스타덤 오른 「보브」, 성공 비결은?

수입 브랜드 부문에서 최고의 주가를 올리는 기업’ ‘「조르지오아르마니」를 수입 전개하는 기업’ ‘국내 대기업들이 수입 패션사업의 포트폴리오를 짜며 가장 많이 벤치마킹하는 기업’. 신세계인터내셔날(대표 김해성 www.vov.co.kr)에 대한 대부분의 평가다. 이 업체가 최근 여성복 부문에서 갑자기 주요 기업으로 거론된다. 바로 영캐릭터 부문에서 성공신화를 쓰고 있는 「보브」 때문이다.

이 브랜드는 지난해 영캐주얼 브랜드 대부분이 힘들었던 상황이 무색할 정도로 고공행진을 기록해 화제다. 지난해 「보브」는 61개점에서 5백67억원을 달성하며 전년비 25% 매출 신장을 기록했다. 특히 롯데본점 현대본점 등 61개 매장 중 24개 매장에서 10월부터 조닝내 1위 자리를 차지하는 영예를 안았다. 롯데본점의 경우 9월부터 월매출 2억원을, 10월에는 3억원대를 넘기며 전년비 1백34% 신장률을 기록했다.

또 월평균 1억 5천만원대를 기록하던 현대본점에서는 12월 1백25% 신장한 매출 2억3천만원대를 달성했다. 1억원대를 유지하던 롯데역사점 경우 9월 1억7천만원 매출 달성을 기점으로 12월 2억3천만원을 넘기며 총 1백53% 신장세를 보였다. 12월 둘째 주말의 경우 61개점에서 일평균 매출 8억원을 처음으로 넘기기도 했다.

작년 567억 달성, 올해 650억 목표

「보브」가 잘되는 이유는 무엇일까. ‘페미닌’ ‘시크’ ‘섹시’ 등 한 시즌 트렌드가 바뀔 때마다 무수히 많은 브랜드가 뜨고 지는 요즘 런칭 10년 차의 깊이 있는 아이덴티티와 새로움을 접목해 꾸준히 흔들리지 않고 발전하는 것은 주목할 만하다.

백화점 바이어들에게서 호평을 받은 「보브」의 인기비결은 바로 ‘모던 & 섹시 & 심플한 브랜드 아이덴티티’ 때문이다. 이성희 현대백화점 천호점장(전 여성캐주얼 매입팀장)은 “「보브」는 하이퀄리티 브랜드를 지향한다. 고급스러운 상품을 만들어 업그레이드한다. 상품력과 가격 타깃 퀄리티 마케팅에서 일반 브랜드와는 다르다. 소수 마케팅으로 브랜드 가치를 남다르게 한다.

마니아를 만들어 주고 얼리어댑터를 상대하며 깊이 있는 이미지를 표현한다”고 말한다. 박영환 롯데백화점 영캐주얼 바이어는 “「보브」는 상품에 브랜드의 감성이 녹아 있다”며 “미니멀하면서도 모던하고 시크한 브랜드 컨셉력을 바탕으로 아방가르드함과 트렌디가 살짝 터치됐다. 특히 적절히 트렌드를 반영하며 브랜드 이미지를 잘 활용한다”고 설명한다.

이처럼 「보브」의 오리지널리티는 슬림한 피팅감을 섹시 & 시크 코드가 모던한 하나의 스토리를 전제로 상품이 구성된다. 이경상 부장은 “다소 위험스러울 수 있는 사이즈와 피팅을 작게 가져가는 것을 고수했다. 하지만 오히려 깊이 있는 고객들과의 보이지 않는 커뮤니티를 형성했다”며 “TD하면 「폴로」를, 「아르마니」하면 재킷의 패턴이라고 할 정도로 모던하고 시크한 영캐릭터 브랜드라면 「보브」를 떠올리게 한다”고 설명한다. 또 「보브」는 매 시즌 변화하는 트렌드를 적절히 상품에 접목한다. 특히 지난 겨울의 경우 날씬한 라인은 유지하면서 트렌디한 볼륨감 있는 실루엣을 선보여 인기를 얻었다.

‘7데이 페이퍼’로 아이템 판매율 UP

하지만 「보브」가 어려운 시장 상황에서 승승장구할 수 있었던 것은 단지 상품 디자인력 때문만은 아니다. 이 브랜드의 가장 큰 성공 비결은 브랜드 상품력을 전제로 판매의 기회를 제대로 포착하는 시스템 구축에 있다. 특히 인기 있는 아이템은 소재와 디자인에 변화를 주며 고객들의 니즈가 포착될 때 판매를 극대화한다. 덕분에 「보브」가 아무리 같은 모던 & 시크 아이덴티티를 유지해도 고객들에게 지루하게 와닿지 않는다는 평이다. 지난해 F/W시즌의 경우 롱재킷과 저지 롱카디건, 웨어러블한 니트가 인기 아이템이었다. 특히 가을 간절기 시즌에 선보인 저지롱 카디건

은 울실링 펠트 등 다양한 소재로 바꿔가며 3천장 이상 판매했다. 한 디자인이지만 소재를 넘나들며 울실링 펠트 등 겨울 아이템으로 생산했다. 「보브」는 사전기획 30%, 보강기획 35%, QR 및 스폿기획 35%대를 각각 유지하는 물량관리 등 전방위로 탄탄하게 갖춰진 시스템을 자랑한다. 이 브랜드는 인기 아이템이 매장에서 부족하지 않도록 주요 점 매니저와 월 2회 품평회를 진행한다. 특히 출고 후 7일내 반응체크 피드백 시스템인 ‘7Day Paper’ 제도는 눈길을 끈다.

