「베네통」은 20년 역사의 컬러스 잡지를 매개체로 사회성 있는 이슈를 제기해왔고 「막스앤스펜서(Marks & Spencer)」는 탄소 발생률 0%를 지향하는 Plan A(Plan B 같은 대안이 없을 정도로 절대적으로 중요한 유일의 방법이라는 뜻)를 추진한다. 셀프리지스(Selfridges) 백화점은 멸종 위기 물고기와 해양을 보호하는 책임감 있는 소비를 교육하는 리테일 액티비즘을 실천한다. 이처럼 대중의 지성과 이념에 호소하는 브랜딩이 과연 21세기 패션 산업에서 고객에게 어필할 수 있을까.

새로운 마케팅 방식에 주목하라! 2010년대의 패션 산업은 어느 때보다도 소비자가 주도하는 경향을 보인다. 이 때문에 패션마케터들은 더 이상 기존의 방식으로는 소비자들의 마음을 움직이기가 어렵다. 패션에서의 파워는 더 이상 디자인 하우스와 패션 잡지의 하이패션이 아니라 스트리트 스타일과 온라인의 블로거를 중심으로 한 보통 사람들에게로 움직인다.

따라서 어떻게 고객을 쫓고 결합하고 이끌 것이냐가 마케팅의 관건으로서 브랜드들은 ‘고객과 연계하기’ 위한 아이디어를 찾는 데 고심하고 있다. 특히 지난 10여년간 패션 마케팅의 패러다임이던 셀러브리티와 결탁해 고객에게 판타지를 제공해 주는 아이디어는 이제 구식. 지금 패션계는 이렇다 할 새로운 트렌드가 없는 것이 사실이다. 이런 가운데 일부에서는 패션에서의 도덕성과 기업의 책임감을 강조하면서 고객과의 연계를 시도하고 있다.




‘소비하면서 선행에 기여한다’ 구매 트렌드로

일상생활에서 소비하면서 선행(사회에 기여)할 수 있는 것을 코즈수머리즘(cause + consumerism)이라고 부른다. 브랜드 에이드*(Brand Aid, Lisa Ann Rochery와 Stefano Ponte 공저, University Minnesota Press 출판)에서 비롯된 신조어로, 특히 럭셔리 패션에서 소비자들의 구매를 정당화하는 도구가 되기도 한다. 가장 대표적인 것은 레드*(RED, www.joinred.com)로 지난 2006년 뮤지션 보노(Bono)가 론칭한 자선 프로젝트다.

아프리카에서 AIDS 확산을 막고 말라리아와 결핵을 퇴치하기 위한 운동으로 「아르마니」 「컨버스」 「갭」 등의 브랜드가 조인해서 매출의 일정 비율을 기증하게 된다. 이 외에도 아프리카 내 총기 사용에 대한 반대로 AK-47 소총을 녹여 만드는 주얼리 레인지인 「폰더리 47(Fonderie 47)」을 비롯해 부시 전 대통령의 조카이며 랄프 로렌의 며느리인 로렌 부시(Lauren Bush)가 운영하는 피드 프로젝트(FEED project, 학교 급식을 목적으로 함)가 모두 이러한 이니셔티브로 탄생됐다.


브랜딩도 하고 사회 참여도 한다… 일석이조?

사회 참여적인 마케팅과 캠페인의 이슈는 대체로 세 가지로 요약된다. 「베네통」처럼 이민, 전쟁, 인종차별 등과 같은 사회적인 사안에 대해 뷰를 제공하는 경우와 환경과 지속성에 대한 문제를 교육하고자 하는 것, 궁극적으로 도덕적인 측면에서 자선 프로젝트를 운영하는 경우다. 관점과 방향은 다소 다르지만 기업들이 선익을 강조하면서 사회에 기여하고자 한다는 것은 공통점이라 할 수 있다.

