‘레이버앤웨이트(Labour and Wait)’는 런던에서 랜드마크가 된 리빙 상품 매장이다. 쿨한 런더너가 선호하고 패션과 디자인 분야의 사람들이 주기적으로 들르는 곳일 뿐 아니라 유럽과 일본 관광객들이 주소를 들고 찾아오는 곳이기도 하다. 런던 동부의 쇼디치(Shoreditch) 지역에 자리한 이 매장은 프라이팬이나 티 포트 같은 부엌용품을 비롯해 문구류와 의류, 전구는 물론 심지어 세면대까지 파는 독특한 프로덕트 믹스의 편집매장이다.

이러한 상품 구색에 대해 매장의 주인인 레이철 위스 모런(Rachel Wythe-Moran)과 사이먼 왓킨스(Simon Watkins)는 ‘일상생활에 필요한 도구(tool)’라고 설명했다. 세계적으로 버블경제의 풍요함이 넘치던 지난 2000년에 오픈한 ‘레이버앤웨이트’는 더 빨리 더 많은 것을 원하던 당시 사람들의 가치와는 완전히 다른 혁신적인 아이디어의 매장을 제안했다.

리빙 트렌드세터, 실용성과 정직성 콘셉트 성공
‘오래가고 질리지 않는 좋은 디자인의 실용적인 일상용품을 파는 것’을 지향하면서 빗자루와 쓰레받기, 성냥, 비누, 빨래집게, 냅킨 등을 브르통 티셔츠 같은 의류와 함께 편집한 것이다. 이러한 시도를 통해 추후 라이프스타일 편집매장의 태동을 유도했으며 ‘킨포크(Kinfolk)’라는 개념이 나오기 10년 전에 이미 슬로 라이프스타일의 아이디어를 제공했다.

이처럼 누구도 시도하지 않은 콘셉트를 만들어 내고 이를 성공적으로 운영하는 레이철과 사이먼을 ‘레이버앤웨이트’ 매장에서 만났다. 매장의 디스플레이는 자연스럽고 꾸밈없는 것이 특징이다. 마치 갤러리처럼 상품을 전시하면서 고객을 기죽게 하거나 무대 세트처럼 꾸며 놓은 가식적인 VMD와는 대조적이다. 그들의 콘셉트와 취향, 비즈니스의 미래는 그들의 매장과 동일한 톤을 지녔다.

‘레이버앤웨이트’가 유명해지면서 최근 세계 각지에서 함께 일하자는 제안을 끊임없이 받는다는데 그들의 대답은 대부분 ‘No’라고 한다. 이런 얘기를 이미 들은지라 과연 어떤 사람들일까 궁금했다. 매장에서 만난 레이철과 사이먼은 공손하고 따뜻하고 신중하며 약간은 수줍어하는 사람들이었다. 숫자에 밝은 비즈니스 피플이라기보다는 자신의 직관과 가치에 따라 움직이는 진정성이 느껴졌다.

트렌드 아니라 애티튜드! ‘왜 새로운 것만을?’
그들이 매장을 운영하는 철학은 그 매장 이름에 이미 상징적으로 나타난다. ‘레이버앤웨이트’는 우리에게도 잘 알려진 ‘인생 예찬(A Psalm of Life)’이라는 시에서 따 온 제목이다. 미국의 시인 헨리 워즈워스 롱펠로는 ‘인생 예찬’을 “일하고 또 기다리는 것을 배워라(Learn to labor and to wait)”라고 끝맺었는데 이 마지막 구절은 레이철과 사이먼이 지향하는 ‘시간이나 트렌드에 따라 사라지지 않고 오랫동안 사용할 수 있는 좋은 디자인의 상품’을 상징한다고 할 수 있다.

