MZ사로잡는 공간Biz ... 맨션 · 갤러리 · 테라스 ~ 하드웨어스토어
시몬스, 체험공간으로 소통 확대

‘이천의 특산물, 시몬스!’ 시몬스침대가 색다른 공간 비즈니스로 브랜드 인지도를 높이는 데 주력하고 있다. △맨션, 갤러리, 테라스 등 유통채널과 상권에 맞는 콘셉트 매장 △5성급 이상 호텔 매트리스 점유율 확대 △하드웨어스토어 등 팝업 매장으로 2030세대 영 소비층을 공략해 소비자들의 소비패턴에 맞는 유통 및 영업 전략을 제안하고 있다.



매트리스와 침대 브랜드로 잘 알려진 ‘시몬스’가 철물점을? 작년 상반기에는 서울 성동구 성수동에, 하반기에는 부산 부산진구 전포동에 깜짝 등장한 ‘시몬스 하드웨어스토어’가 이색적인 공간 구성과 키치한 굿즈와 레트로 무드를 가득 담은 인테리어와 디자인으로 많은 화제를 모았다.

시몬스 론칭 150주년을 기념해 운영했던 이 공간은 시몬스와 거리가 멀었던 소비자들과의 간극을 확 줄여주는 한편 시몬스라는 브랜드에 대한 친밀감을 만들어 주며 성공적인 공간 마케팅으로 눈도장을 받았다. 볼링공을 던지는 포켓 스프링 광고나 ‘혼네(HONNE)’의 노래가 흐르며 꿀잠을 보장하는 매트리스 광고로만 알고 기억하던 침대 및 매트리스 브랜드를 일상적 놀이 공간으로 접할 수 있는 기회를 제공했다.

빨간 벽돌 건물과 파란 하늘, 푸른 잔디가 상징적인 인스타그램 핫플레이스 ‘시몬스 테라스’. 경기도 이천에 위치한 이곳은 2018년 오픈한 시몬스의 박물관 겸 매트리스 연구소(LAB)이며, 체험 공간 겸 프리미엄 플래그십스토어이자 한국 본사가 위치한 곳이기도 하다. 한국에서 판매되는 시몬스의 전 제품이 생산되는 공간이자 물류센터와 사무실이 있어 시몬스 직원들은 시몬스침대가 쌀과 딸기에 이어 ‘이천의 특산물’이라고 자부할 정도다.

이천의 특산물 ‘시몬스’ 로컬 & 공간 마케팅 강화

에이스침대에 이어 국내 침대 시장 점유율 2위, 프리미엄 매트리스 인지도 1위를 기록하고 있는 시몬스침대(대표 안정호)가 색다른 공간 비즈니스로 브랜드 인지도를 높이는 데 주력하고 있다. △맨션, 갤러리, 테라스 등 유통채널과 상권에 맞는 콘셉트 매장 △5성급 이상 호텔 매트리스 점유율 확대 △하드웨어스토어 등 팝업 매장을 통한 2030세대 영 소비층 공략을 통해 소비자들의 소비패턴에 맞는 유통 및 영업 전략을 제안하는 것.

시몬스침대의 유통체질 전환은 2018년부터 준비해 2019년 본격적으로 시작됐다. 2019년 약 100개의 매장을 정리하고 시몬스, 시몬스 맨션, 시몬스 갤러리, 시몬스 테라스라는 콘셉트 채널을 확정지어 점주의 의견과 상권에 따라 점포를 재배치했다.

먼저 시몬스 맨션은 시몬스만의 위탁대리점을 의미한다. 본사가 진열 상품은 물론 임대료와 관리비, 인테리어 비용과 매장 홍보 및 마케팅 등 매장 운영에 필요한 기반을 100% 지원하는 점포다. 점주는 판매수수료만을 가져가는 형태로 시몬스가 기존에는 운영하지 않았던 대리점 운영 프로그램이다.

