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英 프라이마크(Primark) 승승장구 비결
Sunday, Dec. 1, 2019 | 정해순 런던 리포터, haesoon@styleintelligence.com
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부담없는 가격, 패션성, 오프라인에 집중
저렴하고 패션성 있는 상품과 낮은 마진으로 성공 가도를 달리고 있는 프라이마크가 최근 화장품과 온라인 마케팅 부문까지 영역을 확장하고 있다.
오프라인 위주의 전통적인 패션 리테일러들이 고전하는 가운데 사업에 타격을 받기는커녕 오히려 성장세를 멈추지 않는 리테일러가 있는데 바로 프라이마크다. 2020년대를 목전에 둔 디지털 시대에 오프라인이라는 가장 전통적인 판매채널로 오늘날의 젊은 고객을 사로잡고 있는 이유는 무엇일까? 과연 프라이마크의 비즈니스는 무엇이 다른 걸까?
프라이마크의 강점은 무엇보다도 저렴하면서도 패션성 있는 상품이다. 가격만 저렴하고 촌스러운 물건들이 아니라 누가 봐도 욕심나는 디자인과 괜찮은(?) 퀄리티의 상품을 부담 없는 가격으로 제공하는 것이다. 이러한 매력으로 영제너레이션을 사로잡으면서 프라이마크는 지난 10여년 사이에 대표적인 패션 리테일러로 떠올랐다.
<사진출처 : Primark.com, 1 미국의 보스턴 매장, 2015년 미국으로 진출 프라이마크는 현재 9개 매장을 운영하고 있으며 적극적으로 미국 시장을 푸시하고 있다 2 패스트패션과 저렴한 가격의 믹스는 프라이마크의 성공의 중심이다 3 버밍엄 메가스토어 내부 4 프라이마크는 왕좌의 게임 라이선스 상품 론칭을 대대적으로 마케팅 했다.>
저렴한 가격과 패스트패션을 결합한 매력
특히 2000년대에 ‘저렴한 가격’을 내세우며 영국에서 돌풍을 일으킨 밸류패션 리테일러들(Value Fashion, 매우 저렴한 가격의 의류 상품 제공)이 매출 부진과 과도한 사업확장으로 매각되거나 대부분의 매장을 철수한 것과는 달리 프라이마크는 밸류패션에 패션성을 주입해 성공하면서 이제는 하이 스트리트에서 H&M과 자라의 자리를 넘보고 있다.
하이스트리트에서 성공하기 위해서는 패스트패션이 필수라는 것을 간파한 프라이마크는 지난 2005년부터 패스트패션의 방식을 도입했다. 결국 부담 없는 가격으로 매력적인 상품을 제공하게 됐고 결과적으로 젊은 고객들이 끊임없이 매장으로 들어오고 있다.
저렴한 가격과 상품 퀄리티의 균형 감각 적중
특히 자라나 H&M 같은 대표적인 패스트패션 리테일러의 마켓셰어를 잠식고 패션성을 더욱 강화하기 위해서 프라이마크는 2018년에 자라 여성복 헤드 디자이너 출신인 폴라 로페즈(Paula Dumont Lopez)를 영입했다. 로페즈는 트레이딩 다이렉터로서 프라이마크 여성복 부문의 바잉과 머천다이징 및 디자인을 관할하면서 프라이마크 상품의 패션화에 기여하고 있다.
고객이나 서플라이어가 입을 모아 말하는 것은 ‘프라이마크의 퀄리티가 많이 좋아졌다’는 것이다. 패션에 공을 들이는 만큼이나 프라이마크는 상품의 퀄리티에 신경을 쓴다. 이는 지난 10여년간의 노력의 결과일 뿐 아니라 프라이마크의 바잉파워가 커지면서 소싱에서 경쟁력이 높아졌기 때문이다. 프라이마크가 성공가도를 달리면서 대형 오더에 매력을 느낀 서플라이어들은 다른 브랜드에 비해서 ‘0’이 하나 더 붙는 수량의 프라이마크 오더를 수주하기 위해 몰리고 있다.
프라이마크는 경쟁력 있는 가격과 퀄리티를 위해서 공개입찰로 서플라이어를 선정하는 것으로 알려진다. 더블린 본사에서 진행되는 공개입찰을 위해 프라이마크는 주요 서플라이어를 초대하고 별도의 미팅룸을 배정한다. 여기에 서플라이어들은 제작해 온 샘플을 디스플레이하고 바이어가 방문했을 때 가격을 오퍼하게 된다.
벌크 바잉 • 서플라이체인 효율성 • 저 마진
‘어떻게 그렇게 낮은 가격이 가능하느냐’, ‘노동력 착취로 생산하는 것이 아니냐’는 질문을 받을 때 프라이마크가 내세우는 것은 ‘효율성과 낮은 마진’이다. 대물량을 매입해 가장 저렴하게 소싱할 수 있을 뿐 아니라 오버헤드 비용을 최소화하고 고도의 물류관리로 효율성을 최대화하며 광고비용을 지출하지 않음으로써 마진을 낮추게 된다는 것.
다른 하이스트리트 패션 리테일러에 비해 프라이마크가 낮은 마진을 운영하는 것은 사실이다. 영국의 하이스트리트 패션 리테일러들은 대체로 바잉 가격 대비 3.5~5배의 마크업(Mark-up)을 통해 소비자가격을 정한다. 하지만 프라이마크는 바잉 가격 대비 1.5배 정도라고 한다. 결국 같은 퀄리티의 상품을 바잉했을 때 다른 브랜드들은 프라이마크에 비해 2~3배 높은 가격으로 판매하게 되는 것이다.
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<출처 : primark.com / 2019년 6월 환율기준>
코스메틱 확장, 새롭게 성장하는 영역
매장을 늘리는 것과 상품의 레인지를 확대하는 것은 리테일에서 매출을 늘리는 가장 일반적인 방법으로 프라이마크는 이 모두를 통해 성장을 지향한다. 끊임없이 새로운 매장을 오픈하고 지속적으로 상품의 카테고리를 추가하고 있다. 의류에서 구두 란제리 홈상품으로 영역을 확장하던 프라이마크가 최근 가장 야심차게 강화하는 부문이 바로 화장품이다.
프라이마크 매장으로 들어서면 1층의 약 절반은 뷰티 섹션이다. 스킨케어부터 메이크업 상품, 헤어와 태닝, 다양한 종류의 마스크 팩 등이 진열돼 있는데 그 규모와 다양성은 백화점 1층의 화장품 코너를 방불케 할 정도다. 특히 립스틱이 2300~4500원, 파운데이션은 3000 ~ 7500원, 32색의 아이섀도 세트는 4500원 등 어디서도 보기 어려운 저렴한 가격의 상품들로 젊은 고객의 구미를 자극한다.
화장품 SKU 1000개… 저렴하고 트렌디해 인기
프라이마크가 화장품을 처음 론칭한 것은 2009년으로 당시는 마스카라 2종류와 리퀴드 아이라이너, 컨실러와 립글로스 등 다섯가지 품목이 전부였다. 하지만 10년이 지난 지금 스킨케어, 색조화장품, 샴푸, 목욕용품, 향수는 물론 뷰티 도구와 용품에 이르기까지 1000여개의 SKU를 가진다.
특히 프라이마크 특유의 ‘저렴한 가격’의 스킨케어 상품은 또다시 업계를 놀라게 했다. 그리고 지난해에는 영국의 주요 뷰티어워즈에서 석권을 차지했는데 영국 보그의 2018년 보그 뷰티어워즈, 그라치아(Grazia)의 2018년 뷰티어워즈, 미러(Mirror)지의 2018 뷰티어워즈 등에서 수상했다. 이를 통해 그 인기를 증명한 것은 물론 인지도가 더욱 올라가게 됐다.
