3코인즈의 팔그룹홀딩스, 쾌속 질주
多브랜드 전략 & 온라인 · 잡화 집중

팔그룹은 오사카에 본사를 두고 어패럴 브랜드는 물론 생활 잡화를 전국적으로 판매하면서
오프라인 매장과 온라인 네트워크를 잘 융합해 온라인 집객력도 높여 옴니채널을 성공적으로 이뤄낸 기업이다.

300엔 숍으로 잘 알려진 ‘쓰리코인즈(3COINS)’를 전개하는 팔그룹홀딩스(PAL GROUP HOLDINGS, 이하 팔그룹)의 성장이 눈부시다. 일본 전국에 900개 이상의 매장을 보유하면서 어패럴 중심으로 57개 브랜드를 전개하는 회사다. SPA방식으로 오리지널 브랜드를 다수 전개하다가 이제는 어패럴뿐만 아니라 생활 잡화 등 폭넓은 장르의 사업을 전개해 라이프스타일 전반을 제안한다.

팔그룹은 오사카에 본사를 두고 어패럴 브랜드는 물론 생활 잡화를 전국적으로 판매하면서 오프라인 매장과 온라인 네트워크를 잘 융합해 온라인 집객력도 높여 옴니채널을 성공적으로 구축한 기업이다.

또한 지난 2016년부터 온라인 부문을 전략적으로 공략해 업적을 쌓아온 것이 뛰어난 결실을 맺었다. 특히 자사 온라인 사이트 ‘팔클로젯(PAL CLOSET)’을 기반으로 기업과 고객의 관계 만들기에 충실히 한 결과 온라인 매출이 비약적으로 높아져 성공했다.

분산형 비즈니스 전략으로 多 브랜드 전개

팔그룹은 이노우에 히데다카 회장이 1961년 설립한 회사로 창업은 신사복 사업으로 시작해 이후에 캐주얼 셀렉트 전문점으로 전환했다. 리얼 클로즈를 목표로 MD 기획을 철저히 해 다수 브랜드를 전개한다. 업계에서 쌓은 60년 이상의 경험으로 합리적인 분석을 잘하고 ‘마켓 인’ 방식으로 철저하게 상품을 기획해 시장에 제안한다.

경쟁사인 아다스트리아홀딩스와 비슷한 유의 SPA 브랜드를 전개하면서도 집중형 브랜드보다 개성 있는 브랜드를 다수 보유해 전개하는 분산형 비즈니스로 성공한 회사로도 잘 알려져 있다.

주로 20대를 타깃으로 어패럴 브랜드 중심으로 전개하고 있으며, 복식 잡화나 라이프스타일 잡화 브랜드는 30대 이상의 주부에게 엄청난 인기를 얻고 있어 코로나19 시기에 오히려 더욱 잘된 회사다.

작년, 역대 최고 실적 기록, 올해도 상승세

팔그룹홀딩스의 2022년 2월기 연결 실적은 전년도 대비 23.7% 증가한 매출 1342억엔(약 1조3147억원)으로 역대 최고 매출을 경신했다. 영업이익은 전년대비 실적 5.4배 늘어난 75억2000만엔, 경상이익은 7.2배인 76억엔으로 당초 계획을 훨씬 웃돌았다. 2023년 2월기 연결 실적은 매출 1500억엔, 영업이익 87억엔, 경상이익 83억엔을 예상한다.

이 가운데 의류 사업은 6개 의류 브랜드 영업을 종료하고 작년 말에 48개 매장을 순차적으로 줄였지만 총매출액은 전년대비 15.3% 증가한 871억엔을 기록했다. 코로나19 사태 전인 2020년 2월기 결산과 비교하면 의류 매출액은 70%밖에 되지 않았다. 가장 실적이 뛰어난 부문은 잡화사업부로 매출이 42.8%, 영업이익이 94.8% 증가했다.

2021년 2월기 의류 매출은 결과가 좋지 않았지만 작년부터는 점차 매출을 회복했다. 브랜드별로는 캐주얼한 스타일의 ‘치코(CHICO)’와 고감도 여성복 ‘개런디개런티(GALLARDA GALANTE)’가 기존 매장을 기반으로 좋은 결과를 기록했다. 특히 개런디개런티는 30~50대 여성을 커버하는 고급스러운 이미지와 가성비 좋은 브랜드로 자리 잡았다.

의류사업 매출 비중 줄고, 잡화사업부 강세

가장 높은 성장률을 보였던 라이프스타일 잡화사업부는 매출이 42.8% 증가한 469억엔으로 작년 말 매장 수는 18개 증가했다. 재택 수요가 높아져 생활 관련 잡화 브랜드인 쓰리코인즈와 ‘살루트(SALUT!)’ 모두 수익과 이익이 대폭 증가해 매출에 공헌했다.

특히 쓰리코인즈는 신규 매장 오픈과 기존점은 매장 대형화를 추진해 매출액은 전년대비 1.5배인 379억엔으로 크게 늘었다. 올해는 매출이 더욱 증가할 것으로 예상된다.