특히 환경과 지속성에 대한 문제가 소비자에게 메인스트림 이슈가 되고 세계적인 불경기로 소비가 매우 신중해진 지금 이처럼 사회적 책임을 강조하는 것은 소비자들에게 선택에 대한 확신과 설득력을 제공할 수 있다. 또한 사회적인 이슈를 전달하는 마케팅을 통해 브랜드에 깊이를 제공하게 된다. 이는 이익만을 추구하는 기업이 아니라 사회적인 문제를 인식하고 여기에 최대한 기여하고자 하는 기업의 노력을 어필하게 된다. 요즘 소비자들은 이런 기업의 활동과 철학을 높이 평가한다.


‘「베네통」은 관점 있는 브랜드’로 소비자에게 어필

90년대의 「베네통」 광고를 기억하는 사람들은 이 브랜드가 얼마나 첨단의 광고를 만들었는지 알고 있다. 당시 올리비에로 토스카니(Oliviero Toscani)는 신부와 수녀의 키스 장면, 백인 아기를 수유하는 흑인여성의 사진, 에이즈 환자 등 강렬한 이미지로 쇼킹 광고의 장을 열면서 「베네통」을 사회성 있는 브랜드로 포지셔닝했다. 「베네통」 마케팅의 코어 컨셉은 사회적인 이슈에 대한 대중의 관심을 끌어내는 것이었다.

반전, 빈곤 척결, 사형 제도 폐지, 탄소 발생, 환경 정책, 노동자 환경 등과 같은 다양한 테마를 다루면서 사회적인 이슈를 제기하고 중요한 가치를 지지하는 것은 이후 「베네통」의 DNA가 됐다. 물론 2000년대를 지나면서 쇼킹 광고가 파워를 잃고 「베네통」 의 아이덴티티가 위기를 겪는 다고 해도 가장 사회 참여적인 브랜드로 손꼽힌다. 캠페인과 도덕적인 이슈를 다루는 마케팅이 시작되는 계기를 마련했다는 것은 자타가 공인하는 사실이다.


컬트 매거진 ‘컬러스’, 커뮤니케이션 수단으로 활용

세계의 주목을 받지 못하더라도 끊임없이 이슈를 제기한다는 「베네통」의 궁극적인 목적은 사회 변혁이라기보다는 사람들의 관심을 브랜드로 몰아오고 이를 통해 고객과 연계하고자 하는 것으로 보인다. 이처럼 「베네통」 브랜딩을 대중에게로 알리기 위한 매개체가 바로 ‘컬러스’ 잡지다.

컬러스는 지난 1991년 창간 이후 글로벌 시대에 다른 지역(the rest of the world)에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 사진으로 보여주면서 독자와 대중에게 생각하는 기회를 제공한다. 최근 83호까지 발간하면서 컬러스는 각종 어워드를 수상한 것은 물론 주요 잡지 리스트에 오르는 등 잡지계에서 컬트 매거진으로 꼽힌다. 최근에는 3부작 이슈, ‘행복과 그 외의 생존 기술’로서 지난 4월 3일부터 10일간 런던의 디자인 뮤지엄에서 전시회를 개최했다.

또한 세계 주요 도시의 아이콘 스토어에 같은 테마로 비디오 월을 만들어 매장 내 고객에게 멀티미디어로서 이 주제를 소개하고 경험하도록 하는 입체적인 커뮤니케이션을 기획했다. 잡지, 전시회, 매장 내 경험 등을 통해 사람들이 외면하는 이슈를 제기해서 대중에게 대화와 토론을 만들어 내고자 하는 것이 목표인 것이다.


인하우스 리서치 센터 파브리카서 컨셉 메이킹

베니스 부근의 트레비소에 본사를 두는 「베네통」은 같은 건물에 컬러스 매거진과 커뮤니케이션 센터인 파브리카를 두고 있고 재정적으로 지원한다. 독립된 조직이지만 「베네통」을 위한 크리에이티브 연구소로서 문화와 산업을 결합하는 것이 특성이다. 파브리카는 1994년 설립된 이래 베네통그룹이 사회와 연계하는 것을 가시화하는 작업을 진행했다. 그 방향은 ‘모든 프로젝트는 의식 있는 사회 변화의 수단이 돼야 한다’는 것으로 혁신과 국제성에 포커스를 둔다. 화려했던 1990년대의 쇼킹 마케팅을 운영하는 기반이 됐고 10여년이 지난 최근 소셜 캠페인인 UNHATE를 운영하는 등 「베네통」의 사회적 이슈를 다루는 아이디어 랩이다. 일반적인 광고의 형태가 아니라 산업 문화와 베네통이 지향하는 지성을 디자인, 음악, 시네마, 사진, 출판, 인터넷으로 글로벌 관중에게 전송하는 것이 파브리카의 업무다. 특히 매년 25세 미만의 아티스트와 디자이너에게 1년간 스폰서십을 제공해서 전문적인 트레이닝 기회를 주면서 각국의 아티스트와 연계하려는 노력을 기울이고 있다.