뷰티 부문에서 새롭게 떠오르기 시작하면서 프라이마크는 화장품 메이커로서의 신뢰성을 높이기 위해 노력 중이다. 지난 2014년에는 프라이마크 화장품을 좀 더 트렌디한 이미지로 포지셔닝하기 위해 브랜드 명을 ‘PS…’로 바꾸고 브랜딩, 패키징 등을 리뉴얼했다. 또한 지난해 10월에는 유명한 뷰티 블로거인 알렉스 스타이너(Alex Steinherr)와 컬래버레이션으로 화장품을 론칭해서 화제가 됐다.
20피스 레인지인 ‘알렉스 스타이너 × 프라이마크’는 2년간의 준비 기간을 거쳐 탄생한 만큼 상품은 물론 미니멀한 이미지의 세련된 용기 디자인은 밀레니얼과 Z세대에게 크게 어필했다. 그 인기에 힘입어 지난 3월에는 추가 상품을 출시하기도 했다.
화장품 ‘PS…’ 주요 브랜드로 가파른 성장
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<출처 : Mintel Report(Clothing Retailing-UK, Oct 2018) / 2019년 6월 환율기준>
2018년에는 크루얼티 프리 인터내셔널(Cruelty Free International)의 인증을 받음으로써 본격적인 화장품 메이커로서의 위상을 만들었다. 현재 프라이마크가 진행하는 인하우스의 스킨케어, 메이크업, 헤어 상품 모두는 동물실험 반대 인증을 받은 것이다.
라이선스 상품은 지난 5년간 프라이마크 성공에 크게 기여한 것으로 알려지며 현재 가장 빠르게 성장하는 카테고리인 동시에 고객들이 프라이마크를 찾는 주요한 이유가 되고 있다. 특히 해리포터 라이선스 상품의 인기는 프라이마크가 라이선싱을 확대하는 계기가 됐으며 지난 3월에는 왕좌의 게임(Game of the Thrones) 라이선스 상품을 대대적으로 론칭하기도 했다.
<사진출처 : Primark.com, 1, 2, 3 화장품은 영국의 프레스로부터 다양한 어워드를 받는 등프라이마크가 성공적으로 확장하고 있는 부문이다. 저렴한 가격과 트렌디한 이미지로 어필한다.>
이 외에도 다양한 디즈니 캐릭터와 헬로키티 상품을 비롯해서 마블(Marvel), 프렌즈, 러브 아일랜드(Love Island) 같은 TV 시리즈는 물론 비틀스와 롤링스톤스, 심지어 컴퓨터 게임인 마인크래프트(Minecraft) 등의 라이선스 상품을 판매하고 있다. 이렇게 다양한 캐릭터와 디자인의 라이선스 상품은 남성 여성 아동 의류부터 홈상품, 잡화, 화장품 등까지 광범위하게 제공된다.
차별화와 성장 위한 DTR 라이선싱 전략 ‘적중’
해리포터 라이선스 상품의 가장 큰 리테일 파트너로 알려지는 프라이마크는 현재 디즈니의 라이선스 상품 확대에도 주력하고 있다. 디즈니숍을 제외하고는 프라이마크에서 가장 많은 디즈니 상품을 찾을 수 있을 정도다. 최근에는 덤보(Dumbo) 캐릭터를 홈상품과 메이크업으로 확대하는 한편 알라딘을 추가해서 티셔츠는 물론 베딩, 쿠션, 목욕가운, 머그 등 주방용품과 화장품 등으로 품목을 확대하고 있다.
프라이마크 라이선스 상품이 특별한 이유는 다른 매장에서 볼 수 없는 상품을 운영하기 때문이다. 이러한 독점성 때문에 고객들은 프라이마크에 방문하는 것에 흥미를 느끼게 되고 다른 매장과 차별화된 매력을 유지할 수 있다. 이처럼 프라이마크가 독자적인 라이선스 상품을 오퍼할 수 있는 것은 프라이마크의 라이선싱이 DTR(Direct to Retail) 방식으로 이루어지기 때문이다.
전통적인 방식은 라이선서(Licensor)가 라이선싱 에이전트를 통해 상품을 기획하고 생산해서 이를 홀세일 하면 리테일러가 바잉해서 판매하는 방식으로 운영하는 것이지만 DTR은 라이선서가 중간의 에이전트 없이 직접 리테일러와 일하는 방식을 말한다. 즉 리테일러(프라이마크)가 라이선시가 돼서 직접 상품을 디자인 • 기획 • 생산하고 판매하며 로열티를 라이선서에게 직접 지불하는 방식이다. 즉 생산과 판매를 모두 리테일러가 하게 되는 것이다.
<사진출처 : heart.co.uk 1 버밍엄 메가스토어 내부. 2 화장품에 대한 신뢰성을 높이고 좀 더프리미엄 상품을 제공하기 위해서 뷰티 블로거인 알렉스 스타이너 (Alex Steinherr)와 컬래버레이션 레인지를 론칭해서 인기를 끌었다 3 환경에 대해 민감한 젊은 고객에게 어필하기 위해서 지난 3월 지속성 코튼 소재의 ‘진스’를 론칭했다.>
DTR 라이선싱… 가격 경쟁력 유지
이는 새롭게 떠오르는 라이선싱 모델로서 리테일러는 직접 라이선싱함으로써 마진이 올라가게 되는 동시에 고객에게는 저렴한 라이선스 상품을 제공할 수 있을 뿐 아니라 다른 경쟁사와 차별화할 수 있는 색다른 방법이 된다.
온라인 판매를 하지 않는다고 해서 프라이마크가 디지털상에 존재하지 않는 것은 아니다. 프라이마크 웹사이트에는 오프라인 매장에서 판매하는 브랜드의 모든 카테고리 상품을 카탈로그 형식으로 소개하고 있다. 다양한 소셜미디어 채널을 통해 브랜드와 상품을 홍보하는 데도 주력하고 있다.
버밍엄 메가스토어에서 만난 50대 여성 고객에 따르면 매장 방문 전에 브랜드의 웹사이트를 통해 매장에서 어떤 상품을 찾아볼지 미리 확인한다고 한다. 이렇게 고객들은 프라이마크의 방대한 상품 레인지 중에서 구매할 상품을 온라인에서 미리 고르기도 하고 웹사이트가 제공하는 새로운 스타일과 트렌드, 상품정보를 얻기도 한다. 이처럼 프라이마크 웹사이트는 매주 200만명이 방문하는 등 리테일러 사이트 중 방문객이 많은 Top 10에 꼽히고 있다.
온라인 판매 대신 디지털 마케팅에 집중한다
온라인 판매가 없는 대신 프라이마크는 소셜 마케팅 운영에 집중하고 있다. 그리고 고객들에게 이를 알리기 위해서 노력한다. 매장 안에서 만나는 직원들의 유니폼에는 Primark.com, 소셜미디어 아이콘(페이스북, 트위터, 유튜브, 인스타그램, 스냅챗 등) 이 프린트돼 있고 매장 곳곳의 벽이나 기둥에도 소셜미디어 아이콘들이 새겨져 있다.
이렇게 공들인 덕분에 프라이마크 소셜미디어의 팔로워 수는 2017년 1000만명에서 2019년 4월 1400만명으로 늘어났다. 인스타그램이 730만명, 페이스북이 590만명의 팔로워를 가져서 가장 주요한 소셜미디어 채널이 되고 있다.
