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아웃도어, 다운(DOWN) 전문 입지 굳힌다
아웃도어, 다운(DOWN) 전문 입지 굳힌다
아웃도어 핵심 상품... 연 매출 70 ~ 80% 절대 비중 차지
Monday, Oct. 15, 2018 | 곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr
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못 먹어도 GO’는 확실히 아니다. 팔 게 없어서가 아니라 팔리는 게 ‘다운 상품’뿐이라는 말이 맞다. 1년 내내 다운 상품만 판다는 혹평을 들어도, 그것이 비정상적인 기획인 것을 알면서도 실제 판매 데이터가 그렇게 나타나기 때문이다. 기존 연매출의 50~60%선이었던 다운 상품의 매출 비중은 작년 70~80%선을 넘겼다. 올해도 몇몇 브랜드를 제외하고는 다운 물량을 전년대비 대폭 늘렸다.
다운 상품의 폭발적인 판매는 우리나라의 계절과도 연관이 깊다. ‘사계절이 아름다운 한국’은 이제 옛말이다. 미세먼지와 폭염, 한파라는 극명한 계절 특성을 드러내는 것은 물론 11월부터 3월까지 춥고, 6월부터 10월까지 덥다. 폭염과 한파의 온도차는 무려 40도에 달한다. 이런 극도의 상황 속에서 아웃도어는 기어(gear)로서 더욱 확고한 입지를 갖게 된 것이다.
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또 10~30대 온라인에 익숙한 소비자들은 ‘아이템 전문 브랜드’를 선호하는 경향이 있는데, 이들에게 아웃도어 브랜드는 ‘다운 전문 브랜드’로 인식되는 것도 겨울 다운 상품 판매증가의 이유로 꼽을 수 있다. 이들에게 아웃도어는 등산 브랜드도 아니고 중장년용도 아닌 ‘다운 전문 브랜드’다. 약 5개월의 겨울 기간 중 입어야 하는 기어이자 패션 아이템이기 때문에 여러 벌 구매할 의사도 충분하다.
겨울만 5개월, ‘기어 + 일상복’ 다운 영향력 커져
작년에 대부분의 브랜드는 평균 판매율 70%를 넘겼다. 메인 상품은 거의 90%의 판매율을 기록했다. 사이즈가 깨지면서 못 판 상품만 남았을 뿐이다. 올해는 어떨까. 대부분 다운 상품에 대한 반응이 작년보다 시들할 것이라고 예상하면서도 다운 상품 물량을 대폭 늘려서 출시했다. F&F(대표 김창수)의 「디스커버리익스페디션(이하 디스커버리)」은 작년 58만장에서 올해 70만장으로 다운 총물량을 늘렸다. 이중 롱패딩 물량은 30만장에서 40만장으로 무려 33%나 늘었다. 작년에 구매하지 못했던 고객을 타깃으로 선판매 물량도 지난해 12만장의 2배가 넘는 30만장으로 선보였다.
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실제 선판매 결과는 ‘대박’이란 평을 얻었던 작년에 비해 좋지는 않다. 타 아웃도어와 캐주얼, 온라인 브랜드로 소비자들이 분산됐기 때문이다. 덕분에 다운에 대한 매출 의존도는 더욱 높아지는 등 시장 흐름은 비정상적이지만 이에 대한 대책은 확실히 갖고 있다.
작년 다운 판매율 70%, 올해 물량 대폭 증가
「디스커버리」는 ‘다운 전문 브랜드’ 또는 ‘다운 전문화’를 목적으로 브랜드 포지셔닝을 잡고 있다. 작년에 아웃도어 브랜드의 다운 상품으로는 이례적으로 핏에 대한 다양화를 진행했다면, 올해 소비자의 나이와 취향, 스타일 다변화에 맞춰 상품을 다양하게 풀었다. 오프라인은 물론 온라인에서의 니즈 파악에도 세심하게 주의를 기울이고 있다.
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모바일에서 ‘다운’으로 검색했을 때 가장 먼저 선택되는 브랜드를 노린다는 것. 모바일에서 선택이 된 후에야 오프라인 매장으로 매출이 이어진다는 것도 경험했다. 추위가 길어지면서 다운을 입는 기간도 길어졌다. 과거에 헤비 다운 1벌을 샀던 소비자가 이제는 스타일과 목적에 따라 여러 벌을 구매하기 때문에 기회는 더 늘었다고 본다.
