Fashion Report
< FASHION FORECAST >
2020 Marketing Issue
Sunday, Nov. 10, 2019 | PFIN, mizkim@fashionbiz.co.kr
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브랜드 ID, 공감 • 소통으로 발신하라
소비자들이 패션을 소비하는 방식이 변화하고 있다. 입고 소비하는 걸 넘어 자신이 즐길 수 있는 콘텐츠로 사용하기 시작했다. 갑자기 추워진 날씨에 입을 따뜻한 보온용 아우터가 필요하기도 하지만, 더 사고 싶은 것은 SNS에 올릴 멋진 아이템을 원한다. 실용성과 콘텐츠로의 매력은 패션산업을 움직이는 큰 동력으로 자리잡았다. 브랜드들은 지금까지와는 다른 방식으로 소비자를 움직여야 한다. 자료제공 : PFIN_www.firstviewkorea.com
양극의 실용과 설렘, 뉴 소비 트렌드로
오랜 기간 지속된 경기침체는 소비자들이 쉽게 소비하지 못하도록 만들었다. 소비과잉 시대에는 오래 생각하지 않고 쉽게쉽게 지갑을 열던 소비자들이 이제는 여러 가지 검토가 끝나고 조건을 만족해야만 구매 한다. 즉 최근의 소비자들은 ‘실용성’과 ‘설렘’이라는 전혀 어울리지 않는 두 개의 조건이 충족되지 않으면 구매하지 않는다.
9월 프랑스 파리에서 열린 크리스찬 디올 패션쇼
이는 지구에 대한 책임을 고려하는 ‘지속가능성’과 연결된다. ‘이 옷을 꼭 사야만 하는가?’ ‘나에게 꼭 필요한가?’라는 사고와 연결되면서 필요성에 대해 신중하게 고려한다. 2020 S/S 파리 • 런던 • 밀란 • 뉴욕 컬렉션의 주제가 한결같이 ‘지속가능성’이었음은 이 때문이다.
‘설렘’은 패션을 콘텐츠로 소비하는 이들에게 새로운 소구점이 되고 있다. 소비자들은 나와 생각이 같은 옷, 내 기분을 좋게 만들어 줄 옷을 찾는다. 이 때문에 패션 브랜드들의 경쟁자는 다른 의류 브랜드가 아니라 기분 좋은 음악, 멋진 레스토랑, 감도 높은 전자제품이 된다. 그들보다 소비자를 설레지 않게 하면 구매로 연결되지 않는다. 오랜 경기침체가 패션업계 매출 하락의 제1원인이겠지만, 강력한 매력적인 타 업종 경쟁 브랜드들의 등장이 더 큰 원인일지 모른다.
패션 콘텐츠, 의미 소비에 초점 맞춰야
양 극단은 매우 달라 보이지만 하나의 공통점을 가지고 있다. 소비자들이 자신에게 의미가 되는 상품을 구매하기 시작했다는 점이다. Z세대의 사회참여도가 높고 윤리적으로 옳지 않은 기업의 상품, 자신의 뜻에 반하는 상품을 사지 않는 무드가 이를 방증한다. 이에 따라 패션 브랜드의 고심은 깊어졌다. 쉽게 사지 않는 소비자들, 더 강력해지고 거대해지는 타 업종의 감각적인 경쟁자들, 의미를 소비하는 소비자들까지….
지금까지는 아름다운 이미지와 예쁜 옷들로 소비자들을 만족시킬 수 있었다면, 이제는 소비자에게 자신의 의미와 생각을 공유하는 것이 필요하다. 즐기기 위해서든, 의미를 생각하기 위해서든 소비자들에게 패션은 콘텐츠가 됐다. 콘텐츠 기반 전략으로 이동하는 궁극적인 이유 중 하나는 유사한 수준의 편의성을 갖춘 과다한 제품들 사이에서 선택해야 하는 상황에이르렀기 때문이다. 이에 브랜드는 스토리텔링과 충성도 높은 커뮤니티를 구축하는 것이 성공의 열쇠가 됐다.