현재 브랜드의 소셜 계정에서는 신상품 뉴스와 스타일링 어드바이스를 제공하며 새로운 매장 오픈을 알리고 있다. 또한 UGC(User-Generated Content)인 프라이마니아(Primania)를 통해 팬들에게 프라이마크를 입은 아웃핏 사진을 포스팅하도록 권장하고 있다. 매장 곳곳에는 ‘트렌드를 입어요. 그리고 당신의 룩을 공유해요. 모든 사람들에게 영감을 주세요. Priamnia.com’ 같은 문구가 게시돼 있어서 고객들이 소셜네트워크나 프라이마크 웹사이트에 접속하는 것을 부추긴다.
프라이마니아와 인플루언서 마케팅 전략 가동
프라이마크는 비용이 많이 드는 일반 광고를 하지 않는 데 비해 소셜미디어상에서 인플루언서 마케팅을 적극적으로 운영한다. 약 1000명의 주요 인플루언서를 파트너로 운영하는 것으로 알려져 있는데, 이들은 각기 자신의 온라인 채널에서 프라이마크 상품을 홍보한다. 프라이마크는 인플루언서를 브랜드 앰버서더로 임명하거나 또는 인플루언서와 컬래버레이션 컬렉션을 운영하기도 한다.
2017년에는 피트니스 인플루언서(퍼스널트레이너)인 앨리스 리빙(Alice Liveing)과 조인해서 42피스의 피트니스웨어 컬렉션을 론칭했다. 리빙의 64만명 팔로워의 주요 인구 그룹은 20~24세 여성으로서 프라이마크 타깃과 오버랩되는 점을 활용한 것이다. 이 외에도 디자이너인 헨리 홀랜드(Henry Holland)와의 컬래버레이션을 통해서 프라이마크의 패션성에 대한 신뢰도를 높이기도 했다.
<사진출처 : Primark.com. 1, 2 퍼스널 트레이너인 인플루언서, 알리스 리빙과 조인해서 피트니스웨어 컬렉션을 론칭하는 등 프라이마크는 디지털 마케팅에 포커스를 둔다 3 현재 프라이마크의 소셜미디어 팔로워는 1400만명 이상으로 알려진다.>
프라이마크는 지난 1969년 아일랜드의 더블린에서 시작된 브랜드다. 창립자인 아서 라이언(Arthur Ryan)은 당시 아일랜드의 성공적인 디스카운트 의류 리테일러, 던스(Dunnes)의 비즈니스 모델을 참고로 해서 ‘페니즈(Penneys)’라는 가게를 오픈한 것이 오늘날의 프라이마크다.
페니즈 비즈니스는 ABF그룹(Associated British Foods: 설탕, 시리얼, 차 등을 판매하는 식품 기업)의 오너인 가필드 웨스턴(Garfield Weston)의 지원을 받아서 시작됐으며 지금도 런던 주식시장의 상장기업인 ABF그룹 소속이다. 아일랜드에서는 아직도 페니즈로 운영되고 있으며 그 외의 국가에서는 프라이마크로 알려져 있다. 이는 1973년 페니즈가 영국으로 확장하면서 미국의 리테일러인 JC 페니(JC Penny)와의 법적인 분쟁을 피하기 위해서 브랜드명을 프라이마크로 바꾸게 된 것이다.
프라이마크는 1992년 더블린에 대형 플래그십 매장을 오픈하면서 그 존재감이 커지기 시작했으며 1994년에는 총 66개 체인으로 성장하는 등 서서히 규모를 키웠다. 프라이마크의 볼륨이 급격히 늘기 시작한 것은 1990년대 말로 사업에 실패한 리테일러의 매장을 무더기로 인수하면서부터다.
밸류패션이 주목받기 시작한 2000년대 중반부터는 외곽에서 중심지 상권으로 매장을 확대해서 하이스트리트의 주요 패션 리테일러로 부상했다.
불경기는 성장의 황금 기회, 밸류패션 선두주자로
프라이마크는 2006년 스페인의 마드리드에 매장을 오픈하면서 유럽으로 진출하기 시작해서 2019년 현재 유럽의 11개국에서 사업을 진행하며 2015년에 진출한 미국에서는 9개 매장을 운영하고 있다. 특히 프라이마크는 유럽 및 미국의 하이스트리트나 쇼핑센터에서 매장 건물을 직접 인수하거나 임차권에 대한 투자를 통해서 매장을 늘리고 있다.
2000년대로 들어오면서 프라이마크는 외곽에서 주요 쇼핑지역으로 자리를 옮기기 시작했고 저렴한 가격과 트렌디한 스타일의 상품믹스로 소비자들을 사로잡았다. 당시 칩 시크(Cheap Chic)와 패스트패션의 붐 속에서 ‘새로운 옷을 더 많이 구매’ 하던 소비자의 심리에 딱 들어맞았던 것이다.
<사진출처 : Primark.com 온라인 판매를 운영하지 않지만 프라이마크 웹사이트에는 매장에서 판매하는 상품을 모두 확인할 수 있다.>
2008년 불어 닥친 글로벌 경기침체와 불경기는 프라이마크에게 호재로 작용했다. 경기 하락과 함께 소비심리가 위축되자 사람들은 소비 규모를 줄이기 시작했다. 저렴한 상품을 구매하는 트레이딩 다운(Trading Down)의 구매행동이 시작됐고 프라이마크의 매장은 더욱 붐비게 됐다.
특히 불경기의 여파로 리테일 체인들의 도산이 이어지면서 도심의 빈 매장들이 속출했고 다시 한번 이러한 매장들을 한꺼번에 인수해서 하이스트리트의 노른자 상권으로 그 입지를 넓히게 됐다. 결과적으로 불경기는 프라이마크가 하이스트리트에서 주요 패션 리테일러로 성장하는 계기가 됐다. 여기에 패스트패션으로 패션성을 강화하면서 밸류패션과 패스트패션 양쪽에서 모두 고객을 획득하기 시작했고 현재 영국의 No.3 의류 리테일러로 성장하게 됐다.
창립 50주년… 2000년대부터 유럽으로 확장
<사진출처 : Retail-week.com, 프라이마크의 현재 CEO인 폴 마천트는 상품 리뷰에 연간 90일을 할애 할 정도로 상품에 포커스를 두는 경영인으로 알려진다.>
영국의 패션산업계에서는 프라이마크 성공의 비결은 창립자인 아서 라이언(Arthur Ryan)이라는 의견이 지배적이다. 특히 2009년 일선 경영에서 은퇴할 때까지 라이언은 40년간 프라이마크를 경영하면서 3조 4700억원 규모의 비즈니스로 만들었다.
1935년 아일랜드 출생인 라이언은 런던에서 신사복 넥타이(Tie) 바이어와 홀세일 비즈니스 부문에서 일한 뒤 더블린의 디스카운트 매장인 던스(Dunnes Stores)를 거쳐 페니즈 매장을 오픈한 것이 오늘날의 거대한 프라이마크의 시작이었다. 그가 프라이마크를 성공으로 이끈 경영 원칙은 크게 두 개로 요약된다.
하나는 ‘상품 중심의 경영’이고 다른 하나는 ‘효율성에 최우선을 두는 관리’라고 한다. 그는 또한 디테일을 챙기는 것으로도 유명하다. 시즌마다 바잉 레인지 프레젠테이션을 일일이 보고 수정 사항을 지시할 정도로 상품에 대한 지식과 이해가 깊었다고 한다. 비용절감과 효율성 극대화를 위해 ‘플랫매니지먼트(Flat Management)’ 시스템을 만든 것으로도 유명하다.
예를 들어 규칙적으로 매장 라운딩(매주 1회 이상)을 하면서 라이언은 스토어매니저로부터 보고를 받고 판매가 저조하거나 문제가 있는 상품을 확인하는 것은 물론 언제라도 매장 매니저가 라이언과 직접 통화할 수 있는 방식이었다.
