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팬덤 시대! 브랜드몰 콘텐츠 속속
팬덤 시대! 브랜드몰 콘텐츠 속속
VR 스토어 ~ 3D 버추얼, 통합몰 → 모노몰
Thursday, Apr. 7, 2022 | 이유민 기자, youmin@fashionbiz.co.kr
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브랜드 팬덤 형성이 가장 중요한 시대다. 이커머스 시장에서 단순히 아이템만을 어필해서는 유지하지 못하는 현실. 그렇기 때문에 많은 패션 기업들이 자사몰에서 개별 브랜드몰로 분리하거나 개별 브랜드 정체성을 강화하는 움직임이 포착된다.
브랜드 팬덤 시대가 도래했다! 단순히 상품력만으로 승부를 내는 브랜드 경쟁은 끝났다. 이 시대의 소비자들은 브랜드의 가치와 메시지를 더 중요하게 생각한다. 잘 갖춰지고 유지된 팬덤은 무한한 충성심을 바친다. 그저 새롭고 트렌디한 아이템만 출시하는 브랜드는 철저히 외면받거나 유지되지 못하는 현실이다.
이렇게 열린 시대에 기업은 브랜드 덕심을 형성하기 위해서 어떤 변화를 보여주고 있을까? 그 변화는 ‘온라인’에서 일어나고 있다. 지금까지는 자사몰에서 편집숍 개념으로 보여주는 것이 일반적인 모습이었다면 현재는 개별 브랜드몰로 하나둘 분리하거나 자사몰 안에서도 개별 브랜드의 정체성을 강화하는 움직임이 늘어나고 있다.
이러한 움직임은 팬덤 브랜드의 콘텐츠를 통합몰에서 함께 묶어 보여주기에는 한정적이기 때문이다. 그만큼 마니아 형성이 브랜드를 유지하는 데 가장 중요한 요소다. 이에 패션기업은 온드미디어를 활성화하거나 VR 쇼룸과 같은 새로운 콘텐츠를 확충해 소비자 팬덤 관리에 노력을 기울인다. LF의 ‘헤지스’ 코오롱FnC의 ‘럭키슈에뜨’ JC패밀리의 ‘에고이스트’ 등이 대표적이며, 아이디룩이 전개하는 ‘마쥬’와 ‘산드로’는 올해 상반기 모노몰 오픈을 앞두고 있다.
헤지스닷컴, 리뉴얼 오픈 아이덴티티↑
LF(대표 오규식 김상균)의 헤지스닷컴은 ‘헤지스’라는 강력한 팬덤이 형성된 브랜드를 개별 브랜드몰로 독립한 대표적인 사례다. 헤지스닷컴은 작년 9월 리뉴얼오픈했다. 헤지스라는 브랜드 안에서도 골프, 여성, 남성, 잡화 등 하나의 브랜드 내에 다양한 카테고리를 모두 수용하고 하나의 브랜드가 갖는 브랜드 정체성을 온라인몰에서 잘 보이게 했다.
윤두현 헤지스닷컴 TFT팀 팀장은 “헤지스닷컴은 상품만 판매하는 통합몰에서 잘 보여주지 못하는 시즌별 콘셉트, 테마 또는 브랜드 히스토리를 제약 없이 보여줄 수 있다. 고객과의 커뮤니케이션이 더욱 용이하다는 장점이 있다.
온사이트, 온드미디어, 오프라인 플래그십스토어까지 IMC를 원활하게 진행할 수 있다”라고 설명했다. 특히 오프라인 스토어에서의 물리적인 경험은 SNS에서 소비자가 직접 콘텐츠를 제작한다. 즉 소비자들이 자발적으로 만들고 또 다른 고객이 경험하는 입체적인 브랜딩을 만드는 것이다. 오프라인 플래그십스토어인 ‘헤지스 명동점’은 이렇듯 헤지스 닷컴과 오프라인 매장에서의 체험을 공유하고 콘텐츠를 끊임없이 생산한다.
