「라더블제이」 이커머스 ★로

2015년 밀라노에서 탄생한 「라더블제이」는 이탈리아 최고 품질의 느낌을 살짝 변형해 편집한 제품을 만들어내는 멀티 태스킹(multi-tasking) 브랜드다.


2014년 어느 날 제이제이 마틴(JJ Martin)은 친구와의 수다 중에 자신이 알고 있는 현지의 멋쟁이들, 핫한 장소들, 이탈리아 전역의 보물들에 대한 글을 블로그에 쓰기 시작하겠다고 했다. 그는 자신이 푹 빠져있는 빈티지(Vintage) 물건들도 여러 점 한 구석에서 팔아볼 예정이라 했다. 그녀가 말한 웹사이트는 2015년 laDoubleJ.com이라는 이름으로 시작됐다.

자신의 밝은 성격을 따라 좋아하는 것들에 대한 이야기와 빈티지를 모으는 취미를 공유하기 위한 목적으로 시작된 이 프로젝트는 결국 「라더블제이(LA DOUBLE J」라는 브랜드의 탄생에 초석이 됐다. 현재 이 사이트는 이탈리아를 포함한 전 세계 패션 업계에서 빠질 수 없는 이커머스 성공 사례이자 벤치마킹 비즈니스 모델이 되고 있다.

웹사이트의 이름에서 따온 「라더블제이」는 2015년 밀라노에서 탄생했다. 이탈리아 최고 품질의 느낌을 살짝 변형해 편집한 제품을 만들어내는 멀티 태스킹(multi-tasking) 브랜드다. 이 회사는 개인이 소장하고 있던 빈티지 의류와 주얼리를 판매하는 형태의 사업에서 새로운 패션 아이템과 멋진 홈 디자인, 희귀한 빈티지를 제공하는 라이프스타일 브랜드 사업으로 점차 확장됐다.

伊 최고 품질 + 유니크 색깔 입힌 브랜드 탄생

이 사이트는 불과 3년 만에 브랜드를 성공가도를 달리게 된다. 라더블제이는 단순한 e-shop의 개념이 아닌 새롭고 흥미로운 것을 발견하게 되는 곳이다. 예를 들어 아직까지도 그녀가 가장 좋아하는 웹 페이지 중 하나라고 밝힌 ‘슈라 밀라네제(Sciùra Milanese, 밀라노의 아주머니들)’가 좋은 예다.

<사진 출처 : laDoubleJ.com>


이 사이트는 밀라노라는 도시에서 만난 전설의 여성들을 선정해 그들에 대한 이야기를 풀어낸 기사 형태의 글과 사진이 함께 담긴 사이트이다. 직접 그녀들의 집과 옷장의 문을 열어 달라고 부탁해 써낸 글이다. 그녀들과 만나 취재한 글에는 유쾌하고 창의적으로 편집한 사진을 함께 싣는다.

그뿐만 아니라 ‘3G’라는 항목은 ‘Great Gorgeous Girls’의 줄임 말인데, 이는 개성이 있고 자신의 이야기를 멋지게 전할 줄 아는 도시 여성들의 육성을 통해 직접 핫한 장소들에 대한 소개를 담고 있다. 마틴에 의해 선별된 빈티지 패션과 액세서리를 그녀들의 옷장 속 옷들과 어떻게 활용하는지에 대한 팁을 전문 포토그래퍼의 사진을 통해 보여주기도 한다.

‘멋쟁이 아주머니 옷장’ 착안 개인소장 컬렉션

촬영 세트장이 아닌 밀라노 도시 속에 실제 존재하는, 누구나 구경하고 싶어 하는 멋진 집, 상점이나 아틀리에서, 전문 모델이 아니라 그 도시에서 태어나고 자란 여성들이 직접 등장해 판매용 상품을 보여주는 신선한 방식은 소비자에게도 독창적인 쇼핑 경험을 제공한다.

2015년 1월 본업은 아니지만 취미로 시작한 라더블제이는 밀라노에 대한 완벽한 가이드로서 자리매김했다. 남편 또한 그녀의 활동을 적극 지지하며 소장하고 있는 희귀한 패션 컬렉션 또한 판매해 보는 것이 어떻겠냐고 북돋워 줬다.

1992년 사망한 위대한 패션 주얼리 디자이너인 「우고 코레아니」를 시작으로 그녀의 귀한 컬렉션이 공개됐다. 라 더블제이를 통해 판매되는 빈티지 상품은 마치 하나의 화보를 보는 것과 같은 느낌을 준다. 아직까지도 이러한 창의성에 그녀의 미적 감각이 가미된 마케팅 기법은 빈티지가 아주 스타일리시하게 돌아온 것처럼 만들어 준다.