프라이마크 2세대 경영자 폴 마천트 10년 맹활약
지난 2009년 창립자인 라이언이 경영 일선에서 물러나서면서 자신의 뒤를 이을 새로운 CEO로 폴 마천트(Paul Marchant)를 임명했다. 2008년 프라이마크의 COO로 헤드헌트된 후 마천트는 1년간 라이언 곁에서 습을 거친 후 CEO로 승진했다. 올해 52세의 마천트는 영국의 주요 패션 리테일러인 리버아일랜드(River Island), 톱맨(Topman), 버튼그룹(Burton Group), 더밴햄스(Debenahms)와 뉴룩(New Look)을 거쳤다.
라이언은 특히 상품에 대한 이해와 기획력을 경영 능력의 중심으로 보고 프라이마크의 바잉을 컨트롤할 만한 역량을 가진 인물을 물색했다. 마천트는 상품 지식과 운영에 대한 전문성은 물론 상품기획, 패션과 레인지의 방향에 대한 뛰어난 안목을 가진 것으로 알려져 있다.
또한 마천트가 뉴룩 출신으로서 2000년대 후반에 매우 성공적이었던 뉴룩의 패스트패션 시스템을 프라이마크에 도입하기 위한 라이언의 의욕도 있었던 것으로 보인다. 마천트 역시 ‘디테일 맨’으로 알려진다. CEO임에도 불구하고 연간 80일을 상품 리뷰에 할애한다고 한다.
<사진 : 버밍엄 메가스토어 내부, 사진출처 : Primark.com>
라이언이 프라이마크를 밸류패션의 선두로 키웠다면 마천트는 패스트패션 시스템을 갖추고 퀄리티를 개선해서 프라이마크를 국제적인 패션 리테일러로 포지셔닝하고 있다고 할 수 있다. 마천트는 특히 유럽확장을 가속화하면서 2015년 미국으로 진출하는 업적을 달성했다.
미국시장은 영국 리테일러에게는 꿈과 두려움의 대상이기 때문에 프라이마크의 미국 진출 행보는 많은 사람들이 주목하고 있다. 2015년에 2개의 매장을 오픈한 후 현재 미국에서 9개 매장을 운영 중이다.
온라인 쇼핑몰 운영 ‘할 것이냐? 말 것이냐?’
야심찬 미국시장 진출 외에도 프라이마크는 유럽시장에서 지속적으로 매장을 추가하고 있는데, 특히 올해부터는 슬로베니아 시장을 시작으로 동유럽으로도 확장할 예정이다. 동유럽은 현재 성장하는 시장인 데다 프라이마크의 저렴한 비즈니스 모델이 적합할 것으로 보고 있다.
패션 산업계에서는 프라이마크가 과연 H&M이 장악하고 있는 스칸디나비아 시장까지 진출할 수 있을 것인지 그리고 중동과 아시아권으로도 진출할 수 있을지를 지켜보고 있다.
온라인 판매의 중요성은 언급할 필요가 없을 정도다. 민텔(Fashion Online-UK, 2017)에 의하면 영국의 온라인 패션 매출은 2017년 현재 전체 의류 매출의 1/4을 차지하며 2022년까지 43조 3000억원의 규모로 성장할 것으로 전망된다.
영국의 패션시장에서는 boohoo.com같은 저렴한 온라인 패션 리테일러가 호황을 누리고 있고 전통적인 패션 리테일러들도 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 추세다. 이러한 상황에 ‘온라인 판매를 해야 하느냐?’는 프라이마크에게 피할 수 없는 토픽이 되고 있는 가운데 아직까지 오프라인 리테일을 고수하고 있다.
픽업으로 온라인 테스트… 클릭 & 콜렉트 방식
프라이마크가 온라인 비즈니스를 꺼리는 이유는 바로 ‘비용의 문제’라고 할 수 있다. 배송료는 물론 온라인 판매와 반품을 위한 물류관리 비용에 대한 부담감이 크기 때문이다. 반품률이 50% 내외인 패션 상품의 이커머스를 관리하고 운영하는 것은 저마진(Low Margin) 정책을 가져가는 프라이마크에게는 엄청난 비용이 아닐 수 없다.
현재 오프라인 매장으로 운영하면서도 원하는 마진을 유지하고 또한 지속적으로 성장하고 있는 상황에 과연 프라이마크에 온라인이 필요한 것인지에 대한 의문이 있기도 하다. 버밍엄 메가스토어에서 만난 중년의 여성 고객은 ‘프라이마크 상품을 온라인으로 구매하지 않을 것’이라고 말한다.
그 이유는 간단하다. 프라이마크 옷은 직접 보고 퀄리티를 확인해야 하기 때문이라는 것이다. 그럼에도 불구하고 2022년까지 글로벌 온라인 쇼퍼가 9억 1100만명에 이르고 온라인 매출이 906조원을 넘을 것으로 예측되는 상황에 프라이마크는 온라인 비즈니스에 대한 전략이 필요하다. 현재 프라이마크가 생각하는 온라인 쇼핑서비스는 구매자에게 배송하는 것이 아니라 ‘온라인으로 오더하고 오프라인 매장에서 픽업하는 클릭 & 콜렉트(Click & Collect) 방식’이다.
패션에서 지속성 이슈 포용… 프라이마크의 과제
아직 구체적인 시기는 언급되지 않고 있지만 프라이마크는 클릭&콜렉트를 테스트할 방침이다. 이렇게 운영할 경우 프라이마크가 중점을 두는 오프라인 중심의 비즈니스 모델을 유지하면서도 온라인의 니즈를 만족시키고 새로운 고객들이 매장을 방문하는 기회를 제공하게 될 것이라는 분석이다.
프라이마크가 성공적인 비즈니스라는 데는 이견이 없다. 하지만 환경적으로는 ‘1회용 패션’을 만들어 내는 데 일조했다는 비난을 피할 수 없을 뿐 아니라 프라이마크의 저렴한 가격 탓에 사람들은 소싱 과정에서 노동력 착취가 있는 것은 아닌지를 의심한다.
이러한 지속성(Sustainability) 문제는 현재 프라이마크가 당면한 가장 큰 어려움이다. 이러한 이슈를 해결하기 위해서 프라이마크는 윤리적 운영팀(Ethical Trade Team)을 갖추고 여기에 지속성, 도덕적 패션, 노동자 트레이닝 등에 대한 전문가 80명을 고용하고 있다.
이 팀은 중국 인도 방글라데시 터키 등 프라이마크의 주요 소싱 지역에 베이스를 두면서 봉제노동자의 생활 향상, 탄소발자국과 화학 폐기물은 물론 물 사용과 폐수발생 최소화에 집중하고 있다. 상품에서 지속성 소재 사용을 늘리는 것 역시 프라이마크의 이니셔티브 중 하나로서 지난 3월에는 ‘100% 지속성 코튼을 사용해서 만든 진스’를 론칭했으며 향후 홈 상품으로 확장할 계획이다. 이처럼 프라이마크는 지속성 이슈를 다루는 데 최선을 다하는 모습을 보여주려고 한다.
웹사이트는 물론 홍보자료를 통해서 프라이마크는 ‘노동자에 대한 책임감을 인식하고 있다’고 강조하는 한편 ‘모든 상품은 근로조건이 좋은 곳에서 만들어진 것임을 보장한다’고 강조한다. 지속성이 특히 중요한 것은 프라이마크의 중심 고객군인 젊은층은 그 어느 세대보다도 환경 의식이 강하기 때문이다. 프라이마크가 밸류패션에서 패스트패션으로 발전한 것처럼 이제는 지속성을 포용하는 패스트패션 브랜드로 진화하고자 하는 것으로 보인다.