단순히 디자인이나 로고가 아닌, 브랜드를 둘러싼 스토리를 전달하는 것이 중요해졌다. 브랜드들은 이 소통에 끼어들기 위해 콘텐츠 전문가들을 영입하고 더 매력적인 스토리를 발굴하기 시작했다. 브랜드가 구성하는 에디토리얼 콘텐츠가 브랜드 성장에 중요해지고 점점 더 많은 브랜드들이 미디어 회사처럼 에디토리얼팀을 구성하고 있다.
더 강력한 발신, 패션필름 제작 활발
패션은 과거부터 소비자들과 소통하기 위해 노력해 왔다. 손그림을 통해 디자인을 발표했고, 패션 화보를 통해 브랜드를 홍보했다. 이제는 영상을 통해 브랜드의 스토리를 전달한다. 인플루언서들의 가벼운 영상을 통해 친근감을 유도하기도 하지만, 완벽하게 기획된 한편의 영상으로 패션필름을 만들기도 한다. 일반 광고 영상이 상품과 로고를 노출하는 데 집중한다면 패션필름은 브랜드의 스토리와 생각을 담고, 관객들과 같은 느낌을 공유하는 데 몰두한다.
패션필름은 동영상으로 패션을 표현한 독립적인 장르로써 브랜드와 디자이너, 영상작가 등에 의해 제작되는 영상물을 말한다. 브랜드의 메시지가 담긴 패션 커뮤니케이션 수단으로써 상업적 목적과 예술적 표현가치가 어우러진 복합적 성격의 콘텐츠다. 입생로랑(Yves Saint Laurent) 등을 필두로 패션쇼를 패션필름으로 대체하는 혁신적인 활용이 등장했는데, 20세기 후반부터는 마케팅 기법으로 적극 활용되기 시작했다 유튜브는 패션필름의 파급력을 급격하게 증가시켰다.
<구찌 패션필름> <루이비통의 패션필름>
패션필름 파워↑, B2B 넘어 B2C 공략
전 세계적으로 패션필름의 완성도와 예술성을 겨루는 패션필름페스티벌이 활발하다. 지난 9월 13일에는 런던패션필름이 개막했고, 10월 12일에 열린 제4회 시애틀 국제 패션필름 페스티벌에서는 45개의 패션필름들이 소개됐다.
밀라노 패션필름 페스티벌은 11월 7일부터 10일까지 열릴 예정이다. 국내에서 패션필름은 상대적으로 생소한 영역이었다. 국내에서는 그동안 패션지 주관의 패션필름 페스티벌이 열렸는데, 일반적으로 국내 소비자들이 만나기 어려운 해외 패션필름을 소개하는 행사였다.
한편 지난 10월 24일부터 26일까지 성수동 레이어57에서 열린 ‘2020 S/S 패션코드 & 페스티벌’에서는 패션필름이라는 주제로 패션과 영화와의 만남을 다뤘다. ‘오늘은 영화처럼’이라는 테마로 진행된 이 행사는 해외 필름뿐 아니라 국내에서 직접 제작된 패션필름을 중심으로 전시와 부대행사를 진행한다. 다큐멘터리, 드라마, 이미지 영상, 단편영화와 같은 다양한 장르를 직접 제작 • 발표하고 이를 통해 앞으로 패션필름의 제작 방향을 제안했다.
패션 브랜드의 과제는 공감과 소통력을 가진 콘텐츠를 제안하는 것이다. 이에 따라 패션페어들도 변화하고 있다. 초청된 바이어나 VIP만을 위해 진행되는 패션쇼나 수주회들도 어떻게 하면 일반 소비자들과의 접점을 늘려갈 것인가 고심하고 있다.
K패션오디션페어도 오디션과 B2C를 강화했고, 서울패션위크는 일반 티켓 판매를 부활시켰다. 제너레이션넥스트서울은 수주회 마지막 날 일반인 공개 데이를 신설했다. 패션코드는 페스티벌이라는 별도의 B2C 행사를 대대적으로 강화해 오픈했다. 점점 더 흥미롭고 재미있고 공감 가게 만들어져야 할 패션 콘텐츠, 그 변화에 관심이 모아진다.