‘캠페인과 브랜딩? 상품 따로’ 부정적 시각도

사회 참여적 이슈를 강조하는 「베네통」의 마케팅이 효과적인가에 대해서는 의문의 여지가 있다. 특히 게릴라 캠페인으로 론칭한 UNHATE는 대표적인 논란거리다. 90년대 이슈 마케팅의 부활로서 강렬한 이미지 사진으로 대중의 관심을 끌기는 했지만 과연 매출을 올리는 데 효과적인 것이냐에 대해서는 다소 부정적이다.

지난해 11월 알레산드로 베네통 부회장이 직접 파리에서 설명회를 통해 론칭한 소셜 캠페인 UNHATE는 국제적인 정치 종교 지도자들이 키스하는 사진을 포토숍으로 만들어서 상이함이 아니라 ‘허용하는 사회’를 지향하는 이슈를 제공했다. 특히 국제적인 재정 위기에 사람들의 ‘싫어하는 감정’을 바꾸고자 하는 것이었다.

하지만 캠페인은 의도했든 아니든 간에 베네딕토 교황과 모하메드 아메드(이슬람 지도자)가 키스하는 사진으로 국제적인 논란을 일으켰다. 특히 바티칸이 법적 대응할 것이라는 강경 자세를 보이면서 바로 사진을 철수했고 이 과정을 통해 세계적인 홍보 효과를 얻은 것은 사실이다. 「베네통」은 세계의 5억명이 이 캠페인을 지켜봤을 뿐 아니라 구글의 톱20위 서치 토픽을 기록하는 등 엄청난 성공을 거뒀다고 강조한다.


리테일 액티비즘, 셀프리지스 해양 보호 캠페인

하지만 비판적인 시각도 무시할 수 없다. 90년대 「베네통」 광고는 참신하고 첨단적이고 사람들에게 논쟁할 수 있는 화제를 제공해주는 기능이 있었지만 현재는 「베네통」의 주제와 캠페인이 브랜드와 균형을 이루지 못한다는 비판을 받고 있다. 「베네통」의 상품은 메인스트림의 베이직스로서 이를 구매하는 고객은 「베네통」이 제공하는 캠페인과 연계되기 어려워 결국 브랜딩 따로, 상품 따로가 될 수 있는 위험을 지적한다.

하지만 「베네통」은 패션계에서 가장 먼저 사회적인 이슈를 제기하고 나선 브랜드로서 패션이 대중의 정신적인 판단에 어필하는 계기를 만들었다는 점에서 주목할 만하다. 마케팅이 실제로 매출로 연결되느냐는 또 다른 문제로 추후 「베네통」의 마케팅이 어떻게 진화할지에 귀추가 주목된다.

셀프리지스 백화점은 크리에이티브 디렉터인 알라나 웨스톤(오너의 2세)이 지난해 운영한 환경 보호 캠페인, 프로젝트 오션(Project Ocean)을 통해 리테일러가 어떻게 마케팅과 선의를 성공적으로 결합할 수 있는지를 보여줬다. 작년 5월부터 한 달간 런던의 옥스퍼드 스트리트 본점에서 운영한 이 캠페인을 계기로 알라나 웨스톤은 마케팅, 미디어 부문에서 주목을 받은 것은 물론 영국 리테일계에 주요 인물로 부상했다.