이 기사는 패션비즈 2019년 12월호에 게재된 내용 입니다.
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저렴하고 패션성 있는 상품과 낮은 마진으로 성공 가도를 달리고 있는 프라이마크가 최근 화장품과 온라인 마케팅 부문까지 영역을 확장하고 있다.
오프라인 위주의 전통적인 패션 리테일러들이 고전하는 가운데 사업에 타격을 받기는커녕 오히려 성장세를 멈추지 않는 리테일러가 있는데 바로 프라이마크다. 2020년대를 목전에 둔 디지털 시대에 오프라인이라는 가장 전통적인 판매채널로 오늘날의 젊은 고객을 사로잡고 있는 이유는 무엇일까? 과연 프라이마크의 비즈니스는 무엇이 다른 걸까?
프라이마크의 강점은 무엇보다도 저렴하면서도 패션성 있는 상품이다. 가격만 저렴하고 촌스러운 물건들이 아니라 누가 봐도 욕심나는 디자인과 괜찮은(?) 퀄리티의 상품을 부담 없는 가격으로 제공하는 것이다. 이러한 매력으로 영제너레이션을 사로잡으면서 프라이마크는 지난 10여년 사이에 대표적인 패션 리테일러로 떠올랐다.
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<사진출처 : Primark.com, 1 미국의 보스턴 매장, 2015년 미국으로 진출 프라이마크는 현재 9개 매장을 운영하고 있으며 적극적으로 미국 시장을 푸시하고 있다 2 패스트패션과 저렴한 가격의 믹스는 프라이마크의 성공의 중심이다 3 버밍엄 메가스토어 내부 4 프라이마크는 왕좌의 게임 라이선스 상품 론칭을 대대적으로 마케팅 했다.>
저렴한 가격과 패스트패션을 결합한 매력
특히 2000년대에 ‘저렴한 가격’을 내세우며 영국에서 돌풍을 일으킨 밸류패션 리테일러들(Value Fashion, 매우 저렴한 가격의 의류 상품 제공)이 매출 부진과 과도한 사업확장으로 매각되거나 대부분의 매장을 철수한 것과는 달리 프라이마크는 밸류패션에 패션성을 주입해 성공하면서 이제는 하이 스트리트에서 H&M과 자라의 자리를 넘보고 있다.
하이스트리트에서 성공하기 위해서는 패스트패션이 필수라는 것을 간파한 프라이마크는 지난 2005년부터 패스트패션의 방식을 도입했다. 결국 부담 없는 가격으로 매력적인 상품을 제공하게 됐고 결과적으로 젊은 고객들이 끊임없이 매장으로 들어오고 있다.
저렴한 가격과 상품 퀄리티의 균형 감각 적중
특히 자라나 H&M 같은 대표적인 패스트패션 리테일러의 마켓셰어를 잠식고 패션성을 더욱 강화하기 위해서 프라이마크는 2018년에 자라 여성복 헤드 디자이너 출신인 폴라 로페즈(Paula Dumont Lopez)를 영입했다. 로페즈는 트레이딩 다이렉터로서 프라이마크 여성복 부문의 바잉과 머천다이징 및 디자인을 관할하면서 프라이마크 상품의 패션화에 기여하고 있다.
고객이나 서플라이어가 입을 모아 말하는 것은 ‘프라이마크의 퀄리티가 많이 좋아졌다’는 것이다. 패션에 공을 들이는 만큼이나 프라이마크는 상품의 퀄리티에 신경을 쓴다. 이는 지난 10여년간의 노력의 결과일 뿐 아니라 프라이마크의 바잉파워가 커지면서 소싱에서 경쟁력이 높아졌기 때문이다. 프라이마크가 성공가도를 달리면서 대형 오더에 매력을 느낀 서플라이어들은 다른 브랜드에 비해서 ‘0’이 하나 더 붙는 수량의 프라이마크 오더를 수주하기 위해 몰리고 있다.
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프라이마크는 경쟁력 있는 가격과 퀄리티를 위해서 공개입찰로 서플라이어를 선정하는 것으로 알려진다. 더블린 본사에서 진행되는 공개입찰을 위해 프라이마크는 주요 서플라이어를 초대하고 별도의 미팅룸을 배정한다. 여기에 서플라이어들은 제작해 온 샘플을 디스플레이하고 바이어가 방문했을 때 가격을 오퍼하게 된다.
벌크 바잉 • 서플라이체인 효율성 • 저 마진
‘어떻게 그렇게 낮은 가격이 가능하느냐’, ‘노동력 착취로 생산하는 것이 아니냐’는 질문을 받을 때 프라이마크가 내세우는 것은 ‘효율성과 낮은 마진’이다. 대물량을 매입해 가장 저렴하게 소싱할 수 있을 뿐 아니라 오버헤드 비용을 최소화하고 고도의 물류관리로 효율성을 최대화하며 광고비용을 지출하지 않음으로써 마진을 낮추게 된다는 것.
다른 하이스트리트 패션 리테일러에 비해 프라이마크가 낮은 마진을 운영하는 것은 사실이다. 영국의 하이스트리트 패션 리테일러들은 대체로 바잉 가격 대비 3.5~5배의 마크업(Mark-up)을 통해 소비자가격을 정한다. 하지만 프라이마크는 바잉 가격 대비 1.5배 정도라고 한다. 결국 같은 퀄리티의 상품을 바잉했을 때 다른 브랜드들은 프라이마크에 비해 2~3배 높은 가격으로 판매하게 되는 것이다.
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<출처 : primark.com / 2019년 6월 환율기준>
코스메틱 확장, 새롭게 성장하는 영역
매장을 늘리는 것과 상품의 레인지를 확대하는 것은 리테일에서 매출을 늘리는 가장 일반적인 방법으로 프라이마크는 이 모두를 통해 성장을 지향한다. 끊임없이 새로운 매장을 오픈하고 지속적으로 상품의 카테고리를 추가하고 있다. 의류에서 구두 란제리 홈상품으로 영역을 확장하던 프라이마크가 최근 가장 야심차게 강화하는 부문이 바로 화장품이다.
프라이마크 매장으로 들어서면 1층의 약 절반은 뷰티 섹션이다. 스킨케어부터 메이크업 상품, 헤어와 태닝, 다양한 종류의 마스크 팩 등이 진열돼 있는데 그 규모와 다양성은 백화점 1층의 화장품 코너를 방불케 할 정도다. 특히 립스틱이 2300~4500원, 파운데이션은 3000 ~ 7500원, 32색의 아이섀도 세트는 4500원 등 어디서도 보기 어려운 저렴한 가격의 상품들로 젊은 고객의 구미를 자극한다.
화장품 SKU 1000개… 저렴하고 트렌디해 인기
프라이마크가 화장품을 처음 론칭한 것은 2009년으로 당시는 마스카라 2종류와 리퀴드 아이라이너, 컨실러와 립글로스 등 다섯가지 품목이 전부였다. 하지만 10년이 지난 지금 스킨케어, 색조화장품, 샴푸, 목욕용품, 향수는 물론 뷰티 도구와 용품에 이르기까지 1000여개의 SKU를 가진다.
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특히 프라이마크 특유의 ‘저렴한 가격’의 스킨케어 상품은 또다시 업계를 놀라게 했다. 그리고 지난해에는 영국의 주요 뷰티어워즈에서 석권을 차지했는데 영국 보그의 2018년 보그 뷰티어워즈, 그라치아(Grazia)의 2018년 뷰티어워즈, 미러(Mirror)지의 2018 뷰티어워즈 등에서 수상했다. 이를 통해 그 인기를 증명한 것은 물론 인지도가 더욱 올라가게 됐다.
