아그네스, 오싹, 플라이하이크, 씬다운까지…. 연이어 히트 상품을 선보이며 30대와 소통하려한 K2가 에이지다운 효과를 톡톡히 보고 있다. 작년 18.5% 신장세로 그룹 내에서도 마켓에서도 독보적 성장세로 주목받았다.


작년 매출 규모를 차치하고 가장 좋은 실적을 올린 브랜드를 꼽으라면 아마 ‘K2’를 주저 없이 선택할 것이다. 코로나19 여파로 아웃도어 브랜드들이 연일 판매고를 올리는 가운데서도 연이은 히트 아이템 발굴과 파죽지세로 치솟는 매출 그래프 등 독보적인 활약을 펼쳤기 때문이다. 그 결과 3624억원을 기록했던 2020년 대비 18.5% 신장한 4295억원에 달하며 작년 4000억원 규모를 회복했다.

K2의 지속적인 매출 상승의 비결은 2017년부터 조금씩 꾸준히 진행해 온 ‘혁신 상품을 통한 젊은 소비자 유입’에 있다. 약 4년에 걸쳐 기존 5060세대의 매출 파워를 그대로 유지하면서도 새로운 스타일과 이미지를 지속적으로 노출해 천천히 스며들듯이 전 소비층에 변화한 브랜드 이미지를 인지하는 데 성공한 것이다.

그 시작이 된 상품이 바로 2017년 F/W 시즌 첫선을 보인 여성 타깃 라이프스타일 다운 ‘아그네스’다. 당시 브랜드 이미지와 잘 맞지 않는다는 평가가 있었으나 가수 겸 배우 수지와 전속모델 계약을 맺고, 그를 통해 매년 젊은 소비자층에 어필할 수 있는 색다른 아이템을 하나씩 선보이면서 K2가 약했던 여성 소비자를 시작으로 젊은 층까지 조금씩 브랜드로 이끌어 올 수 있었다.

2017년 ‘수지 - 아그네스’ 조합 에이지다운 시동

현재 아그네스는 ‘수지 다운’이라는 애칭을 대명사처럼 쓸 정도로 유명한 상품이다. 다양한 길이와 컬러, 핏으로 확장해 K2 대표 여성 아우터 라인으로 안착했다. 처음 아웃도어 재킷에 밝은 컬러와 풍성한 재질의 리얼 퍼(fur)를 적용했던 파격적인 이미지를 넘어 고급스러운 느낌으로 소비자에게 인식되고 있다.

신선철 케이투코리아 마케팅팀 부장은 “오랜 시간 대리점 영업을 중심으로 유통망을 운영한 K2는 브랜드 상품에 변화를 줄 때마다 기존 점주들의 우려와 반발이 종종 있었다. 이 때문에 젊은 층을 겨냥해 쉽게 변하기 어려운 점은 있었지만, 아이템 하나부터 조금씩 젊은 소비자들과의 장벽을 부수는 작업을 이어왔다. 단번에 변화를 주는 것보다 어렵고 공이 드는 작업이었다”라고 설명했다.

심지어 2018년부터 2020년까지 아웃도어 시장이 상당한 침체기에 머물러 있을 때도 색다른 상품을 하나씩 선보이고, 온라인 유통이나 플랫폼과 기획상품 협업을 시도하거나 새로운 마케팅 툴을 적용하는 등의 투자를 꾸준히 진행했다. 지난달에 새로움을 1만큼 추가했다면 이번 달엔 2, 다음 달엔 2.5 식으로 조금씩 상황을 봐가며 강도를 조절한 것이다.

4년에 걸쳐 조금씩 젊은 층과의 장벽 허물어

전체 상품군은 그대로 두면서 기능성 경량 하이킹화 ‘플라이하이크’, 여름 쿨링 상품군 ‘오싹’, 보송보송한 플리스 시리즈 ‘비숑’, 노퀼팅 다운 라인 ‘씬에어’ 등 매 시즌 계절과 트렌드에 맞는 신규 라인을 추가했다. 직관적이고 친근한 네이밍과 시즌에 집중된 마케팅 투자는 기본. 그 빛을 본 것이 바로 작년이다.

매출을 담보하는 5060세대의 이탈 없이, 자연스럽게 K2의 상품을 구매하는 30대 유입 효과를 톡톡히 봤다. 등산으로 비대면 레저를 시작한 등산 초보들은 그간의 마케팅 효과를 증명하듯 처음 시작하는 등산화로 ‘플라이하이크’를 선택했다. 작년 첫선을 보인 ‘플라이하이크 큐브’는 30대 매출 비중이 가장 높은 상품이기도 했다.

그 여파가 얼마나 컸는지, 작년 3월 출시 한 달 만에 3만족 이상 판매하며 공급부족을 호소했다. 광고 송출 2주 만에 광고 중단이라는 초유의 사태를 빚었다. 예약을 받고 대기 순서대로 상품을 배송해 주던 것도 잠시, 꾸준한 판매고를 올리며 작년 10월 초 기준 10만족 판매를 돌파했다. 베트남 록다운 여파로 9~10월 말까지 S/S 상품을 매장에 걸고 판매했음에도 여전히 예약 대기자가 줄을 이었다.

