골프의 아이덴티티는 있되, 골프에 갇히지 않은 새로운 스타일의 신규 주자들이 대거 등장하고 있다. 영 골퍼들의 라이프스타일을 담아 이 시장을 새롭게 리드한다.


수년 전 만해도 상상하지 못했던, 파격적인 스타일의 골프웨어가 등장해 골프웨어 마켓을 뒤흔들어 놓고 있다. 무난하지 않은, 과거에는 절대 보지 못했을 법한 스타일의 신규 주자들이 대거 등장한 것. 신규 골프웨어 브랜드 론칭은 꾸준히 이어져 왔지만, 작년보다 몇 배는 더 개성이 강하고 브랜드 아이덴티티가 뚜렷한 신규 브랜드의 출범이 근래 이어졌다.

이미 골프웨어 시장이 포화된 만큼 대중적으로 빠르게 확장하기보다 확실한 차별화 포인트로 타깃을 세밀화하는 전략이다. 유통망을 전국적으로 확대하는 볼륨 브랜드가 아닌, 뚜렷한 테이스트를 지닌 마니아층을 겨냥한다.

특히 작년 F/W에 첫선을 보인 ‘말본골프’의 압도적인 흥행으로 이러한 비정형화된 스타일의 골프웨어가 오히려 승산이 있다는 의견이 많아졌고, 기존 골프웨어 브랜드와 오프라인 유통에서조차 더 과감하고 새로운 시도를 하려는 방향으로 움직이고 있다. 클래식한 스타일의 신규 브랜드도 진입하지만, 트렌드의 흐름상 보더리스 성향이 강한 개성 중심의 브랜드가 주목도와 실적 면에서 더 두드러지는 추세다.

스트리트, 캐주얼, 아트 등 무한 확장

골프웨어 히스토리를 보면 항상 당대의 시점에서 파격적인 디자인이 나와 새로운 흐름을 만들어왔다. ‘엠유스포츠’ ‘블랙앤화이트’ 등의 애니멀 모티브 골프웨어, ‘루이까스텔’ ‘까스텔바작’ 등의 캐주얼 스타일의 골프웨어, ‘PXG’ ‘타이틀리스트’ 등의 퍼포먼스 스타일까지. 당시의 주류와 반대되는 흐름의 스타일이 나타났는데 올해는 논란의 여지가 있을 정도로 상상하지 못했던 스타일이 쏟아지며, 캐릭터 골프웨어 시대의 정점을 찍는다.

스포츠를 넘어 다양한 컬처와 캐주얼 & 스트리트 스타일이 혼합돼 경계가 흐려질 정도의 다양성을 보여주고 있는 것. 대표적으로 이러한 흐름의 테이프를 끊은 ‘말본골프’를 비롯해 올 S/S에 처음 선보인 ‘아페쎄골프’ ‘필립플레인골프’ ‘롤링스톤즈골프웨어’ 등을 꼽을 수 있다. 이들은 오는 7월 이뤄질 백화점 MD개편에서 적극 고려되는 신규 브랜드이자 캐릭터가 강한 브랜드들로, 현재는 소수의 유통과 팝업으로 테스트를 거치고 있다.

말본골프는 브랜드 시그니처 ‘쿠퍼 캐릭터’를 내세운 스트리트하고 힙한 감성의 스타일로, 아페쎄골프는 무심한 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 일상과 골프를 의식하지 않고 오갈 수 있는 아이템을 제안한다. 필립플레인골프는 강한 스와로브스키 시그니처로, 롤링스톤즈골프웨어는 컬처를 담은 과감함으로 승부를 건다. 이들이 정통성에서 벗어난 만큼 ‘무늬만 골프웨어다’ ‘골프를 칠 때 입지 않는다’ 등 업계의 비판적인 의견도 있지만, 현재 MZ세대는 골프를 치든 치지 않든 정형화되지 않은 골프웨어에 열광하고 있다.

골프웨어 MD 과포화에도 주요 점포 속속

이들은 주요 점포를 중심으로 내실을 추구하는 브랜드로 꾸준히 브랜드 MZ세대 마니아층을 가져가면서 지속 성장하는 것을 더 우선순위에 둔다. 입점할 수 있는 골프웨어 주요 유통은 이미 포화상태지만, 그 치열한 틈을 뚫고 순차적으로 매장을 오픈하고 있다. 매출도 좋지만, 그보다 새롭고 독특해 MZ세대의 관심과 이목을 끌 수 있다는 점에서 높은 점수를 받는다.