뷰티 부문에서 새롭게 떠오르기 시작하면서 프라이마크는 화장품 메이커로서의 신뢰성을 높이기 위해 노력 중이다. 지난 2014년에는 프라이마크 화장품을 좀 더 트렌디한 이미지로 포지셔닝하기 위해 브랜드 명을 ‘PS…’로 바꾸고 브랜딩, 패키징 등을 리뉴얼했다. 또한 지난해 10월에는 유명한 뷰티 블로거인 알렉스 스타이너(Alex Steinherr)와 컬래버레이션으로 화장품을 론칭해서 화제가 됐다.
20피스 레인지인 ‘알렉스 스타이너 × 프라이마크’는 2년간의 준비 기간을 거쳐 탄생한 만큼 상품은 물론 미니멀한 이미지의 세련된 용기 디자인은 밀레니얼과 Z세대에게 크게 어필했다. 그 인기에 힘입어 지난 3월에는 추가 상품을 출시하기도 했다.
화장품 ‘PS…’ 주요 브랜드로 가파른 성장
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<출처 : Mintel Report(Clothing Retailing-UK, Oct 2018) / 2019년 6월 환율기준>
2018년에는 크루얼티 프리 인터내셔널(Cruelty Free International)의 인증을 받음으로써 본격적인 화장품 메이커로서의 위상을 만들었다. 현재 프라이마크가 진행하는 인하우스의 스킨케어, 메이크업, 헤어 상품 모두는 동물실험 반대 인증을 받은 것이다.
라이선스 상품은 지난 5년간 프라이마크 성공에 크게 기여한 것으로 알려지며 현재 가장 빠르게 성장하는 카테고리인 동시에 고객들이 프라이마크를 찾는 주요한 이유가 되고 있다. 특히 해리포터 라이선스 상품의 인기는 프라이마크가 라이선싱을 확대하는 계기가 됐으며 지난 3월에는 왕좌의 게임(Game of the Thrones) 라이선스 상품을 대대적으로 론칭하기도 했다.
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<사진출처 : Primark.com, 1, 2, 3 화장품은 영국의 프레스로부터 다양한 어워드를 받는 등프라이마크가 성공적으로 확장하고 있는 부문이다. 저렴한 가격과 트렌디한 이미지로 어필한다.>
이 외에도 다양한 디즈니 캐릭터와 헬로키티 상품을 비롯해서 마블(Marvel), 프렌즈, 러브 아일랜드(Love Island) 같은 TV 시리즈는 물론 비틀스와 롤링스톤스, 심지어 컴퓨터 게임인 마인크래프트(Minecraft) 등의 라이선스 상품을 판매하고 있다. 이렇게 다양한 캐릭터와 디자인의 라이선스 상품은 남성 여성 아동 의류부터 홈상품, 잡화, 화장품 등까지 광범위하게 제공된다.
차별화와 성장 위한 DTR 라이선싱 전략 ‘적중’
해리포터 라이선스 상품의 가장 큰 리테일 파트너로 알려지는 프라이마크는 현재 디즈니의 라이선스 상품 확대에도 주력하고 있다. 디즈니숍을 제외하고는 프라이마크에서 가장 많은 디즈니 상품을 찾을 수 있을 정도다. 최근에는 덤보(Dumbo) 캐릭터를 홈상품과 메이크업으로 확대하는 한편 알라딘을 추가해서 티셔츠는 물론 베딩, 쿠션, 목욕가운, 머그 등 주방용품과 화장품 등으로 품목을 확대하고 있다.
프라이마크 라이선스 상품이 특별한 이유는 다른 매장에서 볼 수 없는 상품을 운영하기 때문이다. 이러한 독점성 때문에 고객들은 프라이마크에 방문하는 것에 흥미를 느끼게 되고 다른 매장과 차별화된 매력을 유지할 수 있다. 이처럼 프라이마크가 독자적인 라이선스 상품을 오퍼할 수 있는 것은 프라이마크의 라이선싱이 DTR(Direct to Retail) 방식으로 이루어지기 때문이다.
전통적인 방식은 라이선서(Licensor)가 라이선싱 에이전트를 통해 상품을 기획하고 생산해서 이를 홀세일 하면 리테일러가 바잉해서 판매하는 방식으로 운영하는 것이지만 DTR은 라이선서가 중간의 에이전트 없이 직접 리테일러와 일하는 방식을 말한다. 즉 리테일러(프라이마크)가 라이선시가 돼서 직접 상품을 디자인 • 기획 • 생산하고 판매하며 로열티를 라이선서에게 직접 지불하는 방식이다. 즉 생산과 판매를 모두 리테일러가 하게 되는 것이다.
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<사진출처 : heart.co.uk 1 버밍엄 메가스토어 내부. 2 화장품에 대한 신뢰성을 높이고 좀 더프리미엄 상품을 제공하기 위해서 뷰티 블로거인 알렉스 스타이너 (Alex Steinherr)와 컬래버레이션 레인지를 론칭해서 인기를 끌었다 3 환경에 대해 민감한 젊은 고객에게 어필하기 위해서 지난 3월 지속성 코튼 소재의 ‘진스’를 론칭했다.>
DTR 라이선싱… 가격 경쟁력 유지
이는 새롭게 떠오르는 라이선싱 모델로서 리테일러는 직접 라이선싱함으로써 마진이 올라가게 되는 동시에 고객에게는 저렴한 라이선스 상품을 제공할 수 있을 뿐 아니라 다른 경쟁사와 차별화할 수 있는 색다른 방법이 된다.
온라인 판매를 하지 않는다고 해서 프라이마크가 디지털상에 존재하지 않는 것은 아니다. 프라이마크 웹사이트에는 오프라인 매장에서 판매하는 브랜드의 모든 카테고리 상품을 카탈로그 형식으로 소개하고 있다. 다양한 소셜미디어 채널을 통해 브랜드와 상품을 홍보하는 데도 주력하고 있다.
버밍엄 메가스토어에서 만난 50대 여성 고객에 따르면 매장 방문 전에 브랜드의 웹사이트를 통해 매장에서 어떤 상품을 찾아볼지 미리 확인한다고 한다. 이렇게 고객들은 프라이마크의 방대한 상품 레인지 중에서 구매할 상품을 온라인에서 미리 고르기도 하고 웹사이트가 제공하는 새로운 스타일과 트렌드, 상품정보를 얻기도 한다. 이처럼 프라이마크 웹사이트는 매주 200만명이 방문하는 등 리테일러 사이트 중 방문객이 많은 Top 10에 꼽히고 있다.
온라인 판매 대신 디지털 마케팅에 집중한다
온라인 판매가 없는 대신 프라이마크는 소셜 마케팅 운영에 집중하고 있다. 그리고 고객들에게 이를 알리기 위해서 노력한다. 매장 안에서 만나는 직원들의 유니폼에는 Primark.com, 소셜미디어 아이콘(페이스북, 트위터, 유튜브, 인스타그램, 스냅챗 등) 이 프린트돼 있고 매장 곳곳의 벽이나 기둥에도 소셜미디어 아이콘들이 새겨져 있다.
이렇게 공들인 덕분에 프라이마크 소셜미디어의 팔로워 수는 2017년 1000만명에서 2019년 4월 1400만명으로 늘어났다. 인스타그램이 730만명, 페이스북이 590만명의 팔로워를 가져서 가장 주요한 소셜미디어 채널이 되고 있다.
