포스트 코로나 시대에 적절한 온·오프라인 비즈니스 방식은 무엇일까. 이 물음에 대한 가장 적절한 답을 스포츠와 아웃도어 브랜드의 플랫폼 비즈니스에서 찾았다. 대표적으로 ‘나이키’ ‘룰루레몬’ ‘블랙야크’가 O2O, D2C, 콘텐츠 비즈니스 등 난해하던 디지털 트랜스포메이션 방법을 절묘하게 조화시킨 플랫폼 비즈니스로 주목받고 있다.

스포츠는 오프라인 활동과 떼려야 뗄 수 없는 것이 사실. 온라인 비즈니스 역시 오프라인 활동을 기반에 두는 것이 기본이다. 소비자의 오프라인 활동을 위해 정확한 정보와 선생님을 제공하고, 함께할 크루를 제공하는 등 콘텐츠 플랫폼 비즈니스로 확장된 디지털 트랜스포메이션 행보를 보여주고 있다.

이들은 오프라인 매장과 온라인 회원을 통해 모은 소비자 데이터를 기반으로 자사몰과 연관한 다양한 플랫폼을 운영하면서 ‘편리한 온라인 구매’ 외에도 여러 가지 체험과 마케팅 활동을 제공한다. 단순히 오프라인 경험-온라인 구매가 아니라 온라인에서의 경험이 자연스레 온라인 구매 혹은 오프라인 활동으로 연결될 수 있도록 지속가능한 콘텐츠를 제공하는 것이다.

자사몰 - NRC · NTC앱 - 매장 선순환 구조로

패션 브랜드 중 가장 적극적으로 디지털 트랜스포메이션을 도입한 나이키코리아(대표 김명희)의 나이키는 독보적인 행보를 보인다. 아마존 등 중간 유통을 떠나 자사몰인 나이키닷컴으로 모든 매출을 집중하는 데서 시작해 다양하게 축적된 소비자 데이터를 상품 기획뿐 아니라 매장 운영과 콘텐츠 제작 등에 적극 활용하며 브랜드에 대한 소비자의 몰입도를 높이고 있다.

나이키 비즈니스의 핵심은 ‘멤버’라고 부르는 회원의 경험(Just Do it)이다. 나이키 런 클럽(NRC)과 나이키 트레이닝 클럽(NTC) 앱을 통해 꾸준히 운동을 즐기고, 나이키닷컴을 이용하는 사람들의 경험 말이다. 나이키는 이들의 실시간 운동 데이터를 매장 내 콘텐츠로 활용한 ‘라이즈’ 매장을 내놓기 시작했다. 여기서 활용하는 기술이 바로 나이키가 독자 개발한 디지털 플랫폼 ‘스포츠 펄스(Sport Pulse)’다.

서울 내에서 NRC 앱을 사용하는 나이키 회원의 데이터를 집약해 ‘디지털 아트리움 스크린’에 보여준다. 서울에서 NRC 앱을 통해 이뤄지는 모든 스포츠 스토리와 활동이 맥박처럼 시각화돼 공개된다. 매장에 방문하는 소비자는 해당 영상과 이미지를 통해 같은 운동을 하는 사람과 공감대를 형성하고, 운동에 대한 동기부여로 삼는다.

지속가능 플랫폼 ‘나이키 리퍼비시드’ 전개

지난해 4월에는 미국에서 ‘나이키 리퍼비시드(Nike Refurbished)’라는 프로그램을 론칭해 빠르게 성장하고 있는 중고 시장에 진입했다. 프로그램 운영을 통해 중고 상품 회수 과정에 고객과 직접 소통하며 브랜드의 이미지 제고는 물론 수익과 새로운 성장 동력을 모두 잡았다. 친환경 기업이라는 이미지뿐 아니라 순환 경제 구축을 위한 전략적인 비즈니스 플랫폼까지 완성한 것이다.

