소리 없이 강하다! 트라이본즈(대표 장인만)에서 전개하는 덴마크 패션 주얼리 「필그림」이 트렌디한 보헤미안 감성의 컬렉션으로 패셔니스타들에게 꾸준하게 사랑받고 있다. 올해로 국내 론칭 10주년을 맞은 이 브랜드는 지난 2011년 트라이본즈로 전개사가 바뀌었지만 레이어드 팔찌, 열가락지, 포인트 이어링, 데일리 룩에 어울리는 심플한 브레이슬릿 등으로 주얼리 트렌드를 이끌고 있다.

경쟁이 치열한 패션 주얼리 마켓에서 「필그림」이 독보적인 마니아층을 구축하며 이제는 트라이본즈의 알짜배기 브랜드로 자리매김한 비결은 무엇일까? 비슷한 포지셔닝의 주얼리 브랜드들이 톱스타를 뮤즈로 기용하는 것에 반해 오로지 디자인에 집중해 상품력으로 승부를 보는 것이 적중했다. 지난 2014년부터는 라이선스 상품을 출시해 전체 컬렉션의 30%를 꾸미며 차별화된 디자인을 강화했다.

지난 4월부터는 덴마크 본사와 코워크한 국내 전용 라인도 선보이고 있다. 라이선스로는 채울 수 없는 북유럽 스타일의 제조 디테일을 살리고 프리미엄 소재를 사용하고 덴마크 바잉 상품에서는 간과될 수밖에 없던 한국 소비자들의 취향을 반영한 상품을 개발하기 위함이다. 국내 기술로는 구현하기 어려운 표면 작업과 덴마크 본사에서 자체 개발한 인조 원석을 사용해 러프(rough)한 느낌의 세공을 하는 등 유니크한 디자인은 살리면서 국내 감성을 더했다.

국내 디자인-덴마크 제조 코워크 상품 20% ↑
코워크 상품은 덴마크 본사와 트라이본즈의 디자인실에서 함께 디자인하고 덴마크에서 생산해 국내에서만 판매되는 익스클루시브 라인인 셈이다. 아직은 전체 물량의 5%로 미미한 수준이지만 국내 소비자들의 반응이 좋아 내년에는 20%까지 확대할 계획이다. 「필그림」은 북유럽을 중심으로 전 세계 50여개국에 진출해 있지만 국내 전용 라인처럼 코워크 시스템을 채택한 국가는 한국이 유일하다.

이는 덴마크 본사가 한국 마켓을 바라보는 시각이 반영된 것. 세계적으로 보더라도 한국이 패션 주얼리의 트렌드가 빠르고 아시아 시장에서 영향력이 크기 때문이다. 또 해외에서는 주로 편집숍 유통을 하는 것과 달리 국내에서는 백화점 중심으로 단독매장을 전개하는 점을 높이 평가한다고. 오더 금액으로는 중동, 북미, 유럽 국가를 앞설 수 없지만 트렌드 흐름에서 볼 때 절대 놓칠 수 없는 중요한 시장으로 한국 시장을 인식하고 있는 것이다.

「필그림」은 마인드 에이지가 2030인 트렌디한 3040 여성을 타깃층으로 설정해 백화점 유통 중심으로 전개한다. 대다수의 브랜드가 실제 구매층과는 관계없이 타깃 에이지를 2030으로 잡는 것과 비교해 보면 나름 파격적이다. 전민성 「필그림」 팀장은 “2011년부터 형성된 마니아층이 나이를 먹음에 따라 우리 고객은 40대까지 넓게 포진해 있다. 실질적으로 소비력이 생기는 시점이 30대라는 점을 고려할 때 유니크한 패션 주얼리를 찾는 연령대를 메인 타깃으로 잡아 효율을 추구한 것”이라고 설명했다.