리테일러의 마케팅과 善 결합 ‘프로젝트 오션’

20개의 환경단체를 파트너로 영국 동물학 협회와 공동 기획한 ‘프로젝트 오션’은 물고기의 남획을 막고 멸종 위기 물고기를 보호하자는 환경보호 캠페인이다. 런던 매장의 윈도 전체를 해양, 물고기 테마로 장식하고 다양한 행사와 전시회 상품을 제공했다. 바다 이미지가 반영된 옷과 잡화를 특별 전시한 것은 물론 방문 고객 3만명에게 지속성 있는 생선만을 소비할 것을 권장하는 생선 구매 가이드를 배포하고 해양을 보호하는 강연을 소개했다.

한편 온라인 사이트를 통해 해양 환경 단체에 대한 기부금을 받았는데 그 규모는 2억원(12만파운드)에 달한다. 이처럼 강의, 아트, 엔터테인먼트를 결합하는 방식으로 엮어낸 이번 해양 보호 캠페인을 통해 환경보호가들이 관중을 넓히도록 돕고 글로벌의 관심을 끄는 기회를 부여했다.

이를 기획한 알라나 웨스톤은 이러한 행사는 셀프리지스의 에코 소비자들이 영감받고 영속성(sustainability)을 일상생활의 일부가 되도록 하는 것을 지향하는 리테일 액티비즘이라고 강조한다. 환경 이슈를 이벤트로 엮되 재미있고 즐거운 방식으로 고객의 관심과 참여를 유도하면서 궁극적으로 고객에게 책임감 있는 백화점으로서의 이미지를 제공했다는 평가를 받는다.


2세 크리에이티브 디렉터 ‘알라나 웨스톤’ 주도

알라나 웨스톤은 1972년생으로 옥스퍼드대를 졸업하고 아트 저널리스트와 「버버리」의 해외 홍보 담당으로 일하다가 부친인 갤런 웨스톤(Galen Weston)이 셀프리지스 백화점을 인수한 2003년부터 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 특히 아트와 관련된 프로젝트와 이벤트를 운영하는 ‘크리에이티브 마케팅’을 들여온 인물로 셀프리지스를 좀 더 컨템포러리하도록 만든 공로를 인정받는다. 이 외에도 2007년 럭셔리 기프트 섹션인 원더룸(Wonder Room)을 만들고 남성복 층과 여성복 디자이너 부문을 리뉴얼하는 것은 물론 세계 최대의 여성 슈갤러리를 오픈해서 매출을 확대하는 등 리테일 디어터의 컨셉을 가시화하기 위한 전략을 펴고 있다.





INTERVIEW with

패트릭 워터하우스 | ‘컬러스’ 크리에이티브 디렉터

컬러스는 지난 4월 3일부터 10일간 런던의 디자인 뮤지엄에서 3부작 이슈, ‘행복과 그 외의 생존 기술’을 주제로 전시회를 개최했다.

Q. 이번 전시회를 기획하게 된 계기는?
서바이벌 가이드는 글로벌 금융 위기의 시점에서 사람들이 불안해하는 상황의 입장을 반영하고 있다.

Q. 「베네통」과 컬러스, 파브리카는 어떤 관계인가?
파브리카는 사회성 있는 프로젝트이고 컬러스 잡지는 다른 미디어가 다루지 않는 이슈를 다루는 컬트 잡지다. 항상 2중 언어로 출판하고 사회적인 이슈를 제기하는 것에 중점을 둔다. 「베네통」은 컬러스를 통해 새로운 가치를 만들어 낸다. 서로 경계는 모호하다. 하지만 독립된 조직이다.

Q. 언제부터 컬러스와 일하게 됐나?
파브리카에서 일하다가 2010년부터 컬러스에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다.

Q. 컬러스 잡지의 특징은??

난 개인적으로 패션에 관심 있는 사람이 아니다. 컬러스는 패션에 대한 것이 아니라 커뮤니케이션의 방법에 대한 것이다. 중요한 것은 현시대에 커뮤니케이션의 수단, 내용을 전달하는 것이다. 잡지나 전시회, 웹 모두 이를 전달하는 매개체인 것이다.

Q. 컬러스의 테마는 어떻게 정해지나?
하나의 이슈를 옹호하지 않는다. 보편적인 이슈를 특유의 시각으로 볼 뿐이다. 서바이벌 가이드도 그 코어 아이디어는 글로벌화된 사회에서 쉽게 길을 잃을 수 있는 것에서 시작한다. 사람들에게 관련된 것을 다룬다. 「베네통」의 DNA는 긍정적인 메시지로 참여하는 것이다.