다운 원자재 가격이 급등했지만, 주력 상품인 ‘레스터’의 가격은 기존대로 유지한다. 이와 함께 30만~40만원대 대중적 가격대 상품의 비중을 늘렸다. 소비자들의 가격 접근성을 높이기 위해서다. 다만 다운 전문 브랜드로서 장기전을 위해 선판매 시기를 앞당기는 전략은 피한다. 올해는 7월 20일부터 시작했고, 내년도 비슷할 것으로 예상한다.
「디스커버리」 ‘다운 전문 브랜드’로 시장 리딩
케이투코리아(대표 정영훈)의 「K2」 역시 올해 다운 물량을 크게 늘렸다. 작년 평균 판매율이 80%였기 때문이다. 지난해 총물량 50만장에서 10만장 늘려 60만장을 선보인다. 이중 롱패딩 물량은 25만장으로, 작년 11만장 대비 2배 이상 많다. 선판매 물량은 총 25만장인데, 전년 동기대비 판매신장률 200%로 초기 반응이 좋다.
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작년에는 롱패딩이라는 핫 아이템이 있어서 쉽게 매출을 끌어냈다. 올해는 이미 살 만큼 산 소비자들에게서 또 다른 매출을 이끌어내기 위해 롱패딩을 기본으로 핏과 컬러 등 스타일을 다양화했다. 길고 심심한 디자인의 다운에 포인트를 줄 수 있는 컬러 퍼로 DIY 포인트를 줄 수 있는 아이템도 출시했다.
「K2」는 선판매 기간을 겨울 상품에 대한 반응을 살펴보는 데 할애한다. 작년에는 8월 3일, 올해는 8월 6일에 선판매를 시작했고, 리오더해야 할 상품들을 선별하고 있다. 아무래도 8월 선판매 기간에는 젊은 소비자들이 적극적으로 움직이기 때문에 긴 겨울의 판매 동향을 예측하는 데 좋은 데이터로 삼고 있다. 선판매로 적중률을 높여 본 시즌에 확실히 매출을 끌어당긴다는 것.
「K2」 다운 선판매 전년대비 200% 신장세
내년 선판매 물량 역시 25만장으로 예상하고 있다. 올해 판매 결과가 나온 이후 선판매 상품을 결정할 예정이다. 앞으로도 롱패딩에 대한 니즈는 계속 있을 것으로 예상하고 기본 상품으로 물량을 꾸준히 가져간다. 여기에 내년에는 짧은 기장의 오버핏 다운 등 최근 스트리트 트렌드를 반영한 상품이나 색다른 소재를 사용한 다운을 선보일 계획이다.
블랙야크(대표 강태선)의 「블랙야크」는 올해 총 60만장의 다운을 준비했다. 롱패딩 역시 작년 10만장에서 2배 늘린 20만장을 준비했다. 타 브랜드 대비 물량은 적지만 스타일을 풍성하게 마련했다. 롱패딩의 길이를 다양화하고, 메탈릭 소재나 따뜻한 감촉의 소재 등 차별화를 주기 위해 주력했다.
상품 기획도 기본형 롱다운을 대물량으로 뽑아 매출을 일으키기보다는 작년에 구매했던 고객들이 재구매를 할 경우를 생각했다. 야상형 다운점퍼, 숏 다운, 경량 슬림 롱다운 등 선택지를 여러 가지로 내놓았다.
「블랙야크」 물량 23% UP, 스타일 수 풍성
여기에 「블랙야크」만이 가진 기술력으로 사용자가 활용범위를 넓힐 수 있도록 한다. 전천후 패딩 시리즈 ‘AWC(All Weather Control)’, 충전재 삼출을 막는 ‘에어탱크(Air-Tank)’, 보관과 거치의 문제점을 해결한 ‘팩 미(Pack-Me) 시스템’ 등 자체 개발한 기술력을 통해 천편일률적인 다운 시장에 새바람을 불어넣을 계획이다.
특히 올해 다운 전 상품은 채취 • 생산 • 유통 등 전 생산 과정에서 동물 복지 기준을 준수한 RDS(Responsible Down Standard) 인증을 받았다. 친환경과 지속가능성을 고민하는 브랜드로서 기술력의 개발과 함께 환경과의 상생을 고려한 것이다. 기존에 신발에만 적용하던 ‘보아 시스템’을 적용한 새로운 다운 재킷도 눈길을 끈다.
