Fashion Report

< Ready To Wear >

오프 → 온라인 ‘스위치 온’ 성공

Tuesday, Dec. 17, 2019 | 이원형 기자, whlee@fashionbiz.co.kr

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덱케 • 크리스크리스티 • 일꼬르소 …뉴 BIZ 터닝






오프라인에서 온라인으로 방향을 틀고 있는 브랜드들이 늘어나고 있다.  이들은 훨씬 가벼운 조직, 능동적인 온라인 플레이로 좋은 성과를 내는 중이다.


“요즘 누가 오프라인, 백화점에 의존하나요? 온라인에서 속도감 있게 고객과 소통하고 다양한 시도를 해볼 수 있다는 점에서 굉장한 에너지를 얻고 있습니다. 대신 오프라인에서 하던 플레이를 온라인에서 그대로 할 수는 없습니다. 온라인 마켓만을 위한 색다른 전략과 브랜딩, 고객 타깃 재설정이 필요합니다.”

최근 오프라인의 비효율적인 유통 전략, 지속 감소하는 고객 수까지 여러 고충에 시달리던 브랜드들의 온라인 전환이 늘어나고 있다. 온라인 전용으로 과감하게 방향을 튼 브랜드부터 오프라인 유통을 소량만 남기고 온라인에 비중을 크게 옮기는 곳까지 각자 브랜드 색깔에 맞는 전략을 추구하고 있다.

그중 성공적인 사례로 평가 받는 브랜드는 대표적으로 덱케, 크리스크리스티, 일꼬르소, 모그, 르윗, 엠비오 등이 꼽힌다. 특히 한섬(대표 김형종)의 덱케는 온라인으로 터닝한 이후 2030대 새로운 고객을 대거 유입시키며 한섬 잡화 카테고리의 효자로 떠올랐다. 덱케는 W컨셉과 29cm, 무신사 등의 온라인 주력 유통에서 월 1억원 이상의 매출을 달성하며 승승장구 중이다.

덱케 월매출 1억 넘어, W컨셉 점유율 1위

덱케는 지난 3월 온라인 전용 브랜드로 리론칭했다. 이번 상반기 가장 큰 매출을 일으킨 곳은 ‘W컨셉’이었다. 덱케 하프백은 김나영이 착용한 가방이라는 셀럽 효과를 톡톡히 얻고 일매출 400만원 이상을 기록할 만큼 꾸준한 성과를 거두며 4월부터 7월까지 백 & 슈즈 카테고리에서 톱3 매출을 기록했다.





특이한 점은 별다른 세일 없이도 고객의 구매가 줄을 이었다는 점이다. 온라인으로 무대를 옮겨 오면서 한섬의 높은 퀄리티, 미니멀한 디자인이 2030대 고객에게 더 강하게 어필된 것. 합리적인 가격과 고객과의 긴밀한 소통도 한몫을 했다. 가격 대비 품질과 기능을 철저하게 고려하는 온라인 소비자에 맞춰 기존 덱케의 고퀄리티 아이템을 10만~20만원 낮춰 선보인 것이 주효했다.

윤현주 상무는 “온라인에 올라오는 자세하고 긴 상품평을 디자인팀에서 직접 일일이 모니터링해 상품에 반영하고 있다. SNS와 브랜드 블로그도 디자인팀에서 직접 관리하며 댓글을 관리하는 등 최전방에서 고객과 소통한 점이 통했다. 소비자 니즈 반영과 적극적인 소통, C/S가 중요한 만큼 디자인팀이 직접 덱케 SNS 채널과 블로그 등을 운영한다”고 설명했다.

온라인 타깃 맞춘 가격 + 품질 조정 필수!

2017년 남성복, 2018년 온라인 전용 브랜드로 몇 차례 변화를 거쳤던 세정트리부스(대표 박이라)의 영 컨템퍼러리 캐주얼의 브랜드 크리스크리스티도 ‘오프 → 온’ 전환 성공의 대표적 사례로 꼽힌다. 세정은 크리스크리스티의 획기적인 변화를 위해 사업부 자체를 외부로 빼고, 공동 대표 겸 사업부장 역할에 전정현씨를 기용했다.

전정현 사업부장은 과거 니트를 중점으로 모던한 감성을 표현하던 남성복 브랜드 대표였던 인물이다. 전 사업부장은 오랜 기간 남성복을 운영해 온 노하우를 통해 크리스크리스티를 2030대 중후반 고객에 맞는 브랜드로 재정비했다. 딱딱한 옷보다는 내추럴하게 떨어지는 맨스웨어를 모티프로 하며 니트와 코트 판매율이 전체 매출 평균 70%가량을 차지한다.