위탁대리점 ‘시몬스 맨션’ 전환 후 점포효율 UP

시몬스 맨션은 가구거리 등 전통적인 가구 상권이 아니라 대형 가전 브랜드나 마트, 프랜차이즈 커피숍이 밀집한 곳에 위치한다. 임차 방식이 부담되는 곳은 기존 대리점 건물을 본사가 인수해 대리점주가 판매에만 집중할 수 있도록 한다.

기존보다 일상적으로 오가는 유동인구가 많은 곳에 입점해 시몬스가 보유하고 있는 다양한 카테고리의 상품을 알려 점당 수익률을 높여 전체 매출 증가를 노리는 것. 실제로 시몬스는 매트리스와 침대 프레임뿐 아니라 침구, 가구, 프래그넌스 등 공간을 구성하는 다양한 아이템을 제안하고 있다. 소비자의 매장 유입을 통해 그동안 몰랐던 시몬스의 다양한 라이프스타일 아이템 경험기회를 늘리는 것이 목적이다.

작년 오픈한 대전 유성점과 서대전점 등은 2012년부터 운영해 온 대리점으로 월평균 매출 5000만원선을 유지하다가 작년 시몬스 맨션으로 전환 후 1억5000만원으로 매출이 확 뛰었다.

시몬스 테라스 콘셉트는 ‘지역 상생’과 ‘아카이빙’

시몬스 갤러리와 시몬스 테라스는 직영점이다. 특히 이천에 위치한 시몬스 테라스는 프리미엄 플래그십스토어로 브랜드 아카이브 보관은 물론 생산과 연구 및 테스트, 쇼룸, 판매가 모두 이뤄지는 공간이다. 개장 1년 만에 누적 방문객 수 약 10만명을 기록한 이곳은 2020년 12월 초 기준 누적 방문객 28만명을 훌쩍 넘어섰다.

지하 1층부터 지상 2층까지 총 3층 규모로 지하 1층은 쇼룸 겸 매장, 지상 1~2층은 호텔 리셉션 콘셉트의 아카이브 전시장과 매트리스 연구 및 ‘매트리스 랩’ 체험동과 팝업 매장 및 이벤트 전시가 이뤄지는 전시동으로 구성돼 있다. 예약을 통해 시몬스 테라스와 본사 연구소까지 체험할 수 있는 ‘도슨트 서비스’를 운영 중이다. 따로 떨어져 구성돼 있는 시몬스 테라스 전시동에는 현재 ‘시몬스 하드웨어스토어’ 팝업이 진행 중이다(1월 중순까지).

또 인접한 본사에서는 직접 생산을 통해 매트리스 원자재 기본 품질검사 152가지, 포켓스프링 강선 제조·조립 관련 점검 기준 155가지, 매트리스 커버 제조 관련 148가지 등 최종 검수에 이르기까지 1936가지 검사를 통과한 제품만 세상에 내놓는다. 이렇게 생산된 제품 라벨에는 최종 생산자의 이름이 적힌다고.

상권 및 지역에 맞는 로컬라이징 ‘국내 기획’ 강조

시몬스 테라스의 기본 철학은 ‘로컬라이징’과 ‘지역 상생’이다. 1992년 국내에 진출해 시장 장악력을 키워 온 브랜드로 전 상품 생산 및 기획을 국내에서 진행한다는 자부심이 대단하며, 그것을 매장이 위치한 지역과의 상생으로 강조하고 있다. 이천에서 국내 생산자의 이름을 걸고 완성한 시몬스의 제품 역시 이천의 특산물이라는 슬로건도 이러한 맥락이다.

대표적으로는 시몬스 테라스에서 매년 2회 진행하는 ‘파머스 마켓’을 들 수 있다. 시몬스 테라스의 넓은 공간에 이천 특산품 직거래 마켓을 열어 집객을 유도하고 이천과의 상생을 주도한다. 특히 마켓이 끝난 후에도 소비자들이 이천 특산품에 관심을 가질 수 있도록 시몬스 테라스 인스타그램에 해당 특산품 판매자의 주소와 연락처를 남기며 지속성도 이어간다.