명품 패션하우스 위한 콘텐츠 크리에이터 활동

기존 비즈니스 플랜에 있던 것은 아니지만 그녀의 웹 페이지가 입소문을 타기 시작한 이후 유사한 콘텐츠를 만들기 원했던 「조르지오아르마니」 「미쏘니」 「막스마라」 같은 브랜드들로부터 러브콜을 받는다. 마틴은 명품 패션 하우스를 위한 맞춤식 홍보 글과 디지털 콘텐츠, 출판물, 카탈로그 외에 특별 프로젝트를 맡아 디지털 콘텐츠 크리에이터로서의 역할을 하고 있기도 하다.

빈티지 몇 점을 판매하는 데 이어 본격 브랜드 「라더블제이」의 탄생은 마틴이 18개월간의 준비 끝에 디자인한 최초의 옷이다. 이탈리아 북부 코모(Como) 호수 근처에 본사를 두고 있는 이탈리아 최대 규모의 실크 업체인 만테로 세타(Mantero Seta)와의 공동 작업이다. 첫 작품인 만큼 실험적인 의미가 컸기에 4종의 작은 캡슐 컬렉션인, 드레스, 셔츠 그리고 스커트 2종류를 선보였다.

그녀는 실크업체의 아카이브를 뒤져 과거에 명품 브랜드에서 쓰이곤 하던 빈티지 프린트를 현대화해 기본에 충실한 디자인에 적용했다. 색감과 프린트는 화려하지만 아주 단순한 실루엣을 의미하는 것이다. 그녀의 포트폴리오는 매치스패션의 공동 창업자인 루스 챕맨의 눈을 사로잡았고, 캡슐 라인은 laDoubleJ.com을 넘어선 본격 이커머스 시장에 진출하게 됐다.

伊 전통 실크 ‘만테로 세타’와 콜래보래이션

캡슐 라인 데뷔 이후 약 2년 만에 사업은 크게 확장됐다. 현재는 여성과 남성 및 아동을 위한 토털 컬렉션이 2개월마다 신제품으로 나온다. 업계 관계자들 사이에서 그녀의 미적인 감각과 사업에 대한 적극성에 대해 호평이 자자하다.

하지만 그녀는 겸손하게도 이 모든 것들이 최고의 아카이브를 가지고 있고 지원을 아끼지 않는 업체가 바로 이탈리아에 있었기 때문에 가능하며, 뉴욕에 있었다면 꿈꿔 보지도 못했을 일이라고 말한다.

의류를 넘어 ‘빈티지 패턴’이라는 주제로 「라더블제이」는 라이프스타일 브랜드로 급부상하고 있다. 이 브랜드는 이탈리아 최고의 재능 있는 제작자와의 다양한 콜래보레이션을 통해 새로운 카테고리로의 빠른 확장력을 보여준다. 파트너십으로는 만테로 세타 외에 그릇 전문 제조업체 비토시 홈(Bitossi Home), 테이블 린넨 업체인 마시오니(Mascioni) 등등 다수와 작업을 했다.

「카르텔」 「비토시」 등 최고 품질 업체와 협업

「라더블제이」의 홈컬렉션 이름인 ‘라 더블 제이–하우스 와이브스(La double J– Housewives)’는 지난해 4월 밀라노 살로네 델 모빌레에서 데뷔했다. 식기류는 출시된 첫 주에만 2000점을 판매하면서 예상치 못한 판매를 기록하는 바람에 6개월 만에 겨우 재고를 유지할 수 있게 됐다고 한다.

■ 사진설명 : 1. Great Gorgeous Girls(3G)와 함께한 가상의 풀 파티, 모든 착장 제품은 「라더블제이」 온라인 사이트 통해 구매 가능 2. 우고 코레아니의 브로치를 코디네이션해 편집한 디지털 콘텐츠 <사진 출처 : laDoubleJ.com>

섬세한 패턴의 오래된 마스터피스 같은 세라믹 제품과 리넨 라인은 빈티지를 새로운 모티브로 재작업했고, 서로 레이어드했을 때 완벽하게 조화를 이룬다. ‘라 더블 제이–하우스 와이브스’는 매년 지속적으로 새로운 디자인을 제공할 계획이다. ‘하우스 와이브스’ 라인의 성공으로 마틴은 이탈리아 장인의 가구 및 문구류 등 다채로운 프린트로 디자인적 요소가 부각될 수 있는 기타 카테고리에 관심을 두고 있던 중 좋은 기회가 왔다.

바로 가장 최근 작업이자 올해 살로네 델 모빌레에서 화려하게 공개된 「카르텔」과의 콜래보레이션이다. 「카르텔」은 1949년에 밀라노에서 시작된 오랜 역사의 플라스틱 가구 전문 회사다. 이미 유명세를 얻어 그것을 이어가고 있는 이 회사가 미국 출신이지만 밀라노에 흠뻑 빠진 마틴과 만나 세련되고 빈티지한 맛을 낸다.

