커뮤니케이션앤컬처(대표 맹서현)의 ‘슬림나인(슬림9)’이 지난해 전년대비 150% 성장하며 360억대 브랜드로 발돋움했다. 지난 2015년 론칭한 이 브랜드는 본격적으로 매출이 나기 시작한 2017년 5억원에서 시작해 지난해 240억 매출을 달성하며 연평균 364%라는 성장세를 기록하고 있다. 올해는 ‘보디 포지티브(Body Positive, 자기 몸 긍정주의)’ 트렌드로 언더웨어 시장이 편한 속옷으로 치열한 경쟁을 펼치는 가운데 이룩한 성과라 더욱 값지다.

슬림9이 국내 언더웨어 시장에서 갖는 위치는 독보적이다. 편한 언더웨어라는 장르를 개척한 선두주자로 단일 브랜드로 300억이 넘는 넘버 원 브랜드라는 입지를 다지고 있기 때문이다. 최근 전통 이너웨어 브랜드가 시장 점유율을 잃고 편안함을 앞세운 상품을 출시하거나 서브 브랜드를 론칭하는데 이런 흐름의 선봉에 서서 메인 플레이어로 활약하고 있다.

‘고객 집착’ 2주에 한 번 상품 업그레이드

디지털 기업을 표방하는 커뮤니케이션앤컬처는 처음부터 편한 속옷을 염두에 두고 슬림9을 론칭한 것은 아니다. 론칭 후 출시한 첫 아이템은 스타킹이었다. 사회활동을 하며 진취적인 삶을 사는 여성이 흔히 겪는 불편 중 하나가 스타킹 올이 너무 잘 나가는 것이라는 점에서 착안해 라인을 잡아주면서도 편안하고 30번을 세탁해도 올이 나가지 않는 상품을 개발했다.이 아이템은 출시 3개월 만에 올리브영에서 레그웨어 부문 판매 1위에 등극하며 지금까지도 F/W 시즌에 주력으로 판매되고 있다.

론칭 초창기에는 대구 공장에서 서울 본사까지 매일 KTX로 제품을 보내 테스트와 피드백 과정을 거쳤다. 이런 과정을 100번가량 반복해야 소비자에게 내놓아도 자신 있는 상품이 탄생한다고. 아직까지도 슬림9은 상품을 전면 리뉴얼하지 않더라도 2주에 한 번은 소비자 리뷰를 보고 니즈를 반영해 업그레이드한 상품을 내놓는다. 상품력에 대한 이런 집착으로 지난 10월에는 신규 론칭한 지 한 달이 채 되지 않은 ‘네이처라인’을 전량 리콜하기도 했다.

전체 매출의 90%가 자사몰에서 발생하는 만큼 소비자의 목소리가 모이는 커뮤니티로 자사몰을 활용한다. 2021년 7월 말 기준 누적 후기 건수 11만건에 달하는 이 브랜드의 대표 상품 ‘네모팬티 뉴베이직’의 경우 소비자 의견을 반영해 허리 밴드의 신축성을 강화한 업텐션 밴드를 적용하고, 허벅지 밴드에 우레탄 필름을 접합해 말림을 방지했다. 또 앞뒷면 패턴이 동일한 타사의 여성 드로어즈와 달리 여성의 신체 구조를 고려한 3D패턴과 디자인실용시안 등록을 마친 생리대가 부착 가능한 디자인으로 누적 150만장의 판매량을 자랑한다.

또 다른 스테디셀러 아이템 ‘편해브라 뉴베이직’은 15만장 판매고를 올리며 자사몰에 누적된 후기만 1만건으로 집계된다. ‘와이어가 없어서 착용감이 편안한다’ ‘와이어가 없어도 넓은 밴딩이 가슴 밑단을 안정감 있게 잡아줘 말리거나 올라가지 않는다’ ‘뮬마이어 패드로 자연스러운 볼륨감이 연출된다’ 등 긍정적인 피드백이 대부분을 차지한다.