150주년 기념으로 운영한 시몬스 하드웨어스토어도 지역 브랜드와 컬래버를 하는 등 지역 상생 무드를 유지했다. 2020년 하반기에 운영한 부산 시몬스 하드웨어스토어는 오랜 부산 지역 스트리트 브랜드인 ‘발란사’와 컬래버레이션을 통해 의류 아이템을 제안해 화제를 모았다. 현재 이천에서 전개 중인 하드웨어스토어에서는 이천 특산품 ‘쌀’을 캔 형태로 판매해 선물로 각광받고 있다.

공간 확장으로 소비자 접근성 높이는 것이 목적

하드웨어스토어 판매 상품은 시몬스침대 국내 디자인 팀이 모두 기획하고 디자인했다. 150년 아카이브 속에서 발굴한 ‘시몬스 직원들이 사용하던 줄자’ 등의 굿즈부터 ‘철물점’ 콘셉트에 충실한 안전모와 공구세트, 작업복 등은 물론 레트로 키치 무드의 문구와 그릇 등 일상 라이프스타일 아이템들이 모두 있다.

1020세대는 물론 3040세대도 즐거워할 만한 팩 게임기를 한쪽에 마련해 굳이 상품 구매가 아니어도 매장 내에서 레트로 문화를 즐길 수 있도록 유도한 것도 눈에 띈다. 실제로 서울 성수동과 부산 전포동 팝업스토어 진행 당시 새로운 것을 좋아하는 1020세대 소비자도 많았지만, 나이 지긋한 소비자들도 매장에 들어와 공구세트와 안전모를 구매해 가는 등 재미있는 소비패턴이 많이 보였다고.

시몬스침대의 공간 비즈니스는 침실에서 시작해 테라스, 갤러리, 맨션, 철물점 등 일상 공간의 확대를 통해 선보이는 아이템의 영역을 확장했다는 것이 재미있다. 매트리스와 침대 프레임은 침실, 가구와 프래그넌스는 거실 등 일상 공간을 포함한 집 전체(맨션)로 상품 영역을 확장했고, 이벤트성 운영인 철물점으로 그 영역을 무한정 넓혔다.

삶의 질 높이는 ‘수면’을 위한 다양한 콘텐츠 제공

시몬스침대 관계자는 “꼭 특정 공간 마케팅을 통해 우리가 선보이는 아이템의 영역을 확장하겠다는 것은 아니다”라며 “다만 일상에서 접할 수 있는 다양한 공간에서 시몬스를 경험할 수 있다는 인지도를 높이는 것에 주안점을 두고 있다. 시몬스에 대한 친밀함과 접근성을 높이는 것이 이러한 공간 마케팅의 주요 목적”이라고 설명했다.

또 “사람의 컨디션과 삶의 질을 높이는 데 가장 중요하다고 할 수 있는 ‘수면’에 대한 중요성을 알리는 것과 매트리스가 수면의 질을 높이는 데 어떤 영향을 미치는지 등을 소비자가 직접 체험해 보는 것이 시몬스가 선보이는 공간의 핵심 콘텐츠다. 놀러 와서 놀이처럼 콘텐츠를 즐기다가 실제 구매 전환으로 이어지는 사례도 상당한 편”이라고 덧붙였다.

시몬스침대는 앞으로도 브랜드가 제공하는 높은 수준의 서비스를 일관되게 전달할 수 있는 유통 채널별 콘셉트 매장 운영에 주력할 예정이다. 고정 비용은 일부 늘어나지만 그만큼 효율과 매출이 동시에 증가하는 효과가 확실하기 때문이다.

2019년 250개인 매장을 100개를 줄여 150개만 남기고도 점별 평균 매출 30%가 늘면서 총 매출 2000억원대를 돌파했다. 지난해에도 꾸준한 공간 소통과 마케팅으로 점당 월평균 매출 7000만원에서 1억원대로 올라서며 코비드19 시국에도 지치지 않는 파워를 보여줬다. 추정 매출은 2400억원이다.

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이 기사는 패션비즈 2021년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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