홈컬렉션 ‘하우스 와이브스’ 이어 가구 문구도

「카르텔」의 마케팅 디렉터인 로렌초 루티는 “「라더블제이」와의 공동작업은 예기치 않게 진행됐지만 매우 성공적이었다. 그 이유는 이미 두 브랜드가 공통으로 가지고 있는 요소가 분명했기 때문이다.

그것은 바로 현실에서의 아이러니를 긍정적으로 보는 시각, 높은 품질과 우아함을 추구하는 것이다. 그러면서도 아주 트렌디하고 유일무이한 스타일, 라더블제이는 카르텔 라이프 스타일과의 완벽한 조화를 가져왔다”고 말했다.

라더블제이 사이트는 고객에게 재미난 읽을거리와 양질의 디지털 콘텐츠를 통한 편리한 쇼핑 경험을 제공함으로써 이커머스에서 탁월한 위치를 차지한다. 이에 따라 「라더블제이」 역시 급성장 중인 것은 반가운 일이지만 지속 성장 가능한 비즈니스가 되기 위해서는 끊임없이 새로운 협력업체를 발견해 내고 리테일 파트너를 찾아내는 것이 성공요소다.

전년 대비 400% 신장, 매출 75% 비중 온라인

이 브랜드는 15개의 홀세일 파트너가 있고 전 세계 주요 도시의 프리미엄 백화점인 뉴욕의 버그 도프 굿맨, 파리의 르 봉 마르셰, 홍콩의 레인 크로퍼드에 입점해 있기도 하다. 그뿐만 아니라 두바이의 하비 니콜스는 물론 이탈리아 토스카나 지방의 일 펠리카노(Il Pellicano) 호텔과 멕시코의 에센시아(Esencia)와 같은 호텔 상점들에 매장을 가지고 있기도 하다.

<사진 출처 : laDoubleJ.com>

하지만 이러한 모든 리테일 파트너십에도 불구하고 매출의 75%는 온라인 직접 거래를 통해 발생된다. 세일즈 담당자는 “정확한 통계 자료를 공개할 수 없지만 회사는 2016년 9월에서 이듬해 9월까지 400% 성장했다. 올해는 리테일 확장에 따른 매출 성장으로 성공을 이어갈 것으로 기대하고 있다”고 전했다.

이런 성공을 가져온 주인공인 JJ마틴은 누구일까? 그는 16년 전 한 남자와의 사랑을 좇아 뉴욕에서 밀라노로 이주했다. 「캘빈클라인」의 마케팅 디렉터로 일하던 그녀가 한 파티에서 현재의 남편인 안드레아 치콜리(Andrea Ciccoli)를 만난 것이 그녀에게 있어 살면서 한 번도 만난 적이 없는 도시, 밀라노로 이끌리게 된 사건이다.

15개 파트너, 버그도프굿맨 봉마르셰 입점

당시 밀라노는 여전히 이탈리아 내 가장 부유한 롬바르디아 주의 수도였음에도 현재의 화려한 도시의 모습이 아니었다. 편리함을 우선 가치로 여기는 미국인인 그녀에게 적응하는 것이 쉽지는 않았지만 곧 흥미로운 부분들이 많아졌다고 한다. 스물여덟이 되던 해에 이탈리아로 이주할 때까지는 적절한 패션 교육을 받아본 적이 없던 미국 LA 출신인 그녀는 모든 사람들이 아침부터 밤까지 요가 바지를 입고 다니는 환경이 익숙했다.

“아침 출근길에 본 여성은 프라다 스커트를 입고 키튼 힐을 신고 선글라스를 낀 채 자전거를 타고 내 앞을 지나갔다. 펠리니(Fellini)* 감독의 영화에나 등장할 법한 여성이었다”라고 말한 그녀는 자신들만의 독특한 라이프스타일로 살고 있는 이탈리아 북부지역의 우아한 슈라(Sciùra)*들에게서 신선한 충격을 받았다고 한다.

더욱 놀라웠던 것은 그녀가 본 밀라노 여성들은 실제로 직장생활과 집안일의 균형을 잘 지키고 있었다는 것이다. 주변에서 봐오던 미국 직장 여성들의 가정생활은 재난에 가까운 적이 많았기 때문이다. 이렇게 직장에서 일을 멋지게 하는 여성들이 집안에서의 역할도 즐겁게 해내는 것을 보여주는 슈라들이 마틴에게는 낯선 도시에서 살아갈 흥미를 만들어 준다.