명확한 메시지 전달하는 유니크한 네이밍

대표 상품 ‘네모팬티’ ‘편해브라’뿐 아니라 ‘그대로웨어’ ‘편예브라’ ‘착붙양말’ 등 이름만 들어도 직감적으로 특징을 알 수 있는 유니크한 네이밍도 인기 요인 중 하나다. 슬림9은 새로운 상품을 기획하면 가장 명확한 메시지를 전달하기 위해 사내 공모를 통해 상품명을 정한다. 편예브라는 노와이어의 편안함에 레이스 디자인과 볼륨감 있는 몰드를 더한 제품이다.

또 그대로웨어는 원마일웨어 트렌드에 맞춰 제안한 베이직한 디자인의 홈웨어이고 착붙양말은 일상생활과 레저 활동에서 착용할 수 있는 흘러내림 방지 기능을 더한 양말로 언더웨어에서 파생한 아이템을 다양하게 제안한다. 이렇듯 여성의 일상생활에서 불편한 부분을 개선하는 데 주안점을 두며 브랜드를 전개하다 보니 전체 소비자 중 97% 이상이 여성이다. 2030세대를 메인 타깃 에이지로 잡았으나 위아래로 타깃 층이 넓어져 현재는 20대부터 40대까지 소비층이 전체의 80% 이상을 차지한다. 또 남성 속옷을 구매하는 사람도 여성이라는 데이터에 기반해 남성 라인인 ‘젠틀9’을 론칭했다.

배우 김소연과 캠페인, 자사몰 유입 2배 ↑

주력 상품인 팬티와 브라가 각각 3만원, 4만원에 가까운 가격대를 형성하며 온라인 속옷 브랜드로는 가격대가 낮지 않은 편이지만 1020세대 여성이 많이 이용하는 쇼핑 앱 지그재그에서의 활약도 두드러진다. 이미 많은 속옷 전문 브랜드가 입점해 있는 가운데 후발주자로 뒤늦게 들어갔으나 지금은 당당히 언더웨어 카테고리 중 매출 1위를 지키고 있다. 불편한 속옷에서 ‘나를 9하자’라는 메시지를 던진 브랜드 캠페인도 효과적이었다. 당시 펜트하우스의 히로인인 배우 김소연을 과감하게 모델로 기용했다.

김소연 배우는 평소에도 사회 공헌 활동에도 활발한 이 회사에 호감을 갖고 있었으며 특히 슬림9의 모델이 되기 이전부터도 ‘내돈내산’ 할 정도로 브랜드의 찐팬으로 모델 제의을 흔쾌히 수락했다. 이 캠페인으로 소비자에게 자기 몸에 대한 긍정주의를 기반으로 한 편한 언더웨어가 필요하다는 것을 알렸다. 공중파와 케이블, 디지털 캠페인을 함께 진행해 지난해 7월 자사몰 방문객이 2배 증가하고 1.5배의 매출 향상을 이뤘다. 이후 8월과 9월에도 트래픽이 크게 증가했다.

특히 김소연 배우가 비주얼 컷에서 착용한 편해브라 컴팩트 아이템은 캠페인 이전 대비 800% 이상의 매출 성장을 가져오며 석 달간 4번의 리오더를 하는 기염을 토했다. 또 대표 상품인 네모팬티 뉴베이직도 7월 한 달간 12만장 이상 판매고를 이뤘다.

한편 슬림9는 올해까지는 국내에 집중하며 2023년부터는 글로벌로 진출하기 위한 작업도 진행 중이다. 특히 마켓 사이즈가 큰 미국과 중국에서도 과거 ‘빅토리아 시크릿’으로 대표되는 스타일리시한 언더웨어에서 편한 속옷이 전체 시장의 60% 이상을 차지하는 등 메인 트렌드가 변화하며 시기도 적절하다. 아시아를 테스트마켓으로 삼아 궁극적으로 미국과 중국에 깃발을 꽂는 것이 최종 목표다.


이 기사는 패션비즈 2022년 1월호에 게재된 내용입니다.
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