네파(대표 이선효)의 이번 시즌 다운 총 물량은 55만장으로 작년보다 1만장 늘었다. 이중 롱패딩은 작년 11만장에서 30만장으로, 전체 상품의 60% 가까운 비중으로 증가했다. 「네파」의 올해 주력 상품은 롱패딩이다. 작년 선판매 기간에 ‘사파리 재킷’을 선보여 타 브랜드와 차별화했다면, 올해는 ‘프리미아’와 ‘사이폰’이라는 롱패딩을 시즌 메인 아이템으로 정해 6월 16일부터 빠르게 선판매에 돌입했다.
「네파」 총물량 55만장 중 롱패딩만 30만장
「네파」는 이번 시즌에도 롱패딩 판매 호조를 예상하고 있다. 네이비나 미스트 컬러 등 신선한 색상과 발목까지 오는 긴 기장을 도입해 상품을 다양화한 이유다. 다운의 길이와 부피가 커진 만큼 복원력을 위한 에어볼륨 시스템 등 기능성을 더욱 강화했다. 특히 라이프스타일 아이템으로 접근하는 젊은 소비자와 여성 고객을 잡기 위해 캐주얼웨어나 원피스, 드레스 등 이색적인 의상에 다운을 매치한 화보로 초반부터 분위기를 사로잡았다.
코오롱인더스트리FnC부문(COO 윤영민)의 「코오롱스포츠」는 전년대비 130% 늘려 올해 다운 총물량을 준비했다. 헤비다운과 롱패딩이 강세일 것으로 예상해 가성비 높은 중간 가격대 다운의 물량을 충분히 하고, ‘안타티카’ 등 고가 프리미엄 다운도 함께 선보이고 있다.
선판매 기간은 6월20일부터 빠르게 진입해 8월31일로 끝냈고, 8월 말 기준 지난해 대비 120%로 마감했다. 올해는 롱패딩에 집중하던 전년과 비교해 소비자들이 찾을 것으로 예상되는 다양한 길이의 다운과 스트레치 소재 사용은 물론 전 상품 프리미엄 구스 다운 사용으로 퀄리티를 더욱 강화했다. 1개 아이템을 양면으로 사용할 수 있는 리버서블 상품을 내놓거나, 야상형 • 보머형 • 코트 • 베스트까지 출시해 길어진 겨울 내 다운의 활용성을 높일 수 있도록 상품을 기획했다.
「코오롱스포츠」 전년대비 총물량 130% 증가
본격적인 겨울이 시작되지는 않았지만 지난 5월 말부터 이어진 다운 점퍼 판매 분위기는 점차 고조될 것으로 예상된다. 더위가 수그러든 8월은 기존 선판매가 진행되던 시기이기도 한데, 이때부터 아웃도어 브랜드들의 오프라인 매장에서 선판매 매출 신장세가 보이고 있다. 8월 선판매 기간에는 주로 영 소비자, 11월이 되면 40대 등 기존 소비자의 구매 비중이 높아진다는 것을 감안하면 올겨울 다운 판매도 상당히 좋은 결과를 낼 것으로 예상하고 있다.
그러나 ‘롱패딩의 판매 붐이 계속 갈까?’라는 질문에는 대형 브랜드의 기획 전문가들도 “올해가 지나봐야 알 수 있다”고 잘라 말한다. 올해 이만큼 많은 물량의 롱패딩 기획 상품을 내놓을 수 있던 이유는 작년에 ‘완판’하고 수많은 리오더를 친 경험이 있었기 때문이라는 것.
‘다운의 판매 붐은 이어질까?’라는 질문에는 대부분의 기획자가 ‘지금이 매우 비정상적이기는 하지만, 겨울이 길어지는 이상 용품의 의미를 가진 아웃도어 메인 상품으로서 영향력은 더욱 커질 것’이라고 대답한다. 더위가 길어진 상반기에는 냉감 의류와 기능성 신발류, 하반기에는 다운 상품으로 매출을 채우게 될 것이라는 예상이다. 물론 아웃도어 브랜드로서 기능성과 전문성으로 타 복종과의 차별화를 더욱 강조하는 것은 기본이다.
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■ 패션비즈 2018년 10월호에 게재된 기사입니다.
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