美 LA 태생, 「캘빈클라인」 마케팅 디렉터 출신

3개월간의 이탈리아어 수업을 마친 후 Fashion Wire Daily(초기 패션 뉴스 사이트)의 유럽 편집자인 갓프레이 데니와의 만남을 통해 마틴은 저널리즘에 입문한다. 당시 2001년 이탈리아 사람들은 웹사이트조차 사용하지 않았기 때문에 다양한 정보를 얻기에도 어려웠고, 그 어떤 이벤트에도 초대받지 못해 힘든 시간을 보냈다고 한다. 뉴욕에서는 모든 정보가 빠르고 즉각적으로 접근할 수 있었지만, 밀라노는 상황이 달랐다.

마틴은 이후 스타일리스트, 아티스트, 디자이너를 알고 그들과의 네트워크를 만들기 위해 열심히 일한다. 저널리스트로서 글을 계속해서 써온 그녀는 인터내셔널 헤럴드 트리뷴, 하퍼스바자 USA와 월페이퍼에 기고했다.

“밀라노는 처음에는 둔하고 평평하고 뭔가 희미한 느낌을 주는 도시였다. 그래서인지 대부분의 국제 패션 저널리스트들은 창조적인 재능과 깊이가 부족하다고 끊임없이 불평하기도 한다”고 한 인터뷰에서 말했다. 하지만 그녀가 마침내 깨닫게 된 밀라노는 개성 넘치는 창조자와 놀라운 인테리어로 ‘조용히’ 둘러싸인 곳이다.

패션 저널리스트 도전, 伊 삶과 예술 배우다

좋은 것들은 굳게 닫힌 문 뒤에서만 볼 수 있고, 요란스럽게 포장되지 않아서 그저 한번 둘러보고자 하는 이들에게는 공개되거나 판매되지 않기 때문이라고 설명한 그녀는 이 도시에 애정이 많음을 알 수 있다.

<사진 출처 : Kartell official>

13년 남짓 패션•디자인 분야의 저널리스트로 일한 결과 유명 패션 아티스트, 건축 디자인 스튜디오 대표, 먼지투성이의 빈티지 상점 주인 등 많은 사람들을 만날 수 있었다. 그동안 그녀는 패션 세계에서만 통하는 법칙, 멋진 스타일과 매너, 디자인적인 감성을 배웠다. 무엇보다 큰 것은 이탈리아 사람들이 살아가는 방식을 배운 것이라고 말했다.

한 인터뷰에서 마틴은 “나는 이탈리안들이 조직과 과학에 진지한 학교 교육이 필요하다고 생각하곤 했지만 이제는 내 자신이 삶의 예술을 배워야 하는 사람이라고 깨닫고 있다”고 말했다. “라 더블제이를 통해 내가 보여주는 세상은 내가 알고 싶은 모든 것을 가르쳐 준 자비로운 밀라노 사람들뿐만 아니라 내가 언젠가 되길 원하는 사람들에 대한 이야기다”라고 전했다.

‘Buy Now, Wear Now’ 방식, 6주에 주문 처리

「라더블제이」의 비즈니스 모델은 ‘Buy Now, Wear Now’방식을 기반으로 한다. 모든 것이 레이저로 프린트되기 때문에 빠른 보급이 가능하며 6주 안에 주문을 처리할 수 있는 시스템이 갖춰져 있다. 일종의 패스트 패션인듯하지만 ‘Made in Italy’로 100% 진행되고 모든 제품이 1000유로 이하로 판매되기 때문에 고객에게는 매력적 일수밖에 없다.

매치스패션의 바이어인 첼시 파워는 「라더블제이」의 비즈니스 전략에 대해 칭찬한 바 있다. “마틴이 브랜드를 이끌며 가장 영리했던 점은 파티 드레스이든 수영복이든 한 종류의 카테고리에 브랜드를 분류하지 않았던 것이라고 생각한다. 이는 자연스럽게 곧 라이프스타일을 판매하게 된 것이다”라고 말했다.

“나는 디자이너가 아니다”라고 강조하는 마틴은 그녀 스스로를 큐레이터 혹은 에디터라고 부른다. “매 시즌 무언가를 창조해 낼 필요가 없다고 생각한다. 재발견하는 것이다. 함께 있을 때 멋질 것이라고 생각하는 사람과 사물을 최적의 장소에 가져다 놓는다는 생각으로 일한다”고 말했다. 앞으로도 어떤 카테고리로 진출해 어떤 프린트를 입혀 상상하지도 못했던, 그러나 「라더블제이」의 색이 여전히 묻어 있는 상품이 새롭게 출시될지 큰 기대감을 준다.

* 페데리코 펠리니(Federico Fellini) : 1950~1980년 활동한 이탈리아를 대표하는 영화감독

* 슈라(Sciùra) : 이탈리아 롬바르디아(밀라노가 속한 주) 방언으로 나이 있는 여성을 부르는 존칭 표현