전 사업부장은 “온라인으로 유통을 획일화할 때는 결단을 내려야 한다. 질적인 코스트를 더 챙길 것인지, 트렌드를 체크해서 빠르게 움직이는 딜리버리에 더 집중을 할 것인지. 우리는 빠른 트렌드를 때에 맞게 접목할 수 있는 스피드를 택했고 온라인 남성 시장에서 매 시즌 성장하고 있다. 그러면서도 좋은 소재, 가격적인 메리트를 지키기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

크리스크리스티, 내추럴 남성복으로 연 30억

현재 크리스크리스티는 ‘무신사’에서 월 1억원 정도의 높은 매출을 기록하고 있으며 29cm, W컨셉과 자사 온라인몰에서는 4000만~5000만원대를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 내년부터는 오프라인 가두 편집숍과 홀세일 파트를 늘려 새로운 유통을 개발할 예정이다.

오프라인 침체를 오랫동안 겪고 있는 남성 시장에서 이 브랜드만 온라인 전환을 시도하는 것은 아니다. LF(대표 오규식)의 남성복 일꼬르소는 온라인 전환 4년 차에 접어들었다. 이들은 오프라인에서 적자에 허덕이던 브랜드 일꼬르소를 온라인에서 처음으로 흑자전환시켰다. 일꼬르소는 온라인으로 전환하면서 내부 인원을 효율적으로 축소했고, 무게를 경량감 있게 가져갔다.

MD, 디자이너 2명이 일꼬르소의 감성을 온라인상에서 다양하게 접목했고, 오프라인에서 타운 캐주얼이라는 이미지가 강했다면 온라인에서는 보다 밝고 경쾌한 비즈니스 캐주얼로 변모했다. 오프라인에서는 절대 변하기 힘들었던 브랜드 이미지가 온라인에서는 보다 더 빨리, 효과적으로 변신할 수 있었던 것.

세정트리부스, 새로운 조직 작년 4월 꾸려

최근에는 퇴점한 백화점이 온라인에서 활약하는 일꼬르소에 재입점의 러브콜을 보내고 있는 상태라고 전해진다. 딱딱하게 무게가 잡혀 있던 남성복이 온라인이라는 광활한 시장을 만난 뒤 오히려 훨씬 능동적인 플레이가 가능해졌기 때문이다. 일꼬르소는 현재 온라인상에서 스타일리시한 비즈니스 캐주얼로 3050대 남성을 폭넓게 만나고 있다.

이번 상반기 오프라인에서 온라인 전환을 결정한 LF의 여성 캐주얼 앳코너 또한 일꼬르소처럼 활발한 온라인 성과를 기대하고 있다. 앳코너는 편집숍 어라운드코너 PB에서 출발, 여성복으로 변신했고 인플루언서 김나영과 최근 다양한 콘텐츠를 선보이면서 고객을 확장했다. 하지만 감성 자체가 오프라인과는 접점이 줄고 있다고 판단, 온라인 터닝을 과감하게 결정했다.

현재 현대백화점 압구정점 등 주요 점포에서 매장을 모두 뺀 상태고, 재고 소진을 위해 아울렛 일부 매장만 남겨 둔 상태다. 트렌디한 소재와 패턴 등으로 영고객을 겨냥했던 장점은 온라인상에서도 그대로 가져가되 가격적인 부분에 대한 조정에 들어갈 예정이다. 편집성향이 강했던 기존의 느낌을 살려 온라인상에서도 다양한 트렌드를 접목하는 여성복으로 재탄생을 예고한다.

LF, 일꼬르소 성공 이어 ‘앳코너’ 전환 결정

LF는 두 브랜드 외에도 질바이질스튜어트, 모그를 온라인 전용으로 전환시켜 성공리에 운영 중이다. 2016년 백화점 매장 철수와 동시에 온라인으로 터닝한 질바이질스튜어트는 전환 이후 다양한 콘텐츠와의 컬래버레이션, 슈즈라인 론칭으로 이슈를 이어 가고 있다. 2015년 백화점 철수로 LF몰에서만 운영 중이었던 여성복 모그는 최근 익스텐션 라인 ‘모그핑크’를 홈쇼핑에서 전개하며 새로운 캐시카우 확장에 돌입했다.