넘치는 상품, 터질 것 같은 옷장. 그럼에도 계속해서 새로운 것을 구매하는 사람들, 끊임없이 신상품을 만들어 내는 브랜드들. 레이철과 사이먼은 이러한 시스템을 이해할 수 없다고 한다. 둘 다 패션 디자이너로서 시즌별로 새로운 컬렉션을 만들면서 그 회의는 더 커져 갔다. “마음으로 이해하기 어려웠습니다. 우리가 좋아하는 상품은 여러 해 동안 우리에게 기쁨을 줍니다. 그런데 왜 6개월 또는 3개월마다 새로운 상품을 만들어야 하는지 답답했습니다.” 레이철의 설명이다.

친구이자 동료 사이이던 레이철과 사이먼은 예전에 쓰던 질 좋은 필수품들이 점점 사라지고 있을 뿐 아니라 조악한 싸구려 생활용품이 이를 대치하고 있다는 사실에 우려했다. 또한 예전에 집에서 사용하던 정말 좋은 퀄리티의 스트링이나 쓰레기통, 빗자루 같은 것을 이젠 찾기 어려운 것에 대해 아쉬워했다. 그러다가 둘은 ‘그런 것을 구할 수 없다면 우리가 그런 물건을 파는 숍을 만들면 어떨까?’ 하는 생각을 했고, 이렇게 해서 둘의 공동 프로젝트가 탄생했다.

일상 속 클래식 상품, ‘진짜(real thing)’를 팔자!
좋은 퀄리티의 클래식 상품에 포커스를 두는 매장을 오픈하기로 한 레이철과 사이먼은 실용적이고 기능적이며 심플한 디자인의 리빙 상품을 찾기 시작했다. 예전에 사용하던 아이템들이지만 너무 복고적이거나 향수를 불러일으키는 것이 아닌 아주 모던하고 유용하며 정직한 물건들을 모으겠다는 생각이었다.

가까운 친구들은 빗자루와 양동이를 팔겠다는 그들을 두고 정신이 어떻게 된 것 아니냐며 걱정했다고 한다. 그런 우려를 뒤로하고 레이철과 사이먼은 오래 써도 쉽게 망가지거나 질리지 않는 상품, 잘 만들어진 좋은 디자인의 상품을 찾아 영국, 나아가 유럽을 누볐고 2000년에 드디어 런던 동부의 브릭 레인(Brick Lane) 시장 근처에 작은 매장을 오픈했다.

이처럼 바잉 상품에 대한 콘셉트도 남달랐지만 ‘레이버앤웨이트’의 프로덕트 믹스 또한 당시의 편집매장들과 완전히 달랐다. 2000년은 새로운 밀레니엄의 시작을 알리면서 기대가 넘치던 때였고 하이 스트리트는 저렴한 패션 리테일러와 함께 디자이너 브랜드의 편집매장으로 넘칠 때였다. 당시만 해도 편집매장들은 의류 중심이었고 잡화 믹스는 별로 없었다.

지금 같은 라이프스타일 매장은 전무했고 이들처럼 가정용품과 의류를 함께 제공하는 것은 당시 일종의 상상을 초월하는 아이디어였다. 그들은 주전자, 머그, 양동이, 비누, 가드닝 삽, 화장실 청소 솔, 전구, 세면대, 망치 등과 티셔츠, 에이프런, 양말, 스위스 아미 나이프, 책 등을 한 장소에서 팔았다. “훌륭한 양동이와 좋은 의류 아이템이 다르다고 생각하지 않았습니다. 우리는 두 가지 다 중요하게 다뤘습니다. 우리가 좋아하는 것을 다른 사람들도 좋아하기를 바라는 마음이었습니다.” 레이철은 특이한 상품 믹스에 대한 생각을 이렇게 설명했다. 자신들의 취향과 콘셉트에 대해 고객들이 반응하기를 원한 바람은 현실로 나타났다.

