유니크 유통 떴다

10년 전까지만 해도 그저 화물 창고에 불과했던 컨테이너가 유통업계에서 ‘트렌드’가 될 줄 누가 알았을까? 건설 비용은 반으로 줄고 분위기는 덤으로 얻을 수 있어 등장 직후 큰 화제가 됐던 컨테이너 유통 비즈니스가 최근 ‘실적’까지 겸비하며 소비자를 사로잡고 있다. 한번쯤 사진 찍기 위해 방문하는 ‘핫 플레이스’에서 브랜드의 실적, 컬처 행사까지 겸비한 복합 문화 콘텐츠 공간으로 거듭났다.

국내 최초의 컨테이너 쇼핑몰이자 세계 최대 규모를 자랑하는 코오롱인더스트리FnC(대표 박동문)의 ‘커먼그라운드’는 월매출 1억원을 달성하는 매장이 속출하며 상승세다. 지난 5월 대대적인 리뉴얼을 거친 후 1020세대 소비자의 지갑을 연 것이 동력이 됐다. 추구하는 가치는 다르지만 후발주자치고는 본연의 개성을 확실하게 끌고 나가고 있는 언더스탠드에비뉴(대표 김선아)의 활약도 주목할 만하다.

작년 4월 서울숲 시작점에 오픈한 ‘언더스탠드에비뉴’는 규모 면에서는 ‘커먼그라운드’보다 훨씬 작지만 공익성, 친환경, 지역상권을 위한 상생 비즈니스로 주목받고 있다. 이 두 유통망은 컨테이너라는 같은 요소를 활용했지만 서로 다른 스토리와 정체성으로 색다른 공간 biz의 선례를 이끌어 나가고 있다.

‘커먼그라운드’ 전체 MD 개편! 60% 풀 체인지

200개의 컨테이너 박스를 모듈러 솔루션 공법으로 이어 붙인 ‘커먼그라운드’는 2015년 첫 오픈, 건대상권을 넘어 성동구 지역을 휘어잡을 핫 플레이스로 부상하는 듯했다. 하지만 고객 연령층이 낮다 보니 브랜드 판매력이 떨어지고 컨테이너라는 공간에 기대감을 가지고 왔던 고객 일부는 ‘볼게 생각보다 많이 없다’며 불만을 표하기도 했다. 고객의 재방문율을 끌어올리기 위해선 대책이 필요했다.

이에 따라 ‘커먼그라운드’는 작년 말 사업부를 재정비하고 올해 5월 MD 60%를 갈아치우며 대대적인 변화를 줬다. 우선 가장 주목할 점은 작년 11월 코오롱 내에 커먼그라운드 사업부가 신설됐다는 점이다.

이인우 상무를 중심으로 새롭게 꾸며진 사업부는 자체적으로 유통망을 꾸려 나갈 수 있는 동력이 됐다. ‘W몰’ 출신으로 일명 가산대첩을 겪어 냈고 국내 캐주얼 브랜드 통으로 활약한 하창명 점장이 MD 개편을 진두지휘했다.

스트리트마켓은 가성비, 마켓홀은 브랜드 초점

우선 개편 이후 마켓 분위기 자체가 달라졌다. 현재 ‘커먼그라운드’를 구성하는 2개의 컨테이너동은 각각 스트리트마켓, 마켓홀로 불린다. 오픈 초부터 매출을 견인하던 스트리트마켓에는 대중성과 가성비를 갖춘 브랜드가 포진했다. 「부루앤주디」 「에바주니」 등 토종 여성복이 구성돼 구매 니즈가 있었던 이 공간 2층에 변화를 꾀했다.

2층에는 온라인 최대 셀렉트숍 중 하나인 ‘텐바이텐’과 첫 자체 편집숍인 ‘더셀렉숍’을 구성했다. 각 231㎡, 330㎡의 면적에 풍성한 콘텐츠들을 채워 넣었다. 1990년대의 아트박스를 재현한 듯한 ‘텐바이텐’은 키치한 인테리어 감성으로 월매출 1억5000만원을 달성하며 좋은 반응을 얻고 있다.

온라인에서 인기를 끌고 있는 70여개 브랜드가 담긴 ‘더셀렉숍’은 7월까지 평균 월매출 1억3000만원 이상을 올렸다. 이번 MD 개편에서 가장 큰 힘을 실은 장소였던 만큼 ‘커먼그라운드’와 가장 잘 맞는 서브컬처 감성을 담아냈다. 「오아이오아이」 「앤더슨벨」 「해프닝」 「참스」 등 10~20대를 유치할 수 있는 감성 캐주얼 브랜드가 많다.