패션 주얼리 SPA 추구, 1년에 1800스타일 선봬
「필그림」의 컬렉션은 기획 방식에 관계없이 모두 4가지 콘셉트의 카테고리로 분류된다. ‘보헤미안(Bohemian)’은 초기 「필그림」의 성격을 가장 잘 담고 있는 대표 라인으로 가장 자유롭고 창의적인 방식으로 표현된다. ‘델리케이트(Delicate)’는 좀 더 세밀하고 페미닌한 디자인을 추구한다. ‘애티튜드(Attitude)’는 모던 시크를 지향하며 이번 시즌 새롭게 만들어진 ‘클래식(Classic)’ 라인은 시즌, 연령에 상관없이 꾸준히 사랑받는 디자인으로 대표 아이템인 메이플라워 시리즈를 포함한다.

각 라인을 따로 놓고 보면 각기 다른 매력을 뽐내지만 모두 자연을 모티프로 한다는 점에서 일관성이 있다. 나뭇잎, 달, 곰, 뱀, 달 등 자연의 요소에서 영감을 얻은 디자인은 북유럽 감성의 주얼리를 대표하는 「필그림」의 핵심 아이덴티티다. 이번 F/W시즌 컬렉션은 ‘아이슬란드의 자연’을 메인 테마로 깎아지른 듯한 거친 파도, 눈으로 뒤덮인 산, 가파른 협곡 등을 기하학적인 패턴으로 심플하게 풀어냈다.

쿼터 시즌으로 전개되는 「필그림」이 1년에 선보이는 스타일 수는 무려 1800가지로 SPA를 방불케 한다. 매장에서 상품 회전율을 높인 것도 SPA 브랜드에서 채택하는 방식과 유사하다. 신세계백화점 강남점, 현대백화점 본점, 무역센터점 등 주요 매장은 9.9~13.2㎡ 내외의 공간에 시즌별로 대부분의 아이템을 만날 수 있도록 구성했다. 이 브랜드의 대표 상품인 ‘메이플라워’와 같은 스테디셀러는 항상 매장 내 자리를 지키고 이 밖의 아이템들은 트렌드에 맞게 빠르게 전환된다.

온라인·지방 잠재력 ↑, 올해 전년비 38% 신장
이러한 빠른 상품 회전율은 실제로 소비자들에게 트렌드를 보여 주는 동시에 브랜드 이미지를 신선하게 유지하는 효과를 보고 있다. 올해 들어 신세계백화점 강남점은 월평균 1억원 이상의 매출을 올리고 있다. 또 1억5000만원 매출을 올리며 조닝 내 매출 1위라는 기록을 세우기도 했다. 이 밖에 현대백화점 무역센터점과 본점의 인기도 만만치 않다. 이원호 현대백화점 무역점 매니저는 “「필그림」은 강남권 소비자에게 특히 반응이 좋다. 매장 매출뿐만 아니라 온라인과 연계된 판매가 특히 많다”고 말했다.

아직 온라인 유통은 초기 단계지만 신라인터넷면세점에서는 조닝 내 매출 1위로 꼽힐 정도로 효율이 좋다. 온라인 시장의 잠재력이 크다는 점도 「필그림」을 주목할 만한 이유로 꼽힌다. 전 팀장은 “올해 초 트라이본즈 통합 몰을 오픈해 자체적인 DB를 구축하는 단계”라며 “트라이본즈의 브랜드별 소비자 연령층이 명확하게 다르다 보니 브랜드별로 운영하고 있지만 향후 이를 더 발전시켜 통합 몰을 운영하는 동시에 고정고객을 늘려 가는 장기적인 목표도 세우고 있다”고 밝혔다.

경쟁 브랜드에 비해 상품, 브랜딩, 매출 무엇 하나 떨어지는 것이 없는 「필그림」이지만 대중적인 인지도 면에서는 살짝 아쉬움이 있을 법도 하다. 하지만 전민성 팀장, 김정언 MD, 박은경 책임 디자이너를 필두로 하는 10여명의 「필그림」 팀은 서두르지 않는다. 이들은 한결같이 입을 모아 스스로 「필그림」의 팬임을 자처하며 “브랜드 고유의 정체성을 지켜 「필그림」을 사랑하는 소비자들에게 꾸준히 어필해 나갈 계획”이라고 말했다.