현재 브랜드의 소셜 계정에서는 신상품 뉴스와 스타일링 어드바이스를 제공하며 새로운 매장 오픈을 알리고 있다. 또한 UGC(User-Generated Content)인 프라이마니아(Primania)를 통해 팬들에게 프라이마크를 입은 아웃핏 사진을 포스팅하도록 권장하고 있다. 매장 곳곳에는 ‘트렌드를 입어요. 그리고 당신의 룩을 공유해요. 모든 사람들에게 영감을 주세요. Priamnia.com’ 같은 문구가 게시돼 있어서 고객들이 소셜네트워크나 프라이마크 웹사이트에 접속하는 것을 부추긴다.
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프라이마니아와 인플루언서 마케팅 전략 가동
프라이마크는 비용이 많이 드는 일반 광고를 하지 않는 데 비해 소셜미디어상에서 인플루언서 마케팅을 적극적으로 운영한다. 약 1000명의 주요 인플루언서를 파트너로 운영하는 것으로 알려져 있는데, 이들은 각기 자신의 온라인 채널에서 프라이마크 상품을 홍보한다. 프라이마크는 인플루언서를 브랜드 앰버서더로 임명하거나 또는 인플루언서와 컬래버레이션 컬렉션을 운영하기도 한다.
2017년에는 피트니스 인플루언서(퍼스널트레이너)인 앨리스 리빙(Alice Liveing)과 조인해서 42피스의 피트니스웨어 컬렉션을 론칭했다. 리빙의 64만명 팔로워의 주요 인구 그룹은 20~24세 여성으로서 프라이마크 타깃과 오버랩되는 점을 활용한 것이다. 이 외에도 디자이너인 헨리 홀랜드(Henry Holland)와의 컬래버레이션을 통해서 프라이마크의 패션성에 대한 신뢰도를 높이기도 했다.
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<사진출처 : Primark.com. 1, 2 퍼스널 트레이너인 인플루언서, 알리스 리빙과 조인해서 피트니스웨어 컬렉션을 론칭하는 등 프라이마크는 디지털 마케팅에 포커스를 둔다 3 현재 프라이마크의 소셜미디어 팔로워는 1400만명 이상으로 알려진다.>
프라이마크는 지난 1969년 아일랜드의 더블린에서 시작된 브랜드다. 창립자인 아서 라이언(Arthur Ryan)은 당시 아일랜드의 성공적인 디스카운트 의류 리테일러, 던스(Dunnes)의 비즈니스 모델을 참고로 해서 ‘페니즈(Penneys)’라는 가게를 오픈한 것이 오늘날의 프라이마크다.
페니즈 비즈니스는 ABF그룹(Associated British Foods: 설탕, 시리얼, 차 등을 판매하는 식품 기업)의 오너인 가필드 웨스턴(Garfield Weston)의 지원을 받아서 시작됐으며 지금도 런던 주식시장의 상장기업인 ABF그룹 소속이다. 아일랜드에서는 아직도 페니즈로 운영되고 있으며 그 외의 국가에서는 프라이마크로 알려져 있다. 이는 1973년 페니즈가 영국으로 확장하면서 미국의 리테일러인 JC 페니(JC Penny)와의 법적인 분쟁을 피하기 위해서 브랜드명을 프라이마크로 바꾸게 된 것이다.
프라이마크는 1992년 더블린에 대형 플래그십 매장을 오픈하면서 그 존재감이 커지기 시작했으며 1994년에는 총 66개 체인으로 성장하는 등 서서히 규모를 키웠다. 프라이마크의 볼륨이 급격히 늘기 시작한 것은 1990년대 말로 사업에 실패한 리테일러의 매장을 무더기로 인수하면서부터다.
밸류패션이 주목받기 시작한 2000년대 중반부터는 외곽에서 중심지 상권으로 매장을 확대해서 하이스트리트의 주요 패션 리테일러로 부상했다.
불경기는 성장의 황금 기회, 밸류패션 선두주자로
프라이마크는 2006년 스페인의 마드리드에 매장을 오픈하면서 유럽으로 진출하기 시작해서 2019년 현재 유럽의 11개국에서 사업을 진행하며 2015년에 진출한 미국에서는 9개 매장을 운영하고 있다. 특히 프라이마크는 유럽 및 미국의 하이스트리트나 쇼핑센터에서 매장 건물을 직접 인수하거나 임차권에 대한 투자를 통해서 매장을 늘리고 있다.
2000년대로 들어오면서 프라이마크는 외곽에서 주요 쇼핑지역으로 자리를 옮기기 시작했고 저렴한 가격과 트렌디한 스타일의 상품믹스로 소비자들을 사로잡았다. 당시 칩 시크(Cheap Chic)와 패스트패션의 붐 속에서 ‘새로운 옷을 더 많이 구매’ 하던 소비자의 심리에 딱 들어맞았던 것이다.
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<사진출처 : Primark.com 온라인 판매를 운영하지 않지만 프라이마크 웹사이트에는 매장에서 판매하는 상품을 모두 확인할 수 있다.>
2008년 불어 닥친 글로벌 경기침체와 불경기는 프라이마크에게 호재로 작용했다. 경기 하락과 함께 소비심리가 위축되자 사람들은 소비 규모를 줄이기 시작했다. 저렴한 상품을 구매하는 트레이딩 다운(Trading Down)의 구매행동이 시작됐고 프라이마크의 매장은 더욱 붐비게 됐다.
특히 불경기의 여파로 리테일 체인들의 도산이 이어지면서 도심의 빈 매장들이 속출했고 다시 한번 이러한 매장들을 한꺼번에 인수해서 하이스트리트의 노른자 상권으로 그 입지를 넓히게 됐다. 결과적으로 불경기는 프라이마크가 하이스트리트에서 주요 패션 리테일러로 성장하는 계기가 됐다. 여기에 패스트패션으로 패션성을 강화하면서 밸류패션과 패스트패션 양쪽에서 모두 고객을 획득하기 시작했고 현재 영국의 No.3 의류 리테일러로 성장하게 됐다.
창립 50주년… 2000년대부터 유럽으로 확장
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<사진출처 : Retail-week.com, 프라이마크의 현재 CEO인 폴 마천트는 상품 리뷰에 연간 90일을 할애 할 정도로 상품에 포커스를 두는 경영인으로 알려진다.>
영국의 패션산업계에서는 프라이마크 성공의 비결은 창립자인 아서 라이언(Arthur Ryan)이라는 의견이 지배적이다. 특히 2009년 일선 경영에서 은퇴할 때까지 라이언은 40년간 프라이마크를 경영하면서 3조 4700억원 규모의 비즈니스로 만들었다.
1935년 아일랜드 출생인 라이언은 런던에서 신사복 넥타이(Tie) 바이어와 홀세일 비즈니스 부문에서 일한 뒤 더블린의 디스카운트 매장인 던스(Dunnes Stores)를 거쳐 페니즈 매장을 오픈한 것이 오늘날의 거대한 프라이마크의 시작이었다. 그가 프라이마크를 성공으로 이끈 경영 원칙은 크게 두 개로 요약된다.
하나는 ‘상품 중심의 경영’이고 다른 하나는 ‘효율성에 최우선을 두는 관리’라고 한다. 그는 또한 디테일을 챙기는 것으로도 유명하다. 시즌마다 바잉 레인지 프레젠테이션을 일일이 보고 수정 사항을 지시할 정도로 상품에 대한 지식과 이해가 깊었다고 한다. 비용절감과 효율성 극대화를 위해 ‘플랫매니지먼트(Flat Management)’ 시스템을 만든 것으로도 유명하다.
예를 들어 규칙적으로 매장 라운딩(매주 1회 이상)을 하면서 라이언은 스토어매니저로부터 보고를 받고 판매가 저조하거나 문제가 있는 상품을 확인하는 것은 물론 언제라도 매장 매니저가 라이언과 직접 통화할 수 있는 방식이었다.
