최근의 패션시장은 지난해부터 지속된 코로나 사태로 경영환경의 불확실성이 커지면서 상품개발 방식에 혁신이 요구되고 있다. 방향은 디자인싱킹(Design Thinking) 방식이다. 여기서 디자인은 단순히 제품의 외관이나 미학적 요소를 의미하는 것이 아니다. 고객의 문제 본질에 대한 이해를 바탕으로 가치를 창조하는 과정과 활동을 말한다.

이러한 의미에서 디자인 싱킹은 고객관점에서 욕구를 파악하고 도출한 아이디어를 컨셉화하고 샘플을 개발하고 테스트 실행과 개선을 반복해 해결책을 찾는 창의적인 문제해결 사고방식이다. 일반적으로 머천다이징은 두 가지 접근방향으로 통찰한다.

첫째는 점진적인 머천다이징이다. 이는 전통적인 상품개발 방식으로 디자인 소재 기술 등을 중심으로 고객의 실제 욕구가 아닌 기업이 만들어 팔고 싶은 제품에 초점을 맞춰, 시즌 트렌드를 반영한 디자인이나 소비자가 중시하는 속성의 개선된 제품을 선보인다. 둘째는 혁신적인 머천다이징이다.

이는 고객과 경쟁사가 미처 깨닫지 못한 욕구를 반영해 머천다이징하는 경우다. 디자인 싱킹은 이러한 맥락의 고객에 초점을 둔 혁신적인 상품기획 접근법이다. 즉 고객의 겉으로 드러난 표현니즈뿐만 아니라 숨겨진 잠재니즈를 발견해 충족시킬 수 있는 해결방안을 찾는 것.

한 마디로‘필요한 상품’보다는 ‘갖고 싶은 상품’을 개발하기 위한 방식이다. 디자인 싱킹의 대가인 로저 마틴 교수는《디자인 씽킹 바이블》에서 디자이너는 디자인의 대상보다 사람에 집중해 인간의 욕구와 감정을 이해하고 공감하는 것으로부터 창조적인 작업을 시작해야 한다고 강조한다.

이 말은 고객의 욕구를 이해하고 공감해 얻는 통찰력이 혁신적인 상품개발의 원천이라는 점을 시사한다. 바로 이런 점 때문에 디자인 싱킹은 사람들의 깊은 니즈를 이해하기 위해 삶의 생활 속에 들어가 연구하는 에스노그래픽을 기반으로 한 관찰법을 주로 활용한다. 관찰조사는 소비자의 패션 착용과 구매행태에 대해 어떻게 생각하고 어떤 방식으로 착용하고, 왜 그 상품을 구매하는지를 자연스러운 상황 속에서 파악하는 방법이다.

구체적으로 쇄도우 트레킹(Shadow Tracking)은 소비자의 구매행태 특성 파악을 위한 조사다. 피어 쉐도우잉(Peer Shadowing)은 지인들 대상으로 자연스러운 행동과 관찰을 위한 조사. 홈 비지팅(Home Visiting)은 집안 환경을 관찰하고 인터뷰하는 조사 그리고 타운 워칭(Town Watching)은 거리 관찰과 행인 인터뷰, POP조사는 매장환경 관찰조사다. 포토 다이어리(Photo Diary)는 대상자의 물건이나 패션이 어떤 의미를 가지고 있는지 파악하는 등의 조사는 패션업계의 실무에 적용할 수 있는 관찰조사법이다.

프랑스 소설가‘마르셀 프루스트’는 《잃어버린 시간을 찾아서》에서 이렇게 언급한다. 진정한 발견행위는 새로운 땅을 발견하는 것이 아니라 새로운 눈으로 사물을 보는 것이다. 패션머천다이징의 새로운 관점은 바로 소비자다. 그리고 혁신은 고객의 마음에서 시작된다.





이 기사는 패션비즈 2021년 1월호에 게재된 내용 입니다.
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