실시간으로 축적되는 빅데이터를 활용할 수 있다. 패션산업을 선도하기 위해서는 소비자의 변화를 먼저 파악할 수 있어야 하며 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있어야 한다.

소비자의 감성과 선호를 실시간으로 파악하고, 소비자의 가치 있는 경험을 실시간으로 공유할 수 있게 해 주는 기업의 가장 효과적인 마케팅 수단이 소셜 미디어다. 급변하는 비즈니스 생태계에서 지속 가능한 기업이 되기 위해서는 소셜 미디어와 SNS를 잘 이해하고 활용하는 능력을 길러야 할 것이다. ■


profile
· 한양사이버대학교 광고미디어학과 교수
· 고려대학교 경영대학 및 경영대학원 MBA
· 호주 웨스턴시드니대학교 석사
· 호주 울런공대학교 박사
· 고려대학교 경영대학 초빙교수
· 한양대학교 언론정보대학원 초빙교수
· 대통령 직속 국가브랜드위원회 위원
· 2018 평창동계올림픽 조직위원회 홍보전문위원회 위원
· (사)로컬푸드운동본부 전략연구소장
· 한국마케팅학회 부회장 및 한국도시문화학회 수석부회장 등으로 활동
· 저서로는 소셜미디어와 SNS마케팅, 도시마케팅, 광고와 사회 등이 있음