옷과 가정용품 한곳에… 리빙 콘셉트숍 시작
“반응은 바로 왔습니다. 다른 사람들도 우리 매장을 멋지다고 생각할지에 대해서는 사실 확신이 없었습니다. 오히려 이상하다고 생각하지 않을까 하는 우려도 있었습니다.” 사이먼의 말처럼 두 사람은 고객들의 피드백을 기다리며 초조해하고 있었다. 하지만 고객들은 의외로 ‘레이버앤웨이트’가 무엇을 하는지를 바로 알아차렸다고 한다. “고객들이 실제로 매장에서 그런 생각을 얘기해 주는 것은 정말 보람을 느끼는 일이었습니다.” 레이철과 사이먼은 고객들의 호응에 기쁘고 놀랐다고 했다.

바잉할 때 이들은 ‘타임리스’와 ‘에이지리스’를 중요하게 생각한다. 성별, 나이에 관계없이 누구에게나, 모두에게 어필할 수 있는 상품을 제공하는 것을 목표로 전개한다. 레이철에 따르면 한 번은 매장 근처에 거주하는 노인이 와서 가드닝 삽을 산 후 10분 후에 쿨한 젊은 고객이 와서 같은 물건을 구매한 일이 있다. 두 사람은 이때가 ‘에이지리스’ 아이디어와 ‘모든 사람에게 어필하는’ 목표가 현실로 일어난 순간이었다고 회고했다.

결국 자신들의 내면의 목소리에 귀 기울여 만들어 낸 매장은 남들에게도 어필하는 공동의 울림을 만들어 냈다. 남들이 맥시멀리즘의 아이디어를 가지고 트렌디하고 저렴한 상품을 판매할 때 ‘레이버앤웨이트’는 하나를 하서 오래오래 쓸 수 있는 슬로 리빙의 아이디어를 개척한 것이다.

‘남들처럼 하고 싶지 않다’, 고객들이 먼저 화답
사업 파트너인 레이철과 사이먼은 두 사람을 모두 알던 지인을 통해 서로 알게 됐다. 그 지인이 ‘둘의 아이디어와 취향이 너무 같으니 꼭 한번 만나 봐야 한다’면서 자리를 마련해 줬고, 그날부터 친구가 된 두 사람은 사업 파트너로 발전해 현재 16년째 함께 비즈니스를 운영하고 있다.

실제로 레이철과 사이먼은 아주 닮았다. 심지어 가장 좋아하는 컬러가 브라운인 것까지 비슷하다. 영국 의류업계에서 브라운은 대표적으로 안 팔리는 컬러인데 둘 다 매장을 브라운으로 도배하고 싶을 만큼 브라운을 좋아한다고 하니 이 둘의 취향의 동질성을 인정할 수밖에 없는 듯. 인터뷰 날에도 둘은 다크 진스에 같은 디자인의 피코트를 입고 나타났다. 쌍둥이를 보는 듯하다고 하니 둘 다 이런 상황에 익숙한 듯 종종 그렇다면서 유쾌하게 웃었다.

좋아하는 것이 너무 유사해서 만난 둘의 파트너십은 아주 단단하다. 매장과 사업에 대한 결정은 항상 둘이 모두 동의해야 하는데 말하지 않아도 거의 모든 경우에 둘의 생각과 결론은 같다고 한다. 이에 대해 둘 다 놀랍다고 인정한다.

친구이자 파트너, 취향과 철학 너무 닮은 듀오
두 사람의 마지막 직장은 「막스앤스펜서」의 남성복 디비전이다. 1990년대 말 막스앤스펜서는 영국 패션시장의 16%를 점유한 No.1 패션 리테일러였고 디자이너가 일할 수 있는 가장 탄탄한 직장이었다. 하지만 둘은 자신의 가치를 좇아 ‘레이버앤웨이트’를 오픈했고 주중에는 생업에 종사하고 주말에는 꿈의 직업인 매장을 운영하는 이중 생활(?)을 하게 됐다.

당시 브릭 레인 시장 근처에 매장을 오픈한 것도 스마트하고 부티 나는 스토어가 아니라 릴랙스하고 캐주얼한 매장을 원한 것은 물론 임대료가 저렴한 지역을 찾았기 때문이라고 한다. 지금은 장안의 쿨하다는 사람과 국제적으로 잘나가는 브랜드가 모인 곳이 이스트런던이지만 당시만 해도 다소 허접한(?) 분위기의 마켓 지역이었다.