신상품 출고 이후 고객이 피팅을 마치면 상품 피팅 분량 리오더까지 신속하게 조치가 이뤄진다. 7일내에 빠르게 출고되며 리오더 물량을 결정한다. 따라서 출고 후 생산량의 10%가 팔렸다면 대부분 리오더와 스폿을 4~5일내 결정한다. 리오더를 진행할 경우 체크 후 15일내 매장에 입고되어 히트상품에 대한 효율성이 높이고 있다.

이와 함께 「보브」는 61개 매장의 구매고객에 대한 CRM 관리를 적극 활용한다. 지금까지 누적된 자료를 토대로 분석했을 때 지난 1년간 「보브」의 재구매율은 24% 상승했다. 지난 2005년 24명이 재구매를 했다면 지난해에는 1백명이 재구매한 것이다. 전체 구매고객 데이터 수는 전년대비 40%대까지 늘어났다. 이경상 사업부장은 “이같은 고객조사 수치는 고객 충성도가 급격히 높아졌음을 나타낸다. 이는 향후 패션시장이 불황을 겪거나 변화할 때도 브랜드의 수익성과 매출을 안정적으로 지켜주는 기반이 될 것이다”며 “브랜드는 단지 상품 디자인에 의해 흥망하지 않는다. 상품을 바탕으로 품질 퀄리티 물동량 시스템 등 모든 것이 맞아떨어져야 한다. 고객관리를 통해 고객들을 푸시(Push)하는 것뿐 아니라 풀(Pull)할 수 있었다” 고 말한다.

재구매율 30%, 내년 명품화에 도전 올해로 런칭 10년차를 맞아 「보브」는 브랜드 명품화에 나선다. 특히 디자인 퀄리티 마케팅 등 전 영역에 대한 대대적인 브랜딩 작업에 돌입했다. 지난해부터 ‘복종별 기본 품질 규정안’을 구축, 퀄리티 향상과 상품력 안정화를 추진하고 있다. 마케팅 부문에서는 파워 브랜드로의 입지를 다지기 위해 다각적인 마케팅도 진행된다. 기존고객에게 연 4회 사은품 행사와 웹사이트를 통한 고객관리 및 포인트 행사를 진행한다.

또 내년부터는 「보브」만의 상품 디자인 개발에 전폭적인 투자를 할 태세다. 디자이너의 경우 좀 더 창의적인 상품 전개와 아이디어 발굴에 총력할 수 있도록 연간 2회 해외연수 프로그램을 적극 활용할 계획이다.

이처럼 디자인과 조직력의 완벽한(?) 조화는 「보브」를 스타브랜드로 끌어올렸다. 이 부장은 “「크리스찬디오르」가 글로벌 명품으로 발돋움 할 수 있었던 것은 경영CEO와 조직이 존재했기 때문이다”고 설명한다. 발빠른 시스템 가동을 위해서 무엇보다 조직 구성원에게 갖춰진 ‘오너십’ 또한 신세계인터내셔날에서 적극 발휘됐다. 이 회사는 손익구조를 오픈, 직원 스스로의 노력이 일궈낸 결과치를 확인할 수 있다. 효율적인 의사결정 프로세스 또한 주효했다. 이는 철저한 원가의식으로 연결돼 개인별 의사결정 라인에 긴장감과 투명성을 조성해 발전해 나가는 기업문화를 만든다는 평가다.

김해성 대표는 “신세계인터내셔날이 과거 수입시장에서 넘버원이었다면 이제 내수 어패럴 부문에서도 넘버원 자리를 차지했다. 패션 전문 기업으로 발돋움한 것이다. 특히 제일모직 코오롱 등 남성복 중심의 대형 패션업체들에 비해 한 단계 진화된 글로벌을 진행할 수 있는 패션기업이라는 자신감을 갖게 됐다”고 말한다. 이같은 성장세를 바탕으로 신세계인터내셔날은 「보브」로 올해 6백50억원을 목표한다. 향후 「보브」를 일본이나 중국에 라이선스도 진행할 계획이다.

롱니트 등 히트 아이템 적극 활용”

“「보브」는 지난 가을부터 롱니트 재킷을 비롯해 겨울시즌 코트 아이템까지 끊이지 않는 히트상품을 선보였다. 그 이유는 바로 매장과 본사의 긴밀한 협조체제 아래 진행되는 히트아이템 분석 및 빠른 공급이다. 여성복층 내에서 큰 인기를 얻은 볼륨감 살린 코트의 경우 10월부터 얇은 펠트 원단으로 출고돼 당시 따뜻한 가을날씨에도 완판 행진을 기록했다. 또 이미 20%대 판매를 기록할 때쯤 또다른 울 소재로 디자인을 접목한 상품을 진행했다. 특히 카피 경쟁이 심했지만, 이미 타 브랜드나 보세시장에서 출고될 때쯤 「보브」는 새로운 소재로 선보여 차별화를 유지한다. 이것이 브랜드의 아이덴티티를 지키며 새로움을 주는 파워라고 본다.”