이 외에도 코오롱FnC(대표 유석진)의 온라인 골프웨어 ‘골든베어’, 여성복 브랜드 ‘럭키슈에뜨’의 스포츠 라인 ‘럭키데스포츠’, 슈페리어의 신규 브랜드 ‘마틴골프’ 등이 백화점에서 틈틈이 팝업스토어를 진행하며 시장에 활기를 더하고 있다. 더불어 랑방골프 등 유명 패션 브랜드의 골프 & 스포츠 라인이 익스텐션될 예정으로, 골프웨어 시장은 올해 새로운 신규 주자들의 진입을 통해 어느 때보다 큰 변화의 소용돌이를 맞이할 것으로 보인다.

이러한 흐름을 가장 먼저 끊은 건 말본골프다. 현재 골프웨어 업계 모든 스타일의 브랜드에서 주목하는 말본골프는 전형적인 스트리트 스타일로 골프웨어의 공식을 깼다. 이전에도 이러한 시도를 한 브랜드가 있었지만 말본골프처럼 화제가 된 브랜드가 없었기에 말본골프의 스타일에 더욱 관심이 쏠리고 있다.

힙함 & 로고플레이로 상승세 잇는 말본

2021 F/W에 처음 오프라인 팝업스토어로 시작했는데 실적이 기대를 훨씬 웃돌아 전국적으로 빠르게 확장할 수 있었다. 첫 시즌부터 현대백화점 판교점과 목동점 등에서 월매출 2억원을 기록하며 그 화제성을 입증했다.

오는 7월 오프라인 MD 개편 시즌에 우선적으로 고려될 신규 브랜드 중 하나로 언급되며, 말본골프에서 시도하는 스타일이 많은 관심을 받는 상황이다. 말본골프는 4월까지 누적으로 30개점을 오픈했으며, 하반기에도 백화점 주요 지점을 중심으로 유통망을 확장한다.

말본골프는 지속해서 브랜드의 오리지널리티에 세련됨과 자유분방한 콘셉트를 녹여 다양한 연령대의 고객을 흡수하고자 한다. 현재 연령층 제한 없이 20대부터 50대까지 폭넓은 고객들이 방문하고 있으며 주 고객층은 3040대다. 론칭 초반에는 여성 고객 비중이 높았으나 현재는 여성과 남성 고객 비율이 비슷한 상황이다.

말본스러움 인기, 스웨터 ~ 간절기 제품 확대

브랜드 인지도가 높아지는 만큼 젊은 연령대의 고객들이 브랜드를 알아서 찾아오고 있으며, 비교적 연령대가 높은 고객들 중에서는 말본골프의 트렌디한 디자인에 흥미를 보여 매장을 방문하고 있다.

말본골프의 매력은 정형화된 골프룩에서 벗어나 일상과 필드 경계 구분 없이 패션아이템으로서 활용도가 높다는 점이다. 라이프스타일 무드를 선호하는 고객들이 브랜드를 좋아하며 특히 점프슈트나 스타디움 점퍼, 아노락 등 소위 말본스러운 아이템이 인기가 좋다. 대부분의 고객이 골퍼이지만 골퍼가 아닌 사람들도 버킷 캐릭터의 디자인 제품을 구매하고 있다.

최윤진 말본골프 사업부 이사는 “F/W에는 말본골프만의 세련되고 자유분방한 콘셉트의 실루엣과 룩을 확대하고자 한다. 특히 스웨터와 간절기 제품을 전년 보다 강화해 준비하고 있다”고 말했다. 마케팅 면에서는 기존 브랜드에서 전개해 온 방식과는 달리 말본골프만의 독창적인 콘텐츠를 개발하는 데 집중한다. 이번 S/S에는 뮤직비디오 감독의 디렉팅으로 브랜드 필름을 완성해 위트와 스타일리시한 캠페인 영상을 제작했다. 앞으로도 차별화된 콘텐츠 제작을 추구할 계획이다.

아페쎄골프 신강서 최단기간 1억 달성

신규 주자로서 스포트라이트를 받는 아이디룩(대표 김재풍)의 ‘아페쎄골프’는 아페쎄(A.P.C)라는 브랜드 네임 밸류 이상의 가치를 보여주며 주목을 끌고 있다. 신세계백화점 강남점에 첫 매장을 오픈한 당일 골프웨어 부문 최고 매출을 기록하며 그 저력을 보여줬다.

유통망 확보가 상대적으로 어려운 다른 브랜드와 달리 브랜드의 파워를 바탕으로 신세계백화점 강남점과 광주점에 오프라인 매장을 오픈했고, 특히 강남점에서는 입점 브랜드 중 최단기간에 매출 1억원을 올려 한 달간 목표 매출의 200%를 달성했다.

국내에서 가장 핫한 해외 컨템퍼러리 브랜드라는 메리트를 바탕으로, 아페쎄의 무심한 듯한 브랜드 매력을 골프웨어로서도 잘 전달한 점이 고객의 긍정적인 반응을 이끌어 냈다. 일반 골퍼를 프로처럼 보이게 하기보다 스타일적으로 시크하고 세련된 감성을 표현하고자 했다. 패션 브랜드를 착용한 것 같으면서도 필드에서 이질감이 느껴지지 않게, 패션으로 접근해 MZ골퍼를 적중했다.