프라이마크 2세대 경영자 폴 마천트 10년 맹활약
지난 2009년 창립자인 라이언이 경영 일선에서 물러나서면서 자신의 뒤를 이을 새로운 CEO로 폴 마천트(Paul Marchant)를 임명했다. 2008년 프라이마크의 COO로 헤드헌트된 후 마천트는 1년간 라이언 곁에서 습을 거친 후 CEO로 승진했다. 올해 52세의 마천트는 영국의 주요 패션 리테일러인 리버아일랜드(River Island), 톱맨(Topman), 버튼그룹(Burton Group), 더밴햄스(Debenahms)와 뉴룩(New Look)을 거쳤다.
라이언은 특히 상품에 대한 이해와 기획력을 경영 능력의 중심으로 보고 프라이마크의 바잉을 컨트롤할 만한 역량을 가진 인물을 물색했다. 마천트는 상품 지식과 운영에 대한 전문성은 물론 상품기획, 패션과 레인지의 방향에 대한 뛰어난 안목을 가진 것으로 알려져 있다.
또한 마천트가 뉴룩 출신으로서 2000년대 후반에 매우 성공적이었던 뉴룩의 패스트패션 시스템을 프라이마크에 도입하기 위한 라이언의 의욕도 있었던 것으로 보인다. 마천트 역시 ‘디테일 맨’으로 알려진다. CEO임에도 불구하고 연간 80일을 상품 리뷰에 할애한다고 한다.
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<사진 : 버밍엄 메가스토어 내부, 사진출처 : Primark.com>
라이언이 프라이마크를 밸류패션의 선두로 키웠다면 마천트는 패스트패션 시스템을 갖추고 퀄리티를 개선해서 프라이마크를 국제적인 패션 리테일러로 포지셔닝하고 있다고 할 수 있다. 마천트는 특히 유럽확장을 가속화하면서 2015년 미국으로 진출하는 업적을 달성했다.
미국시장은 영국 리테일러에게는 꿈과 두려움의 대상이기 때문에 프라이마크의 미국 진출 행보는 많은 사람들이 주목하고 있다. 2015년에 2개의 매장을 오픈한 후 현재 미국에서 9개 매장을 운영 중이다.
온라인 쇼핑몰 운영 ‘할 것이냐? 말 것이냐?’
야심찬 미국시장 진출 외에도 프라이마크는 유럽시장에서 지속적으로 매장을 추가하고 있는데, 특히 올해부터는 슬로베니아 시장을 시작으로 동유럽으로도 확장할 예정이다. 동유럽은 현재 성장하는 시장인 데다 프라이마크의 저렴한 비즈니스 모델이 적합할 것으로 보고 있다.
패션 산업계에서는 프라이마크가 과연 H&M이 장악하고 있는 스칸디나비아 시장까지 진출할 수 있을 것인지 그리고 중동과 아시아권으로도 진출할 수 있을지를 지켜보고 있다.
온라인 판매의 중요성은 언급할 필요가 없을 정도다. 민텔(Fashion Online-UK, 2017)에 의하면 영국의 온라인 패션 매출은 2017년 현재 전체 의류 매출의 1/4을 차지하며 2022년까지 43조 3000억원의 규모로 성장할 것으로 전망된다.
영국의 패션시장에서는 boohoo.com같은 저렴한 온라인 패션 리테일러가 호황을 누리고 있고 전통적인 패션 리테일러들도 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 추세다. 이러한 상황에 ‘온라인 판매를 해야 하느냐?’는 프라이마크에게 피할 수 없는 토픽이 되고 있는 가운데 아직까지 오프라인 리테일을 고수하고 있다.
픽업으로 온라인 테스트… 클릭 & 콜렉트 방식
프라이마크가 온라인 비즈니스를 꺼리는 이유는 바로 ‘비용의 문제’라고 할 수 있다. 배송료는 물론 온라인 판매와 반품을 위한 물류관리 비용에 대한 부담감이 크기 때문이다. 반품률이 50% 내외인 패션 상품의 이커머스를 관리하고 운영하는 것은 저마진(Low Margin) 정책을 가져가는 프라이마크에게는 엄청난 비용이 아닐 수 없다.
현재 오프라인 매장으로 운영하면서도 원하는 마진을 유지하고 또한 지속적으로 성장하고 있는 상황에 과연 프라이마크에 온라인이 필요한 것인지에 대한 의문이 있기도 하다. 버밍엄 메가스토어에서 만난 중년의 여성 고객은 ‘프라이마크 상품을 온라인으로 구매하지 않을 것’이라고 말한다.
그 이유는 간단하다. 프라이마크 옷은 직접 보고 퀄리티를 확인해야 하기 때문이라는 것이다. 그럼에도 불구하고 2022년까지 글로벌 온라인 쇼퍼가 9억 1100만명에 이르고 온라인 매출이 906조원을 넘을 것으로 예측되는 상황에 프라이마크는 온라인 비즈니스에 대한 전략이 필요하다. 현재 프라이마크가 생각하는 온라인 쇼핑서비스는 구매자에게 배송하는 것이 아니라 ‘온라인으로 오더하고 오프라인 매장에서 픽업하는 클릭 & 콜렉트(Click & Collect) 방식’이다.
패션에서 지속성 이슈 포용… 프라이마크의 과제
아직 구체적인 시기는 언급되지 않고 있지만 프라이마크는 클릭&콜렉트를 테스트할 방침이다. 이렇게 운영할 경우 프라이마크가 중점을 두는 오프라인 중심의 비즈니스 모델을 유지하면서도 온라인의 니즈를 만족시키고 새로운 고객들이 매장을 방문하는 기회를 제공하게 될 것이라는 분석이다.
프라이마크가 성공적인 비즈니스라는 데는 이견이 없다. 하지만 환경적으로는 ‘1회용 패션’을 만들어 내는 데 일조했다는 비난을 피할 수 없을 뿐 아니라 프라이마크의 저렴한 가격 탓에 사람들은 소싱 과정에서 노동력 착취가 있는 것은 아닌지를 의심한다.
이러한 지속성(Sustainability) 문제는 현재 프라이마크가 당면한 가장 큰 어려움이다. 이러한 이슈를 해결하기 위해서 프라이마크는 윤리적 운영팀(Ethical Trade Team)을 갖추고 여기에 지속성, 도덕적 패션, 노동자 트레이닝 등에 대한 전문가 80명을 고용하고 있다.
이 팀은 중국 인도 방글라데시 터키 등 프라이마크의 주요 소싱 지역에 베이스를 두면서 봉제노동자의 생활 향상, 탄소발자국과 화학 폐기물은 물론 물 사용과 폐수발생 최소화에 집중하고 있다. 상품에서 지속성 소재 사용을 늘리는 것 역시 프라이마크의 이니셔티브 중 하나로서 지난 3월에는 ‘100% 지속성 코튼을 사용해서 만든 진스’를 론칭했으며 향후 홈 상품으로 확장할 계획이다. 이처럼 프라이마크는 지속성 이슈를 다루는 데 최선을 다하는 모습을 보여주려고 한다.
웹사이트는 물론 홍보자료를 통해서 프라이마크는 ‘노동자에 대한 책임감을 인식하고 있다’고 강조하는 한편 ‘모든 상품은 근로조건이 좋은 곳에서 만들어진 것임을 보장한다’고 강조한다. 지속성이 특히 중요한 것은 프라이마크의 중심 고객군인 젊은층은 그 어느 세대보다도 환경 의식이 강하기 때문이다. 프라이마크가 밸류패션에서 패스트패션으로 발전한 것처럼 이제는 지속성을 포용하는 패스트패션 브랜드로 진화하고자 하는 것으로 보인다.
이 기사는 패션비즈 2019년 12월호에 게재된 내용 입니다.
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