이노우에 회장은 장래 4~5년 동안 라이프스타일 잡화 브랜드가 더욱 성장할 것으로 보고 이 세그먼트는 대략 3000억엔까지 커질 것으로 전망한다. 쓰리코인즈의 가두점 매장 면적은 과거 165㎡(약 50평)였지만 지금은 500㎡(약 151평)로 늘었으며, 매장 대형화와 신규 오픈 집중 전략은 계속될 전망이다.

3COINS 등 라이프스타일 브랜드 매장 확대

이렇게 생활 잡화 사업을 축으로 하면서 의류 브랜드 ‘디스코트(DISCOAT)’와 오프라인에서 잘나가는 ‘차오패닉티피(CIAOPANIC TYPY)’ 등 잡화 아이템 확대에 주력한다. ‘콜로니2139(COLONY2139)’도 라이프스타일 매장이며, 이들 3개 브랜드로 4~5년 내 매출 1000억엔을 목표로 한다.

오프라인 매장 매출을 커버하는 온라인 매출액은 전년대비 38.4% 증가한 328억엔을 달성해 예상했던 매출 300억엔을 크게 웃돌았다. 자사 사이트 ‘팔클로젯’도 전년대비 55.2% 증가해 115억엔, 5400만엔의 매출을 달성했다. 앱 회원은 작년 2월 말에 583만명을 넘었다. 2023년기 온라인 매출은 500억엔을 넘을 것으로 추정된다.

온라인 매출이 증가한 브랜드 ‘디스코트(DISCOAT)’는 전체 매출의 40% 이상을 차지할 정도로 성장했다. UI/UX 개선을 추진해 2021년 7월에는 온라인에서 상품을 검색, 사이트 내 검색 엔진 사이트도 도입하는 등 여러 툴을 도입해 온라인에서 더욱 효율적으로 구입할 수 있도록 시스템을 정비했다. 도입한 툴을 활용해 고객의 니즈를 읽고 고객이 실제 매장에도 가보고 싶도록 유도했다.

2016년 온라인 자사화, 매출 비중 35%↑

2010년부터 시작한 팔클로젯은 당초 스타트투데이(현재 조조타운)사에서 제작해 제공하는 시스템으로 운영해 왔지만 2016년부터 자사화했다. 현재는 팔그룹 내 60개 정도 되는 브랜드가 사이트상에 각각 페이지가 있어서 상품의 스태프 리뷰나 스태프 블로그, 동영상을 발신하는 ‘팔클로라이브(PALCLO LIVE)’ 같은 기능을 볼 수 있다.

어패럴 브랜드뿐만 아니라 쓰리코인즈 등 라이프스타일 잡화 브랜드도 상품을 실제로 사용하는 모습이나 라이브 발신을 통해 블로그에서 상품을 소개하는 등 다양한 콘텐츠를 제작해 적극적으로 발신하고 있다.

온라인 접객을 시작한 것은 2017년부터다. 인스타그램에서 발신하도록 회사에서 추천하고 스태프들은 개인적으로 고객과 연결되는 부문을 강화했다. 초창기 SNS 콘텐츠는 생각보다 자사 온라인으로 도입이 그다지 많지 않았다고 한다. 판매 직원 개개인이 연결된 고객을 브랜드로 연결하기까지는 쉬운 일이 아니었다.

온라인 접객 시스템으로 고객과 연계 강화

팔그룹의 핵심 멤버이기도 하며 프로모션추진부 웹 사업추진실 겸 커뮤니티 디자인실 임원 호리타 씨는 “판매 직원 개인과 고객이 공감할 수 있는 시스템(툴)이 가장 필요했다”라고 말한다.

현재는 팔클로젯에서는 스태프별로 따로 페이지가 있고 직원 개인의 인스타그램에는 키, 바지 사이즈, 골격 타입까지 정보를 사전에 상세히 넣어서 기입한다. 초창기에 블로그는 문장도 통일되지 않았지만 이제는 각자 개성도 살리면서 스태프 개개인의 분위기를 느낄 수 있도록 구성한다.

판매하고 싶은 상품을 판매 직원이 실제로 사용하는 모습을 동영상으로 발신하는 팔코라이브에서는 고객이 실시간으로 코멘트를 적거나 발신하도록 하고 스태프에게 상품의 사이즈나 소재 등에 대해서 전달하고 궁금한 사항을 그때마다 질문한다.

그 외 텍스트로 메시지로 소통할 수 있는 챗 기능도 도입해서 스태프와 고객의 거리가 가깝다고 느낄 수 있다. 이런 툴을 활용하는 데 있어서 룰은 따로 만들지 않고 규칙을 지키는 한 스태프 각자의 개성을 발휘해 자유롭게 발신하도록 한다. 발신 내용은 개인적인 재량에 맡기는데 상품 소개란을 보면 소개한 스태프의 캐릭터까지도 알 수 있다. 고객은 발신한 스태프한테 친근감을 느끼고 상품을 보는 것뿐만 아니라 그 스태프를 응원하는 차원에서 근황을 보기 위해 사이트를 방문하기도 한다.