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O2O 콘텐츠, 친근한 쇼핑 경험 강화
헤지스 명동점 4층에 위치한 ‘H사진관’은 MZ세대 사이에서 유행하고 즐기는 셀프스튜디오를 그대로 옮겨놨다. 원하는 헤지스 제품을 착용하고 사진을 혼자 또는 여러 명과 찍을 수 있다. 사진은 개인 메일로 받을수 있어 단순히 일회성으로 끝나는 것이 아님을 보여준다.
소비자가 착용 사진을 통해 다시 업로드하거나 재가공할 수 있는 기회를 제공하기 때문이다. 사진을 찍은 뒤 고객 동의하에 헤지스닷컴에 착장 모습이 상품 상세 페이지에 자동 전시된다. 그 자체로 쇼핑과 구매를 고려하는 고객에게 리뷰 기능도 수행하고 있다. H사진관을 설명하는 페이지 구성도 단순히 설명 정도의 역할에서 그치지 않는다.
H사진관의 기능과 방법, 약도뿐만 아니라 이 공간을 방문하는 고객에게 ‘명동, 여기 어때요?’로 맛집과 카페 등 핫플레이스도 같이 소개한다. 헤지스 자체만의 콘텐츠를 소개하면서 동시에 온드미디어로서 기능을 100% 활용하는 것이다. 또한 메타버스 트렌드에 발맞춰 3D CLO를 활용한 버추얼 캐릭터 ‘헤지스프렌즈’를 온라인몰에서 선보였다.
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얼굴 없는 모델 → 3D 버추얼 헤지스 프렌즈로
헤지스는 과거 헤지스 버추얼 런웨이에서 얼굴 없는 모델로 처음 시작을 알렸다. 이를 3D 버추얼 시스템을 개발했고 4인 4색의 헤지스 프렌즈가 탄생한 것. 특히 디자인, 샘플링, 수정, 품평회 등 전 과정을 3D로 제작했기 때문에 비대면으로 제작이 가능하다.
헤지스 프렌즈의 각 캐릭터는 생김새부터 직업, 심지어 MBTI까지 설정해 MZ세대에게 공감과 동질감을 끌어냈다. 호기심 많은 예술가 ‘이튼’, 모험을 즐기는 사업가 ‘딘’, 대담한 통솔자 ‘아서’, 만능 재주꾼 ‘오스카’로 구성했다. 이 헤지스 프렌즈 4인방은 가상공간을 배경으로 각자의 삶의 방식과 개성에 따라 다양한 의상을 선보인다.
특히 헤지스 닷컴에서 처음으로 공개했으며 F/W 남성 컬렉션을 입혔다. 복고풍 트렌드를 위트 있는 감성으로 재해석한 F/W 컬렉션을 다양한 방식으로 연출했다. 윤 팀장은 “3D CLO를 통해 만들어진 헤지스의 3D 자산을 더욱더 늘려나갈 계획이다. 추후 디지털 자산을 NFT화해 고객에게 부여하는 프로젝트도 진행 예정이다”라고 설명했다.
럭키슈에뜨, 럭키마르쉐 몰입형 콘텐츠 제작
코오롱FnC부문(대표 유석진)은 럭키슈에뜨와 럭키마르쉐로 강력한 팬덤이 형성된 브랜드인 만큼 다채로운 브랜드몰 콘텐츠를 계속해서 선보여왔다. 코오롱몰 자체 통합몰에서도 럭키슈에뜨와 럭키마르쉐 검색 시 아이템만 카테고리별로 나타난다. 브랜드 바로가기의 원형 아이콘을 선택하면 바로 브랜드몰로 랜딩된다.