결국 직장을 그만두고 본격적으로 매장에 집중할 때까지 약 2년이 걸렸다. 레이철은 ‘당시 우리의 사업이 계속 흥미로워지고 있다는 것을 알았다’고 말했다. 직장에서의 마지막 날이 아직도 생각난다는 사이먼은 ‘느낌이 좋았다’고 당시를 회상했다.

「막스앤스펜서」 출신 남성복 디자이너 겸 숍 오너
초기의 매장은 지금의 절반 정도 규모로 아주 작았다. 게다가 처음 2년간은 주말에만 운영하는 매장이었다. 그럼에도 ‘레이버앤웨이트’는 입소문을 타고 영국과 유럽을 넘어 세계적으로 알려졌다. 늘 새롭고 쿨한 것을 찾아나서는 잡지와 블로그들이 이 매장을 소개하기 시작했고 기사를 보고 매장을 찾는 사람들이 점차 늘어났다.

특히 일본 관광객들에게 폭발적인 인기를 누렸는데 관광 가이드북에 꼭 들러야 하는 매장으로 표시될 정도라고 한다. 2006년 런던의 도버 스트리트 마켓(이하 DSM)에 컨세션을 오픈하면서 ‘레이버앤웨이트’와 그 콘셉트, 상품 구색 등은 세계적으로 주목받기 시작했다.

‘레이버앤웨이트’는 3월에 분주했다. DSM이 지난 3월19일 헤이마켓(Haymarket) 매장으로 이전하느라 컨세션 매장을 재구성해야 했기 때문이다. DSM과의 인연은 2006년으로 거슬러 올라간다. 런던의 리테일 문화를 바꿨다고 평가되는 DSM은 2004년 론칭 후 지속적으로 새로운 포맷을 실험하고 있었고 ‘레이버앤웨이트’에 컨세션 매장을 제안했다.

스몰 숍 빅 브랜드? 입소문과 미디어로 알려져
그 후 파트너십은 10년째 계속되고 있고 지난해 9월 DSM의 뉴욕 매장에도 컨세션을 추가했다. DSM에 입점한다는 것은 그만큼 브랜드나 매장이 첨단의 미학과 콘셉트를 가진 것으로 평가될 뿐 아니라 DSM의 주요 고객인 패션 인사이더와 패셔니스타에게 노출되는 기회를 갖게 된다. 결국 ‘레이버앤웨이트’가 국제적인 인지도를 쌓는 기회가 됐다.

레이철과 사이먼은 ‘레이버앤웨이트’의 근본 가치를 유지하는 것을 상업적인 성공과 확장보다 중요하게 생각한다. 이러한 접근이 바로 그들의 성공을 이뤄 낸 것으로 보인다. 아주 역설적으로 표현하자면 상업적이지 않은 점이 성공을 가져왔다는 말이 어울릴 만큼 이 둘은 일반적으로 현금에 눈이 반짝이는 사업가들과는 아주 다른 방법으로 비즈니스에 접근한다.

한 번은 프랑스의 백화점 체인이 컨세션을 제안한 적이 있다. 둘은 파리에 가서 직접 백화점을 둘러봤다. 그러면서 수많은 브랜드의 상품들과 나란히 팔리게 될 ‘레이버앤웨이트’를 상상하니 백화점 공간은 맞지 않는다고 생각했고 결국 고민 끝에 거절했다. 당시 백화점 측에서는 이 결정을 이해하지 못했다고 한다.

도버스트리트 컨세션 오픈, 국제적 명성 얻어
과연 누가 백화점 체인의 수익성 있는 그런 제안을 거절할 수 있을까? “백화점 내에서 다른 브랜드들과 나란히 컨세션으로 판매하게 되면 더 이상 우리의 상품이 특별하지 않습니다. 우리는 그저 매출을 올리는 것과 파는 데만 중점을 두지 않습니다. ‘레이버앤웨이트’는 그 이상이라고 생각하기 때문입니다.” 사이먼은 떠밀려 가면서 원래의 가치와 콘셉트가 희석되는 것을 원치 않는 것이다.