Q. 컬러스의 다음호는 어떤 내용인가?
세상의 종말에 대한 것으로 ‘아포칼립스’다. 리서치를 베이스로 환경 재해를 다뤘으며 3개월 내 출판된다.



제임스 몰리슨 | 포토그래퍼

Q. 컬러스와 함께 일하나?
파브리카에서 10년간 일했고 현재는 컨설턴트로 있다. 컬러스의 프로젝트인 Africa Works의 사진을 진행했고 「베네통」이 발행한 어린이들이 잠자는 곳(Where Children Sleeps) 같은 서적 프로젝트에 조인하곤 한다.

Q. 컬러스와 콜래보레이션하는 과정은?
누가 무엇을 하라고 시키지 않는다. 아이디어를 내서 어떤 것이라도 다룰 수 있다. 이러한 점이 컬러스 잡지를 차별화하는 계기가 되고 사람들이 관심을 갖는 주제를 제공할 수 있게 한다. 특히 새로운 크리에이티브 디렉터인 패트릭은 90년대 컬러스가 제기했던 이민 이슈 등 원래의 뿌리로 돌아가서 컬러스의 독자성을 리바이벌할 수 있을 것으로 본다.

Q. 지향하는 작업의 경향은 ‘어린이들이 잠자는 곳’과 같은 사회성 있는 것인가?
어린이들이 잠자는 곳(where children sleeps)은 유니세프(UNICEF) 60주년 기념으로 어떻게 사람들의 관심을 끌 것인가를 고민하다가 만든 프로젝트다. 세계 각지를 여행하며 촬영했고 사진을 통해 글로벌 분위기와 함께 각 어린이의 스토리를 보여주려고 노력했다. 하지만 좀 더 광범위한 독자를 위해서 사회적인 동기를 부여하는 일(작업)과 상업적인 일을 믹스하고자 한다.

Q. 현재 진행 중인 프로젝트는?
학교 놀이터에 대한 것으로 아프리카는 물론 세계 각지의 어린이들이 노는 장소를 다루고자 한다.

「베네통」 성장과 업그레이드 전략

지난 2007년 창업 2세인 알레산드로 베네통(Alessandro Benetton•48)이 부회장으로 취임하면서 경영권을 이어받은 후 성장과 브랜드의 현대화가 사업의 포커스가 됐다. 지난 10년 동안 「베네통」의 매출은 약 3조원(20억유로)으로 정체를 보인다. 하지만 비슷한 매출 규모를 가졌던 인디텍스는 같은 기간에 매출이 5배나 늘어나는 등 「베네통」은 글로벌 경쟁에서 밀리는 상황이다. 분석가들은 「베네통」의 취약점은 매출의 75%를 차지하는 프랜차이즈 비즈니스로 보고 있다.

프랜차이즈 시스템으로서는 급변하는 고객의 취향을 따라가기 어렵다는 것이다. 또한 글로벌을 지향하는 브랜드의 정신과는 달리 아직도 매출의 48%가 이탈리아 시장에서 나오는 등 유럽 외 지역으로 확대하는 데 어려움을 겪고 있다. 인도시장에서는 성공적으로 확장 중(400개 매장)이지만 미국과 중국 시장에서 부진한 것으로 알려진다. 하버드대 경영학 석사 출신인 알레산드로 베네통 부회장은 최근 실제로 개혁의 바람을 주도하는 것으로 보인다.

브랜드의 리바이벌을 위해 상품과 전략에서 대담한 변화를 줘야 한다는 것이 분석가들의 일반적인 의견이기 때문이다. 지난해 6월 「베네통」은 역사상 처음으로 크리에이티브 디렉터(리바이스 출신의 유 뉴구옌, You Nguyen)를 임명해서 의류 디자인에서 매장 디자인까지 전체 브랜드의 크리에이티브 사이드를 관할하도록 하는 진보적인 인사를 단행했다. 또한 중장기적인 개혁 추진에 도움이 되도록 상장 기업에서 베네통그룹을 사유화하는 과정을 추진하고 있다.