이 기사는 패션비즈 2019년 11월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.
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소비자들이 패션을 소비하는 방식이 변화하고 있다. 입고 소비하는 걸 넘어 자신이 즐길 수 있는 콘텐츠로 사용하기 시작했다. 갑자기 추워진 날씨에 입을 따뜻한 보온용 아우터가 필요하기도 하지만, 더 사고 싶은 것은 SNS에 올릴 멋진 아이템을 원한다. 실용성과 콘텐츠로의 매력은 패션산업을 움직이는 큰 동력으로 자리잡았다. 브랜드들은 지금까지와는 다른 방식으로 소비자를 움직여야 한다. 자료제공 : PFIN_www.firstviewkorea.com
양극의 실용과 설렘, 뉴 소비 트렌드로
오랜 기간 지속된 경기침체는 소비자들이 쉽게 소비하지 못하도록 만들었다. 소비과잉 시대에는 오래 생각하지 않고 쉽게쉽게 지갑을 열던 소비자들이 이제는 여러 가지 검토가 끝나고 조건을 만족해야만 구매 한다. 즉 최근의 소비자들은 ‘실용성’과 ‘설렘’이라는 전혀 어울리지 않는 두 개의 조건이 충족되지 않으면 구매하지 않는다.
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9월 프랑스 파리에서 열린 크리스찬 디올 패션쇼
이는 지구에 대한 책임을 고려하는 ‘지속가능성’과 연결된다. ‘이 옷을 꼭 사야만 하는가?’ ‘나에게 꼭 필요한가?’라는 사고와 연결되면서 필요성에 대해 신중하게 고려한다. 2020 S/S 파리 • 런던 • 밀란 • 뉴욕 컬렉션의 주제가 한결같이 ‘지속가능성’이었음은 이 때문이다.
‘설렘’은 패션을 콘텐츠로 소비하는 이들에게 새로운 소구점이 되고 있다. 소비자들은 나와 생각이 같은 옷, 내 기분을 좋게 만들어 줄 옷을 찾는다. 이 때문에 패션 브랜드들의 경쟁자는 다른 의류 브랜드가 아니라 기분 좋은 음악, 멋진 레스토랑, 감도 높은 전자제품이 된다. 그들보다 소비자를 설레지 않게 하면 구매로 연결되지 않는다. 오랜 경기침체가 패션업계 매출 하락의 제1원인이겠지만, 강력한 매력적인 타 업종 경쟁 브랜드들의 등장이 더 큰 원인일지 모른다.
패션 콘텐츠, 의미 소비에 초점 맞춰야
양 극단은 매우 달라 보이지만 하나의 공통점을 가지고 있다. 소비자들이 자신에게 의미가 되는 상품을 구매하기 시작했다는 점이다. Z세대의 사회참여도가 높고 윤리적으로 옳지 않은 기업의 상품, 자신의 뜻에 반하는 상품을 사지 않는 무드가 이를 방증한다. 이에 따라 패션 브랜드의 고심은 깊어졌다. 쉽게 사지 않는 소비자들, 더 강력해지고 거대해지는 타 업종의 감각적인 경쟁자들, 의미를 소비하는 소비자들까지….
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지금까지는 아름다운 이미지와 예쁜 옷들로 소비자들을 만족시킬 수 있었다면, 이제는 소비자에게 자신의 의미와 생각을 공유하는 것이 필요하다. 즐기기 위해서든, 의미를 생각하기 위해서든 소비자들에게 패션은 콘텐츠가 됐다. 콘텐츠 기반 전략으로 이동하는 궁극적인 이유 중 하나는 유사한 수준의 편의성을 갖춘 과다한 제품들 사이에서 선택해야 하는 상황에이르렀기 때문이다. 이에 브랜드는 스토리텔링과 충성도 높은 커뮤니티를 구축하는 것이 성공의 열쇠가 됐다.