“우리는 폭발적으로 커져서 글로벌 체인으로 성장하는 회사가 되는 것에는 관심이 없습니다. 그런 걸 원해 본 적은 없습니다”라고 레이철은 그들의 철학을 아주 간단하게 이야기했다. 작지만 그렇기 때문에 원하는 방향에 포커스를 둘 수 있고 그래서 항상 스스로 콘트롤할 수 있는 상황을 원한다는 것이다. 레이철과 사이먼에게는 사업을 운영할 때 상업성보다는 직감이 더 중요하기
때문이다.

이처럼 덜 상업주의적이고 오히려 매우 원칙주의적인 접근은 상품 바잉에서도 극명하게 나타난다. “우리는 매출이 아주 좋아도 우리가 생각하기에 적절하지 않다고 생각하면 중단합니다. 반대로 아주 잘 팔리지 않아도 매장에 있어야 한다고 믿는 것은 계속 판매합니다. 그런 경우가 꽤 많습니다. 매출에만 집중한다면 브랜드가 전혀 다른 방향으로 가게 됩니다.” 이러한 태도가 ‘레이버앤웨이트’를 특별하게 운영할 수 있는 키로 보인다. 이를 두고 사이먼은 큰 회사 소속이 아니기 때문에 할 수 있는 ‘럭셔리’라고 말했다.

상업적 성공과 매출보다 브랜드 가치가 우선
고객들은 이곳에서 판매하는 상품이 모두 영국산이라고 생각하는 경향이 있다고 한다. 50년 전쯤에 부모나 조부모 세대가 사용했음 직한 상품들이 눈에 띄기 때문이다. 하지만 사실은 영국 상품은 점점 줄어드는 추세다. 작은 공장들이 문을 닫는 경우가 늘
고 있기 때문이다. 이런 면에서 레이철과 사이먼은 최고의 상품이라면 어디서 만들었든 개의치 않는다.

현재 유럽 소싱의 비중이 가장 높고 그다음이 미국과 일본이다. 항상 흥미로운 상품을 찾는데 사람들과의 대화나 여행지 등 다양한 경로로 찾게 된다. 요새는 ‘레이버앤웨이트’가 유명해져서 사람들이 물건을 가지고 직접 찾아오기도 한다. 사이먼은 최근 프랑스에 다니러 갔다가 발견한 상품에 대해 이야기했다. 동네 철물점에서 발견한 ‘메이드 인 프랑스’ 공구를 보고 바잉했다는 것.

‘레이버앤웨이트’에서 가장 큰 상품 카테고리는 주방용품이다. 프라이팬, 머그, 주전자, 티 포트, 나이프, 설거지용 브러시 등 가장 다양한 상품을 갖췄고 판매도 좋다. 이 밖에 가드닝 용품, 면도용품, 클래식 디자인의 의류, 욕실용품, 서적 등 다양한 카테고리를 제공한다. 사이먼은 어떤 기준을 두고 카테고리별 비중을 정하지는 않으며 “상품이 맞으면 소개하고 항상 유동적으로 운영한다”고 설명했다.

유럽 등 베스트 상품 소싱, 부엌용품 키 카테고리
기능적이고 용도에 맞는 단순하고 미학적인 디자인을 찾아서 제공하는 ‘레이버엔웨이트’의 베스트셀러는 에이프런, 변기 청소용 솔, 양동이, 에나멜 그릇, 티 포트, 저장용 유리병, 쓰레받기와 빗자루 등이다. “우리의 콘셉트는 결코 매장을 우리가 만든 브랜드로 채우는 것이 아닙니다. 가장 중요한 것은 ‘진짜(real thing)’를 제공하는 것입니다. 이러한 원칙에도, 원하는 상품이 있는데 구할 수 없을 때가 있습니다. 그러면 그 상품을 직접 만들어서 갭을 메웁니다.” 사이먼은 인하우스 생산의 대표적인 케이스로 에나멜 소재의 상품과 에이프런을 들었다.