입문템 ‘플라이하이크 큐브’ 8개월 만에 10만족

지난해 하반기 추석 이후, 사회적 거리두기 4단계 강화와 더운 날씨, 베트남 록다운 등 연이은 악재 속에서 연말 매출에 대한 불안감은 있었지만 이런 히트 상품의 연이은 판매로 여유롭게 위기를 넘길 수 있었다. 록다운을 예측한 것은 아니었지만 8월 선판매를 목표로 주력 상품을 미리 입고시키고, 물량을 풍성하게 준비했던 것이 주효했다.

무엇보다 매 시즌 정기적으로 업데이트되는 상품이 있다는 것이 소비자들에게도 잘 알려진 것도 좋은 영향으로 다가왔다. 작년 주력 다운이었던 ‘씬에어’의 경우 8월 선판매 기간에 맞춰 2020년 대비 7~8배 많은 물량을 준비했다. 선판매 기간에만 전년대비 4배 높은 매출 기록을 세웠다. 10월 말 급격히 날씨가 추워지면서 전년동기대비 10배 가까운 판매로 일부 완판했다.

신 부장은 “2020년에 씬에어가 완판돼 사지 못했던 고객들이 빠르게 선판매 기간에 구매를 한 사례가 많았다. K2의 히트상품은 정기적으로 출시한다는 인식이 생기면서 저렴하게 구매할 수 있는 선판매를 노린 고객들이 주를 이뤘다. 주력 상품별 입고 시기를 조절해 뒀던 덕에 베트남 록다운에도 악영향은 크지 않았다”라고 말했다.

‘히트상품 = 정기출시’ 고객과의 약속으로 안착

물론 이런 상품과 마케팅 변화를 가능하게 한 데에는 탄탄한 유통망과 안정적인 물류가 한몫했다. 지난해 10월 케이투코리아는 이천과 용인에 있는 물류센터를 여주 초대형 물류센터로 통합 완료했다. 2016년 오픈한 1관에 이어 2관을 가동한 것. 2개 관 합쳐 약 8만9300㎡ 규모의 물류센터는 연간 4600만장 이상을 운용할 수 있는 규모다.

이를 통해 물류 시간을 대폭 줄이면서 생산부터 판매에 걸리는 시간을 30% 이상 단축할 수 있게 됐다. 여기에 올해는 K2부터 아이더, 와이드앵글, 다이나핏, K2세이프티 등과 신규 브랜드까지 전 브랜드의 통합 자사몰을 구축할 예정으로, 물류 통합으로 인해 온라인 경쟁력도 강화할 수 있을 것으로 예상한다.

K2는 2019년부터 2021년까지 전체 매장 수가 309개에서 311개로 변화가 크게 없었다. 코로나19의 영향 속에서도 꾸준히 평균 310개 내외 유통망을 유지하면서 안정적으로 오프라인 매출을 이끌어 냈다. 여기에 빠르고 정확한 물류가 더해지면서 온라인과 오프라인 연동을 자유롭게 지원하며 매출 신장에 일조했다.

여주 물류센터 통합… 온 · 오프 시너지 기대

올해는 자사 통합몰 구축과 함께 새로운 마케팅과 판매 툴을 도입한다. 기존의 탄탄한 유통 기반에 신규 판로를 꾸준히 개척하면서 브랜드의 외형은 물론 지속적인 신규 고객 유입과 팬덤을 구축할 계획이다.

여기에 상품처럼 마케팅도 연령별로 차별화해 기존 고객과 신규 고객을 모두 공략한다. 예를 들어 인스타그램은 MZ세대를 타깃으로 아주 영하고 새로운 콘텐츠를 위주로 선보이는 한편 블로그는 30~40대 고객을 중심으로 잘 읽히는 글과 사진 중심의 마케팅을 펼친다.

인증을 좋아하고 브랜드의 문화를 체험하기 좋아하는 소비자 8~10명을 ‘챌린지크루’로 선정해 6개월간 활동을 지원하면서 그들이 제공하는 다양한 콘텐츠를 대중과 공유한다. 브랜드가 미처 다 할 수 없었던 생생한 후기와 시각을 전달할 수 있어 꾸준히 지속하고 있다.

데이터 수집 및 분석 등 디지털 역량 강화

한편 케이투코리아는 최근 마케팅부터 상품 사이즈와 기능, 콘텐츠 등 브랜드 운영 전반에 걸쳐 디지털라이징에 대한 의지를 불태우고 있다. 가장 큰 시작은 통합 자사몰 운영이 될 것으로 보이며, 이를 위한 사전 작업으로 다양한 기관과의 데이터 시스템 구축 및 공유 협약을 맺어 인프라를 만드는 데 공을 들이고 있다.

대표적으로 작년 FITI시험연구원과 상품 성능평가와 데이터 공유 및 평가 표준 설립을 위한 업무협약을 맺었다. 연구원과의 협력을 통해 R&D센터인 케이투코리아연구소에서 사용자 대상 기능 및 성능 평가를 진행하고 이 데이터를 공유해 더 나은 제품 개발을 위한 표준을 수립할 예정이다.

K2는 해당 데이터가 기존 상품의 불편한 점을 개선하고, 새로운 상품을 개발하는 데 활용될 것으로 기대하고 있다. 해당 데이터는 문화체육관광부가 진행하는 ‘스포츠 중소 제조기업의 디지털 전환을 위한 데이터 유통연계 제조서비스 기술개발’ 과제에도 활용한다.

이 기사는 패션비즈 2022년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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