오리지널 시그니처 생지 데님 역시 인기

일상에서 추구하는 심플하지만 세련된 스타일을 필드에서도 연출할 수 있어 만족스럽다는 피드백이 이어졌다. 특히 요즘 공동시설 사용(샤워시설 등)을 조심하는 분위기이다 보니, 플레이 후 필드 룩 그대로 동반자들과 식사를 하는 경우가 많아져 필드 밖에서도 어색하지 않은 아페쎄 룩에 대한 선호도가 더욱 높아진 것으로 분석된다.

브랜드 시그니처 생지 데님을 사용한 플리츠 스커트와 버킷햇 등이 반응이 좋았으며 라이프스타일 웨어인 피케 셔츠와 미디 스커트, 모자 등이 베스트 아이템에 올랐다. 이번 F/W에도 데님의 헤리티지를 반영한 스타일을 지속적으로 선보이고, 기능성 소재와 더불어 울·코튼 소재를 적절히 믹스해 브랜드만의 감성을 표현하는 데 집중한다. 브랜드가 강조하는 친환경 정책에도 적극적으로 동참할 계획이다.

아페쎄골프는 유통의 러브콜이 이어지고 있지만 ‘천천히 오래 각인될 수 있는 브랜드’의 가치를 지키기 위해 시즌당 매장 2~3개를 오픈하며 서서히 확장할 계획이다. 트렌드를 좇기보다 패션 브랜드 A.P.C의 헤리티지를 이어가는 데 더욱 집중한다.

필립플레인골프 신강 등 목표 130% 달성

신세계인터내셔날(대표 이길한)의 모던하면서도 과감함으로 모 명품 브랜드 필립플레인의 캐릭터를 이어받은 필립플레인골프는 브랜드의 DNA가 극명하게 표현된 독창적인 디자인으로 럭셔리 고객층을 사로잡았다.

필립플레인은 시중 골프웨어 브랜드 중 유일하게 밀라노 패션위크에서 컬렉션을 발표하는 명품 브랜드에서 출시한 골프웨어라는 점에서 가장 큰 차별점을 갖는다. 사실상 오리지널 명품 브랜드의 골프라인이 없는 만큼 필립플레인골프가 골프에서도 명품을 선호하는 젊은 골퍼들에게 새로운 대안이 될 전망이다.

기능과 골프의 라이프스타일을 담되 모던함과 정제된 과감함의 브랜드 아이덴티티를 드러내 평상시에도 입을 수 있게 구성했다. 특히 모노그램으로 디자인한 다양한 종류의 스웨터와 메탈 디테일이 돋보이는 스탠드백이 가장 큰 주목을 받았다. 2030세대를 공략한 캡슐라인 테디(Teddy) 라인도 이 브랜드에서만 볼 수 있는 키치하고 캐주얼한 디자인으로 반응이 올라오고 있다.

컬처 기반 롤링스톤즈골프웨어 재미로 눈길

F/W 시즌에는 입체감 있는 그래픽 디자인, 실험적인 마감, 새로운 실루엣 등으로 브랜드의 가치를 증명하는 독창적인 디자인을 준비 중이다. 현재 신세계백화점 강남점을 시작으로 경기점 · 광주점 · 대구점에 매장을 오픈했으며, 신세계백화점 센텀점에서는 팝업을 진행한다. 현재 운영 중인 4개 매장 모두 목표 대비 130% 이상의 실적을 보인 만큼 F/W에도 지금의 상승세를 이어가겠다는 각오다.

지비케이리테일(대표 홍재남)의 ‘롤링스톤즈골프웨어’는 가장 재밌고 아이덴티티가 강한 신규 브랜드다. 현재 골프웨어 시장에서 가장 파격적인 디자인과 다양한 재미 요소로 골프웨어 MD에 활력을 더하고 있다. 록 & 롤 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 한 컬처를 녹여 브랜드를 즐길 수 있게 운영한다.

현재 현대백화점 무역센터점과 목동점 등 여러 점포에서 팝업스토어를 운영 중이며, 공간 안에서 상품은 물론 LP와 드럼 등 브랜드 아이덴티티를 보여줄 수 있는 이색적인 디스플레이로 색다름을 주고 있다. 과거에는 골프웨어 MD에서 상상도 못했을 VMD를 적극적으로 녹여 내면서 골프웨어 마켓의 변화를 직접 보여주고 있다.

크롭재킷 등 파격적일수록 반응 올라와

젊은 층 흡수와 즐길 거리가 중요한 오프라인 유통에서 이 브랜드의 색다른 시도를 좋아하며 ‘브랜드의 아이덴티티가 더 뚜렷이 드러나고 재미가 있을 수 있도록 과감한 시도를 해줄 것’을 요구하는 상황이다.