에나멜 전등갓은 원래 매장의 인테리어 소품으로 제작됐다. 하지만 ‘저걸 살 수 있느냐’고 물어보는 고객이 늘어나 직접 제작해서 판매하게 됐다. 그리고 브라운 컬러의 면 에이프런은 ‘레이버앤웨이트’의 신화라고 해도 과언이 아니다. 매장에서 레이철과 사이먼이 입고 있는 것을 보고 사람들이 ‘어디서 구할 수 있느냐’고 물어 와 직접 만들어서 팔기로 한 것이다.

그뿐만 아니라 런던 최고의 커피 로스터 중 하나인 몬머스(Monmouth) 커피숍에서 직원들에게 이 에이프런을 입히자 커피숍의 많은 고객이 ‘어디서 샀느냐’고 문의하기도. 이제 ‘레이버앤웨이트’의 에이프런은 세계 각국의 레스토랑과 카페에서 유니폼으로 구매하는 상품이 됐다. 이를 두고 레이철은 고객이 원해서 만들어진 ‘진화’라고 말했다.

베스트셀러 에이프런, 전등갓 등 인하우스 상품
광고 없이 순전히 미디어의 보도와 고객들의 입소문만으로 국제적인 인지도를 만들어 낸 ‘레이버앤웨이트’의 주요 판매 채널은 아직도 오프라인 리테일이다. 이 밖에 DSM과 일본의 비숍(Bshop)에 총 19개의 컨세션을 운영하며 온라인도 점점 커지는 부문이다.

특히 현재 20% 수준인 온라인 판매에서 모바일 매출이 늘어나 지난해 이러한 고객의 니즈에 맞춰 사이트를 조정했다. 영국에 매장을 추가할 계획은 없지만 올해 중 도쿄에 독립 매장을 오픈할 계획이라고 밝혔다. 이는 일본 시장의 파트너인 비숍의 이니셔티브다. 해외 주요 도시에 매장을 추가할 수도 있느냐는 질문에 아직 계획은 없지만 고려할 수 있다고 답했다.

다만 현재는 아주 훌륭한 오프라인 매장을 유지하는 것과 온라인을 통해 해외 고객에게도 상품을 제공하는 데 집중할 것이라고 강조했다. 특별한 매장 경험을 제공하는 동시에 브랜드 인지도를 높이겠다는 전략이다. ‘레이버앤웨이트’는 고객이 매장에서 상품을 직접 만져 보고 경험하고 느끼는 기존의 쇼핑 방식을 포기하지 않는다.

특별한 경험의 매장 + 온라인 판매… 성장 전략
지난 2000년 아무도 생각하지 않은 새로운 콘셉트로 에브리데이 클래식 상품을 제공해 국제적 명성을 얻은 ‘레이버앤웨이트’는 론칭 16년이 지난 지금도 상품이나 운영, 콘셉트는 그대로다.

“우리가 오픈한 때나 지금이나 우리 매장을 보면 변한 것이 전혀 없습니다. 초기에 바잉한 상품이 아직도 있는 것에 사람들은 놀라워합니다. 그리고 그들은 우리가 하는 것을 원합니다.” 레이철과 사이먼의 이처럼 변함없는 태도가 성공의 주요 이유가 된 것으로 보인다.

인기에 편승해 체인을 여럿 오픈하지도 않고 잘 팔리는 상품만 판매해 매장 분위기와 콘셉트를 해치지도 않았다. ‘레이버앤웨이트’가 아직도 고객들의 만족을 만들어 내는 비결은 아주 단순하다. 늘 처음의 콘셉트에서 벗어나지 않으려고 노력하면서 정말 즐겁게 일하는 것이다. 그리고 ‘고객들이 믿고 사는 매장’을 운영하는 것이다.