최근의 코로나 19로 패션기업의 경영환경이 급변했다. 변화에 민감하게 대응해야 하는 조직은 마케팅이다. 첫걸음은 마케팅 조직의 변화다.

현재 국내 패션기업의 사업 구조의 주류는 브랜드 단위의 사업부제로 구성돼 있다. 겉으로 보기에는 브랜드마케팅을 실현할 수 있는 조직구조로 보인다. 하지만 실제 브랜드마케팅을 실현하기에는 마케팅 개념이 왜곡돼 있다. 이는 패션기업에서 마케팅을 바라보는 관점과 조직의 구조적인 결함 때문이다.

일반적으로 마케팅을 기능적인 관점에서 볼 때, 마케팅팀의 기본 역할은 브랜딩을 위한 마케팅 믹스를 기획하고 조정 통제하는 것이다. 그리고 사업부에서 브랜드마케팅을 실현하기 위한 마케팅 직무 방향은 전체 마케팅 프로세스를 관리하면서 중점 업무는 머천다이징과 손익관리다.

하지만 패션기업의 경우 마케팅 믹스 요소 가운데 상품개발의 제품전략과 손익관리의 가격전략은 MD팀에서 이뤄진다. 마케팅팀은 마케팅의 광고 홍보 등의 판촉업무 혹은 브랜드 관리의 일부를 진행한다. 주목할 점은 마케팅의 직무 목표는 마케팅 비용을 합리적으로 운용해 최대한 수익을 창출해야 한다는 점이다.

그러나 제조원가와 판매가격에 대한 결정권이 없으면 마케팅의 효과는 감소할 수 밖에 없다. 이처럼 MD팀과 마케팅팀 양 부서의 마케팅 기능이 서로 중복되거나 분산돼 있다.

왜곡된 마케팅 조직구조는 마케팅 효과를 떨어뜨리는 요인으로 작용한다. 이러한 의미에서 마케팅 직무는 고객을 중심으로 마케팅 믹스 업무의 일관성과 통합성이 중요하다. 제품 가격 유통 판촉 흔히 얘기하는 4P의 구성요소가 통합돼 개발되고 관리돼야만 목표 고객에게 효과적으로 자사 브랜드의 제품을 제공할 수 있기 때문이다.

또한 고객에 대해 원 브랜드 싱글 이미지, 싱글 메시지(one brand single image, single message)를 전달할 수 있기 때문이다.

이뿐만 아니라 기업에 따라 MD팀이 마케팅전략과 시즌전략을 수립하는 한편, 또 다른 기업은 MD팀은 사업전략 시즌전략을 수립하고 마케팅팀은 연간 마케팅전략을 계획하는 등 양 부서에서 전략의 일관성과 보완성이 떨어지고 있다. 게다가 전략 실패의 책임 소재가 불명확하고 무엇보다 전략의 집중화와 자원이 분산될 수 있다는 한계점을 노출하고 있다.

이처럼 마케팅의 기능이 미시적인 업무이다 보니, 전체적으로 상품개발에서 생산 판매 소비자까지 일련의 통합된 프로세스와 일관된 전략 실행의 시너지 효과가 미흡하다. 결국 패션기업이 아무리 마케팅을 강조하고 투자하더라도 의도된 결과를 창출하기 어렵다.

정리하면, 마케팅은 시장의 트렌드와 고객의 욕구를 머천다이징해 합리적으로 가격을 책정하고 효과적으로 비용을 지출해 이익을 창출하는 활동이다. 즉 마케팅은 마케팅 믹스 요소의 통제와 관리 없이는 시장환경 변화에 대응하는데 어려움을 겪는다. 다음 호에 어떻게 대응할 것인가에 관한 이야기로 이어가겠다.


■ profile
•중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
•한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
•상아제약㈜ 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
•㈜태창 인아우트사업부 팀장,
•캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
•㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
•㈜태창 신유통사업부 본부장
•충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
•현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)



이 기사는 패션비즈 2021년 3월호에 게재된 내용 입니다.
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