나이키 크립토킥스, 메타버스 시장 진출 준비

최근 가장 핫 이슈로 떠오른 ‘메타버스’와 관련해서도 발 빠르게 대응하고 있다. 2019년 선보인 ‘크립토킥스(Cryptokicks)’라는 특허 기술을 활용해 메타버스 시장에 진출한 것. 실물 운동화를 디지털 데이터로 치환해 가상 앱에서 실제 상품처럼 디지털화된 아이템을 관리하는 기술로 온라인상에서 가품 추적을 위해 만든 기술로 메타버스 시장을 겨냥하게 된 것이다.

나이키와 함께 글로벌에서 큰 성장을 이어가고 있는 ‘룰루레몬’도 콘텐츠 플랫폼 비즈니스로 코로나19 시대 속에서 큰 성장을 이뤄냈다. 룰루레몬애틀라티카코리아(대표 이강행)는 공식 자사몰을 소셜 커뮤니티로 전환하면서 팬데믹 속에서도 마니아층과 관계를 더욱 돈독히 했다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.룰루레몬, 자사몰 내 클래스 등 콘텐츠 탑재

일정 인원 이상을 규제하는 사회적 거리두기 방침이 강화되면서 룰루레몬의 기회는 커졌다. ‘홈트(홈 트레이닝)’를 선택한 소비자에게 맞춤 서비스를 제공할 수 있는 기반이 탄탄했기 때문이다. 지역별로 다양한 앰버서더를 구축하고 있는 룰루레몬은 2020년 3월부터 앰버서더가 중심이 된 오프라인 커뮤니티를 온라인으로 옮겨 온라인 클래스를 제공하기 시작했다.

‘스웻라이프 허브 라이프’라는 이름으로 시작한 클래스난은 현재 ‘#스웻라이프’라는 이름으로 커뮤니티난에 고정 콘텐츠가 됐다. 작년 하반기 기준 클래스 참여 게스트는 약 10만명에 이른다. 비대면으로 커뮤니티 운영 방식을 전환하면서 이커머스 판매 비중도 55%로 대폭 늘었다. 2020년대비 약 45% 증가한 수준이라고.

디지털 트랜스포메이션에 적극적인 나이키가 35%대인 것과 비교해 엄청난 수치라는 것을 알 수 있다. 글로벌 시장 전체에 운영 중인 534개 직영점과 자사몰, 오프라인 커뮤니티와 앰버서더를 활용한 D2C 전략이 제대로 성공한 셈이다.

직영점 - 자사몰 - 앰버서더 연계로 마니아 탄탄

실제로 룰루레몬은 2023년까지 달성하기로 했던 3대 성장 전략을 작년에 달성할 수 있다고 전했을 만큼 팬데믹 시대를 기회로 만들었다. 3대 성장 전략은 상품 혁신, 옴니 고객 체험, 시장확대 등이다. 상품 혁신과 옴니 고객 체험은 완료했고, 연말까지 해외 시장 성장 과제만 해결하면 된다고.

홈트레이닝 시장 성장을 지켜보면서 작년 상반기 미국의 홈트레이닝 스타트업 ‘미러(Mirror)’를 5억달러(약 6000억원)에 인수한 것이 얼마나 긍정적인 영향을 미칠지도 기대요인이다. 가정에서 디지털 거울을 통해 쌍방향 라이브 스트림으로 운동을 즐길 수 있는 홈 피트니스 플랫폼으로, 체온과 혈압 측정부터 요가 명상 필라테스 킥복싱 체형교정 피트니스 등 20여가지 프로그램을 인터랙티브 체험으로 경험할 수 있다.

중고 상품 리세일 플랫폼 ‘라이크 뉴’ 론칭

지난해 5월부터는 새로운 플랫폼 ‘라이크 뉴(Like New)’를 론칭해 중고 상품 보상 판매 서비스도 제공하고 있다. 소비자가 룰루레몬 매장에 중고 상품을 가져가면, 다른 중고 상품으로 교환해 주거나 5~25달러 규모의 기프트 카드를 제공하는 방식이다. 이 중고 상품은 수선 과정을 거쳐 라이크 뉴에서 판매하며 상품 가격은 상태에 따라 책정한다.