롤링스톤즈는 무리한 확장보다 브랜드의 팬덤을 바탕으로 지속성장하기 위해 오프라인 매장을 중심으로 브랜드를 선보인다. 브랜드의 무드를 느낄 수 있는 공간에서 브랜드를 느끼면서 상품을 구매했으면 하는 마음에서다. 최근 오픈한 성수동 플래그십스토어에서도 가장 중요한 상품은 지하 1층과 입구와 연결된 지상 1층에 진열해 롤링스톤즈를 느끼고 체험할 수 있는 공간으로 구성했다.

브랜드의 아이덴티티가 뚜렷한 덕분인지 고객의 반응도 파격적인 디자인에서 나온다. 기본 베이직 상품이 중심을 잡아 주는 다른 브랜드와 달리 조거팬츠나 밴딩팬츠, 크롭재킷, 벙거지 모자 등 브랜드에서 가장 파격적인 상품이 제일 반응이 좋다. 이에 자신감을 얻어 F/W에는 더 롤링스톤즈스러운 과감하고 파격적인 디자인을 제안한다.

신세계백화점 대전점에 이어 현대백화점 무역점·목동점 등에서 팝업스토어를 진행했으며, 올해 백화점 7개점과 대리점 3개점 오픈을 앞두고 있다. 향후 몇 년간 골프웨어와 일상복의 크로스오버 트렌드가 더욱 짙어질 것으로 보고 꾸준히 마니아층을 확대하는 데 집중한다.

챌린저 유틸리티 골프웨어로 눈도장 꽉~

챌린저코리아(대표 지소영)의 ‘챌린저’는 유틸리티 골프웨어를 어느 브랜드보다 다양하게 선보여, 하이브리드 골프웨어로서 큰 기대를 받고 있다. 포커스는 ‘필드에서 예뻐 보이는 룩’이되 일상에서도 튀지 않게 소화할 수 있는 스타일을 제안한다. 골프가 일상이고 골프 실력에 어느 정도 자신이 있는, 골프를 마냥 폼으로만 치지 않는 리얼 골퍼들의 세련된 취향을 만족시켜 기대를 받고 있다. 중상급 실력의대 여성, 3040 남성이 가장 중심 고객이다.

아주 갖춰 입은 듯한 필드룩을 추구하지 않고 ‘골프를 친다는 것’을 내세우지 않는, 하지만 필드에서 캐주얼하게 예뻐 보일 수 있는 스타일을 제안한다. 작년부터 팝업스토어를 진행하며 고객을 만나고 있는데 반응이 좋아 대부분 장기 팝업으로 이어지고 있다.

작년 신세계백화점 대전점에서 시작한 팝업스토어는 올해 4월까지 계속 이어지고 있으며 이외에도 신세계백화점 강남점, 현대 프리미엄 아울렛 김포점 등에서 반응이 좋다. 특히 신세계백화점 강남점에서는 브랜드 컬래버레이션을 기념해 한 시즌에 두 번 팝업스토어를 진행하게 됐다. 온라인에서는 자사몰과 무신사를 중심으로 전개 중이다.

필드 분위기 매장 등 새로움으로 어필

이번 F/W에는 스타일 수를 많이 늘리고, 소재를 확실하게 업그레이드해 프리미엄 브랜드로서의 면모를 보여준다. 씬다운, 헝가리구스, 일본 수입 소재를 대거 적용했으며 용품 라인도 헤드웨어부터 캐디백, 골프화까지 70가지 스타일로 구성을 벌렸다.

이번 하반기에는 셀럽 마케팅 등 브랜드 마케팅에 더욱 힘을 실어 오프라인 매장과 시너지를 낼 계획이다. 골프 트렌드를 리딩 하는 정명훈 프로나 골프 관련 영상 콘텐츠와 지속적으로 협업을 진행하고 있다. 하반기 방영될 캠핑과 골프를 아우른 TV 프로그램에도 대대적으로 협찬, 챌린저의 스타일을 더 다양한 방법으로 보여줄 계획이다.

앞서 언급한 강한 캐릭터 브랜드의 올해 성과에 따라 다른 브랜드의 유통에서의 움직임이 결정될 것으로 보이며 여성복과 캐주얼, 아웃도어까지 골프웨어 라인 익스텐션을 앞둔 브랜드들의 디자인 기획 방향에도 영향을 줄 것으로 보인다. 랑방 골프 등 앞으로 론칭을 앞둔 신규 브랜드의 유입으로 올해까지는 강한 캐릭터 골프웨어 시장이 유지될 전망이다.

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이 기사는 패션비즈 2022년 5월호에 게재된 내용 입니다.
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