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삼성물산(부문장 박철규)의 남성복 엠비오와 빈폴키즈도 대표적인 ‘오프 → 온’ 전환 브랜드로 꼽힌다. 특히 엠비오는 아예 브랜드를 전면 중단한 지 3년 만인 올해 7월 온라인 브랜드로 재탄생했다. 한국형 컨템퍼러리 캐주얼을 콘셉트로 하며 20만원대의 코트와 5만~7만원의 상의와 이너류 등 합리적인 가격을 경쟁력으로 삼았다.

엠비오는 온라인 전용을 위해 사이즈 체계를 잡는 것에 큰 공을 들였다. 오프라인을 경험했던 많은 브랜드들은 온라인 고객과 사이즈가 맞지 않아 고초를 겪는 것이 통상적인 일이었다. 엠비오는 밀레니얼 세대 표준 체형 데이터 분석을 바탕으로 체형별 최적의 실루엣 체계를 완성했다. 키가 작거나, 큰 사람 또는 풍채가 큰 사람의 체형을 구분해 엠비오만의 패턴을 설계했다.

3년 만의 재탄생 엠비오, 밀레니얼 패턴 개발

브랜드 관계자는 “인위적이지 않은 자연스러움을 추구하는 밀레니얼 남성들의 요구에 부합하는 차원에서 자연스러운 멋과 현대적인 감성을 덧입혀 온라인 전용 브랜드로 선보이게 됐다. 간결하고 실용적인 상품으로 밀레니얼 세대의 합리적 라이프스타일을 반영하는 브랜드로 재탄생했다”라고 전했다.

엠비오는 현재 ‘무신사’와 자사몰 ‘SSF샵’을 중점으로 전개 중이다. 삼성물산이 엠비오를 온라인 전환시킬 수 있었던 이유는 빈폴키즈의 성공적인 행보가 뒷받침됐다. 빈폴키즈는 2017년 온라인 전용 브랜드로 전환했다.

삼성물산은 빈폴키즈의 온라인 체질 개선을 위해 테스크 포스를 가동하고 판매망, 판매가격 조정, 마케팅 전략을 모두 재편했다. 가격 또한 백화점에서 운영되던 것보다 최대 30%가량 저렴한 가격으로 판매했으며 현재 책가방, 등교점퍼 등 스쿨룩에 맞는 트렌디 아이템이 고르게 판매되고 있다. 이러한 노력 끝에 빈폴키즈는 지난 6월 누계매출이 2018년 대비 23% 성장했다.

헤드, 콘텐츠 협업 통해 온라인 점유율 UP

이 밖에 아직 100% 온라인 전환은 아니지만 온라인상에서 오프라인 매출을 상회하는 브랜드도 있다. 코오롱인더스트리FnC부문(COO 이규호)의 스포츠 브랜드 헤드가 대표적 사례다. 이들은 작년부터 온라인에서 꾸준히 사세 확장을 해오면서 올해 6월 온라인 사업부에 공식 편입됐다.

현재 헤드는 백화점 매장을 대폭 줄이고 대리점 위주의 오프라인만 남겨 두고 있는 추세며 나머지 비중을 모두 온라인에 올인하고 있다. 온라인 전용 상품도 늘렸다. 헤드의 오리지널 헤리티지가 담긴 맨투맨부터, 특허기술을 적용한 세로다운까지 모두 온라인 플랫폼을 통해 소개 • 판매하고 있다.

특히 헤드 세로다운 펀딩 이벤트는 와디즈에서 1만% 이상 펀딩을 초과 달성하며 밀레니얼 세대의 충성도를 확인했다. 상품을 바로 판매하지 않는 방식이었음에도 수많은 고객들의 참여율을 이끌어낸 것. 이번 세로다운은 와디즈 펀딩 종료 후 현재 코오롱몰에서 판매하고 있다.

시선인터내셔널(대표 신완철)의 여성복 르윗과 커밍스텝 또한 온라인으로 방향을 틀면서 자사 온라인몰 인터뷰스토어 외 패션플러스와 같은 아울렛형 쇼핑몰에서 활발하게 활동 중이다. 이 밖에 휠라코리아(대표 윤근창)의 휠라골프 또한 오프라인 비중을 아울렛 위주로 돌리고 온라인 채널 확장에도 힘쓰고 있다.    




이 기사는 패션비즈 2019년 12월호에 게재된 내용 입니다.
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