불황 속에서 리세일 시장이 주목받는 것을 잘 잡아내, 지속가능성에 대한 메시지까지 전달하며 브랜드 이미지도 더욱 긍정적으로 이끌어 냈다. 비교적 고가인 룰루레몬 상품에 대한 접근성도 낮출 수 있을 것으로 보여, 소비자가 룰루레몬의 상품을 더욱 많이 경험할 수 있을 것으로 예상된다.

국내에서는 비와이엔블랙야크(회장 강태선)의 ‘블랙야크’가 플랫폼을 활용한 성장을 아주 극적으로 보여줬다. 바로 B.A.C(블랙야크 알파인 클럽) 앱이다. 4060세대의 산행 인증 커뮤니티로 시작한 이 앱이 브랜드에 영 소비자를 유입시키고, 다양한 마케팅 창구가 된 것은 물론 실질적인 구매 전환까지 이끌어 내는 효자로 등극한 것.

혁신 끝판왕 ‘BAC앱’ 자사몰 매출 비중 20%

올해로 론칭 10년 차, 알게 모르게 등산 마니아 틈에 스며들 수 있었던 힘은 바로 콘텐츠다. ‘블랙야크 100대 명산’이라는 자체 콘텐츠를 선보이면서 국내 다양한 등산 명소를 소개하고, 다녀온 소비자가 등산 코스나 정상 등반 인증 샷을 공유하는 공간으로 자리 잡았다. 실제로 블랙야크 고객이 아니더라도 주기적으로 등산을 즐기는 부모님의 핸드폰에는 이 앱이 깔려 있어서 놀랐다는 등산 초보 고객의 인증이 이어질 정도.

현재는 챌린지 프로그램으로 업그레이드해 명산100, 명산100+(명산 100 이외에 추가된 산), 백두대간, 낙동정맥, 섬&산100, 한북정맥, 한남정맥, 한남금북정맥, 강원네이처로드, 강원 20대 명산 등 10개 챌린지를 제안했다. 명산100 챌린지 도전 사용자가 현재 12만6580명으로 가장 많다.

현재 앱 회원은 약 23만명이다. 2020년 말 19만명과 대비해서도 크게 증가했다. 블랙야크와 접점이 거의 없던 2030세대 유입이 컸다. 앱 내에서 ‘노는’ 소비자가 많아질수록 자사몰에서 상품을 구입하는 비중도 높아졌다. 블랙야크 전체 매출 중 BAC 회원의 매출 비중은 2019년 9%, 2020년 14.9%, 2021년 8월 기준 20%를 넘겼다.

오프라인 중심 전통기업, 방향 터닝 효과는?

특히 BAC 앱은 40년 넘게 오프라인 대리점 중심 전통기업이던 블랙야크의 사업 방향성을 온라인과 젊은 층으로 전환하는 데 큰 영향을 미쳤다. 사업 방향성 결정에 큰 영향을 미치는 대리점주들을 데이터와 소비자 반응으로 설득할 수 있게 된 것이다.

실제로 BAC 상품군 론칭을 시장으로 MZ 타깃의 BCC(블랙야크 클라이밍 클럽) 라인까지 확장할 수 있었다. BAC 앱은 꾸준함을 무기로 성장한 플랫폼이다. 많은 아웃도어 브랜드가 기획했다가 수익성 보장이 어려워 시도하지 못했던 아이템을 진정성 하나로 키워 9년이 지나 수익을 내는 플랫폼으로 진화했다. 최근 신생 아웃도어 기업도 액티비티와 쇼핑몰, 커뮤니티 기능을 조합한 플랫폼을 구상하고 있는 것으로 알려졌다.

글로벌 브랜드부터 국내 브랜드까지 최근 다양한 플랫폼 비즈니스에 도전하는 추세다. 오히려 오프라인과의 협업을 기반으로 소비자와 탄탄한 유대감을 만들어 지속가능한 브랜드가 되는데 효과적인 사업 모델이기 때문이다. 특히 온라인과 멀다고 생각되는 브랜드일수록 체험이나 공유할 만한 콘텐츠를 제공할 수 있는 자체 플랫폼의 필요성이 높아지고 있어, 앞으로 기대가 되는 시장이다.


이 기사는 패션비즈 2022년 1월호에 게재된 내용입니다.
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