스태프 개성 살린 SNS 가동, 팔로워 400만명

인스타그램과 조조타운의 코디네이터 애플리케이션 ‘웨어(WEAR)’의 팔로워 수를 합쳐 매월 급여로 특별 수당도 지급한다. 이 수당은 비공개이지만 평균 몇 만엔 정도이며 팔로워 수가 늘어날수록 지급 수당도 늘어난다. 판매 직원 4000명 중 1000명이 회사 공식 SNS 계정을 보유하고 있으며 전국 스태프의 합계 팔로워는 2020년에 이미 400만명을 넘었다.

SNS에 업로드하는 콘텐츠도 자유롭다. 매뉴얼이 기본적으로 있지만 투고 내용은 자유롭고 브랜드와 관계없는 내용을 올리는 것도 추천한다. 여러 카페를 다니면서 콘텐츠를 올려 팔로워를 많이 보유한 스태프도 있다.

또한 단순한 온라인 접객 플랫폼이 아니라 옴니채널을 목표로 해 심플한 온라인 사이트가 아닌 좀 더 적극적으로 움직임이 있는 툴을 생각해 테이터를 축적하고 활용하는 시스템을 도입했다. 도입 당시 주류였던 에이비 테스팅에 가깝게 실제 고객 데이터로도 활용할 수 있는 확장 선이나 자유도가 높은 시스템이다. 지금은 개발 당시보다 점점 방대한 데이터가 생겼고 그 데이터를 유출해 사이트 내외의 액션 수단은 더욱 폭넓어졌다. 다양한 외부 서비스와 연계해 디자인도 자유롭게 커스터마이징하면서 모든 면을 망라해 철저하게 시스템을 도입했다.

스태프 - 소비자 1:1 커뮤니케이션 중요성

호리우치 씨는 “시스템 도입은 투자할 때 선택과 집중이 필요한데 비즈니스 환경이 변화하는 가운데 빠른 결정과 유연한 생각으로 테스트하며 환경에 맞게 바꿔 갈 수 있는 부분이 무엇보다 중요하다”라고 말한다.

직원들의 인스타그램 활용을 지원해 코디네이터를 올리고 팔로워를 늘리면서 고객 데이터 전문 외부 솔루션을 활용해 축적된 데이터와 다른 복수의 서비스를 활용하면서 특히 ONE TO ONE 마케팅* 수법의 하나인 원투원 커뮤니케이션 모색에 주력했다.

‘어떻게 하면 고객의 체험을 더 좋게 실행할 수 있을까’ 하고 매장 직원 측면에서 가치를 최적화해 매장 스태프가 직접 특정 고객에게 푸시 기능을 보낼 수 있는 기능도 도입했다. 매장에서 단독으로 실행하는 캠페인 정보를 과거에 매장을 이용한 고객한테 직접 메시지를 보낼 수 있도록 한다. 예전에는 고객 만족도를 위해 DM 같은 수단을 썼지만 이제는 1:1(ONE TO ONE) 커뮤니케이션으로 소통한다.

빠른 옴니채널 도입, 고객과 소통 강화

좋은 알림 수단은 메일이나 라인(LINE)인데 앱 푸시 통지 기능을 추가해 어패럴 기업 중에서는 처음으로 시도했을 정도로 팔그룹은 이런 부문의 움직임이 빨랐다. 통상 12월부터 1월까지는 세일 기간으로 세일 상품 중에서 가격 변동이 큰 정보는 예약 상품 판매 개시일이나 리오더하는 기능도 추가했다. 가격 변동 통지는 보통 메일보다 2.5배 빠르다.

스태프 스타트(STAFF START) 기능을 활용한 코디네이터 제안도 도입했다. 고객이 온라인 구입을 기점으로 방문해 매장에 와서 직접 구입한 경우 다음날 상품을 사용한 코디네이터를 소개한다. 매장에서 접객한 직원이 구매에 대한 감사 메시지를 보내고 구입한 상품으로 코디네이터한 사례를 고객에게 보낼 수 있는 시스템도 실행 중이다.

가격이 내렸을 경우 알려주는 기능은 온라인으로 옷을 구입할 때 고객한테 아주 중요한 부분이며 코디네이터 제안 서비스도 중요한 포인트다. 이런 알림 기능도 각 고객이 지금까지 보지 않았던 요일이나 시간대에는 보내지 않도록 최적화했다. 회사원이나 학생 같은 소속성이 있는 고객한테는 다른 고객들과 라이프스타일이 다르기 때문에 일반적인 알림 통지와 구별해서 한 사람 한 사람에 맞는 활동을 파악하고 더 좋은 시간에 메시지가 도착하게 하는 등 섬세한 부분에서도 신경을 써서 서비스를 제공한다.

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이 기사는 패션비즈 2023년 5월호에 게재된 내용 입니다.
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