더셀렉숍 & 텐바이텐 월매출 1억 유지

‘좁고 깊게’ 한 카테고리를 공략하자는 모티프가 더셀렉숍의 응집력을 확실하게 높여 줬다. 중구난방식 배열보다 콤팩트하게 압축된 듯한 MD로 쇼핑 집중도를 높였다. 인테리어 또한 깔끔하고 세련되게 구성했으며 포토 부스를 설치해 잠깐이나마 체험할 수 있는 섹션을 마련했다. 가격대 또한 평균 5만~10만원 선이라 구매 부담도 덜하다.

스트리트마켓이 가성비에 초점을 맞췄다면 마켓홀은 캐주얼 감성의 브랜드에 집중했다. 「스노우피크어패럴」과 「팀버랜드」 「뉴에라」 「스타터」 등 간판 브랜드 외에도 「커버낫」 「유니폼브릿지」 「오베르」 등 온라인서 활약하는 캐주얼 브랜드도 대거 입점했다. 특히 전국 5개 매장만 전개하는 「에비수」는 커먼그라운드에서만 억대 매출을 올리고 있다.

작년 말부터 중국인들에게 큰 인기를 끌기 시작하더니 보따리상이 대량으로 구매해 가는 진풍경이 펼쳐지고 있다. 비슷한 감성이지만 가격대가 좀 더 높은 「보이런던」 또한 커먼그라운드에서 좋은 반응을 얻으며 효자 브랜드로 활약하고 있다. 이 밖에도 빅 사이즈 전문 브랜드 「4XL」와 같은 특색 있는 브랜드가 자리 잡고 있으며 기성, 신규 브랜드가 조화를 이룬다.

「스노우피크어패럴」 「에비수」 매출 견인

‘커먼그라운드’가 브랜드 외에 중시하는 요소는 바로 문화 콘텐츠다. 장소가 장소이니만큼 다양한 브랜드의 행사 제의가 끊이지 않기 때문. 매년 진행하는 비어 페스티벌, 푸드트럭 페스티벌 등 트렌드에 입각한 행사 진행 또한 매년 뜨거운 반응을 얻고 있다. 인증샷을 꼭 찍어야 할 장소로 꼽히는 테라스파크에서는 매달 새로운 행사가 열린다.

해외 자동차 브랜드 ‘아우디’ 프로모션 행사, 국내 디자이너 브랜드의 패션쇼까지 자유분방한 ‘커먼그라운드’의 감성과 잘 맞는 행사는 시너지 효과를 냈다. 쇼핑몰이라는 한계를 뛰어넘어 대관 비즈니스로 확장한 것. 이들은 앞으로도 소비자와 함께 호흡하고 놀 수 있는 오감만족 공간을 구현하여 300억원 매출 달성을 목표한다.

창조적 공익 문화공간을 모티프로 서울숲에 자리 잡은 ‘언더스탠드에비뉴’는 작년 4월 오픈 이후 지금까지 약 200만명이 방문했다. 규모는 4126㎡, 116개의 컨테이너로 조성됐으며 각각 다른 감성과 테마의 7개 스탠드가 뭉쳐 있다. ‘착한 가치 소비’를 주 테마로 삼은 ‘언더스탠드에비뉴’는 그 의미만큼이나 정직한 브랜드 구성으로 화제가 됐다.

mini interview
하창명 l 커먼그라운드 점장

“지속적 MD 개발로 콘텐츠 한계 극복”

“좁고 깊이 있는 카테고리 킬러 콘텐츠에 무엇이 있을까 고민했다. 매출과 소비자 반응이 함께 상승할 수 있는 MD 구성을 위해 노력했다. 텐바이텐과 자체 편집숍 ‘더셀렉숍’은 같은 층에서 소비자의 발길을 잡을 수 있는 공간으로 만들었다. 복합문화공간을 모티프로 해도 집객력, 구매력이 함께 일어나야하기 때문에 기성, 신진 브랜드를 스마트하게 배치했다.

다양한 연령대의 고객이 손쉽게 집을 수 있는 아이템부터 패션을 좀 아는 사람들이 살 만한 브랜드까지 조화시켰다. 아무래도 2년간 다방면의 시행착오를 겪었던 만큼 ‘커먼그라운드’만이 할 수 있는 콘텐츠를 보여주려 애썼다. 가볍기보다 진중하고 스토리가 있는 브랜드들을 채워 넣은 것이 좋은 매출을 견인했다. 이번 하반기가 더더욱 기대된다.”