단순히 디자인이나 로고가 아닌, 브랜드를 둘러싼 스토리를 전달하는 것이 중요해졌다. 브랜드들은 이 소통에 끼어들기 위해 콘텐츠 전문가들을 영입하고 더 매력적인 스토리를 발굴하기 시작했다. 브랜드가 구성하는 에디토리얼 콘텐츠가 브랜드 성장에 중요해지고 점점 더 많은 브랜드들이 미디어 회사처럼 에디토리얼팀을 구성하고 있다.
더 강력한 발신, 패션필름 제작 활발
패션은 과거부터 소비자들과 소통하기 위해 노력해 왔다. 손그림을 통해 디자인을 발표했고, 패션 화보를 통해 브랜드를 홍보했다. 이제는 영상을 통해 브랜드의 스토리를 전달한다. 인플루언서들의 가벼운 영상을 통해 친근감을 유도하기도 하지만, 완벽하게 기획된 한편의 영상으로 패션필름을 만들기도 한다. 일반 광고 영상이 상품과 로고를 노출하는 데 집중한다면 패션필름은 브랜드의 스토리와 생각을 담고, 관객들과 같은 느낌을 공유하는 데 몰두한다.
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패션필름은 동영상으로 패션을 표현한 독립적인 장르로써 브랜드와 디자이너, 영상작가 등에 의해 제작되는 영상물을 말한다. 브랜드의 메시지가 담긴 패션 커뮤니케이션 수단으로써 상업적 목적과 예술적 표현가치가 어우러진 복합적 성격의 콘텐츠다. 입생로랑(Yves Saint Laurent) 등을 필두로 패션쇼를 패션필름으로 대체하는 혁신적인 활용이 등장했는데, 20세기 후반부터는 마케팅 기법으로 적극 활용되기 시작했다 유튜브는 패션필름의 파급력을 급격하게 증가시켰다.
<구찌 패션필름> <루이비통의 패션필름>
패션필름 파워↑, B2B 넘어 B2C 공략
전 세계적으로 패션필름의 완성도와 예술성을 겨루는 패션필름페스티벌이 활발하다. 지난 9월 13일에는 런던패션필름이 개막했고, 10월 12일에 열린 제4회 시애틀 국제 패션필름 페스티벌에서는 45개의 패션필름들이 소개됐다.
밀라노 패션필름 페스티벌은 11월 7일부터 10일까지 열릴 예정이다. 국내에서 패션필름은 상대적으로 생소한 영역이었다. 국내에서는 그동안 패션지 주관의 패션필름 페스티벌이 열렸는데, 일반적으로 국내 소비자들이 만나기 어려운 해외 패션필름을 소개하는 행사였다.
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한편 지난 10월 24일부터 26일까지 성수동 레이어57에서 열린 ‘2020 S/S 패션코드 & 페스티벌’에서는 패션필름이라는 주제로 패션과 영화와의 만남을 다뤘다. ‘오늘은 영화처럼’이라는 테마로 진행된 이 행사는 해외 필름뿐 아니라 국내에서 직접 제작된 패션필름을 중심으로 전시와 부대행사를 진행한다. 다큐멘터리, 드라마, 이미지 영상, 단편영화와 같은 다양한 장르를 직접 제작 • 발표하고 이를 통해 앞으로 패션필름의 제작 방향을 제안했다.
패션 브랜드의 과제는 공감과 소통력을 가진 콘텐츠를 제안하는 것이다. 이에 따라 패션페어들도 변화하고 있다. 초청된 바이어나 VIP만을 위해 진행되는 패션쇼나 수주회들도 어떻게 하면 일반 소비자들과의 접점을 늘려갈 것인가 고심하고 있다.
K패션오디션페어도 오디션과 B2C를 강화했고, 서울패션위크는 일반 티켓 판매를 부활시켰다. 제너레이션넥스트서울은 수주회 마지막 날 일반인 공개 데이를 신설했다. 패션코드는 페스티벌이라는 별도의 B2C 행사를 대대적으로 강화해 오픈했다. 점점 더 흥미롭고 재미있고 공감 가게 만들어져야 할 패션 콘텐츠, 그 변화에 관심이 모아진다.
이 기사는 패션비즈 2019년 11월호에 게재된 내용 입니다.
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