럭키슈에뜨는 숍, 스토어, 어바웃을 제외하고 5개가 단독 콘텐츠를 보여주는 공간으로 구성했다. ‘셀렉션’은 스토리텔링 있는 룩북 사진과 그게 걸맞은 영상도 중간에 삽입돼 어느새 소비자들이 콘텐츠에 몰입할 수 있게 한다.
또한 단순히 사진 편집만 진행한 것이 아닌 휠을 내릴수록 사진이 옆으로 슬라이드 되거나 다양한 이미지를 천천히 한 줄로 보여주는 등 지루하지 않은 룩북 콘텐츠를 만들었다. 스크롤을 전부 내리다 보면 한편의 영상을 본 것처럼 룩북의 이해도와 관심도를 끌어 올린다. 스크롤이 끝나면 맨 마지막은 구매할 수 있는 페이지로 구성했다.
VR 스페이스, MZ 워너비 한소희와 함께
럭키슈에뜨의 ‘엘씨 라이크(LC LIKE)’, 럭키마르쉐의 ‘엘엠 라이크(LM LIKE)’는 모델들의 데일리 룩을 인스타그램 피드처럼 구성해 다양한 모델의 다양한 스타일을 확인할 수 있다. 특히 럭키마르쉐는 무직타이거와 컬래버레이션을 독특한 UI로 구성했다.
10대와 20대 사이에 가장 핫한 ‘뚱랑이’ 캐릭터를 럭키마르쉐 의상에 녹여낸 것. 특히 컬래버 의상을 입고있는 모델은 전부 저마다의 독특하고 활발한 포즈를 취하고 있어 호기심을 자아낸다. 1초마다 이미지가 바뀌며 아이템마다 누르면 바로 상품 구매 페이지로 이동한다.
비대면에 익숙한 소비자를 위한 ‘VR 스페이스’를 Z세대의 워너비인 한소희를 모델로 메타버스 공간을 제작했다. 럭키타운이라는 콘셉트로 8개의 배경이 존재한다. 전체 화면에서는 8명의 한소희가 다른 무드의 럭키슈에뜨 의상을 착용하고 움직이면서 아이템을 입체적으로 나타낸다. 또 사진으로만 확인하면 자세히 알 수 없었던 각도나 앉아 있을 때의 모습 등 VR 런웨이로 생생하게 확인할 수 있어 쇼호스트가 옷을 보여주는 느낌이다. VR로 돌려 하늘을 보면 캠페인 영상이나 2D 룩북 사진도 볼 수 있다.
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에고이스트 메타네이션, 글로벌 팬덤 공략
제이씨패밀리(대표 김예철)의 ‘더에이몰’은 자사 통합몰로서의 카테고리화를 좌측 아이콘에 표시했고 우측에는 제이씨패밀리가 전개하는 10개 브랜드의 자사몰 내 페이지로 연결된다. 론칭 22년 차인 ‘에고이스트’는 국내외 팬덤 강화를 위해 지난해부터 공격적인 마케팅을 선보였다.
오프라인과 온라인 상품을 일원화했으며 2021년 2월 ‘블루라벨’은 실용적이고 감각적인 디자인을 선보이는 온라인 익스클루시브 라인을 론칭하면서 좋은 호응을 이끌어 냈다. 특히 이번 VR 쇼룸인 ‘에고이스트 메타네이션’ 오픈이 큰 기대를 모으고 있다.
에고이스트 모델인 박민영이 메타버스 공간인 에고이스트 메타네이션에 등장해 공간 소개 및 VR 런웨이를 보여주면서 룩북을 재미있는 하나의 콘텐츠로 만든것. 소비자가 행거에 구현된 아이템을 클릭하면 엘리베이터에서 박민영이 등장해 다양한 포즈를 취한다.
이때 런웨이를 멈출 수 있으며 확대 및 축소해 자세하게 확인할 수 있다. 아이템이 맘에 든다면 바로 홈페이지로
연결되어 구매할 수 있다.
이 기사는 패션비즈 2022년 4월호에 게재된 내용입니다.
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